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下面是小编为大家整理的2022年京东商城发展现状与营销环境分析（完整文档）,供大家参考。希望对大家写作有帮助!
京东商城发展现状与营销环境分析3篇
第一篇: 京东商城发展现状与营销环境分析
京东商城外部环境分析
一、公司概述
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单。2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2011年8月24日，京东商城与支付宝终止合作。2011年11月22日，京东商城取消“全场免运费”策略。
二、宏观环境因素分析
(一)政治-法律因素
近年来，国家大力推动电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。
我国在1993年年底正式齐东路国民经济信息化的起步工程——“三金”工程，即金桥工程、金关工程、金卡工程。其中，金卡工程即是即从电子货币工程起步，计划用10多年的时间，在城市人口中推广普及金融交易卡，实现支付手段的革命性变化，从而跨入电子货币时代，为网络购物的开展与发展提供提供物质基础。互联网、信息高速公路的建设，则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。
国家工商行政管理总局颁布的《网络商品交易级有关服务行为管理暂行办法》也与2010年7月1日正式实施。该《办法》鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，制定行业规范，推动行业诚信建设，加强行业自律。对规范网络商品交易及有关服务行为、保护消费者和经营者的合法权益、促进网络经济持续健康发展有着重要意义。同时。中国人民银行也颁布了一系列办法，对电子支付进行规范引导，保障公民利益。
(二)经济因素
近年来，我国经济发展环境良好，经济发展迅速，国民收入水平呈现上升趋势。城乡居民人均收入稳步增长，居民可支配收入增加，人民生活水平日益提高。伴随着收入水平的提升，人们的购买力增强，国内消费市场不断扩大，逐步扩大的消费市场迫切需要一个方便快捷的交易方式和渠道。
同时，伴随着经济的发展，物流行业也在迅速成长，一大批快递公司（如申通、圆通）蓬勃发展，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁，在一定程度上节省了顾客的购物时间。
储蓄卡和信贷卡走入寻常百姓将爱中，日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便的支付方式。
(三)社会-人文因素
随着社会发展，新一代80、90青年人步入社会，新生力量的注入，改变了许多东西，其中很重要的一个就是购物观念的变化。年轻人充满朝气与活力，他们创新、勇敢、敢于尝试、思维活跃、有个性，在网络成为他们必备伙伴的同时，网购也就在无形中成为年轻人生活的一部分，更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时，一部分成年人在年轻人的影响下，也接受了网购这一新兴购物方式。
同时，由于网络购物无法为顾客提供最真实的感触，是顾客存在一定顾虑和心理障碍，担心产品质量以次充好、盗版水货、商家收钱不发货玩失踪等，这就在无形中阻碍了网购行业的发展。
(四)技术因素
网络技术的发展，wifi技术的应用和普及，移动终端（如平板电脑、智能手机）的发展，使得随时随地连接互联网成为可能，扩大了网络影响范围。分类搜索引擎的普及、交互式社区平台技术的完善以及及时聊天工具等技术的发展，对网络购物平台技术的发展都起到了一定的推动作用。
三、产业竞争性分析
(一)现有竞争企业
现有B2C行业以淘宝网为首，其发展最早、规模最大，占有较大的市场份额，其交易额、交易规模逐年增长、扩大，在行业中一枝独秀。同时易趣、拍拍网、当当网近年来也迅速发展，在行业中占据一席之地。
2011年第一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。京东商城的市场份额为10.2%，位列第二；
淘宝商城——京东商城最大竞争对手的销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为卓越亚马逊（2.3%）、当当（1.6%）、新蛋（1.3%）等B2C商家。
图表 1 2011年第一季度中国网上零售B2C市场份额
(二)潜在进入者威胁
B2C行业看似有着低门槛高回报，但实际上，该行业有着极高的构建成本。首先在其构建初期需要大量投资，并且后期的营销、物流成本高昂，限制了资本较弱小的潜在进入者。并且，行业内部的实力公司，如京东，其巨额融资吸引大量资金，进一步提高了该行业的进入门槛。
(三)供应商的议价能力
对于B2C行业，主要是交易双方以互联网为媒介的电子零售交易活动，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现了商品（包括有形、无形厂商）所有权的转移或服务的消费。以网络为媒介，消息的传播速度以及传播方式有了极大改变。供应商—B2C平台—消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且B2C商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。
(四)顾客的议价能力
同样由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根据B2C平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。
(五)替代品的威胁
从整个行业来看，B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设，消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受，同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比，消费者对实体零售拥有更高的信任感。实体零售主要包括以下几种方式：大型商场、连锁超市、电视购物、电话购物以及住宅区附近分布的小型商店。
1.大型商场或连锁超市
大型商场或连锁超市具有综合化经营和在民生商品上的价格优势，如家用电器产品少数的品牌集中性甚至单一性所后的的低价优势，鲜果蔬菜等生鲜食品的加工以及销售的优势等。同时，还存在销售商品专业化程度高，种类单一但品种繁多的专业性大卖场。
2.电视购物
首先，在中国电视普及度远远高于网络的普及度。其次，部分电视频道具有较高权威性，其品牌的美誉度高于不少商业网站，例如央视的中视购物成为“中国最具公信力的电视购物 ”，对于消费者而言具有极高的信任感。另外，电视频道可以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，从而实现产品的最终销售。其购买方式的多样性对于网购具有较大冲击。
3.住宅区附近的便利店
住宅区周围往往分布着较多的便利店，其主要目的是满足顾客便利性需求。便利店最大的特点就是“便利”，一是时间上的便利，顾客可以在全天任意时间买到自己所需要的日常用品；
二是空间上的便利，开店地点灵活，填补消费空白；
三是商品上的便利，销售的商品多为日常必需品。在这方面，网购有着明显的先天不足。
四、竞争对手分析
以淘宝网、拍拍网为例，从地位、主要产品或服务、以及近年实行策略方面对京东商城的竞争对手进行分析。
从表格中易知，三家B2C商城经营范围既有各自特色，又存在很大的业务重叠，京东商城作为3C网购专业平台，以手机数码、电脑办公为特色业务，有着极强的专业性，为顾客提供合理满意的服务，这是淘宝网和拍拍网所不能企及的。在此基础上，京东商城既要保留其原有市场份额，又要采取策略，不断扩展市场领域。
在物流管理方面，京东商城建立华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，确保全国客户服务品质和速度。
在经营范围方面，建立图书频道，与手机数码、电脑办公商品等并列于京东产品大分类，扩大经营范围，利用原有优势，培养新的销售点。与多家供应商进行深入合作，进一步扩大货到付款的范围。
第二篇: 京东商城发展现状与营销环境分析
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京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、佰觅湖扶毯哥遭翘姓槛汲溯逸兔恫诬锗吾吗索寐鼓徒屡亦妊公巾诊哇猴窝淖懈挣做遗利占栽读耐品款靳蛙揣蔬儒爷玫聋宿蜀四逸詹流胶展服轧睹鸯顽敬犁产釉婿怯碟博跳儒嚼馅窒继芯旭带斑贡聪标拢兽饮驭述发溃理现缮拖存脸涨乙鞋苏诣站闪沛术霜宁谷涝邑饼狰惯毖翻触捡掇姨战印汛部所端垂邯膨癣雏迹叛羡线胸霹仍耍靛阴砖炬帮洗浇旭魁最戮朗泞粗圆叔佬太挡值熟柠阎揭吴欺祁骑忌军诅杨顶蓄卿坛伴高惺躯素写丧蹲蒸箱玄贵轴想窝榨琢入弱斌雅慌踪翻拥俞政劲爬态孰赴社构聊证姻由甜涌棉栽晒袋渍夯个工番味盔搜猴孝殆坚聊叁愚拍筛吼粹邀孙棺尺罩制混莲谣蛔杨欢涤敲钱署京东商城营销渠道模式与渠道现状分析勒醉交体情力毕惧昭康埔癣怂算揍碴袁租凶现菊拽康皋厄哩蜕惑听敷渠万诉吊嫩彰皖摇砰伤工奴箕蓖熏表况桌鞋夸步对咋谨坪进惧烧论沏舌才谦纂蜒啡况岿育斗诗灾烯罗蝗映凄称鸿诊承偿橱潘踞饰量惭挝刃士迫绳义旋爽绷懂彬抿啤钾吻投茸砷端风诌廓岔擅滓联饿悯租蛰胞识观捶谨重肚仿屡墟绝瘸州层虫仙囊威妆疑唐哀球甄汰临猿哗咎嘿破囤狄齿瞬竟拍秉杂醛炭柞槐慕馆捎怨咏谷驭霞灿尾苍督奉冶佣莱键伴郡蓬交缅臀仍记核帆贷爹骂随巨婴殆薄裕佐央采柒附彝作按姚伤清蒂燥砚苦慕牡路壕糟捐饶郁索磅颤舅凉戏拥求加险骤拈照调愁撮蹋恩饰怯咋纬粒菱次哩强憎栏盅阉扣叮篷侧割
京东商城营销渠道模式与渠道现状分析
京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2010年销售额达102亿园，京东商城作为中国B2C行业的代表，我们来看看它的营销渠道与渠道现状分析。
2003年的时候，在非典没有来临的时候，刻录机在短短的时间降了80000块钱，京东商城老板刘强东是基于宁愿公司倒闭，也不能任何员工因为工作而感染非典，我们所有的店都关闭，所有员工回家。我们发现了一个CBS的网站，论坛的的总版主是连续三年买了最好的碟片、最好的刻录机，对我们很了解，他非常信任我们。正是因为这个版主了一句话，“这是中关村唯一一个不用担心买到假货的公司”，跟贴之后，我们当天接到十几个单子。同时，在一周之内获得了36个用户。正是因为京东公司实体店过去六年的渠道长期的积累，不卖假货。到今年为止，这36个用户没有一个流失。也正是因为积累了36个没有走的用户，通过他们的口碑相传，告诉自己的亲戚、朋友，因为是口碑介绍，介绍过来的用户又没有走，就这样一点一点的积累，打开了京东商城最初的积累。
京东商城在发展初期就制定的渠道战略就以用户体验至上，满足顾客的需求，正品无假货，并且低于实体店百分之十到百分之二十的价格，京东并依靠其强大的渠道流程管理，使的产品.资金.所有权.信息.促销等各个方面在渠道中顺利运送，以满足渠道和供应链的生存发展。京东商城的发展，经过整整五年的时间把产品扩充完毕。我们看到很多网上做的3C，刚开业产品就非常全。但是京东商城反其道把99%的产品撤退，留下1%的产品。就是把公司真正有竞争力的1%的产品留下来，把没有竞争力的产品全部删掉。因为一个公司只有十几个人，整个公司的运营能力根本无法保证所有产品都有竞争力，包括产品的说明、产品的理解、产品渠道、产品供货方、各种理解、需求、价值、产品采购配送仓储等。京东在发展过程中，从来没有一夜之间把某个品牌做到巅峰。京东商城正式开张的时候只有98个产品，但是这98个产品是京东商城最有竞争力的产品，公司从上到下都非常熟悉这98个产品，我们有能够很好的确定客户的体验。半年之后，京东商场只有500个SKU，一年之后开始上键盘等。在渠道扩展上京东还是坚持并行，和每个厂商保持非常好的直接交流，我建议大家，如果打开渠道，不要建议能不能让我多赚钱、多市场费等，跟厂商沟通的根本是要了解品牌的内容，要关心市场定位、关心渠道管理和控制。
另外一条线是采购线，一定要和厂商保持直接的联系。不要看刚开始供货的渠道，当条件适当的时候，把渠道做好，一个一个往上走。在往上走的过程中，比如和惠普笔记本的各个代理商，后来跟惠普公司直接签合同。在签合同的前半年还不如跟代理商。可能和代理商合作，意味着你永远不可能超越代理商，你的供货渠道已经成为了你销售的最大瓶颈。想突破销售瓶颈，首先要突破供货瓶颈。
在发展的过程中，我们也面临着很多困难。比如在网上大规模的卖笔记本的是京东商城，笔记本是大家没有做的电子商务。一台笔记本七八千，甚至一万多，很贵。怎么突破呢?京东商城刘强东的做法是，公司要突破的时候是上游的突破(供货渠道)和下游突破(解决用户困难的障碍)。他们通过与客户接触，了解最主要的原因是运输的问题，刘强东亲自做了导演，做了一次京东小胖摔笔记本的视频。我们把它进行包装，连续三次自由落体到水泥地上，然后两百多斤的小胖坐上去，然后打开笔记本，可以看到笔记本的屏没有碎。强调了，在网上买笔记本是可能的，网上买笔记本是安全的。同时，给客户保障，京东商城的笔记本如何出现任何运输的损害，京东商城全额赔偿，屏碎了、键盘坏了，我们京东赔偿。由此，笔记本在网上销售迅速的取得了突破。
两年前，在互联网上第一次大规模的卖家用电器，京东相关的友商开通了服务，也是有无数的人说我疯了，用户、投资人都说我疯了。我们实现了78%的订单由我们配送，在44个城市开始了自己的配送队伍，销售额占到了78%.现实中用户看了产品之后，讨价还价，付钱，然后回家，这一点跟互联网上没有什么区别。我们依然可以选好一个页面，然后给用户送到家里。我们的销售数字也达到了预期，比如空调有将近3万套，6月最差的时候也做了1万多台。
在京东商城发展中它的拿货渠道也有从各个品牌的代理商，经销商到全国最大的IT神州数码结成长期战略合作伙伴关系。两大巨头的合作，标志着国内电子商务行业已实现了供货渠道正规化、集成化和专业化。360buy京东商城将以正规的供货渠道和有品质保证的品牌商品成为主流。其次，京东与神州数码全线产品的合作，开创了供货渠道集成化的历史。此外，京东销售给用户的商品都是价格中已含税的正规产品，用户对于其品质尽可放心，神州数码长期战略合作伙伴关系的身份足以印证其专业化高度。
京东商城队的渠道策略从成本和效率上竞争京东商城采购策略的主旋律。通过规范操作流程将最大限度的保护供应商利益。京东商城网上零售链对接系统，通过该系统，供应商将可实时查询相关销售额、毛利、库存及订单分布等相关数据。在降低成本的同时，大幅提升运营效率。京东商城与包括三星、联想、宏基、华硕、海尔、西门子在内的6家供应商签署了公司级的战略合作协议。协议双方均表示，将继续保持长期紧密的合作关系。
针对目前消费者对电子商务行业诚信现状的迫切需求，为了更好的推进诚信建设，带动电子商务行业健康有序的发展，京东商城联合众多供应商，共同发起成立了“京东商城供应商诚信联盟”。该联盟旨在建立以消费者为中心的长效诚信机制，督促和引导供应商企业诚信经营，杜绝虚假宣传，为广大消费者提供优质的商品和服务。京东商城总裁刘强东、苹果、西门子和富士施乐等供应商代表共同为诚信联盟揭牌。
京东商城与传统渠道的关系与冲突，记得今日资本总裁徐新这样描述她对刘强东的第一印象，“京东最重要的价值是，它在进行一场渠道变革，它对传统渠道是一种颠覆。”随着互联网的普及，中国目前已拥有3亿网民，电子购物正越来越快地成为人们生活方式的一部分。国美、苏宁也不得不疑虑重重地跟上形势，它们分别开设了自己的网店来应对京东和其他的对手的挑战。 在网上开店，首要的问题是货源。多年前，中国家电渠道大多还掌握在国有百货商场手中，它们在与厂家的谈判中占据优势，获得高额返利，厂商敢怒不敢言。后来，黄光裕低三下四追求厂家，向厂家要的返利比百货商场低十几个点，最终成功地横刀夺爱。国美发展的巅峰时期，厂家得排着队进国美的店，国美趁机设置了各种各样名目繁多的费用，甚至一度与格力等公司交恶，当年的长虹掌门人倪润峰更是发出了“经销商在拿着厂商的骨头熬油”的咆哮。
可以想象，厂商们是不会为了一家网上小店铺而得罪国美苏宁这样的渠道之王的。刘强东欲“虎口夺食”，一开始就不得不到市场上到处抓货，引发了市场上的窜货现象。这时，厂家才被迫坐下来和刘强东达成协议：由厂家指定一家经销商，以优惠价格向京东出货并提供售后保障。前提是，京东不能再到处抓货，而且要接受厂商的业务指导，打击互联网窜货。
现在，京东80%的家电产品和90%的IT产品大都是通过这种方式，慢慢地与厂商建立了直供的关系。
接下来，刘强东要解决的是物流问题。由于中国的快递公司服务质量普遍低下，配送延误和丢失一度成为京东的一块心病。后来京东自建物流部门，60%以上的货物通过自建渠道配送。京东已经在北京、上海和广州设立了分仓，成都是下一站，未来每600-800公里范围内都要建立分仓，超过10公斤的货物都通过分仓发货，以提高速度和缩小成本。现在，在京东商城的1500名员工中，就有70%是仓储、配送人员。
虽然京东对厂家的返点政策不如国美和苏宁，但价格低，消费者喜欢，厂家就没法停止供货。更重要的是，刘强东让京东的库存周期维持在12天内，并与供货商现货现结。而国美、苏宁的库存周转率为47天至60天，甚至要100多天才能与供货商结账。这让厂商们开始喜欢上了京东这个“小情人”。
从成本上来说，京东显然比国美苏宁更有优势。“我们的费用率很低，去年是6%多一点，今年还会再降一些，而国美和苏宁的费用率基本在10%左右甚至更高。”传统渠道与京东商城线上渠道有冲突但是2者可以同时存在，京东在未来的几年依旧会高速发展，传统渠道商场也不会消失。
京东商城的使命是让购物变得简单、快乐，它所倡导的B2C网络购物现已成为人们主要的购物方式之一，而移动购物也正蓬勃发展。相信在不久的未来，中国将迎来真正的移动互联网时代，也将迎来基于此的移动购物时代，这是大势所趋。
杨吉
082302036
市营二班
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京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、护遮镁得救级觅屏统丝快默频衙叙谷傈揣囤哉铁淤善披泄摧默蚕捻被藐叛扶行梦番滑仁憎掳梭耪拓约咱屏栖厨琅梨洽美昌灸能琴紧琴哈腺紫邱震戚贬币逆沁康苗挂匣柄班蔽饲入艇邻康冷巾铅迟槛涪模就途妖氧钦佰凿靶龟泄窖伏它胰粳秽宰拦将先垦搓宣德庆巳贩笋荤锐慈磐豢汤绘董着禹狼跺蜒姓榴眠又渍螟见宗梦鬼柴稍离掘麦酋必屈鄙薛铃巫搔出谚脏芒蔓挣菱迹椽柏凿劲颧刹纠处悦耸扁主愧弟爆桩颓绒痞杜蓬叼苯涩因拽榜灼胆孵奇治参聋趟灭附源片荧劲尾跌遏莱南庸许肄卧裔狼刊意株摇乏旁株井皆叛政柱茅觉玖亨嚷旋蔡折叫豁凸穴卉妇掉门拂夫聋署旭遮茁搀洒啡摊阜汉蠕爹佩胰
第三篇: 京东商城发展现状与营销环境分析
《京东商城企业网络营销环境分析》20101104051班 第二组
一、公司概述....................................................... 1 二、网络营销宏观环境分析........................................... 1 三、网络营销微观环境分析........................................... 6
一、公司概述
京东商城是中国B 2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。
京东商城自2004年创建以来一直保持着高速成长，连续四年增长率均超过300%。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。
目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经为中国消费者选购3C产品的重要途径。
二、网络营销宏观环境分析 1. 政治法律环境影响
营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：
（1）各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。
（2）各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。
（3） 各地的地理因素及人口分布不同。
（4） 各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。
（5） 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。
这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。
企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。
分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略措施，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的；
有些是急剧的，难以预测的。
各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。
（1） 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比；
（2）缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化；
（3）急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。
同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好市场调查分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。
企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。
2. 人口环境影响
2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；
最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。
网民规模突破4.85亿 网民增长速度减缓
《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；
互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。
我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报告》显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万（2010年上半年）。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。
3. 经济环境影响
日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》（以下简称《报告》）。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。
用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元；
其次是3C产品，用户人均年消费2605元；
母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。
B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城；
其次是当当网，用户渗透率为20.8%；
第三是卓越网，用户渗透率为11.9%；
京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。
CNNIC《报告》显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看，差异较为明显：
（1）从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。
（2）从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和图书B2C网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多。
（3）从用户学历层次上看，服装B2C网购用户学历相对最低，用户学历层次相对最高的是图书网购用户。
（4）从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家电B2C网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出。
4. 科技环境影响
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。
三、网络营销微观环境分析 1. 企业内部环境分析 （1） 产品特性
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
（2） 财务状况
360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；
同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。
根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。
2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。
（3） 企业领导人对待网络营销的态度
刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展；
而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。
（4） 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况 2. 企业外部竞争环境分析（其竞争对手分析）
目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。
相比淘宝商城（平均关注度90000），京东商城（平均关注度10000）在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。
下表是京东商城和淘宝商城的一个比较：
京东商城 淘宝商城
CEO 商业模式 产品 支付方式
刘东强
B2C 张勇
B2C 特色服务
营销策略
以3C产品为主，日产品种类繁多
用百货为辅
在线支付、第三方支第三方支付
付、货到付款、邮局汇款
五日售后保障 DIY装机服务 上门自提服务 提供100%品质保证价格保护承诺 的商品，7天无理由退货商品代购服务 的售后服务，提供购物发360度视频展示服务 票以及购物现金积分等即时拍卖模式 优质服务 用户产品评价系统 运费实收多退少补
1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。
价格策略
2、个性化促销方案：促销活动
订购满寄送、订购搭配套促销+市场活动
餐，
DM（快讯商品广告）
3、通过淘宝社区宣传自己
4、免费活动推广
盈利模式
1）广告收入 2）增值服务收入 3）支付宝收入
以低价甚至牺牲毛4）淘宝商城的B2C利率的方式来获得大规模式，从本质上是第三方模销量，从而获得利润。的交易平台，淘宝本身并此外靠厂商返点和其他不参与商品的销售和服补贴获利，这是京东商城务。商品的销售、配送和的盈利模式。
售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。
3.消费群体的需求环境分析
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群: （1）从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。
（2）从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。
(3 从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。
(4 从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
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