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文︱李蕙萌 于 冰
冰姐扒书的两年。
“冰姐扒书”账号主播于冰
对不确定的未来，是选择看见才相信，还是相信才看见？这是书店从业者，甚至是每个处在当下变局中的职业人，都要思考的问题。
2021 年，国内的大型出版公司、出版社、发行商纷纷发力布局抖音；
行业外的自媒体人和大V 开始抢占口播类知识赛道，品牌自播成为大势……平台的流量之争瞬息万变；
实体书店的关店潮仍在继续，每次见到书店倒闭的坏消息，总能听到同行的哀叹。
在渠道不断发展的过程中，许多实体书店的从业者对做抖音持怀疑和观望态度。但是，仍有一些书店从业者，将抖音作为一个工具，将卖书这件事进行到底。拥有近30 万粉丝的抖音博主冰姐，在这个过程中是如何做出有益尝试的？
2020 年春节，新冠肺炎疫情突如其来，让全国的实体书店都关了门。哈尔滨的一家书店里一片漆黑，只留值班店员头顶的几盏灯亮着，理由很简单：为了省电。
书店的选品师做了个与疫情相关的主题陈列，发了条朋友圈，有几个读者和同行点了赞，又收到一条微商的留言，询问可不可以转发书单。看到这条消息，职业敏感涌上心头。店里几个人一合计，大掌柜冰姐拉起工作群，说：咱要线上卖。
这就是我们这群书店人拥抱短视频的故事开端。
线上卖书的1.0 模式，其实就是微商，靠的是做书店攒下来的微信群，这对做过三家书店的人来说不算难。真正难的是想明白：什么内容作为载体，能提高销售转化？在群里和大家一互动才发现，只有图片和文字已经远远不够了，短视频是绕不过去的必然选择。
于是，几个人硬着头皮，开启了线上卖书的2.0 模式。写文案、拍摄、剪辑，这对传统书店人来讲太难了。起初，剪一条视频都要花6 个小时。但干了一个月，微信群进了千八百人，店里的库存却卖出了东三省。群里有读者来提建议：抖音这么火，还是全国的，你们的视频内容挺好，为啥不发抖音？问冰姐，冰姐不屑：抖音出现在我的手机里，是对我手机的亵渎。
这么想的不止她一个人，对图书从业者来说，抖音和实体书店，势不两立。但是现实很打脸，疫情下实体书店的“讣告”在互联网上层出不穷，抖音却上线了电商小店。嗅觉灵敏的一批书商先行“下海”，卖起了19.9 元5 本的《狼道》《墨菲定律》《鬼谷子》等，一时洛阳纸贵。冰姐说，这书也能卖几万套？这才是真正的亵渎！我们别清高了，得做抖音！
线上卖书3.0 模式——以书店人的视角，深扒一本好书，再用东北人的表达方式把它“叭叭”出来。就这样，抖音号“冰姐扒书”诞生了。
冰姐推荐的第一本书：《乡间的日常》，流量和点赞“扑街”。第三条视频是读一首木心的诗，自认为的必爆款，点赞100。就这么磕磕绊绊跑了1 个月，迎来了“冰姐扒书”首本销量破百册的书：《薛兆丰经济学讲义》。之后的一个多月里，没有规划的内容发了一堆，数据不断下滑。像坐过山车般，大家都很沮丧。
6月末，我们创作了一期关于“东北文艺复兴”的内容，那期内容开始的系列关于东北的话题，让“冰姐扒书”的粉丝终于破了万。因为这次涨粉，我们确立了做短视频选题的原则：做擅长和喜欢的，才做得出走心的内容。
原则是立住了，但我们还是走了许多弯路，犯的主要错误是：面对飞速成长的平台用户和不够明确的用户需求，推荐了一些偏离大部分用户认知的书。导致我们虽然抓住了抖音平台红利期的尾巴，零投入完成了账号的冷启动，却没有抓住涨粉的尾巴。这一年，书店人的清高反复接受现实的捶打，很痛苦，几度想放弃。
书店人究竟要不要做抖音，该怎么做？可以参考我们在2021 年得到的一些经验。
数据筛选出了“冰姐扒书”账号的精准用户——30 ～40 岁为主的男性粉丝。面对不同的声音，一定要坚持下去。
在短视频互动评论区里，我们很少跟用户“杠”。作为内容生产者，我们只能潜移默化引导用户，并不能居高临下地教育用户，盲目的主观自信，只会害己不浅。
短视频做什么内容？卖什么书？这是对书店人内容策划能力、选品力的考验。选品是否符合用户需求，产出内容能不能持续、如何提升前5 秒完播率，如何实现销售转化，才是衡量短视频有效性的实际标准。
实体店面运营和制作短视频不可避免会产生工作量上的冲突，我们也经历了两次长达10 个月的断更。这需要经营者思考究竟想要什么，然后平衡。
2021 年，“冰姐扒书”的主要团队是三个人：出镜的IP 冰姐，两个“社恐”负责文案、供应链的绿川和白白。2021 年的最佳战绩，是比尔·盖茨新书《气候经济与人类未来》的新书首发，我们卖了近2000 本。粉丝量增长至10 万。这一年的经历，让我们开始重新思考，书店行业的本质究竟是什么？
2022 年的春节，哈尔滨再次进入封城状态，长达两个月的集中创作，让我们的一条新年文案登上了抖音热门，创造了1800 万的播放量，获赞50 万，粉丝量级达到了23 万。趁热打铁，我们踏上了“短视频+直播”的全新征程。
与做短视频不同，直播遵循另一套运营逻辑：主播的表现力、品类上架顺序、粉丝互动、规避掉违禁词、掌控节奏、发放福利……都要遵循平台通用的游戏规则。
我们在学习过程中发现：因为图书的特性，很多电商直播间里常用的引流、推流方式，在图书赛道并不是完全适用。能长期驻足冰姐直播间的用户，大多是有深度阅读习惯的读者，他们的需求是和爱书人产生共鸣，找到真正值得读、值得收藏的宝藏好书。
这需要探索出一条属于“冰姐扒书”的新路。这个时候，光靠几个人的想法肯定是不行了，我们需要联合一切可联合的、专业的出版人。冰姐给书店人老杨拨去了电话。因为对好书的坚持，我们一拍即合，老杨加入团队中，并协助我们和同样受困于疫情的许多出版品牌建立了联系。接下来，我们尝试的方式，就是做出版品牌专场直播。
50 多场、每场长达2 ～4 小时的直播，背后资料准备的工作量是巨大的。目前，我们和西洋镜、华文天下、琥珀、乐府文化、方寸、万有引力、一页、万川、天喜文化等出版品牌合作直播，通过直播连线的方式，让出版社的编辑、书的作者直接面对读者，讲述每一本小众宝藏好书背后的故事。
打开“冰姐扒书”的商品橱窗，让我们引以为傲的事情，就是那些其他人眼中，和短视频平台风格不相符合的人文社科类图书，真正的好酒，是不怕巷子深的。
目前，还没有一个短视频平台能像抖音一样，能让内容创作者把选品、策划、内容拧在一块，以非常快速高效的方式跑动起来，去测试用户的需求，并迅速拿到真金白银的市场反馈。
当东方甄选的董宇辉老师以“清流” 姿态横空出世，将《平凡的世界》《额尔古纳河右岸》卖到断货；
当俞敏洪老师跟余华、陈行甲等作者的“梦幻联动”成为常态；
当作者在全国各地的新书首发会全程开启直播模式。作为在这个赛道里摸爬滚打两年多的“腰部账号”，我们似乎也看到了未来的更多可能。■
