对当代体育报纸发展的理性思考

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摘要:目前,我国体育报纸的发展已经进入到一个“拐点区”:一方面存在着良好的发展空间和可能,另一方面又面临着各种挑战。体育报纸要实现持续性的发展,必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。本文从报业市场化运作的角度对其持续性发展进行了探讨。

关键词:体育报纸 产业化 市场 发展

问题的提出

体育报纸是指传播信息仅限于体育领域的报纸,它是“为了满足广大体育爱好者的需求,刊载体育赛事新闻和体育时事评论为主的一类专业报纸,一般以日刊或周刊的形式公开发行”。①这种专业体育报纸又可分为综合传播体育信息的报纸(如《体坛周报》、《中国体育报》等)和传播某一类、某一种体育运动项目信息及相关信息的报纸(如《球迷》、《篮球先锋报》等)。自1958年9月1日新中国第一份体育报纸——《体育报》(《中国体育报》的前身)创立以来,我国体育报纸走过了50余年的发展历程,其品种、数量和结构发生了巨大的变化。至20世纪90年代末期,体育报纸一直呈现出比较稳定的发展局面。近几年来,虽然专业体育报纸日趋成熟,但是随着网络、综合性报纸、电视及新媒体的多重冲击,加上不景气的职业体育和尚未走向成熟的大众体育环境,以及受众需求的多元化等,使它们的生存更加严峻,部分专业体育报纸甚至停刊或倒闭。专业体育报纸的数量从2001年最高峰的近50种减少至如今的不到30种,其发行量也都存在不同程度的下降。因此,目前我国专业体育报纸的发展正处于一个非常关键的转折期,或者说体育报纸已经进入到一个“拐点区”:一方面存在着良好的发展空间和可能,北京奥运会的成功举办使越来越多的人关注体育,《全民健身条例》的实施则进一步推动了群众参与体育的热情,良好的社会环境有利于体育传媒的发展;另一方面又面临着各种挑战,电视、网络的持续冲击,尤其是新媒体所带来的影响,加之新时期受众的多元化等都成为体育报纸发展道路上的障碍。体育报纸要实现持续性发展,必须实现从发展战略到操作样式的重大转型。另外一点不可忽视的现实是:作为最早进入市场的新闻类媒体,体育报纸在写作手法、采访方式、经营策略和竞争等方面,都走在了其他纸媒之前。它们的经历和教训对于其他纸媒的未来一定会产生影响。鉴于此,本文试图从报业产业化运作的角度来分析我国当代体育报纸的发展。

当代体育报纸发展的理性思考

准确的市场定位——当代体育报纸发展的基本前提。市场营销学的“市场定位”理论认为,企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度,给产品确立一定的市场地位。进行产业化运作的报纸要在激烈的报业竞争中取得良好的社会效益和经济效益,就必须进行报纸定位策划,它是传媒定位策划在报业运作中的具体化。美国学者托尼·哈里森在《传播技巧》一书中指出,“传媒定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映,它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及该媒介有别于其他传媒的特质或价值”。②从理论上讲,传媒定位策划的具体工作主要有两个方面:一是传媒的受众定位策划,二是传媒的功能定位策划。具体到报纸定位策划,就是策划报纸的读者定位和功能定位。专业体育报纸要在未来的报业市场中占有一席之地,首先就必须在所有报纸读者范围内科学地确定自身最优化的目标读者。只有为读者所消费、所认可,才会有市场,才能生存和发展。其次,就是在读者定位的基础上考察读者的信息需求,即给读者提供什么内容。《体坛周报》的成功就得益于准确的市场定位。《体坛周报》虽是省体委的机关报,但从一开始就跳出了省体委的小圈子,放眼全国乃至全球,将读者对象定位于体育迷而不是省内各级体委机关干部,在体育迷中他们又紧紧锁定青少年这一消费群体。内容以竞技体育为主,将青少年喜爱的足球、篮球、棋类作为黄金项目。专业体育报纸的新锐《扬子体育报》把他们的读者定位于比较年青化、对体育感兴趣(20～30岁)的体育人群,传统的竞技体育报道和时尚休闲体育报道并重,内容比较时尚化、人文化和娱乐化。目前大众化市场正日趋饱和,而且竞争激烈,明智的媒体已经开始转向细分化市场。独特的市场和受众定位体现了一个传媒的创造能力,能够开辟出一个新的市场,或抢先占领部分细分市场,形成竞争优势。

独特的报道风格——当代体育报纸发展的内在根基。如果说准确的市场定位是当代体育报纸发展的基本前提,那么,独特的报道风格则是它发展的内在根基。“风格”本是文艺学上的概念,指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的文艺作品所表现的主要的思想特点和艺术特点。借用到媒介领域,“报纸风格”就是指一个时代、一个国家、一种类型或一张报纸的主要特点,它不仅包括传播内容上的特色,而且包括相應的独特表现方法。新颖的报道角度或报道风格,体现了一个传媒的价值观、对市场的理解度,能在众多的传媒中脱颖而出,形成自己的市场优势。譬如,《体坛周报》作为专业体育报纸的品牌,在十几年的摸索中形成了以短文章为主的信息密集型报道风格。它用最精练的文字报道每周发生的体坛大事与大赛成绩。评论体坛,言之有物,理性深刻,一针见血,深中肯綮,从而赢得了体育迷的青睐,发行量一路飙升。面对报业市场激烈竞争的形势,《扬子体育报》在报纸的报道模式上打破了传统专业体育报只注重竞技体育,尤其是足球报道的狭隘模式,提出了泛体育化报道的概念,以“运动、生活、时尚”为核心理念,用更宽泛的报道视角、更新颖的话语方式来打造一份新锐体育传媒,给读者带来更广泛的体育资讯体验。

管理能力的提升——当代体育报纸发展的组织保障。“现代管理之父”法约尔认为,经营是决策过程,是确定目标,是解决为什么要这样的方向问题;而管理则是怎样实现目标,是解决怎样干的方法问题。作为一种信息与知识高度密集、时间限制严格、服务面广的产业,现代报业要取得良好的社会效益和经济效益,没有一套切实可行的管理机制是不可想象的。就专业体育报纸而言,要取得一时的优势并不难,仅生存了6个月时间的《二十一世纪体育》创刊之初也曾取得了十七八万份的发行业绩,但要长久保持这种优势却很难。要维持这种优势,就必须有良好的人才管理机制、培训机制、企业文化等,而这些归根到底体现的是媒体的管理能力。《二十一世纪体育》就是因为人才流失、经营不善,最终导致无法在竞争激烈的市场中生存。所以,媒体应在采编流程、人才培训和管理等方面,制定出适合自己的一套管理机制,并不断根据新的环境变化进行调整和改进。《体坛周报》经久不衰,良好的声誉名振全国,经济效益呈几何级数增长,就其管理能力的提升而言,首先,就是因为《体坛周报》在采编上能坚持正确的舆论导向,追求高品位、高质量,以科学性、知识性、新闻性、趣味性的精品吸引读者,而不是以牺牲社会效益为代价换取眼前的“经济效益”。既把报纸作为事业来看待,又把报纸作为产业来经营,在不断的深化改革中发展和完善自己,坚持改革不改向,致力于提高报纸的品位;其次,《体坛周报》实行“以人为本”的管理机制,打破以往职称、资历等模式,将收益与岗位挂钩,从而确定收入分配;再次,《体坛周报》非常注重培养先进的企业文化,始终以“爱好即工作”作为报社的文化传统,形成“以工作为本”和“以人为本”的统一,从而形成了平等、和谐的人际关系,而融洽的团队精神,又将人的爱好与工作融为一体,使人的潜能得到了最大限度的发挥。

与时俱进的创新——当代体育报纸发展的持续动力。市场经济是竞争经济,一个没有创新能力的新闻媒体,难以屹立于先进的媒体之林。众多报纸正是基于这种理念,在内容和形式方面都进行了大刀阔斧的创新。面对新世纪的新闻竞争,专业体育报纸要想真正赢得读者、扩大市场份额、持续稳定地发展,就必须紧跟时代步伐,不断创新。

一是走多元化发展之路。“随着受众获取体育信息渠道的多元化,单纯的体育报纸已很难满足读者需求,也很难满足报纸品牌效应的提升之需。因此,多元化已成为专业体育报纸发展的方向。”③从国外体育报纸的发展来看,意大利《米兰体育报》RCS传媒集团的业务已触及传媒业的方方面面,法国的《队报》和西班牙的《马卡报》也都拥有自己的杂志。国内的强势体育报纸也不例外,《体坛周报》旗下有《投注》、《足球周刊》、《全体育》、《棋道》、《高尔夫大师》等报刊,并成立了体坛传播有限责任公司来经营体坛系列报刊主体业务。

“在报业的产业化运作中,把网络作为一片新的发展领域,作为一种先进的技术加以利用,让报业与网络融合,这已经是报业产业化运作的题中应有之义。”④作为广州日报报业集团的子报,《足球》报网络版内容一直在大洋网里面。2003年之后,足球报社的《足球·劲体育》、《足球大赢家》和《篮球先锋报》先后都有了电子版,并建立了足球报社网站群:劲球网和大赢家网。《体坛周报》先是与上海华体网合作,把自己的内容挂在了华体网上,2002年首創中文网站报刊电子版“原版”上网方式,2004年3月1日,与体坛周报扩版至32版同步,网站再次全面改版,并正式更名为体坛网,成为体坛周报的官方网站。2008年10月1日体坛网(Titan24.com)正式上线,并发展为以体坛自身资源为主导的、以提供最新资讯为主的综合功能网站。网站的建立不但使其影响力在网络上延伸,而且为读者与其体系里媒体的相互交流提供了网络平台,向网民提供了更多的网络体育资讯。但是,网络经营是一个处于不停变动中的开放系统,从理论上讲,只有开放、动态的系统才是最平稳、最有生命力的。因此,专业体育网站只有不断创新,不断修正自己,其网络之路才可能是不断发展、不断前进的。与报纸优势互补,从而不断地促进专业体育报纸与时俱进,培育新的竞争力,占领和拓展市场。

二是加强国际合作。我们可以从三个层面来理解专业体育报纸持续性发展要加强国际合作的必要性。首先,从中国加入世贸组织对国内传媒的影响来看,“世贸组织协议文本提供了新闻发生的信息源,国外的新闻事件通过世贸组织协议文本和中国受众的新闻信息需求连接起来,拓展了新闻报道的范围、报道的领域和深度”。⑤因此,记者的视野必须扩展到国际范围,在国际范围内寻找受众需要的新闻信息;其次,体育的传播是无国界的;再次,中国读者爱好广泛,世界上没有任何一个国家的体育迷像中国体育迷那样关心国外赛事,比如说欧洲足球五大联赛、冠军杯、NBA等都是国内体育读者的最爱。作为专业类的体育报纸就必须更新新闻观念,积极加强与国际同行间甚至国际体育组织的合作,以便第一时间接收来自欧美体育发达国家及国际体育组织的资讯。《体坛周报》为向读者提供第一手的资讯,除不断特派通晓各种语言的记者奔赴体育大赛现场外,更开国内体育媒体之先河,在世界体育大国意大利、西班牙、英格兰、德国、法国、美国、阿根廷、巴西、日本、韩国设常驻记者。并先后与法国《队报》、西班牙《马卡》签订了独家中文版权协议,协议保证体坛周报在《队报》、《马卡报》出版前拿到主要选题与图文。此外,《体坛周报》还与意大利《米兰体育报》、阿根廷《奥莱》报、英国FMMI(国际足球市场与管理公司)结成战略合作伙伴关系。2009年8月,体坛周报继续成为国际足联和2010年南非世界杯组委会在中国大陆地区唯一平面合作媒体,届时体坛传媒还将与法国《队报》、意大利《米兰体育报》以及西班牙《马卡报》等多家世界知名体育专业媒体进行全面合作,南非最强大的MIH媒体集团也将为体坛传媒的报道提供全方位支持。

注 释:

①王宏江:《我国体育报纸的现状与发展前景研究》,成都体育学院硕士研究生论文,2001年。

②转引自喻国明、喻国英:《什么样的报纸“卖得动”》,《都市报现象研究》,北京:新华出版社,1998年版。

③肖忻:《从欧洲三大体育报看我国体育专业报的发展》,《新闻前哨》,2005(1)。

④董天策:《中国报业的产业化运作》,成都:四川人民出版社,2002年版。

⑤中国新闻研究中心组织撰写,《传媒竞争力》,北京:中国传媒大学出版社,2005年版。

(作者为广州体育学院体育新闻与传播系副教授)

编校:张红玲

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