【www.zhangdahai.com--组织人事公文】
随着网络自制的壮大，传统影视内容之外的第二战线正在形成，成为视频营销的创新前沿。 自制也疯狂 仿佛一夜之间，不少耳熟能详的大品牌纷纷试水微电影。
微电影的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司集结8位世界级一流的导演, 推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片。
在“微时代”，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断改变。微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。
不少明星纷纷加盟：萧亚轩、彭浩翔、蔡康永、黄渤、张静初、张亚东、徐铮……除却个人化的作品，许多有组织的微电影行为也陆续出现：爱奇艺推出的微电影《城市映像》系列，将镜头聚焦到中国不同的城市，由背景各异的导演每人“认领”一座城市，通过微电影展现出这座城市与人之间的微妙关系。
借助网络视频网站的大手笔投入，微电影迅速成为广告圈最不容错过的营销形式。前不久，国内首个专业“微电影”频道在爱奇艺发布。从制作到播出主要基于网络平台，专业频道的形式代表微电影的潜力，更有助于以专业水准衡量，扩大传播效果。
与微电影同样风头正劲的是网络剧和综艺节目等各种网络自制内容。他们都有一些共同特点，体量小，单集长度短于传统影视作品，投入灵活，十万到千万级投入均有分布，制作和播出渠道以视频平台为主。据业内专家估计，去年的网络自制作品超过千部，而市场还在持续升温。
随着网络自制的壮大，传统影视内容之外的第二战线正在形成，成为视频营销的创新前沿。
品牌广告的极致诱惑
疯长背后，网络自制的魅力何在？
一直以来，传统的影视剧也好，电视节目也好，企业的品牌广告一直依附于它们，但从来没能真正进入过他们。广告人的创意空间往往被锁定在15秒或者30秒的硬广告影像中。
在视频化了的互联网时代，改变的机会正在出现。只要具备专业品质，影像内容通过视频网站，具有了直接收集用户的能力。自制影像内容，作为品牌理念营销的一环，现实可行性不再是问题。
不少广告人感到，广告与节目内容之间的界限正在模糊。微电影也好，自制综艺节目也好，广告和内容甚至可以合体，只要――我们有能力给它一个真正具有充满创意的角度。
当然，这不是指一组植入镜头，那只是一个很小的开端。
事实上，品牌与消费者的沟通倾向于更深入的互动和对品牌内涵的响应。当广告进入内容之内，这种深层次的品牌沟通具备了无限可能，同时也打开了品牌广告的极致诱惑之门。
“不同于广告片等影像内容，网络出品内容与品牌的切入柔软而强韧。它是理念营销或者情感营销的载体，有故事，有情景，有观点，有态度，与消费人群的对话和沟通更有效。”奇艺数据研究院葛承志表示。
在葛承志看来，对自制作品而言，首先是部好作品，其次才是营销载体。从长远发展看，自制内容的艺术表达与情感营销上需要取得平衡。
只有在优质创作的基础上，才可以在自制内容中延伸更多东西，这种方式实际上是对自制模式进行扩展的一种思维，去主动探索网站自制节目到底提供给广告主什么样的核心价值。
这就要求自制内容赖以播放的视频平台在内容品质上严格把控。爱奇艺致力于推动这种趋势,以发挥其在网络出品节目方面积累的专业领先优势。
做高品质的好故事。在此基调下，“奇艺出品”迅速发展为网络影像领域最成功的自制品牌。2011年，爱奇艺推出首部自制剧《在线爱》，邀请日本知名艺人苍井空加盟演出。之后的《城市映像》系列微电影大获成功，其中作品获得玛可思未来影像季微电影类大奖。影视剧之外，爱奇艺还自制了柳岩主持的综艺节目《健康相对论》，陈汉典主持的《爱够了没》，形成了一周七天，每天更新一档自制节目的“综艺大日播”体系。
2012年，原版引进的法国婚恋交友类节目《浪漫满车》在爱奇艺正式启动。作为国内第一档由互联网公司引进版权、拍摄、制作的大型网络综艺节目，它宣告网络自制进入可比肩一线电视节目制作机构的专业、精品化时代。
注入互联网基因
针对《浪漫满车》这个节目，爱奇艺对国外的模式进行了改造，以期更符合国情，更符合互联网特质。
车在国外的普及率高，以车识人不足以为奇，但在大部分中国人的价值观里，这样的方式很容易被冠上拜金的色彩。因此在后续的节目中，节目组加入情感专家、汽车专家、亲友团的助阵与点评，“汽车专家分析车的物质属性，情感专家借车分析人的性格，亲友团看重的或许是才艺，这样节目就能更为丰富，有张力。”
考虑到网络播放中，网络视频可以边看边分享，对此，节目对选题策划充分考虑。“《浪漫满车》做的就是话题，有话题才能在网络上形成广泛的讨论，之后反哺节目的流量。” 奇艺公司内容部总监唐锐说，而这也正是和电视节目不一样的地方。
“电视在很多时候是一家人围着看，但是网络节目更多的是一个人坐在自己的电脑前看，因此，可以涉及一些比较私人的情感话题。”不过唐锐也强调，特别注重把握节目导向，以符合广电总局规定。
好营销会“偷心”
《浪漫满车》的故事是双向的。一个好看的故事，如果既属于观众，又属于品牌，它就是个美满的营销故事。最早尝鲜这种方式的正是东风标致308。
闻香识女人，看车识男人。“一辆红色标致308啊，车里放着时尚男士杂志，还有名牌护肤品。”还没见到男嘉宾，但女嘉宾与闺蜜已经开始车内车外的讨论，每辆车后是一个怎样的男嘉宾。
高帮小靴，尖头皮鞋，尚未露面，男嘉宾Marc的帅气、时尚已经流露出来。献上一段张扬而别致的影子秀表演后，Marc讲述了自己的恋爱往事。自信的气质，感性的语言，浪漫的情怀，成功打动女主角。在《浪漫满车》中，海归Marc演绎了一段“携手知己，抱美而归”的爱情故事。
在这个曲折、趣味的求爱过程中，别致308车主Marc，也激起电脑前男男女女的遐想。观众随着女主角的思路，研究他的车、他的个性、他的成就，体验着Marc的紧张、期待和成功后的兴奋。
作为典型的车主代表，Marc很好诠释了东风标致308的目标人群定位。 “对于自信进取的社会精英而言，‘出色’是他们随身显示身份、品味、情趣的标签，我们认为308不光是简单的代步工具，更是个性和情感的载体。‘选择出色就是它的主题，它的目标人群是自信进取的社会精英。308是一款出色的车，我们相信，这款车的用户群体也是一群同样出色的人”， 东风标致副总经理雷新先生在308上市之初说的这段话，道出了308清晰的市场定位，它的目标人群是敢于彰显自己、自信进取、热衷时尚的精英群体。
情感的代入与品牌的代入融为一体，才是“偷心”消费者的好营销。据奇艺数据研究院的调查，对该节目观众的访谈中，绝大部分观众对标致308的植入并无察觉，但同类型车的好感选择中，却有超过三分之二的观众把票投给了标致308。
这表现出自制节目的营销特点，重点不在“告知”，而在“感知”。
更深一步看，“任何与个人生活态度、风格、情感相关的品牌，都有机会在节目中形成深度感知。”葛承志说。在《浪漫满车》首期节目样片中，一个男嘉宾的后备箱打开，一款经典的GUCCI包赫然在列，其实这并不是植入。但是，不少客户在看到这个细节时表达了很多创意。他们想要的不仅是产品出现在节目里，还包括与现场嘉宾的个人生活方式、个性气质产生更多关联。
