张德祥【张德祥:品牌是设计出来的】

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        过去一年,对张德祥而言,是极具启发的。与以往对于红木家具文化的研究探讨所不同的是,这一年,他有机会多频次走进红木家具生产企业,在与一线市场零距离接触后,他对当代红木家具生产企业现状、消费市场形势、家具未来走向有了更多具象认识。与此同时,在他的脑海中,一条红木家具自古至今发展流变图也被清晰地呈现出来。
  在这张流变图中,“设计”以核心地位贯穿始终。张德祥认为:在从前的时代,人们自己动手去做一些东西,是因为人在面对生活环境时,有自己的欲望。怎么完成欲望呢?用手。这个过程中体现的是对设计的控制与创造。而每个时代都有每个时代的欲望,设计就是一个针对“不同时代的欲望你该怎样去使用和对待”的问题。
  从明代红木家具设计美学的制高点一眼望去,当代红木家具却处于无法完全回应时代欲望的尴尬境地。尽管我们可将“新古典”、“新中式”、“仿古”等设计流派与市场的出现,看做是家具制造者努力探索的结果。但事实上,一种能够代表时代设计语言的集体性缺失,让红木家具行业如“荒原困兽”一般困于自我发展的泥沼中难以自拔。
  那么,当代红木家具的设计应该是什么?设计与品牌、设计师、企业家的关系又是什么?在家具制作之前,我们是否应该首先对设计进行潜心思考?
  2011年年末,在北京国展中心正在举行工艺礼品展览会上。整个场馆被红木家具、瓷器、玉雕、书画等作品包围,与张德祥的对话从这里开始。
   Q=本刊 A=张德祥
  本刊:过去一年,在走访生产企业的过程中,您的观察视角所侧重的是什么?整体感受如何?
  张德祥:在生产企业的观察视角是多方位的,但是会更加侧重于对生产制作各个环节的关注。企业对工艺、技术、制作的态度,是比较容易从家具中准确显现出来的。有一个好的现象是,很多企业都开始萌生出一种积极的探索精神,一些别开生面的做工流派开始出现,这就是思索的结果。只有企业主动从时代背景、市场需求、文化特性等高度思索家具制作的时候,家具才有可能引导市场。
  从我个人的角度讲,接触一线市场后,最大感触源自于对红木家具设计的思考。我所说的设计不单纯是家具设计,家具设计处在整个行业生态链的中心原点位置,它直接影响到企业品牌建设、营销渠道、生产制作等分链条,这条重要的逻辑关系让我关注设计与品牌的关系、设计与企业家的关系。
  本刊:一直存在一个行业争议,就是当代红木家具行业是否有真正的设计师?对此,您怎么看?
  张德祥:这样的争议声一点都不奇怪,只有“中国制造”,缺失“中国创造”是当前阶段的整体现实,在商业市场中,中国企业家不注重设计就像不注重媒体和文化人一样,现代的中国人太务实,不注重内在价值、思维方式与工作过程,大家都更关注结果,这是设计缺失的现实原因。
  而红木家具以产业形式出现,也是在当代形成的。自鸦片战争后,中国传统文化受到西方外来文化的强烈冲击。这种背景下,红木家具的文化特性也随之走向没落。这对红木家具的发展造成了一个强大破坏,造成了红木家具在设计、文化、思想、审美以及人才上的断层。这种断层直接导致当前的设计者对红木家具发展演变历史的不清晰、对传统榫卯结构的不熟悉、对现代消费市场的不确定。真正了解并理解红木家具制作人才的缺失,成为当代红木家具无法回应时代诉求的另一原因。此外,当代红木家具设计者身处人类历史上最大规模的城市化进程中,流行、体验、娱乐等多种元素充斥着各个角落,也导致现代设计处于一个喧哗阶段。在这种躁动背景之下体现出传统家具的净雅、端庄之美,再次考验着设计的本真与设计者的综合素质。
  本刊:以您的分析观察,品牌与设计的关系是什么?为什么说“品牌是设计出来的。”?
  张德祥:当前的红木家具缺乏真正的品牌,因而产品自然缺少了红木家具应有的附加值,这是极为浪费的。但品牌绝非天生,也不是居于市场就能自然形成的。品牌是企业的DNA,是重要的命脉。一个企业的产品可以抄袭,但是品牌独有的DNA却是抄袭不了的,这个DNA就是设计师们的心血凝聚,是产品的生命所在。
  如果设计还沦为摆设,那么不久之后,企业也会沦为摆设,因为设计已成为全球商业体系中的核心竞争力。对于整个产业而言,设计的缺失,会让整个产业处在被动状态中。
  本刊:行业内,只有极少数品牌的设计师就是企业家本人,但绝大多数企业都必须选择聘请设计师的方式。如果说,品牌的命脉是设计,那么又不得不去探究设计师与企业家的关系。设计师与企业家怎样的配合才能使品牌利益最大化?
  张德祥:设计师务必懂得从塑造品牌的角度做设计,而不是单纯去设计一件家具。只有品牌设计才能为企业创造更大价值,“为价值而设计”,就要求设计师主动介入到家具品牌形成的全部过程中去,要求设计师具备商业意识,对财务盈亏的了解不低于对家具图纸的熟悉程度。从市场角度看品牌、从消费者角度体会产品。而一旦一个设计师可以从塑造品牌的角度去做设计,他的高度与视野就会有所提升,这将帮助他在设计过程中与企业家构建共同的思维方向,开启双方在战略层面上的对话之门,更好地将企业家精神转化为设计语言,创造性地完成符合品牌属性的设计。
  对企业家而言,需要从更切实的层面清楚认识设计和品牌的真实关系。但是,目前红木家具企业普遍忽略设计师,更不用说设计对品牌的作用。在品牌形成过程中,设计师扮演着一个独特角色。如果说品牌有灵魂的话,设计师就是赋予品牌灵魂的工程师,但是,企业家却是真正决定设计作品的判决官,企业品牌更是企业家精神的集中体现。一个懂得客户需求、传播技巧、设计价值的企业家是设计师的力量源泉。
  本刊:当代中国红木家具究竟应如何调整变革?以体现出设计对品牌乃至整个行业的价值,准确而有力地回应时代召唤呢?
  张德祥:举一个例子,西方的沙发,人可以在上面随意地放松身体。但在中国的皇宫椅上,你必须坐得很端正,这种方式体现了在身体上人与人之间的距离,以及对待人对待环境的态度。到了当代,家具设计的形式可以改变,但是反映人与人所处的环境是家具设计的永恒内核。对于当代设计师而言,首先要做的就是将自己设计的原点接续到设计内核中,由此寻找到一条很好的纵向源头。这就要求设计师必须对整个红木家具流变历史、榫卯结构、当代家居环境有深入的了解。这些基础完成后,我们才可能谈论传统与现代、谈论创新与改良,才可能从既让我们受惠又让我们困顿的传统中走出来。
  从产业主体角度讲,企业家对于设计的重视关注、对于设计过程的参与、对于品牌竞争的理解将成为推动设计发展的现实力量。
  

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本文来源:http://www.zhangdahai.com/shuzhibaogao/qitashuzhibaogao/2019/0321/27783.html

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