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企业营销策划 2013~2014 企业营销策划(单元11) 课程编号:7906327 魏以立 13052312281 Office:67900795 新浪微博 zaizaidavid ylwei@shou.edu.cn 企业营销策划 营销策划 Marketing Planning 营销策划程序 营销策划程序的主干 描述为: 营销战略+营销战术 ASTP框架 Analyzing Segmenting Targeting Positioning 归纳营销策划程序为: 分析 市场细分 确定目标市场 市场定位 营销战略 探测分析、划分市场细分、优先确定目标市场、定位市场、 确定营销因素组合(营销 战术) 企业营销战略策划程序 探 测 分 析 划 分 市 场 细 分 确 定 目 标 市 场 确 定 市 场 定 位 确 定 营 销 因 素 组 合 促销策划 促销策划 促销策划 是营销组合的四大策略中最富变化、最具活力 的部分。

?人员+非人员 ?好感 ?沟通 指导消费、刺激需求、扩大销路、树立企业和 品牌形象、实现销售 促销策划 促销组合 整合以下策略为一个系统 ?广告 ?公共关系 ?营业推广 ?人员推销 以上促销各个子系统有各自的特点 促销策划 促销策划影响因素 1.产品的性质 2.产品市场的特点 3.产品生命周期 4.促销工具的特征 5.营销者的准备状态 促销策划 促销策划目标 1.促销的目的 ①短期 ②长期 2.促销的目标 销售额、新顾客、顾客忠诚度、商品价值、公 众兴趣、中间商支持、企业形象、品牌形象 促销策划 选择促销工具及工具组合 促销目标 市场类型 竞争条件和环境 促销预算 促销管理者态度的影响 促销工具的选择 促销策划 促销策划的基本流程 图10-1 促销策划的制定 1. 促销形式的确定 2. 明确产品的范围 3. 明确实施促销的范围 4. 确定促销时间 5. 制定折扣率 6. 明确促销的期限和条件 促销策划 促销预算 1. 财力承受法 2. 销售金额百分比法 3. 竞争均势法 4. 目标任务法 促销策划 促销策划的评估 1. 事前评估 2. 事后评估 促销策划 广告策划 广告 媒体沟通 非人员 创意 树立品牌 认知 说服 ?(非)经济广告 ? 广义广告 ? 狭义广告 广告策划 广告决策整体过程 ?分析产品特点和市场 ?认知目标 ?卖点 ?诉求手段 ?创意 ?发布 广告策划 制定广告表現策略 区别于主题、媒体组合策划 创意 表现 制作 产品特点中找诉求方法 广告策划 (一)确定广告目标 ?产品认知度 ?品牌理解度 ?市场占有率 ?品牌忠诚度 ?销量增长 广告策划 (二)根据广告目标制定表现策略 广告表現策略 广告作品诱导公众接受广告信息的方式,其包 括广告定位,是公众心理研究和广告设计的有 机结合,也可以说是定位策略、市场策略、心 理策略乃至媒体策略的综合表现。 广告表现策略包括以下三部分內容 诉求十创意十制作(受营销整体策略影响) 广告策划 广告诉求策略分以下几步 (1)诉求点一一向谁诉求 (2) 诉求表现概念一一诉求什么 (3)诉求原則一一如何诉求 (4)诉求制作表现原则一一最终表述 广告策划 确立广告产品概念 1.确定卖点 产品差异性代表的品牌形象 2.确定商品概念 卖点转化为消费者购买行为,确定被消费者所 接受的商品概念。

3.确定表现概念 理性、感性或二者结合 广告策划 选择可行的诉求方法 (1)提高品牌回忆率 歌曲和口号、多次重? (2)重点特征与品牌名称联系起来 (3)培养品牌偏好 (4)吓唬消费者 促使其采取行动 (5)劝服消费者 广告策划 选择信息传播媒体 抿纸、杂志、广播、电视、网络 售点信息广告(POP=point of purchase) 售点的多种形式广告激发消費购买冲动,促使 消费者主动作出购买决策 广告策划 常见的辅助性媒体 户外广告 交通广告 直邮广告 礼品广告 广告策划 媒体策略的制定 决定完整的媒体投放安排,通过各种媒体组合 有效实现与消费者的沟通,以此促进营销目标 的完成。

媒体发布要达到的目标 (1)目标受众 (2)地理范围 (3)信息强度 广告策划 媒体选择 对目标受众的引导能力十有效覆盖 1.对媒体说?力的评估 关注程度 十 干拢度 十 相关度 2.对媒体覆盖范围的评估 受众与媒体 十 媒体特点 广告策划 媒体策略 媒体策略的制定时保证选择恰当的媒体形式以 达到广告诉求准确的关键。

在制定媒体策略时,需对时机、媒体分析、媒 体到达率、接触频次和毛评点等诸多方面进行 分析和决策。 广告策划 媒体策略制定原则 广告目标 目标受众 成本与效益 广告策划 媒体投放效果衡量指标 媒体的到达率、接触频次、毛评点(毛收视 点或称总收视点) 广告策划 媒体的到达率 指目标受众在指定时间段内,至少接触过一次 的人数,通常以百分率表示。 广告策划 举例 假定有10个人。

第一周:10个人中有4人看到了广告,“到达 率”为40%。 第二周:又有另外1个人看到了该广告,又第 一周看到广告的4个人中有2人再次收看了广告 ,这时,到达率就变成了50%(因为新增加了1 个广告到达的受众)。第二次收看到广告的2个 人没有被重复计算,因为收视者只能被计算一 广告策划 第三周:又有另外1个观众看到了该广告,且 此前收看过该广告的5个人中有4个人再次看到 了该广告,这时,到达率增加到60%。

第四周:此前收看到该广告的6个人中有5个人 再次看到了该广告,但是没有新增加观众看到 该广告,所以,到达率仍然是60%。

注意:每个观众作为个体在四周时间内只被计 算一次,而无论其收看到多少次该广告。 广告策划 接触频次 接触频次也称暴露频次,是指个人(或家庭 )接触广告信息的平均次数。

有的广告,有的人只看了一次,但有的人就看 了两次以上,那平均每人看了几次?这平均次 数就是广告信息的接触频次。

计算公式:接触频次(Frequency)=毛收视 点(GRPs)÷到达率(Reach) 广告策划 举例 某小区有100户家庭,某厂家在一段时间在5个 电视频道投放广告。具体信息如下。 广告策划 家庭类型(户数)CH1 CH2 CH3 CH4 CH5 小计 A(20) 1 1 40 B(30) 2 3 150 C(20) 2 3 1 120 D(20) 2 2 3 2 180 E(10) 0 假如E类家庭不是目标消费者 以家庭为单位的接触频次:

( 40+150+120+180)÷ 90 = 490÷90 = 5.44 广告案例 举例 某小区有100户家庭,某厂家在一段时间在5个 电视频道投放广告。具体信息如下。 广告案例 Araldite胶水的户外广告(形式上的创意) 公路边广告牌的框架上挂了一块大大的铁板 在铁板上粘挂着一辆真正的轿车 粘车用的是什么? 当然是Araldite胶水。

铁板上的广告是:

它(?水)也可以把柄粘在茶壶上。 广告案例 新奇又伟大的想象力产生了新闻的连锁反应。

几年过去了,粘在铁板上的轿车纹丝不动, 广告语却有了变化:

悬念(悬挂)正在持续中 一月后,在原轿车上又添加了一辆轿车, 广告语也换成新的:

压力增加了 广告案例 又过了几个月,当人们再次经过这个路牌广告 时,突然发现铁板上的两辆轿车不见了,平滑 的铁板上有车身那么大的破洞。 此时新的广告语读后令人震撼:

How did we put it off ? 我们是怎样把它扯下来的? 广告案例 广告片中的"错误"(运作上的创意) 澳航曾在美国播映一则电视广告 一男子坐在沙滩上的一张飞机坐椅上休息 荧屏上同时打出一句广告语:

厂尔坐上澳航,就感到已置身澳大利亚 看似平淡 广告案例 但后续运作创意开始彰显光彩 首先, 一位澳航负责人竟亲自"揭发":背景沙滩是 "假"的一一因为是在夏威夷拍的,不在澳大 利亚海滩拍的 它抱怨公司太不"认真"一一原本应该去澳大 利亚海滩拍的,因为那里比夏威夷更美。 广告案例 于是,各媒介把这些"悄悄话"轰轰烈烈发布 了。

至此,受众才晃然大悟,澳航要表达的概念是 :

去夏威夷海滩,不如去澳大利亚海滩拍,而去 澳大利亚海滩拍,请坐澳航! 只是这一概念用巧妙的运作"输入"并"刻印 "进许多人脑海中。

一则平淡无奇的电视广告通过巧妙的运作产生 广告案例 广告词中的一些经典用语 某印刷厂一一除了钞票,承印一切。(幽默) 某电器厂一一修理部的工作最淸闲。(反衬) 某牙刷厂一一 一毛不拨。(夸张) 课堂练习与提问 填空题 选择可行的诉求方法 (1)提高品牌回忆率 歌曲和口号、多次重? (2)重点特征与品牌名称联系起来 (3)培养品牌偏好 (4)吓唬消费者 促使其采取行动 (5)劝服消费者 课程情况基本介绍和考核 The end Welcome Next Time Class over Thank you for listening

企业营销策划 20132014企业营销策划(单元11) 课程编号:7906327 魏以立 ... (受营销整体策略影响) 广告策划广告诉求策略分以下几步(1)诉求点一一向谁诉求(...

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