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关键词：公立医院；企业识别系统；医院管理 中图分类号：R197.32 文献标志码：B 文章编号：1672-4208(2011)03-0008-02
随着我国经济的不断发展和医疗体制的逐步完善，带有不同经营目标和经营体制的医疗机构不断涌人医疗市场，医疗行业的竞争越来越激烈。医院形象是公立医院发展的一条软肋，越来越多的公立医院正在逐步将企业形象战略引入到医院管理中，笔者就我院引入企业识别系统(corporate identity sys-tem，CIS)过程中存在的问题与思考报道如下。
1 公立医院引入企业识别系统的背景
实践证明，医院竞争的初级阶段，是各医院技术力量、基础设施和医德医风的竞争，待医院规模、功能、技术水平、基础设施大致相当时，则主要表现为医院形象之间的竞争，医院只有具备良好的医院形象，才能赢得患者的青睐)。近年来，为了改变工作效率低下、服务不佳的传统公立医院形象，越来越多的公立医院正在逐步将CIS系统运用到医院管理中，以重新树立起公立医院在社会公众心目中的良好形象。
2 CIS系统的内涵与外延
一个完整的CIS系统由3个基本要素组成：即理念识别(mind identity，MI)、行为识别(behavior i―dentity，BI)、视觉识别(visual identity，VI)。MI是CIS系统的核心，也是整个医院的灵魂。理念是医院经营管理的观念，也是组织在运行过程中指导管理活动的信念及秉承原则，属于思想意识的范畴。MI主要包括：医院宗旨、医院精神、核心价值观、医院目标等。目前，不同医院虽然受到各自文化传统、技术条件、管理水平、员工素质及所处社会环境的影响，理念各不相同，但是“以患者为中心，让患者满意”都应成为医院一切工作的行为准则。BI是CIS系统的关键。理念只停留在口号、文字是远远不够的，必须要通过行为进行表达、体现。BI如机构、制度、奖惩、公关、宣传等，它是贯彻理念的一切行为与态度的动态体现L2)。医院行为有对内行为和对外行为之分，对内行为就是完善组织管理制度、员工制度、医院环境建设等。对外行为主要是对外公关和公益性活动。相比较而言对内行为系统建设显得更为重要。医院对内行为主要是通过建立健全各种规章制度、岗位职责和行为规范，保证一切工作都照章办事、规范有序、高效运作。目前，一般认为一家医院形象的好坏主要是体现在医疗质量和服务质量上。与此同时各家医院也纷纷开始重视公关新闻的策划工作，积极参与到公益活动中，热心赞助公益事业，以努力提升医院的知名度、美誉度。VI是CIS系统的载体。有数据表明，个人接受外界信息的83％来自于视觉。医院能否给公众留下广泛、深刻、统一的良好形象，关键就在于能否建立一套鲜明易于识别的符号系统。目前医院的VI主要体现在静态的识别形式，主要包括：名称、标志、院旗、院徽、标准色调、象征图案、宣传标语、建筑外观、内部装潢、衣着制度、办公用品等。
3 CIS系统在我院实践中存在的问题
笔者所在的医院是一所差额拨款公立医院，近年来逐步引入CIS系统，医院目前已经拥有了自己的医院精神、院训、服务宗旨、目标、工作理念、工作要求等，拥有一系列的规章制度，成功进行了多次先进典型的宣传策划，开展了一系列具有社会影响力的活动。医院具备了自己的标准色、标准字、院徽、院歌，部分统一的建筑外观、办公用品、宣传标语，初步建立了CIS系统，并成功塑造了一个以“无红包”为特色，服务一流、技术精湛的医院形象，医院也由一个滑坡中的传染病专科医院发展成为了目前的大中型综合医院。实践中存在的问题主要有以下几个方面：(1)医院理念识别不够精练、缺乏新意、个性不强。目前医院虽然拥有医院精神、目标、服务宗旨、人生价值观念、院训等，但是文字不够短小精炼，“工作要求”长达44字，作为工作理念的“五心十个一点”内容更是多达85字。虽然面面俱到，但是员工不易记住，也自然没有办法取得真正的认同。(2)部分规章制度科学性和可操作性较差。制度的制定者和实施者之间缺乏沟通，有些规章制度的制定过程也不够严谨，往往在迎接检查以前突击修改或增加，有些制度甚至存在着重复制定、换角度制定等问题，造成了制度缺乏约束力，有些制度没有考虑到本院实际情况，导致实际工作中无法实施，也造成了员工的抵触情绪。同时，规章制度的落实方面普遍存在重临床、轻管理的现象，某些规章制度制定后由普通行政人员管理起来比较困难，造成规章制度形同虚设。(3)医院视觉识别更新不够全面，设计缺乏规范性、整体性，分工不明确，管理混乱。目前医院视觉识别虽然拥有医院标志、标准色和标准字等，但是依然不够全面。医院名称、院徽、衣着等方面依然处于传统状态，与医院现有现代化形象不协调。目前我院医院标志、广告宣传由宣传科负责，办公用品、制服等由总务室负责，房屋建造、改造、装潢等归基建负责，每个环节都是视觉识别的重要部分，但是各个部门缺乏统筹管理，造成整个视觉识别设计缺乏整体性和连贯性，有些视觉识别系统具体操作涉及多个部门，分属多个领导负责，往往各部门都站在自身角度思考问题，决策时各分管领导也往往受个人喜好的影响，决定存在随意�与短期性，甚至存在红十字会会徽与院徽混用的现象，造成的结果是分管部门沟通不畅，执行部门办事效率不高，做出来的成品效果欠佳，出了问题各部门又互相推诿。(4)客观因素。我院是个非盈利性事业单位，目前医院的经费来源，除了少量财政拨款，主要为医院自筹。近年来，有限的部分盈余资金大部分用来进行了基础建设、购买先进医疗设备及人才引进等，并已经存在了一定的资产负债。视觉识别系统的建立和完善需要大量资金。
4 引入CIS系统的建议
4.1 让识别系统富有个性，言简意赅 顺应新的医疗市场环境的变化和医院的不断发展，逐步淘汰不能满足时代需要的缺乏个性的口号，集思广益，重新归纳提炼出短小精悍又具有医院特色的个性语句，通过各种途径不断强化和解释医院新理念，以获取医院成员对新理念的普遍认同。
4.2 实行第一副院长负责制 识别系统是要通过医院的行为和员工的言行传达医院的理念，塑造医院的形象，需要制定一批规章制度规范员工的言行举止。实际操作过程是一项繁琐而艰巨的工程，需要全院职工的长期共同努力，仅由管理部门闭门造车存在着很多片面性和局限性。具体落实工作中涉及各个部门的利益时，中层管理负责落实比较困难，权威性也不够，一把手任务繁重也不可能有足够精力管，因此由全院第一副院长负责制度的制定和落实比较实际。同时，医院规章制度的制定应由院领导层和一批高素质的智囊团特别是医院管理专家或顾问共同参与，广泛听取员工意见，认真、科学、严谨地制定制度，确保规章制度言必行，行必果。
4.3 专业规范统一，专人扎口管理 VI是最直观，也是最花钱的部分，涉及众多科室。建议：(1)设计一个具有视觉冲击力又能体现医院现有特色的院徽，更新统一原有的不规范标志，将医院现有的标志、标准色、字体等制度化，各个部门需严格按照制度执行，以免造成新旧标志的混用，造成后期不必要的返工和浪费。(2)招标一家专业的广告形象策划制作公司，负责统一设计全院的视觉识别设计部分，交由第一副院长统筹决策，确定方案，明确各部门任务，监督协调各部门实施进度，让各执行部门有方案可依，有计划地安排工作，确保各个部门视觉识别的规范与统一。
4.4 需要政府关心和医院领导决策层的重视 公立医院普遍存在经费不足、摊子大的问题。一方面，寄希望于国家对公立医院的形象塑造方面给予经费上的补助或政策上的扶持。比如：统一组织为公立医院免费拍摄医院形象短片，或者给予公立医院在广告投放方面的优惠政策。另一方面也需要公立医院领导高瞻远瞩，把CIS系统当做一个重要的项目来抓，克服眼前困难，统筹规划，把医院传统的不合时宜的部分加以完善或淘汰，争取花最短的时间，花比较少的钱，用最合适的方法保证医院正常运转的前提下，把医院楼房的外观、内饰、家具、设施等诸多方面逐步统一、完善。
综上所述，公立医院的CIS系统的塑造是一个长期而艰巨的过程，公立医院要树立良好形象，MI、BI、VI缺一不可，虽然没有完整的经验可以借鉴，但是我们可以通过不断探索和完善，努力寻找一条适合自己医院的形象塑造之路。
参考文献
[1]黄玉妍论医院视觉形象的建立[J]现代医院，2003，4(3)：6―7。
[2]王锐，医院导入CI研究[J]，中国医院管理，1999，19(1)：35―37
[3]赵峰论医院的形象建设[J]，浙江中医学院学报，2003，27(4)：74―75
(收稿日期：2010-12-20 责任编辑 潘维华)
