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摘 要：分析我国药品促销环境的变化，总结国外专业性学术化的临床促销模式特点，提出转变我国临床促销模式的建议。 关键词：医药企业；促销模式 中图分类号：K956文献标识码：A文章编号：1673-2197（2008）09-0122-03
医药行业是典型的全球竞争型产业，而我国医药企业普遍不具备与国际医药企业、特别是欧美发达国家医药企业进行市场竞争的能力，尤其医院市场的占有率较低。其中最为重要的一点就是我国医药企业临床促销模式的落后、单一。因此，研究国外医药企业的临床促销模式，适时转变我国医药企业的临床促销模式，改善我国医药企业的促销策略就成为当务之急。
1 我国医院临床促销环境的变化
医药行业在全球都表现为持续的朝阳行业，作为药品销售终端的医院门诊、病房以及药店等患者流动较多的场所也成了国家政策以及各个医药企业攻防的主要阵地。随着国家对医生处方和药品监管相关政策的不断出台，无论是国内医药企业还是外资医药企业也都针对此环境的变化进而改变自己的促销策略。
1.1 政策修改的影响
2006年10月国家对医保特病政策进行了改革，把以前特病患者开药费用无封顶政策降低至每年首先自费400元，然后每月最多350元的处方，并且按照医保政策对药品分类甲类与乙类不同，国家与个人也按不同比例进行付费。这项政策对特病患者的无限度开药的限制力度很大，使得特病门诊的处方量明显下降。新施行的《药品说明书和标签管理规定》要求，药品说明书和标签中标注的药品名称，必须符合国家食品药品监督管理局公布的药品通用名称和商品名称的命名原则，并与药品批准证明文件的相应内容一致；同时还规定，药品说明书和标签中禁止使用未经注册的商标以及其它未经国家食品药品监督管理局批准的药品名称。这意味着，同一种药品有多个商品名的现象将成为历史，市场上药品的名称将更加规范。2007年5月，国家食品药品监督管理局对医院的处方进行了规范，同一种通用名药品无论剂型如何在每家医院只允许销售两种药品［1］，例如：通用名为二甲双胍的药品有很多，国产二甲双胍，格华止，泰白，迪划糖锭等成分均为二甲双胍，虽说有缓释和普通剂量之分，但仍为同一通用名，每家医院只可以销售两种。《处方管理办法》要求医生处方一律使用通用名，不再使用商品名。这些政策的变化将压缩那些仅靠简单仿制药品或更改产品剂型维持生存的处方药企业的生存空间。
1.2 降价及行业整顿对医院临床促销行为的影响
为抑制药价虚高，解决老百姓就医负担重的问题，国家自1997年10月以来，对15种抗生素药品和32种生物制品已启动了18次降价。我国医药市场是一个未完全开放的消费品市场，价格政策成为左右医药产业发展的主导因素。此次药品降价最终推出，又一次给医药企业带来冲击。药品降价方案涉及16种抗生素和6种新进入医保目录的药品，包括头孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素为主的临床使用量非常大的品种以及胸腺肽、干扰素、水溶性多种维生素等新进医保目录的品种。从降价的趋势上说，国家对药品价格的控制将从原来的制定药品最高零售价发展到限制最高出厂价和零售价这两个环节。这样一来，低出厂价格的药品有望走出虚高零售价格的怪圈。原来依靠药品经销差价生存的大量医药企业，因生存空间大大缩小将受到重创。因此，简单依靠带金销售处方药的模式将逐渐退出历史舞台。
同时国家惩治医药商业贿赂政策的出台，使我国制药企业传统的药品带金销售促销模式受到限制；国家相应的行业政策的进一步完善，对药品销售行为以及上下游商家都会产生长期的影响，制药企业将面临严重的生存和发展问题，与国内药厂不同的是，国外大型制药企业在以专利药进入中国市场的推广过程中，大多采取市场销售和学术推广相结合的临床促销模式，从介绍产品的角度加强医生对药品的认识，树立品牌意识，取得了很好的市场效应。
2 国外的专业化学术促销模式
2.1 医药代表促销行为对医生处方的影响
以降压药为例，降压药品分为利尿剂，β阻滞剂，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗剂，并且每类药品具有不同的化学成分药品，如：ACEI类药品又有福新普利，雷米普利，贝那普利，依那普利等，虽说每种药品都有其特点，但是仍存在着很大的类效应。医药代表通过专业性的学术交流，向医生提供药品的研究证据循证医学，以科室会的形式对医生进行学术交流。这样的交流方式同时可能影响到医生的处方行为，既满足了临床医生搜寻最新医药信息的需求，又实现了药品生产销售企业的销售目的，同时开始新一轮的再研发和循证医学试验，这又为医生提供了充足的医学证据，更科学有效地指导医生的正确处方。
2.2 通过目标医生的分类管理实现有效促销
目标医生的分类原则有以下几种：①根据医生的处方量分类：主要由于每位医生的处方习惯不同，以高血压治疗举例：六大类高血压药利尿剂，β阻滞剂，ACEI，ARB，CCB，醛固酮拮抗剂，虽然每类药品都有其特殊疗效，针对不同适应症，但是都有降压的作用，对高血压合并心衰、心梗等症状也都有一定疗效。通常影响处方量的因素有医生处方倾向，医院的规模大小，医院的地理位置，不同的门诊类型（如特病门诊、干诊患者较多）等；②根据医生的个人性格分类：通过言语和举止可以把医生分为驾驭型、亲和型、表达型、分析型，医药企业代表也会根据其类型采用不同方式进行针对性拜访；③根据医生的职务分类：医生分为主任医师、副主任医师、医师、医生等。不同职务的处方权以及对科室影响力也有不同，主任的带动作用极大，会影响整个科室的用药，所以医药代表更重视职务较高的群体；④根据科室不同，针对某一药品的处方用药重要性分类：以药品蒙诺为例：医药代表的拜访频率不同，如循环科比例最大，肾内科，耳鼻喉科次之。
2.3 专业性学术推广促销模式
在国内以外资企业为多数的医药企业纷纷进入我国后，在临床促销活动中，医药代表起到了“绝对重要”的作用。这些医药企业的学术氛围较浓，企业主要根据药品的特征以及药物自身化学成分为研究基础，寻找循证医学论据，以大量的临床试验数据为依据，由医药代表规范地向医生传递最为先进的医疗处方信息，进而维护企业药品在医院处方量的稳步提高，真正做到了目标销售，把药品的准确疗效目标适应症一一对应，严格控制说明处方对象，为医生的处方提供了权威的依据。如：百时美施贵宝公司一种ACEI类降压药蒙诺，通过大量临床试验证明，并由JNC7权威指出：适应于高血压合并心衰，心梗，冠心病，糖尿病，中风，慢性肾病等六大并发症。因此，在医药代表进行临床促销活动时，通过对医生的探询了解，针对拥有以上症状的患者建议处方蒙诺。对于患者，医院和医药企业，都起到了规范且实效的作用。
与“带金销售”的临床促销模式不同，专业的处方药学术推广机构在进行学术推广活动时，并不是去满足医生金钱上的需求，而是满足医生对药品知识的需求。随着新的诊断和治疗技术的不断发展，医生必须了解这些变化，包括关注新药品的进展和上市新药的临床应用，以便提高治疗水平和学术地位。专业学术推广促销模式也可提供临床试验的机会，让医生直接参与，直观地感受到药品的效果。根据近期一次医院用药调查报告显示，医生了解新药的渠道主要是依靠医药企业销售人员的学术推广和专业媒体，75.6%的医生表示他们通过企业销售人员的学术推广获取了新药知识；76.2%的医生表示他们通过专业媒体获取了新药知识。有些企业还会采取学术俱乐部、权威演讲、巡回演讲等形式进行促销。［2］
3 我国医药临床促销模式的转型建议
3.1 专业性学术推广临床促销模式的重要性
医药代表作为一种职业，它的一个重要特征就是医药学最为前沿的知识的传递者。医生所掌握药学最新循证的途径之一即是通过医药代表的传递了解到的。而且大多数的医学循证医学都是由药品的研发组织即医药企业所支持的，药品的研发活动推动了医学事业的发展，因此学术化销售是十分必要的。
运用市场策略，通过医药代表的专业拜访，确立产品在医生心目中的市场定位，通过市场理论与销售策略相结合的方法，深入发掘市场潜力是专业化临床促销的目的，市场利益的驱动以及国家对医药行业的加大力度整顿也要求非专业化临床促销必须向专业化临床促销的转变。专业化的临床促销既提高了医药企业的拜访促销效率，又保证了医生的安全用药，对医生的临床的处方技能的提高也起到了促进作用，这将促使国内医药行业持续健康地发展。
目前我国医药企业的促销模式大多是带金销售，只有少数的合资或外资企业采用专业化学术推广的方式。即使有些企业采用了专业化学术推广方式，如参加学术会议、医院的推广会等，其内涵实际上仍是传统的带金销售。其实，我国本土企业的产品线中，并不乏具有学术推广价值的品种，不少本土企业手中也都有一类、二类新药，只是从观念上，多数本土企业还不习惯自己做学术推广，不习惯将证明产品安全有效的学术推广费用纳入成本。
3.2 如何向专业性学术化促销模式转变
首先，企业应建立数据库资源。包括与产品的数据资料、目标医生的档案资料。其次，合理组织人员配置。专业学术推广人员不是简单的药品推销员，必须经过一定的培训程序，要有专业的医药知识背景和娴熟的人员推销经验和技巧。第三，建立医院专家资源库。专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，如心脑血管方面、肿瘤、糖尿病、骨质疏松等方面的。这些有造诣的专家可以作为企业的坚实后盾，参与到企业产品的推广工作中来。第四，组织适当的推广活动，除了销售人员的推广，还可以通过整合具有外企和国内企业工作背景的营销专家，组成若干项目组，项目组按照产品分类与专家专长组成，进行专家型推广；或者通过举办和参加各种学术会议，为企业提供与医生面对面交流的平台。通过学术交流的方式，将企业产品内容适时传播出去，从而促进参与者对产品的认可与使用。
3.3专业化学术临床拜访技巧举例
个人拜访是专业化学术临床促销模式的主要形式，较为先进的拜访技巧是Engage技巧，它借鉴了传统拜访的精华部分，又添加新的内容。该方法分为：拜访前计划、联系、了解、定位、承诺和拜访后分析六个步骤。
联系：就是建立和谐的关系，培养兴趣来吸引客户的注意力，也就是“这能给客户带来什么”。
了解：了解客户的观点和价值观，明确其处方原则，发现改变的潜在阻力。
定位：在说明产品的益处时，要针对具体客户侧重于能吸引该客户的益处，克服已明确的阻碍客户改变的因素。
承诺：简要总结到现在为止讨论的成果，承诺一切达成一致的行为，促进及帮助改变处方。确认客户拥有可以影响其改变的所有信息资源，并在针对客户的拜访中给予承诺，并且承诺不是单方的，必须引导客户给与相应承诺，来达成承诺共识，促进处方。
通过这个流程可以实现以下的目的：联系您的客户，了解他们的需求和改变的阻力。给您的产品定位，可以用相关的益处去除障碍，促进改变，进而得到客户改变处方行为的承诺。拜访前计划为整个过程指明方向和目的；拜访后分析则帮助提高销售的技巧和开发客户获得客户改变处方行为的承诺。
4 结语
随着国家对药品监管力度不断加大，从我国医药企业自身发展的角度说应该转变以往的临床促销模式，带金销售的模式应逐渐被淡化，不断通过建立适应医药企业自身的专业性的学术临床促销模式，加快我国医药行业的发展。
参考文献：
［1］ 国家食品药品监督管理局.药品说明书和标签管理规定［S］.2006.
［2］ 张旭.学术推广十七式［N］.北京：中国医药报，2006-08-26.
（责任编辑：王尚勇）
