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近年来,一提到疗养院,人们一般与养老、住宿、休闲、娱乐等词汇联系起来,疗养院的康复、保健、预防、治疗等医疗服务角色逐渐淡化,部分疗养院甚至逐渐演变成了宾馆、酒店,很多疗养院在发展中都存在以下困惑:一是如何在法律法规允许的前提下扩大本院的知名度,让本院的特色为人所知?二是如何才能在与其他疗养院、医院的竞争中脱颖而出立于不败之地?三是如何才能增加本院的创收力度,提高本院的经济收入,增强自身发展能力,为员工提供更好的福利待遇?笔者认为这些问题与疗养院没有对市场经济体制下的营销策略引起足够的重视和实施有很大的关系。
1什么是医疗市场营销
医院、疗养院的市场营销是个新事物。美国最早实施于1976年,到现在也不过32年,而我国最近几年才将市场营销引入医疗服务管理。医疗市场营销是指医疗机构以医疗消费需求为出发点,将人类对健康的需求转化为医疗机构获利机会,从而有计划、有组织地为人类健康服务的各种管理和经营活动。它讲究以人为本,以经营“顾客所需求的”作为格言,以“顾客满意而获得长期利益”为目的,既注重近期利润,又规划长远利益,从调查研究消费者的需求入手,确定目标市场,开发、提供消费者所需求的服务,并反馈需求信息,即是一个“消费者―医疗机构―消费者”的不断循环上升的过程。它能帮助医疗机构抓住机遇,变被动为主动,不断拓宽医疗服务市场。
2目前部分疗养院在市场营销方面存在的不足
一是服务观念滞后。一些疗养院还是以自我为中心,坐等疗养员、伤病员上门联系服务,在工作中强调我们能提供哪些服务,在服务过程中对疗养员、伤病员居高临下,以“帮助者”身份自居,而现代营销观认为:医疗机构营销的出发点是服务对象而不是自我,重点是服务对象所需要的医疗服务,而不是我们所能提供的医疗服务,目的是通过患者的满意而不是数量获利。二是提供的服务同质化严重。疗养院没有对服务市场进行细分,对不同群体、病种只提供一种(类)服务,特色显现不突出。如把疗养服务等同于宾馆的住宿服务,把预防、保健服务等同于医院的治疗服务,而疗养院在这两方面都不具优势,与之竞争吃败仗也是情理之中的事。三是营销组织不健全。医疗机构市场化的过程也是其企业化的过程,而对于一个企业而言,构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。部分医疗机构还缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门,这大大限制了医疗机构进行服务营销的能力。四是营销宣传实施力度不够。在老百姓心目中,疗养院形象一直与养老、住宿、休闲、医疗技术差、易出现医疗差错事故等观念联系起来,而我们在转变消费者传统观念方面的宣传措施还不到位,以致疗养员、伤病员对疗养院在心理上有一种潜在的排斥心理。如何转变消费者的观念、做好疗养院的自身宣传也是我们面临的一大难题。
3疗养院应该如何搞好医疗市场的营销
一是要重视医疗市场营销,加大公关宣传的力度。要建立专门的广告策划部门,为疗养院制作广告词,发放宣传资料,策划标志,加强与新闻媒体的沟通,充分利用电视、电台、报纸、杂志、传单、网站、户外广告牌、车载广告、室内宣传栏等宣传媒介,积极开展和参加社会公益活动,如义诊、免费讲座、咨询、社区联谊会、居民座谈会、新闻发布会、成果展示会、学术研讨会、赞助、捐款等活动,抓住正面新闻,引起公众关注,提高知名度,树立良好形象。同时还应成立专门的危机公关部门以应付和处理各类突发事件,以维护疗养院的利益与声誉。二是要提供差异化、优质化服务。要站在服务对象的角度,以他们的需求为出发点,为其提供一些区别于其他单位的服务,强化管理,以特色、优质取胜。如在改善院区环境、配套设施等基础上有针对性地对疗养员开展健康教育和讲座,对其身体状况作出全面体检和评估,提出个性化治疗、康复措施,把我们的服务与地方宾馆住宿等业务区分开来。加大“治未病”宣传力度,把“预防疾病”而不是“治疗疾病”的理念植入人心;利用疗养院医疗资源,大力开展对外体检业务,充分利用疗养院的特殊资源和优势学科,如利用温泉、森林、海洋等资源,大力发展理疗体疗康复学科,把我们的服务与医院单纯治疗服务区分开来,避免与医院强势学科之间的竞争。三是要完善市场反馈机制,迅速把握市场需求,及时调整服务策略。发放、回收调查表是一个简便有效的做法,但是设计调查表的内容是关键,一份好的调查表应该内容尽可能的包括本院所能提供的服务项目并突出强项的设计,更重要的是要发现存在的问题和目前或潜在的市场需求。另外,通过电话调查,深入疗养员、伤病员与之直接沟通交流,出院后定期回访等都是不错的反馈办法。
其实,目前有许多疗养院在日常工作中已经或多或少地运用了一些市场营销策略,一些筹划和运作与市场营销理念也是不谋而合,只是还需要系统和完善。相信医疗市场营销这一新的经营理念,不久就会被人们广泛接受,并被贯彻到疗养院的管理中去。
(收稿日期:2008-12-25)
