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摘要：本文试通过对销售人员与客户接触的七个购买过程分析，包括接近客户，需求鉴别，需求确认，呈现公司，满足需求，诺获取承，巩固需求。探究杰出的销售人员是如何把顾客变成客户的。通过对各个环节销售技巧的归纳，总结出一套完整的成功销售攻略，对以后的销售工作的进行有指导作用。
关键词：销售技巧 呈现公司 满足需求 销售人员
《现代汉语词典》中：顾客的“顾”是拜访、光顾的意思，“客”是指来宾、客人。“顾客”是指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。
顾客的特点是不具有唯一性，比如你可以去任何一个商场买衣服。客户的特点是具有唯一性，即购买商品时，固定在一家商场购买。在销售的过程中，每一个销售人员都希望自己的顾客是固定的，忠实的，即成为客户。
一、接近客户――信息获取
每一个销售过程都是从接近客户开始的。接近客户是销售员在了解客户资料的基础上，用技巧轻松地激发客户对公司、产品或其他方面的兴趣的过程。接近客户时，销售人员应注意以下几点。
（1）接近客户的目的
引起客户的注意，使他们对产品产生兴趣；了解客户信息，为需求鉴别打基础；同时，它也是销售过程中基础的环节，最终目的和其他环节一样都是为了完成交易。
（2）如何了解客户信息
了解客户信息可以有多种途径。1.通过企业内部搜索法，即从老客户中发现潜在客户。2.运用人际连锁效应法，介绍法和交换法（与其他产品销售人员交换客户名单）。3.市场调研走访法，就是所谓的“扫街”。除此之外，还有邮寄、电话、举行新闻发布会等其它方式。随着信息时代的到来，通过网络了解客户信息，是一种更为快捷、简单的方法。销售人员可利用营销的网络平台如赶集网、58同城、淘宝网等，拓宽自己的销售渠道。
（3）如何接近客户
成功的销售离不开三个要素，即赞美、倾听、让客户感到自己很重要。赞美并不是为了完全迎合客户，而是来自内心真诚的赞美；倾听是尊重客户的表现，也是彼此增加信任的过程，即人有爱和归属1的需要，当被别人重视的时候，态度会更积极，更愿意配合。
1.向客户推销自己
向客户推销自己，即如何进行自我介绍。接近客户的时候，首先要主动向客户打招呼，要注意自己的态度是否热情，目光是否专注，笑容给人的感觉是否真诚，体态是否得体。其次，称呼客户的姓名，让对方感觉到自己很重要。再次，介绍自己的公司，让客户知道你的平台和能够为他们提供的服务。最后，问一些开放式的问题并建立亲善。不要刚与客户接触时，就问一些敏感的问题，如年龄，婚姻状况等，避免让客户反感。
2.在对客户有充分了解的情况下选择对应的产品。
了解客户情况，锁定目标，分析他是决策者还是影响者。谈论客户感兴趣的话题，捕捉客户需求的信息点，说好第一句话，避免分散注意力，保持目光接触。在对客户有充分了解的情况下，进行销售。
3.预约客户时所运用的销售技巧
预约客户时所运用的销售技巧有多种。主要有利益预约法，即介绍产品的利益；问题预约法，即直接向客户提问。赞美预约法，即赞美客户；还有求教预约法、好奇预约法、馈赠预约法、调查预约法、连续预约法等等。有时候也需要多有方法一起使用。
二、需求鉴别与需求确认
需求鉴别是销售人员对目标的判断，需求确认则是对客户是否为目标客户的确定。这两个步骤在整个营销过程中起到了战略性的作用。
销售人员和客户的关系是最为紧密的。客户有任何需求时，他们首先想到的就是销售人员，所以销售人员要时刻准备着为客户服务，尤其是合作成功后更应如此。从传播学的角度分析需求鉴别与需求确认，即要遵守“5W”原则。
1. When――时间，鉴别客户是否在有效时间内，有购买产品的意图。同时，根据自己的销售计划，确认该客户的需求时间是否在销售时间范围内，从而确认需求。
2. Where――地点，看地点是否合适。比如销售人员的公司在上海，而客户在北京，产品价格大概为几十块钱。运输成本和人力成本已经超出了所获得的利润。没有再继续销售的必要。
3. Who――谁，即做事选对人，选定的客户是做什么的，在销售时有什么要注意的地方，他是决策者？影响者？购买者？使用者？等。很大程度上决定了他购买时的动机、态度、需要，进而影响销售是否能顺利进行。
4. What――什么，即自己要做什么。是一次性把产品销售给客户，还是与客户保持长期持久的联系？这是一个不容忽视的问题。前者更注重短期效益，即利润最大化，从客户争取更多的利润。而后者更注重长期效益，遇到矛盾和问题，往往会采取以退为进的方式，来获取利润。
5. Why――为什么，即为什么要这个客户销售产品。在销售的过程中，不妨多问问自己为什么要把产品销售给这个客户？他有什么特点和规律？把产品和客户对应起来，为以后的销售建立关联，做到精确定义客户。
需求鉴别是需求确认的基础。而需求确认又是对需求鉴别的反馈。既不能只对客户进行需求鉴别而不做出确认的决定，又不能随意做出需求确认而不去鉴别。在过去的销售过程中，上门推销就是一种没有进行需求鉴别和需求确认的销售方式。它的盲目性、随机性使得销售成功率很低。
三、呈现公司――针对性原则
呈现公司，是销售人员在销售过程中所经历的重要环节。可以先从客户的角度发问，如“某先生，如果我是您的话，我会希望了解公司的一些具体情况。某先生，我想问一下您对我们公司了解多少？”值得注意的是即使客户很了解你公司，这些语句也可以用来补充那些客户不知道的资料。如果客户对你的公司有一个负面的印象，你可以用它全面了解客户的意见，发掘原因。诚实地告诉客户，公司是如何应对负面消息。切不能故意掩盖事实，欺骗客户。因为一旦客户知道你欺骗了它，他可能会永远不会买你的产品，甚至是诋毁、到处宣传该事件，给公司造成不好的影响。
（1）针对不同类型的客户呈现公司
根据客户需求的不同，在呈现公司的时候，可以把客户大致分为三类，即
1.老客户――对公司很了解的客户
认真地听取客户讲话的内容，分析他的潜在需求，并适时对他所遗漏的信息进行补充。信息一般是最新、与交易最大的信息。同时，送点新产品的试用样本或者小礼物给客户，增加客户对公司的忠诚度。
2.新客户――对公司一点都不了解的客户
对待新客户，要寻找切入点，从本公司的广告入手、推销产品，或者把新的产品介绍给客户，总之，要抓住客户的兴趣点。用循序渐进地方式一点点让新客户接受公司的产品，目的同样也是为了完成交易。
3.不确定类型的客户――对公司持怀疑态度的客户
对公司持怀疑态度的人可分为惊弓之鸟型和先入为主型。通过鼓励他们说出对公司的负面观点，以“我明白”，“我了解”等中性词回应客户的抱怨，尽量避免使用“哦，我很抱歉！”或者极力否认“绝不可能，怎么会有这种事？”要尽量把客户的负面意见做一些归纳总结，从客户的抱怨中找到问题的渊源，提出解决的方案。
（2）针对性地回答客户问题
针对性地回答客户问题，能够更有效率地处理客户的疑问，使得销售进度加快，满足客户的需求。如果销售人员以自我为中心，盲目地回答问题，甚至是不去理会客户所提出的问题，只会让客户感到无所适从，甚至是反感。
为客户介绍公司的经营历史，传播公司文化，让客户感受到公司独特而有价值的企业文化和品牌。把公司在产品质量和售后服务的好评传递给客户，既提升了企业的影响力，又为成功营销奠定了基础。让客户增加对公司的信任感的同时，做到“人际传播2”的效果。有些公司还有独特的运作方式，如为客户量身订做产品，提供专门的服务等。
（3）呈现公司的注意事项
呈现公司的时候，注意要实话实说，切不可欺骗客户，也不能过分夸大自己的公司和贬低竞争对手。其实，与客户交谈的时候，可以结合自身经验来谈，比如可以谈谈在这个领域，你曾就职于多家公司，但是最终选择这家公司的原因。
图3.1
作为一名杰出的销售人员，要无时无刻地想着把公司最新动态展示给客户，重视客户的潜在需求。据研究表明，77%的注意力来源于视觉。14%的注意力来源于听觉（如上图所示）。所以，在呈现公司时，销售人员最好把新产品的样本给客户看，引起客户的注意。切记不要盲目损害竞争对手的形象，过分夸大自身企业的影响力，给客户留下不好的印象。明确自身定位，如果是领跑型公司的话，要给客户呈现公司的发展前景。如果是龙头型公司，则勿“店大欺店”，或不把客户放在眼里。
四、满足客户需求――产品特征利益
产品3是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西。产品一般可分为核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修等在消费领域给予消费者的好处4。
（1）总结产品、特性、利益
总结产品、特性、利益，目的是找出为满足客户特殊需求的产品特性和特殊利益，形成差异化竞争优势，为企业竞争树立竞争壁垒。同时，也可以总结出企业自身的产品特征，通过对企业内部资源的分析，来确定企业的战略决策和销售模式，提高销售人员的全局性意识。
（2）如何介绍产品
如何介绍产品？即产品说明。产品的介绍在销售环节中起到了过渡的作用中。只有结合产品特性和客户的需求，才能提高成功销售的可能性。
图表4.1
陈述事实，即真实地呈现产品设计、颜色、规格以及所用原材料。在陈述的过程中，可能会遇到知识忙点，此时应该坦诚相告，并承诺事后尽快为客户解决问题。
揭示产品，即如何让客户得到最大收益。首先要描述产品特征，概括产品特性。重点是阐明关于产品或服务的关键要点和事实。其次，为产品的利益，画一幅生动的语言图。最后，用开放型问题询问客户，尽量让客户说出自己的想法。
满足利益。利益能够帮助客户认识到你的产品和服务是如何改变生活的，揭示客户的主要购买动机，并以诚恳的态度，建立信任。控制客户的注意点，打消客户关于成本的疑虑。
同时，介绍产品的同时要注意一些产品的禁忌。
图表4.2
另外，客户有时会有担心和怀疑的心理，所以在报价上要掌握销售技巧。要适时询问，如“你有没有任何问题？”来总结自己的推销。在报价的过程中，应避免使用“成本”，“花费”等负面词汇，努力使用如“投资”，“价格”，“服务费”等词。并告知客户投资后的预期收益，激发客户购买欲望。
（3）处理异议
客户的不赞同、反对、质疑、拒绝等都统称为客户的异议。
客户异议产生的原因可能有多种。①情有独钟，拒绝改变。②情绪处于低潮，此时应与客户改善关系，在预约时间。③客户自身的原因，如没有意愿、无法满足客户的需要、预算不足、借口、推托等。④销售人员自身的原因，如夸大不实的陈述，过多的专门术语、需求鉴别不清等，让客户感到不愉快，拒绝合作。
如何看待异议。通过异议能判断客户是否需要。能够了解客户对销售建议所能接受的程度，并获得更多的信息。同时，异议也是宣泄客户内心想法的最好的反映。没有争议的客户才是最难处理的客户，异议表示你给他的利益仍然不满足他的需求。
如何处理异议。无法确认的事情，首销人员应承认自己无法回答，并向客户保证能够迅速找到答案。客户还没有了解商品的特性及利益前提出价格问题，则延期再谈。对待异议，作为一名接触的销售人员，要正确对待，避免争论，避开枝节，选择时机。不要反驳客户，先了解反对或怀疑的原因，保持积极的态度，表示理解和认同，把客户焦虑转移到总体利益上或之前注意客户同意的利益。
五、获取承诺――邀约问题
获取承诺，是决定是否能够销售成功的关键。它实际也是邀约问题。当客户发出购买信号的时候，就是销售人员应该主动出击的时候。购买信号大致分为三种：一是语言信号，如客户询问开始询问产品的使用方法、售后服务等。二是动作信号，如客户频频点头，细看说明书，用手触及订单等。三是表情信号，如表情开朗，自然微笑等。
（1）“三个准则”和“七个方法”
“三个准则”是指经常性准则，即经常向客户提出邀约。增加你的赔率，在尝试过一次或两次以后。对每一个销售重点的原则，即在每个环节在恰当的时候提出邀约。重大意义解决后的准则，如“您看，现在基本上没有什么问题了，那我们就这么定下来吧。”掌握这三个准则，邀约时更容易被客户所接受。
“七个方法”指的是利益汇总法、本杰明・富兰克林法、前提条件法、直接询问法、价值成本法、哀兵策略法、紧缩成交法。
（2）如何获取承诺
如何获取承诺？首先，态度要诚恳，做出请托状。然后，感谢客户花时间给你销售。如果获取承诺失败，则尽量让客户说出不买的原因。解释原因或者说明产品的利大于弊，最后，对客户进行再次销售。在获取承诺的时候，最忌讳说“今天”、“马上”、“现在”，给客户太大压力，更不能用“签约”，给人感觉一种无形的责任。如果潜在客户迟疑（如我需要和我的员工讨论）或者表现出目标不明确的反对（如我不太确定这样做有何意义），提出能够搞清楚形势的问题，这样你才会知道该如何处理。[4]可在处理异议时，列举客户不购买与现在就购买的弊端和益处，进行再次邀约。
(3)获取承诺应注意的事项
获取承诺应注意的事项有1.让潜在客户清楚明白你的表述。2.要完整地为潜在客户提供信息，以便确保其充分理解。3.针对不同客户采用不同成交技巧和建议。4.从客户角度考虑。5.绝不要听到第一个“不”字时就停下来。6.学会识别购买信号。7.在成交前尝试试探性成交。8.要求订货后保持沉默。9.为自己确定一个高的目标，给自己设定高目标计划。10.保持自信热情的态度。
六、巩固销售
巩固销售是为了打消客户购买的疑虑，并理出购买的理由，让客户清楚获得的利益。主要方式有①上门拜访②书信、电话联络③定时向客户赠送纪念品④通过各种途径调查背景，挖掘潜在客户，进行连锁销售等。
巩固销售是维持客户关系重要的途径。维持一个老客户比挖掘新客户能创造更大的价值。在客户决定购买，并达成成交协议后，作为销售人员，此时千万不要有大功告成的心态，一定不能放松警惕，而应该对成交结果进行确认，只有在双方确认的情况下才意味着交易的真正成功。所以，销售员一定要巩固销售成果，避免客户反悔。这就需要让对方确认成交结果，即巩固销售。
避免引起顾客反感。引起顾客反感的因素有很多种，比如说销售人员虚伪冷漠、反应慢、损害竞争对手的声誉，客户经理不够专业，对自己的客户想当然，话说得太满，思想消极懈怠，解释为什么不能的借口太烂等等。
根据客户对产品的反应，我们可以把客户分为四类，即抱怨型、被动型、行动型、愤怒型。
总结
杰出的销售人员具有强烈做成每一笔交易的欲望，对自己的产品能使潜在顾客收益的能力抱有坚定的信念。他们灵活处理各种异议，遭到拒绝时仍然积极应对。通过对客户购买过程中七个环节的探究，并揣摩销售人员在销售时所运用成功技巧，总结出一套完整的成功销售攻略，即真诚尊重是前提，需求对应是关键，销售技巧是羽翼，满足需求是重点，巩固销售是后盾。
参考文献:
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[5] 张昌印.销售_辛苦并快乐着[M].营销之道,2011.11.15
[6] 何石观.销售技巧中的一些关键点[M].北方牧业,2010.11.5
[7] http://baike.省略/view/260012.htm
[8] http://edu.省略/l/2004-08-27/81744.html
[9] http://baike.省略/view/1214.htm
[10] http://www.省略/news/sales/2010-07-02/28566.html
[11] http://baike.省略/view/1558207.htm
注释：
1 马斯洛需求层次理论中的社交需要，通过进一步完善，形成爱与归属的需要。
2人际传播是指个人与个人之间的直接的面对面的信息沟通和情感交流活动。
3在本文中，简单分为无形产品和有形产品。
