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【摘要】著名市场营销学专家菲利普・科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”对于医院来说，品牌实际上就是医院特色，也就是患者对医院的认可。
【关键词】医院品牌 形象塑造 标识导向系统设计
【abstract】Renowned marketing expert Dr. Philip Kotler says: Brand is a name, term, sign, symbol or design, or their mutual combination, to identify one or a group of sellers of products or services, and make the products or services with competitors differentiate. For hospitals, the brand is actually a hospital characteristics, that is, recognition of the hospital patients.
【key word】hospital brand; Image Shape; Identity-oriented system design
引 言
医院品牌形象塑造是指确立医院品牌理念，建立代表医院品牌形象的医院标识导向系统和其他广告宣传品，整合医院品牌传播系统的过程。品牌的导入，可以帮助医院创造有序、独特和统一的识别系统，提高医院的知名度和美誉度，为医院的发展提供良好的认同氛围，从而取得消费者的认同；可以使医院形成统一的价值观和价值标准，并与医院文化相结合，使全院上下达成共识，进而增强医院的凝聚力。
1.医院品牌与核心竞争力的关系
随着中国加入WTO后“洋医院”的增多以及民营医院的发展，各类医院之间的竞争日趋激烈，品牌建设将成为医院竞争胜负的关键因素之一。未来医院的竞争在某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说“中国不缺医院，但品牌难见”，的确，中国著名医院有很多，真正做出品牌的没有几家。当前，国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况，着手制订科学的医院品牌规划，逐步实现医院品牌的现代化管理，以提升医院的核心竞争力，保持自身的可持续发展。
2.以标识导向系统为载体，塑造医院品牌形象
2．1 医院标识导向系统概述医院标识导向系统是将医院理念与医院价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播方式，有组织、有计划地传达出去，并贯穿在医院经营行为之中，使医院的精神理念、经营方针等主体性内容通过视觉表达的方式得以外显化，并使公众一目了然地掌握医院的信息并产生认同感，从而建立鲜明的医院形象，实现品牌较高知名度、美誉度，最终达到品牌认同度的系统方法。
2．2 标识导向系统是医院品牌形象塑造的载体医院品牌文化是形象塑造的基础，医院形象是品牌文化传播的表现形式，两者的关系是实体与镜像的关系，而标识导向系统正是二者之间的载体。一套合理美观的标识导向系统，不仅让就诊者感受到医院良好的就医环境，也使其在使用中感到便捷、舒适，从而增强就诊者对医院的信任，为建立医院良好的品牌形象起到积极作用。
2．3 医院标识导向系统设计的重要性标识导向系统可以根据医院内外结构特征，配合医疗科室和职能科室的服务功能，在短时间内把就诊者引到目的地。然而，医院标识远不只适用于导向这么简单。实行科学的标识系统设置，最大的意义在于提高管理效率和传播医院形象。传统医院标识只是标记当前位置名称及区域名称，现代标识系统则更注重于分流功能。合理的分流可以节约人力资源，提高管理效能和医院经济效益。作为特殊媒体载体，导向系统不仅是医院形象的具体表现，也是社会大众接触、认识医院的第一视觉形象，导向系统通过医院形象要素的应用、标准色的搭配、合理的材料工艺与造型，向公众传播着医院文化理念，无形之中也达到了塑造医院品牌形象的目的。因此，研究医院标识导向系统设计尤为重要。
3.医院标识导向系统 设计的基本策略
3．1 导向标牌内容简明易懂，信息准确，安排合理。
医院标识导向系统在有效引导车流、人流、指示方向等方面发挥着重要作用。标识系统是否简洁明了、严谨规范，直接影响着整个医院运作的效率和职能的充分发挥；同时也直接关系到每位患者能否方便地使用医院的各种设施，顺畅地到达该去的部门，从而减少由于这方面的原因所造成的情绪上的波动和急躁。不同层次的标识系统在患者刚进入院区时起就应开始对患者加以指引，以保证大方向的正确；进入医院各个部门后，又有更为详尽的指示标识引导患者方便到达具体科室，并可在地面上以不同颜色的标线和图示进行直接指引。图示符号均应采用国际通用标准，通俗易懂，以免产生歧义。
3．2 具有完整性和衔接性大多医院都设置了接待咨询处、诊室的平面布局图等指示内容，而这种导向系统对急于就诊的患者来讲显然是不能满足需要的。设计者应当有一定的明确概念，在有主体的“总”指示标识基础上，还要在一些重要的路口转弯处和特殊地区有相对应的“分”指示标识。主次标识一定要衔接恰当，位置设置合理，以免给患者带来不便。例如，患者通过总指示标识的指引走到有多个岔口的走廊处，如果没有分指示标识的再次提醒，可能就会对所走的方向产生怀疑，进而不知所措，这种“不确定性”的心理反映会给患者带来很大的就诊障碍，因此，需要设计者充分了解人们行为中的从众性、识途性等习性，合理利用，从而保证导向系统的完整性和衔接性。
3．3 体现医院自身的独特风格及深厚文化底蕴当前，许多医院导向系统设计风格相似，制作雷同，没有建立起属于自身独特形象的导向系统。标识导向系统的设计思想应坚持立足创新思维、张扬独特个性、融入历史文脉、功能优化实用的设计原则，打破传统设计的习惯性思维，综合医院的独特性、历史性、文化性，力求设计出既有独特风格又有文化内涵的医院标识导向系统。只有独具特色的品牌形象，才能在行业中独树一帜，才能增强就医者对医院的认知度，提高医院的竞争力。
3．4 标识导向设计应与建筑和环境设计风格相统一标识导向系统设计作为建筑和环境规划设计的延续与细化，应尊重二者的设计风格与设计理念，追求与建筑和环境的和谐与交融。例如，有的医院整体建筑环境形式现代感强烈，体量关系明确，线条流畅优美，在其标识导向系统设计中也要与之有所呼应，采用相关视觉元素，借鉴建筑和景观的设计手法和表现形式，力求使医院整体环境效果系统一致，于细微之处体现其精美。
3．5 导向系统的色彩、材质和造型符合就诊者对现代医院的需求患者对于导向系统的色彩、材质和造型的需求也是较为重要的。色彩在导向系统中尤为重要，设计者应从色彩心理学的角度，有效地利用视觉元素，以盎然的生机和暖意来调和就诊者阴冷而压抑的情绪；材质方面，所选用的材料既要给人以亲切感，还要有一定的现代感，这样才会增加患者对医院的信任程度，并且材质的选择还要考虑使用的方便性、安装的可靠性等；从造型角度来讲，合理运用一定的艺术手段，加强其立体美感也会给患者带来一丝轻松的气息。例如将室外导向系统与雕塑融为一体，不仅使导向更为醒目，而且赋予了环境艺术个性特征，整个医院导向标识要在统一和谐的基础上，达到突出醒目的功效，这样才能将装饰性和功能性紧密地结合起来。
3．6 要始终遵循“以人为本”的设计原则医院作为一个服务性行业，其标识导向系统应始终遵循“以人为本”的设计原则，始终为使用者的方便、舒适考虑，在功能性完善的情况下，注重美观和艺术效果，以满足患者对医疗服务的情感需要。例如采用图文并茂的方式，将医院文化及诊疗特色轻松地传达给公众，做到视觉直观、指示明确、耳目一新，同时也达到营造温馨舒适的就医环境的目的。
运用电子科技，采用多媒体设备，也是医院导向系统“以人为本”的设计原则的新体现。系统主要是关于医院和医生情况的介绍，设计者可以在此基础上将导医系统和导向功能相结合，利用图像、动画等生动直观的形式传递给患者；从使用方式上来讲，屏幕是可触式的，同时，也要伴随提示声音；从内容上来讲，除了对专家的介绍，也要具备可查询的功能，例如输入“骨科”，系统就会以图像和声音的方式提示就诊者从当前所处位置到达目的地的最佳路径。
结 语
医院标识、标牌导向作为“系统”是20世纪末才出现在我国医院，此前医院的标识只是各科室的标牌。标识导向系统进入医院，立即显示出独到的功能，能使患者在复杂的空间环境中快捷地找到目标地，节约就诊时间，提高就诊速度。医院标识导向系统在我国还处于一个研究开发的初级阶段，但无疑为我们提供了新的发展空间和机遇，因此，加强研究、引进技术、鼓励创新，在适当的条件下，运用高新技术更好地为就医者服务，应当成为医院标识导向系统设计提高的基本策略。医院环境标识系统设计在国内还是一个比较新的领域，需要我们今后在设计实践中不断完善，最终形成符合中国国情，真正体现以人为本的人性化医院标识导向体系和标准。
参考文献：
[1] 张 青朱士俊 医院标识文化要体现以人为本 中华医院管理杂志; 2005年06期
[2] 储蕾芳综合医院的标识导向识别系统设计研究 ;江南大学;2005年
