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摘 要：案例教学法是市场营销基本教学方法，案例的选编是关键，利用已有案例和教师编写的案例有其不可克服的局限性。学生编写案例作为一种教学创新形式，有助于学习积极性的提高和综合能力的培养，尤其是理论联系实际分析问题、处理问题的能力的训练。自编案例信息的搜集与整理应真实可靠，写作语言客观、冷静，案例的使用应加强指导。
关键词：案例教学 编写 创新能力
培养适应社会需求的人才是高校的职能之一，创新性人才和创造能力的培养是高校教育中一个永恒的主题。笔者长期担任市场营销的教学工作，也在实践教学中不断尝试新的教学与学习方法。案例教学法是市场营销基本教学方法，它以实际事例为基础，结合理论观点，着眼于问题的提出与解决。自哈佛大学1880年开创此法以来，被广泛应用于法学、经济学、商学等多门学科的教学中。长期以来，教师教学中运用的案例大都来自于自编或出售的案例选编之类的书籍，如何充分发挥学生学习的积极性和互动性，充分运用网络资源，一直是困扰笔者的一个难题。在教学实践中，经过与学生的沟通交流和尝试，一个比较可行的实验性教学法产生在课堂中。即通过学生自己整理搜集资料从而编写案例在课堂上使用的方法，在实际教学中取得了较好的效果。
1.选择学生自主编写案例的原因
1.1成型案例的缺陷
在已经编好的案例中，有些过于陈旧，与现时脱节；有些则失之偏颇，抓住一点不及其余，利用这些案例教学，往往很难说明一些原理，也提不起学生的兴趣。在国际经济形势风云变幻的背景下，营销的成败只在短短数年间。一些案例中非常成功的企业，可能很快就被市场所淘汰。这些案例对学生来说，实际价值并不大，有些案例粗编滥造，质量较差，很难符合教学的需要。
1.2教师选择案例的局限
教师的作用是引导学生自主学习，在讲课过程中，教师固然需要通过分析、讲解一些案例来引导学生掌握相关的原理，但真正的弄懂、弄通还需要学生充分发挥积极性、主动性，因此，本科市场营销教学应以学生为主体。
1.3学生收集整理资料收集、整理资料有利于学生全面了解案例主体的背景
充分发挥学生的主体作用、培养学生的学习兴趣是教育的目的所在。市场营销作为一门实践性较强的学科，要让学生切实提高各项能力，必须充分发挥学生的客观能动性。在案例材料的选择中，教师把所要收集材料的主题确定，提前告知学生，使其有一周左右的准备时间，当学生接到作业任务之后，由于和学习密切相关，积极性高，案例的材料准备过程也是一个主动学习的过程，学生对于案例主体的关注使他们能够全面了解相关的背景知识。
2.学生编写案例的功能分析
2.1案例编写的过程是一个信息整合的过程
通过前期资料的收集，整理，学生要对零碎的、芜杂的信息进行归类、取舍，去伪存真，去粗取精，这本身就是一个锻炼学生综合能力和信息整和能力的过程。在实践的过程中，笔者很注重案例后的编写。即把那些已有的案例的主体在当前环境下发生的变化或者新的营销行为材料搜集后再进行编写，与既有案例参照对比，使学生的信息整合能力得到了很大的锻炼。例如，一直被作为成功营销案例的蒙牛集团，在面临营销欺诈指责时所采取的策略，把两者进行比较，就可以使学生明白竞争者、消费者这些群体对企业营销策略的影响。
2.2案例的形成需要创造
尽管案例主体的信息很丰富，但把这些信息整合以后形成规范的案例同样是一个创造的过程，通过时间顺序的把握，文字的驾驭，案例的主体在创造自己的历史，编写者在写作过程中也是一个再创造过程，也在创造过程中锻炼着自主学习的能力。
2.3案例的使用有助于学生思维发散能力的训练
学生在编写案例的过程中，有着自己的观点，或者说，有自己对问题的答案，但在使用讨论过程中，不同的意见就会发生碰撞，这对于案例编写者的思维训练很有益处。
3.学生编写案例应注意的问题
3.1案例涉及的信息要充分
案例的信息来源必须真实可靠，信息由于其来源渠道不同，可分为第一手信息和二手信息。第一手资料信息通过实地调研的方式获得。学生提前做好方案，深入市场进行调查，能够得到更真实可靠、更有针对性的资料。二手信息的来源渠道有报纸、杂志、电视和网络，相对来说，学生利用较多的是网络，其特点在于信息量大，更新速度快，查询方便快捷，不受时间限制；但与其他媒介相比，其权威性和可信度则要差一些，需对有关信息认真甄别。
3.2案例主体的选择应和所讲理论相吻合
在布置编写任务时，教师要加强指导，由于学生本身对理论的把握以及材料的选择有一个衡量的过程，但写作的时间一般是有限的，因此，教师必须就某一观点制定相应的范围，可选择典型的企业若干，当然，也可只确定主题，放手由学生去自由选择。例如，在金融危机发生后，讨论企业面临的营销环境时，我没有限定范围，只是让学生选择典型企业，在编写比较成功的案例中，相当一部分学生选择了通过市场调查而得到的资料，且来源多为本地企业。案例的选择应以学生所要学习、探讨的理论为指导，围绕一定的问题展开，进行开拓思路尤其是发散性思维的训练。
3.3案例要有一定的使用范围
案例的适用范围一般限于所在班级适用，让学生明白案例学习使用的目的、方法。案例由学生编写以后，由教师通过引导评定，选出最佳案例若干，作为可在课堂上使用的案例。设定情境，把全班分成4-5个小组，每组10名左右学生进行分组讨论，由各组找出解决问题的答案。教师应引导学生积极讨论，创设一种宽松、自由、开放的课堂氛围，鼓励学生畅所欲言，不设定标准答案，凡言之成理皆给与鼓励，激发学生的学习兴趣，实现培养学生创新能力、发散思维的目的。
3.4案例的篇幅要适中
案例的编写形式，既可以是个人编写，也可以是小组编写。案例的篇幅要进行一定的限制，不能太短，短了无法解释清楚前因后果；也不能太长，长了则不适合课堂讨论使用。一般来说，篇幅控制在2000-3000字左右。案例编写所依据的事实要充分，不能有作者观点性或倾向性的表述，用语要客观、冷静、规范，数据要真实可靠。
3.5要对学生的努力热情鼓励
在多年的实践中，笔者认为，该方法能持续进行的关键是保持学生的积极性，因此，每次案例编写作业都要认真进行总结，对于优秀案例，放在课堂上进行讨论，并编入本班级该门课程的案例库，期末会以成册的形式发给学生，即使不太完善的案例，也是学生辛苦努力的成果结晶，适时而得当的鼓励是非常必要的。
4.学生编写案例的实施效果
多年来，笔者一直坚持发挥学生编写案例在教学中的作用，并把一些优秀案例汇编起来，每次均评选出优秀案例，极大地激发了学生的学习自主性和积极性，在分析自编案例的过程中，学生充满乐趣，设置的问题与讨论的答案均充满创意，这既是教育的目的，也是教育的成果，当学生沉浸在学习和成长的快乐中时，也显示出了教育的真谛。
4.1使学生深刻理解和掌握了所学知识
学生通过认真分析、比较、甄别收集的材料，优选素材，编制成的典型案例要与相应的理论和观点相接近，这一过程也是深入学习理论和应用理论的过程。
4.2更好地培养了学生创新能力
市场营销作为一门应用性较强的学科，教学中应着眼于学生创新能力的培养，以启发式教学和问题式教学方法为主。案例的编写提高了学生分析问题、解决问题的能力，使学生的学习更加积极主动。
4.3切实提高了学生的综合能力
案例编写和使用的过程也是学生分析、归纳能力培养的过程，对信息的取舍使他们提高了宏观把握能力，案例成型提高了他们的写作能力，案例的应用和分析过程提高了他们的配合和协调能力。
经过多年的实践，笔者认为，尽管学生编写的案例还有些许稚嫩，文笔或许还不够流畅，但作为一种有益的锻炼，学生在案例编写过程中表现出来的创意和视野的开阔充分显示出了特有的智慧和敏锐的观察力，不失为一种有效的培养方式。
作者简介：
王晓征，女，河南永城人，商丘师范学院副教授。
