【www.zhangdahai.com--可行性研究报告】
杜紫叶 安京旭
北方工业大学 北京市 100000
1.1 品牌重塑的定义
学界对品牌重塑的定义主要集中在以下两个方面，一是注重重塑行为对原品牌的背离和变化。例如，Merrilees 和Miller（2008）将品牌重塑定义为“新品牌与最初制定的原品牌之间的分离或变化”。二是关注重塑行为的目的和结果。例如，Muzellec et al.（2003）认为，品牌重塑是对品牌的名称标识和身份重新建立差异化的活动，以树立区别于竞争对手的形象。
本文通过对前人关于品牌重塑的研究梳理，认为品牌重塑是指企业通过品牌战略、市场定位、品牌价值等的改变，改变品牌在利益相关者心中的形象，以提升品牌资产的行为，具体的改变包括品牌标识、企业形象、产品等。
1.2 品牌重塑的驱动因素
品牌重塑的驱动因素可以从内部因素和外部因素两个方面来阐述。
内部驱动因素，包括企业因改变自身的品牌战略（Muzellec，Lambkin，2006）、品牌资产提升（Sutton，Brady et al.，2017）的需要，或经历了组织内部结构的变化，如合并、收购等（Lomax et al.，2002），而尝试品牌重塑。此外，强大的品牌重塑领导力也是重要驱动因素（Khirfan，Momani，2013），领导层改革的决心、相关战略经验和管理方法影响着品牌重塑的效果。（Miller，Merrilees，2013;）
外部驱动因素，包括企业面临外部公共环境的变化（如政策、法律变化）（Stuart，Muzellec，2004），以及市场变化、消费者需求变化等（Moore，Birtwistle，2004），或者在受到竞争对手的冲击（Sim et al.，2003），竞争地位下降（Trueman et al.，2007）的情况下，为了提高品牌的竞争力（Sim et al.，2003），或者阻止品牌的退化倾向（Trueman et al.，2007），企业迫于外压选择品牌变革与重塑。
1.3 品牌重塑的影响结果
许多研究表明，品牌重塑所取得的成效包括企业业绩的提升，而对于品牌重塑对品牌资产影响的效果，不同的研究曾得出不同的结论。
1993 年，Bharadwaj 等人通过研究发现，品牌重塑行为对品牌资产起到正向影响。品牌重塑的行为可能会改变消费者的态度并影响其购买意愿，通过改善企业品牌形象（Dinda et al.，2021）等方式提升企业的品牌资产。有学者认为品牌重塑行为并不一定成功（Miller et al.，2014），甚至可能对当前品牌资产产生不良影响（Roy，Sarkar，2015）。
企业在进行品牌重塑时，需要获得领导人对变革强有力的支持（Sim，2012），对变革时的组织内外环境有充分的了解（Bradbury，Catley，2007），对自身品牌有丰富的理解，如果能把握变革的时机和目标（Olaore，Kuye，2019），变革时能向内外利益相关者传递品牌重塑的意义，并得到他们的理解和帮 助（Kuoppakangas et al.，2020），在变革过程中保持战略的实时控制并运用适当的整合营销策略传播这一变革（Cucchiara，2008），就有可能取得良好的品牌重塑效果，达到品牌资产提升和企业业绩增长。但在实践中仍需注意，知名品牌或已经拥有较好品牌资产的品牌在进行品牌重塑时必须谨慎（Muzellec，2006）。
本文采用单案例研究法对红旗汽车进行案例研究，资料收集参考案例研究的三角验证 法（Eisenhardt，1989；
Yin，2017），数据分析使用主题分析法（Mbama et al.，2018）。
3.1 红旗汽车进行品牌重塑的驱动因素
红旗的改革是被历史的潮流推到悬崖边上，不得不做。领导者们曾试图改变，但这些改变并未触及根本。组织架构僵化、品牌概念模糊、消费者心态的转变，致使数万人的大厂一年却只能卖出几千辆车，改革迫在眉睫。
● 一汽人常说，前面标兵渐远，后面追兵渐近，实际上是后来的追兵已经都跑到前面去了。外部在变，市场在变，用户在变，但（一汽）内部并没有变化，包括观念、机制等。（时任一汽集团组织人力部部长陈辑）
东北老工业基地振兴的“时代催促”、“品质至上”和“新精致主义”的流行；
造车新势力的成长与国外品牌的主导地位；
新能源汽车、互联网造车的新时代趋势；
这些因素是推动红旗变革的外部力量。
● 所有的挑战都来源于你对问题的把握程度和你的决心，如果你把问题看得很清楚，你的方向也很明确，剩下的就是你有没有勇气去改变它。如果你有这种勇气，就去改变它！（徐留平）
在进行品牌重塑的过程中，新红旗随时监控市场动向、政策变动以及衡量自身实力，不断调整品牌战略与产品布局。对国家政策和行业方向的把握成为红旗决策的重要依据，这使红旗的决策更加合理，降低了执行风险。
● 中国经济的持续增长、汽车产业面临转型、中国消费者对于高品质产品的需求以及对民族品牌的自信，这些环境都是原来所没有的。这是我们这一代人的幸运，也是想做中国品牌的人的幸运。（徐留平）
徐留平个人的坚定立场和变革魄力成为红旗实现品牌重塑的重要保障，他展现的勇气和决心同样带给整个一汽集团向前的动力。
3.2 红旗汽车进行品牌重塑的行动与要点
下定决心进行品牌重塑之后，红旗在徐留平的带领下，开始了一系列改天换地的大动作。
3.2.1 全新的品牌战略
从“国车”到“国民车”。时代发展让红旗早已失去了“国车”的地位，如果红旗依然固步自封，守着“国车”这一虚名不肯改变，那么注定不能实现自己的品牌价值。
● 之前红旗的定位是很清楚的，就是给官员使用的车，而且是给中央最高级领导人使用的车。一汽市场化之后，红旗车的定位就变得让人困惑了，不知道红旗车的客户是谁，不知道红旗品牌需要什么。（时任红旗设计师常冰）
2019 年红旗成立了“中国式新高尚情怀人士俱乐部”。这个俱乐部汇聚了来自文化、体育、艺术等领域的杰出代表，向大众传递新红旗的品牌理念和品牌精神。
新红旗将品牌定位从国车变为国民车，将目标客群定位于中国式新高尚情怀人士，精准识别国内市场的需求重点和缺口，在迎合消费者自我认知上取得良好效果，打出品牌特色。
3.2.2 自主研发掌握核心技术
一汽集团于2018 年发布R.Flag“阩旗”计划，该计划重点围绕电动化、智能网联化、体验化、共享化四大方向，不断拓展技术内涵的架构。2022 年9 月，红旗品牌提出以电动化、智能网联化、造型新锐化、驾乘体验化、安全健康化、节能降耗化、精致精湛化、研究前瞻化为技术方向。在阩旗技术发展战略的设计与指引下，红旗创建了超级电动智能整车平台架构FMEs，汇聚了R.Flag 八大技术领域群，115 项关键核心技术，是新红旗通向绿色智能化未来的关键技术支撑。
3.2.3 重塑产品矩阵
新红旗品牌战略发布会上，徐留平为红旗家族产品描绘出清晰蓝图：以R.Flag“阩旗”计划为核心，新红旗将形成在多个车型领域兼具竞争力的产品矩阵。
对比之前形成的“双5 双7”，2020 年，红旗品牌“双5 双9——双舰双星”的产品矩阵正式成型。焕新的红旗H5 产品力全面升级；
HS5 成为红旗的“销量担当”；
“形象担当”红旗H9 具有五大超越创新、九大顶级技术，树立起行业C+级车的全新标杆。
● 我在买车前跟BBA 对比了一下，感觉这个车不差，甚至在配置上还更好一些，决定买H9 的原因还有一部分是因为爱国、性价比高。（红旗H9 车主）
3.2.4 重塑整合营销传播策略
新红旗此次改革成效显著的主要原因是重塑整合营销策略，整合多渠道、采用多方式传达新红旗的理念与使命，在唤起消费者的“国车”情怀的同时，表达积极开展品牌重塑、创造良好产品与服务的决心。
重新整合渠道，建立多个抓手。2018 年，红旗成立红旗小镇事业管理部，在实现宣传红旗的同时，做到人才、投资、旅游和资源的聚集。2021 年，红旗与万达签署战略合作协议，围绕打造汽车服务生态等领域开展合作，双方通过资源共享，开创品牌营销、渠道拓展的跨界合作新模式。
3.3 新红旗汽车品牌重塑的结果
扎根于优秀基因，红旗凭借出色的产品矩阵，打动了众多消费者，改善了红旗品牌的品牌联想、感知质量与口碑推荐。
● 红旗的售后服务我很满意，当你来到红旗4S 店免费洗车，会有免费的茶点提供，服务态度也很好。（红旗车主）
通过品牌重塑，新红旗改善了品牌联想、感知质量与口碑推荐，据消费者反馈，提到红旗会联想到“高端”、“时尚”等，这与新红旗想要打造的“新高尚”品牌形象相契合。
与良好的市场口碑相对应，红旗在销售业绩上也开始呈现跃进式暴涨。年销售量从2017 年5665 辆到2021 年30 万辆，增长近60 倍。2022 年前八月售出近20 万辆，保持良好上升势头。
通过对红旗汽车2018 年以来进行品牌重塑行为进行梳理分析，本文认为，对比红旗的历次改革，徐留平进行红旗品牌重塑能够成功的原因在于：（1）新红旗进行了彻底的、革命性的改革；
（2）本次重塑从品牌战略、产品质量、技术创新等方面进行了深刻改变，由此体现品牌定位、技术创新对于打造高端汽车品牌的重要性；
（3）新红旗积极向市场传递新的品牌定位，改变红旗在消费者心中的固有形象。
新红旗品牌重塑的成功也印证了关于品牌重塑理论提出的几个重要观点：第一，企业进行品牌重塑的驱动力来自于企业内外部两个方面，且对于外部环境的持续把控是保证重塑行为成功的关键；
第二，领导人的有力领导是品牌重塑过程和结果的重要保障；
第三，对内外部利益相关者，尤其是员工的动员是重塑结果的重要影响因素；
第四，品牌重塑行为能够影响企业的绩效和品牌资产；
第五，原本知名度较高的企业进行品牌重塑的难度较大且风险较高。
表1 红旗官网在售车型2018-2022年销量
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