【www.zhangdahai.com--英语演讲稿】
开场致辞 尊敬的各位来宾，各位来自山东齐鲁大地的企业家及企业界的朋友们，尊敬的各位嘉宾，大家上午好！感谢大家参加2012年第十届中国营销盛典全国巡讲山东首站。
在2010年的时候，全球制造业产出达到10万亿美元，这中间中国的制造业占到了19.8％，首次超过美国的19.4％，成为全球第一位制造大国。但伴随着2010年中国制造业登顶，欧美的国家已经开始走一种实体化回归、工业化回归的道路，就是传统的制造业向欧美发达国家开始回流，中国制造业以前赖以生存或竞争的生产要素――劳动力成本低下的优势在未来会越来越弱。同时，中国的企业界又面临着实体空心化趋势，在今年或在未来一段时间内中国的企业、中国的品牌真正到了一个以品牌来求得生存，以品牌来换得竞争优势，乃至与国际市场竞争的局面。我们以前一直特别关注品牌、强调品牌，但是这两年由于国外的实体化回归，以及中国空心化的驱使下，品牌营销已经确确实实地摆到了我们面前。
今年是营销盛典的第10个年头，十年时间，中国营销盛典从零开始，伴随着品牌经营规模的发展过程。今年是第一次使中国营销盛典从北京走向全国的各地巡讲，希望能够开创第一届全国巡讲的良好开端。在这里仅代表主办方《销售与市场》杂志社，我们这次会议的合作伙伴舜风传播、智诚灵动、大河传媒、品瑞商贸，预祝我们山东的企业能够在品牌的发展道路上实现强势突破，祝大家生意兴隆，身体健康，事业蒸蒸日上，谢谢大家！
2012中国企业营销创新奖启动仪式
罗文杲（销售与市场杂志社总经理）：创新不光是想法，也是结论，记得我们第一届盛典评选了一年，为什么设立这个奖项？当时2003年是伊拉克战争，曾经有一个公司在伊拉克战争发生的第二天一个广告在央视就播出了，叫“多一点润滑，少一点摩擦”。当时专家说统一这种行为是把想法统一到行动中，很多企业想到了，但是只有统一润滑油抓住机会了，这就是一个创新的范例，谢谢大家。
施炜（知名营销管理专家）：创新我们过去首先需要一个创新的理念，创新的理念要转换为创新策略，创新的策略要转化为行动，更重要的是转化为创新的能力。
路长全（北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长）：创新一定要让别人看得见我们。
钟勤俭（中国重汽企业代表）：创新是企业的活力，创新延续企业的寿命，谢谢大家。
低成本打造强势品牌
一、品牌概念识别：
名字怎么起很有讲究。深圳有一个高端香烟“孺子牛”。鲁迅笔下的有“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”，问题是很多抽烟的人没有读过书，不认识儒字，他说要香烟，那个牛、需子牛、糯米牛。后来改成了“好日子”牌。哪个烟贩子都不敢不进好日子香烟。买烟的时候说：“我要买好日子”，哪一个老板都不敢说我这里没有好日子。
二、做品牌的性格：
商标是注册在工商局的，品牌是注册在消费者心中的。消费者看到你的牌子，马上会有相应的联想。这个联想就是品牌的性格。
宝洁下面有100多个强势品牌。洗发水在中国有7个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡露等，每一个品牌都打动了消费群。比如海飞丝，它是做去屑的，所以当你想去屑的时候一定会想到海飞丝。飘柔是做柔顺的，潘婷做健康的，“拥有健康当然亮泽”，这就是品牌的性格。这个性格一旦成型，你可能丢掉了一大批的不相干的消费者，但你只要把一个横向的消费者抓住你就成功了。
三、品牌的信仰：
品牌是什么？品牌是一种信仰。选择品牌是选择一种生活方式。LV把包包做成像蛇皮袋一样，你依然会接受它。为什么？因为LV具有至高无上的奢侈品地位，所以当你看它不习惯的时候，你不会怀疑它做不好，会怀疑自己的审美有问题。这就是品牌的概念，所以它会强大到让你失去抵抗力，你会毫无讨价还价的余地去接受它。
四、品牌的延伸：
荣昌原本做得非常好，但荣昌不服气：我企业也不小，凭啥只做肛泰产品？所以出了治疗亚健康的产品。但老百姓很难接受，只接受贴肚脐治痔疮。
这方面做得最好的是娃哈哈。娃哈哈很厉害的一点是延伸到成人产品，这个做法对娃哈哈来是一次豪赌。
“营销模式”不复合不强大
企业营销用什么办法可以快速地把企业做起来？
营销的整个体系像人一样。脑袋是品牌，脸面就如品牌的形象，拳头相当于产品，团队是腿，脚是渠道，躯干是一个体系，没有这个体系什么都做不了。模式就是一个体系，模式要复合，不复合不强大。
任何单一的模式很容易被模仿和超越，只能产生短暂的竞争力。对于中国的企业来说我们能够拿到的资源非常有限，或许我们只能拿到一根草、两根草、三根草，但我们要学会把它拧在一起变成一根绳子，这样才厉害！这是复合营销模式，把司空见惯的一些资源整合到一起。
在去年房地产不景气的环境下，欧琳厨房卖橱柜、厨电，收入居然增长了76%，它是如何增长的？欧琳既做橱柜，但做不过欧派；又做厨电，也做不过方太。它能卖什么呢？我们发现消费者买东西是买一体化，他们希望橱柜厨电一体化。于是，欧琳有了一个整体复合模式，即从一个配件产品，升级为一个整体配套系统。因此，百姓买东西可获得整体美学、服务一体。
很多时候，企业要找到适合自己的商业模式。有一个思嘉材料企业，据说材料很好，但销量不好。我给他推荐了一种模式：以材料品牌为核心，有限地介入下游产业。材料是主业，在下游两个行业参股，不要生产。对其他行业，只是供应材料。这叫卫星式的共赢模式。3年以后这个企业成了香港的上市公司。
营销里面要学会找到一种非常有力的商业模式，从单盈利模式走向复合盈利模式。这跟中国的市场机会有关系，专业化的企业在中国都干不大，但多元化又容易做不强，机遇又非常多，所以要采取复合商业模式。
靠什么打造强势品牌
一、20世纪和21世纪在强势品牌的打造方面区别很大。20世纪诸多理论的提出，比如USP提出者、ROI理论提出者、定位理论提出者，都是策划大师，其中主要理念是“细分”。看21世纪，水平营销提出者、蓝海战略提出者等等，很多都是学院派。在20世纪，可以通过经验指导理论，业绩积累很长一段时间，趟出来的路总结一下成为我的理念；而21世纪，我们则要先看到路在什么地方，这个时候需要眼睛，需要精确定位目标，需要去拓展。
二、错层思维可以提供深层答案，看到问题的本质：顾客买凿子其实想要一个窟窿；顾客买空调其实是想要温度。如果你的思维只有一层，很大程度上找不到事物的本质在什么地方。
强势品牌强势在什么地方？做人、做事、做品牌都要力争做到说一不二，不然的话您就会沦为不三不四。
三、专业就是每一个细节上都有讲究，真正的细节隐藏在我们永远看不到的地方。
一个普通快捷酒店，一个美国拉斯维加斯酒店，真正决定细节的地方在哪里？有一天我在浴室洗完澡，当我的手接触到浴巾的一刹我就那知道了细节，这个毛巾竟然是热的，一个热毛巾披在身上会是什么感觉！普通快捷酒店永远不会想到客户还有这样的需求，但是高档酒店会做成架子是电热的，烤得毛巾热热的。就这样一个细节我觉得这个酒店值了，细节永远藏在你看不到、想不到、意识不到的地方。
企业做强靠什么支撑
企业成长肯定有外部变量，比如：外部的市场环境、产业的环境、政府的政策环境等都是变量，那么，最重要的内部变量是什么呢？我认为包括两点：
第一，要有一个能取得竞争优势的策略框架。
比如你面向什么市场，你竞争的基础和源泉是什么；你的顾客价值方面，比如顾客服务方面有什么与众不同；你在渠道的布局设计、在竞争的手段、市场运作与别人有什么不同。所有的一切都叫做竞争的策略框架。
第二，现在对很多企业来说，普遍焦虑的就是企业发展的要求和能力支撑之间有缺口，所以现在营销问题在本质上似乎已经不是策略问题了，而变成了能力支撑的问题。能力的主要载体是人力资源，尤其是专业技术团队。一个管理团队本身也要专业，这包括核心领导层。
面对人才的运用，通常会有一些问题。举几个例子：
1. 对职业经理人期望过高，要求系统解决所有问题，完全靠职业经理人解决问题不现实，要考虑企业本身的问题；
2. 如何管理知识型员工的问题，理解他们的需求，他们要自主，受到尊重，要平等，需建立相对公开、简单、阳光、公正、进取的组织氛围；
3. 如何获得经营型领军人才？要建立“信任”，并用系统的管理控制机制，来减少道德风险，比如：信息公开机制，流程中的关键环节控制机制，事先标准、事后审计机制，对标机制等。
人才问题上，不要有“绝对人才”的想法，因为人才没有绝对好的。宁要同花顺不要单张大牌。要下工夫建设内部一致性强、互补性强的核心团队，不求华丽，但求好用。
