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□胡小爱，王建明
（1.浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018；
2.浙江财经大学，浙江 杭州 310018）
从近年来我国乡村消费品零售总额数据变化和结构数据变化可以发现，我国乡村消费总体呈持续增长趋势，但整体增速逐渐趋缓（如表1 所示）。乡村人均消费支出不断提高，消费结构有所改善，食品烟酒消费占比稳中趋降，但仍然占据主导，教育文化娱乐消费占比逐渐赶超交通通信消费，休闲型、服务型消费比例逐渐上升。
表1 近5 年我国乡村消费发展特征
近年受新冠肺炎疫情的影响，我国乡村消费遭受强烈冲击。乡村经济存在先天劣势，如乡村居民总体消费不足、消费结构不尽合理等问题，乡村消费发展瓶颈较为突出，乡村消费的巨大潜力有待充分释放。同时，乡村居民的消费方式、支出结构和消费预期等也因疫情等影响而发生很大变化。当下提振乡村消费的重大意义主要体现在以下几方面。
1.1 提振乡村消费是扩大乡村消费总量的重要转机
可以有效降低乡村消费的次生危机，提升乡村居民消费信心和乡村社会消费品零售品总额。在当前国际国内经济形势严峻的背景下推动乡村消费数量回补和增量扩大，振兴乡村经济。
1.2 提振乡村消费是提升乡村消费质量的绝佳契机
数字经济时代疫情防控催生乡村新消费，面向数字经济时代的乡村消费结构优化和新消费需求不断发展，发展性、享受性等消费需求也在不断发展。总体而言，当前提振乡村消费是解决新时代我国社会主要矛盾、促进我国经济持续稳定增长的必然要求，具有重大的现实意义和深远的历史意义。
当前提振乡村消费的重大挑战体现在需求侧和供给侧两个方面。
2.1 需求侧的挑战
从需求侧来看，存在消费总量、消费观念和消费结构等问题。
2.1.1 乡村居民持续增收受阻，总体消费不足
一方面，受新冠肺炎疫情的不利影响，乡村居民收入不稳定性加剧，脆弱性增大，涉农生产端、休闲农业和乡村旅游业受阻等导致乡村居民经营性收入明显下降；
部分农民工失业或外出务工受阻导致工资性收入下滑，财产性收入明显减少，消费能力有所降低。
另一方面，我国农村人口占我国人口总数40%左右，但乡村消费品零售总额仅占我国消费品零售总额的15%。2019 年我国城镇和乡村人均可支配收入分别为42 359 元和16 021 元，比2018 年增长了5.0%和6.2%，人均消费支出分别为28 063 元和13 328 元，比2018 年实际增长4.6%和6.5%。乡村消费增速快于城镇，但乡村人均可支配收入仍然相对较低，乡村人均消费量绝对值仍存在差距，购买力未充分有效释放。
2.1.2 乡村居民消费观念滞后于数字经济时代发展
一方面，在乡村振兴战略推动下，我国乡村居民消费观念有所发展，但相较于城市或发达国家乡村仍然略偏保守，贷款消费经历或预期贷款消费比例偏低。此外，乡村消费观念还存在从众趋同性、求实低价性、奢俭并存性、乡土气息性、人情面子性等具体特征。
另一方面，新冠肺炎疫情背景下强化了乡村居民预防性动机的现金储备观念，一定程度上抑制了乡村消费需求。从消费频次和消费金额来看，乡村居民加速向线上消费（社交电商消费、直播电商消费等）、移动支付转移，但接受度和适应度偏低，对社区生鲜电商等新型消费的知晓度和信任度较低，乡村居民消费观念整体较为滞后。
2.1.3 乡村消费结构尚存优化空间
一方面，我国乡村居民的恩格尔系数趋于下降，但乡村居民衣食住行等生存型消费仍占乡村消费的较大比例，食品和居住消费占消费总额的50%以上。近年来，我国乡村居民旅游、文娱消费等休闲、享受和发展型消费增长，但消费结构合理性不足。
另一方面，乡村服务消费、信息消费、线上消费、健康消费等新型消费需求上扬，但目前尚未形成规模化发展。涉及消费需求量激增的产品，乡村地区消费者购买难度往往明显更大，急需物资用品坐地起价、以次充好、虚假宣传等诸多问题逐渐暴露。
2.2 供给侧影响
从供给侧来看，存在基础设施建设滞后、消费市场环境欠佳、消费场景覆盖不足等问题。
2.2.1 乡村消费的基础设施建设不平衡不充分问题突出
一方面，与乡村生产、生活、流通等相关的数字商业新型基础设施建设和管护是目前提振乡村消费的突出问题。乡村地区存在乡村物流末端布点成本较高、网络基础设施建设覆盖面不足、乡村消费物流配送“最后一公里”瓶颈、千元左右级别的5G 手机普及率和使用率不高等问题，乡村居民消费渠道受限。
另一方面，新冠肺炎疫情倒逼一部分乡村居民线上消费和线上就业，但与线上消费相匹配的物流短板突出，比如乡村冷链物流基地、乡镇冷链仓储配送节点、乡村仓储保鲜设施配置不足等问题。
2.2.2 乡村消费市场环境欠佳
一方面，乡村消费质量、消费价格、消费售后和消费维权等存在不同程度的问题，乡村还未全面形成“优质优价”的品质消费市场，消费环境的放心度和满意度未达预期。
另一方面，乡村居民线上消费维权渠道、线上消费应急处置等市场监管问题较为突出，如线上购物投诉明显上升，城乡消费一体化共建共享局面尚未完全形成。
2.2.3 新型消费场景向乡村市场的覆盖和下沉力度不足
一方面，线上医疗健康、线上生活缴费、线上日常消费等新型场景与乡村居民日常生活结合不够紧密，居民运用较少。
另一方面，线上影院、线上教育、直播带货等线上消费，线上线下融合的社群消费，与消费者进行全触点连接的零售场景，以及机器人应用、无人车配送等5G 技术支撑的新型消费场景在乡村市场应用有限（如乡村VR 旅游项目开发推广有限），各类“云消费”新场景在乡村居民中的普及率和消费率不及城市。
3.1 提振乡村消费的总目标
未来5 年内，全国乡村居民消费品零售总额和乡村居民人均消费支出年均增长15%以上（力争2025 年乡村居民消费品零售总额和人均消费支出较2019 年翻一番）。乡村消费结构进一步优化升级，继续稳定扩大衣食类实物消费，推进线上消费、信息消费、智能消费、休闲消费、定制消费、时尚消费等新型消费比例显著提升。乡村消费的环境满意度、经营者诚信度和消费者满意度、获得感再上新台阶，规范、安全、放心的乡村市场消费环境全面形成。
3.2 提振乡村消费的阶段目标
短期目标（未来1～2 年内）：后疫情防控期，有效促进乡村消费回补扩升。乡村人均居民收入提高15%～30%，增强乡村消费能力。计划将在全国建立1 000 个乡村放心消费宣教基地，有效转变乡村居民消费传统观念，扩大乡村消费需求。同时，在全国打造5 000 个放心消费示范乡镇（街道）、村（社区）和辖区示范企业单位（商家）。在乡村放心消费示范乡村建立健全上万个乡村消费维权中心，消费投诉处理率达到95%以上。
中期目标（未来2～3 年内）：数字经济发展加速期，有效促进乡村消费巩固提升。巩固推进乡村人均居民收入提高30%～50%，增强乡村消费预期。推进全国乡村放心消费宣教基地规模扩大至2 000 个，建设乡村消费数字教育品牌，继续扩大乡村消费需求。在全国新增“品字标”企业10 000 家以上，结合地方品牌特色建设5 000 个乡村放心消费品牌。在全国乡村地区打造网格化乡村消费维权中心（站点）15 000 个，构建线上线下社会共治的乡村放心维权平台，消费投诉处理率达到98%以上。
长期目标（未来3～5 年内）：数字经济发展提质期，促进乡村消费全面提升。乡村人均居民收入提高50%～100%，进一步增强乡村消费预期。深入推进全国乡村放心消费宣教基地规模扩大至5 000 个，培养乡村居民消费超前消费观念，促进乡村消费增量和质量。规模以上放心消费示范企业规模增长20%以上，乡村放心景区村庄、农家民宿、农村家宴、农贸市场建设等形成地方规模。在全国乡村地区打造全覆盖网格化乡村放心消费维权中心（站点）30 000 个，消费投诉处理率达到100%，深化乡村消费保障服务。
4.1 提振乡村消费的主要任务
一是扎实开展乡村居民就业增收行动。扩展乡村居民就业技能培训内容，参与就业培训人数增长20%，推动乡村居民就近就业，鼓励乡村居民网上创业就业。构建农产品生态体系，规模化和品牌化农产品品牌增长30%，拓宽农产品可持续上行的电商通道，拓宽增收渠道。
二是强化提振乡村消费的宣传引导行动。开拓乡村放心消费数字化宣传，政府引导和村民自主学习，加速放心消费文化向乡村市场渗透。乡村消费专项宣传活动进乡镇、进社区、进商场等每年保持5 次以上。
三是落实提振乡村新型消费商品和质量提升行动。扩展乡村新型消费场景，进一步完善乡村新型消费市场供给质量体系，供给端消费品质量抽检合格率稳定在95%以上，流通商品质量抽检每年保持在2 万批次以上，生活服务领域消费者调查满意度达到95%以上。
四是深入推进提振乡村消费重点领域整治行动。针对乡村日常消费、服务消费、新型消费等重点领域、重点行业、重点品类、重点对象进行集中治理，严厉打击线上线下的不法行为。
具体流程如图1 所示。
图1 提振乡村消费的目标、任务、路径
4.2 提振乡村消费的路径举措
结合全球疫情防控形势和数字经济时代背景，提振乡村消费的路径举措可以从乡村消费需求（推进乡村居民稳定增收、变革乡村居民消费观念、调整乡村居民消费结构）和乡村消费供给（夯实乡村消费基建支撑、改善乡村居民消费环境、加速乡村消费场景转化）两大方面切入。
一是推进乡村居民稳定增收的路径和举措。顺应数字经济时代和全球疫情防控下经济发展形势，以乡村振兴为契机，加强乡村居民增收政策支持。重点扩宽乡村居民就地就近就业的线上线下渠道，优先提高乡村居民工资性收入。构建乡村居民持续增收的长效机制，保障乡村居民的绝对收入增加和乡村居民收入构成占比优化，增强乡村居民放心消费的预期。
二是变革乡村居民消费观念的路径和举措。加强乡村消费文化制度保障，以乡村消费文化建设为依托，构建乡镇政府多元化宣导为主。乡贤示范化带动为辅、乡民积极化参与的消费文化环境氛围，积极适应数字经济时代乡村消费模式变化，鼓励乡村居民放心尝试，敢于变革，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等新型消费观念。
三是调整乡村居民消费结构的路径和举措。以乡村消费品质建设为方向，加强对乡村消费结构调整的指导和督促，提高乡村生存型消费商品和服务质量，重点关注指导发展型、享受型消费品和服务质量，完善日常消费、服务消费、新型消费等乡村重点消费领域商品服务质量建设，重点整治乡村和城乡接合部假冒伪劣商品、过期变质商品等。
四是夯实乡村消费基建支撑的路径和举措。加快乡村数字商业基础设施补短板建设，提高乡村新基建投资年化增速，加大新基建运营管护补贴力度。在县域布局实施支持乡村消费的5G 网络、云计算中心、人工智能、智慧交通等项目，完善乡村线上线下融合消费的物流配送和网点服务平台建设，满足乡村场景下的传统大宗消费需求和新型消费需求。
五是改善乡村居民消费环境的路径和举措。推进乡村放心消费建设考核指标体系完善，深化乡村放心消费环境建设考核激励。加快乡村数字化消费环境建设，利用现代技术打造数字乡村商业新生态，打通乡村产业与乡村消费需求的通道。完善乡村市场的大数据监管，尤其是乡村消费数字化维权管理，赋能乡村消费市场环境优化。
六是加速乡村消费场景转化的路径和举措。加速乡村产品消费向场景消费转化和品牌导向乡村消费者导向转化，提升线上消费在乡村消费市场的下沉深度，打造乡村消费虚拟社群，加快构建乡村消费新场景空间。提升线下乡村消费场景创新激励空间，着力文旅消费等领域，激发乡村消费活力，缩小与城市新消费的差距。
需要指出的是，提振乡村消费还需进一步加强政策效果评价。可以选取典型乡村地区，对提振乡村消费（乡村消费总量增长和乡村消费质量提升）的政策效果进行评价和测量，尤其是不同地区乡村、不同情境下提振乡村消费政策效果的对比研究，检验提振乡村消费举措的实际效果。在此基础上，可以进一步对提振乡村消费的路径举措进行优化。
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