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张晓丽，李成梁，练碧贞，张铭鑫，王新雷
(1.宁波大学 体育学院，浙江 宁波 315211；
2.沈阳体育学院 运动训练学院，辽宁 沈阳 110102；
3.北京体育大学 中国篮球运动学院，北京 100084；
4.上海体育学院 体育教育训练学院，上海 200438)
21世纪以来，人工智能、区块链等网络技术正在对全球经济发展产生颠覆性的影响，人类社会正加速迈进“智能互动”的注意力经济时代。习近平总书记指出:“互联网是一个社会信息大平台，亿万网民在上面获得信息、交流信息，这会对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影响。”[1]当前注意力经济已成为我国经济发展新动力，而赋予典型注意力经济特征的职业体育领域也随之涌现出众多网红现象，从职业运动员张继科、林丹、郭艾伦等到职业体育管理者郎平、刘国梁、霍楠等，再到被广大球迷热议的中国女排、中国乒乓球队、江苏同曦职业篮球俱乐部等，作为职业体育独特的风景线备受观众粉丝的关注。网红现象作为职业体育的新事物、新现象，对职业体育系统微观个体和宏观整体发展的影响是“促进”还是“制约”，应如何审视与分析、引导与利用，使其成为我国职业体育发展的新动力，对相关问题展开研究则显得意义非凡。
1.1 网红现象概念
网红即网络红人，泛指在互联网平台通过自身某种行为、特质或者事件引发网民围观，进而被网民追捧而走红的人[2]。按照形象呈现和身份特征不同，网红可划分为明星型、知识型、才艺型、娱乐型和意外成名型等，是受众用自己的网络选择权寻找属于自己偶像的结果。从表面看网红是一种网络主体的存在，但实际上是借助于网络以某种方式传播的特定信息，进而形成的一种网络文化现象。网红现象契合了注意力经济时代盛行的商品符号化趋向[3]99。
1.2 网红现象生成逻辑
网红现象是随着互联网社会的进步而逐渐形成和发展起来的。我国早在1994年正式接入互联网后，就陆续出现以BBS、论坛/社区、QQ 等网站和聊天软件为主导，以文字或图片信息形式进行热点讨论、交流为主的互动式平台。此模式形成了中国Web 1.0 信息传播时代虚拟线上互动空间，为后期网红的产生提供了“土壤”。2005年后随着博客、微博等以参与者为中心进行主播和围观听众点对点的个性化互动平台的兴起，逐步推动了网络社群化交往模式的发展，标志着中国互联网步入了Web 2.0个性化社交平台时代，此阶段现象级网红作为社会关注热点开始出现。2009年中国手机移动通信3G业务开始启动，随后微信、公众号、视频、直播等移动多媒体社交平台陆续诞生，进一步促成了中国网络社群化的深入发展，也标志着中国互联网迈入了Web 3.0 全方位互动时代，网络社群化生活的改变奠定了网红现象的关键基础[2]。截至2021年6月，我国互联网普及率达71.6%，网民规模超过10 亿人[4]。大众日趋习惯的网络化生活方式加上旺盛的消费需求，使网红与经济社会效益的关联度愈加紧密，现象级网红也随着资本市场的商业打造逐步衍生出网红经济独特的商业模式。
1.3 网红现象多重价值
当前网红作为制造和抢占公众注意力的核心人群，形成的粉丝社群数量和规模不断扩大，直接消费流量和间接购物消费等产生的商业价值越来越多。据艾瑞咨询统计，截至2019年底，网红经济关联产业市场规模已超过3.5 万亿元，预计2023年将超过6 万亿元，且网红在关联产业中参与程度和商业价值愈来愈高，可见我国网红经济已进入高速发展期[5]。网红现象形成的数字网络平台、广告包装、资本推手公司以及其他相关行业的利益产业链，对我国经济的影响力也开始凸显。另外网红现象中网络社群的思想舆论具备跨平台发散式的传播速度，受众粉丝需求和网红传播之间互动内容的思想导向对社会文化甚至意识形态的发展影响力巨大[6]。
1.4 网红现象产业链运作模式
网红现象产业链是由众多参与主体围绕互联网新媒体平台进行的各获所需活动来运行的。本研究通过“NW 小世界”复杂网络模型对其进行仿真[7]，如图1 所示，其中相关参与主体包括新媒体公司、资本公司、网红孵化公司、网红、消费者等。所有参与主体都直接或间接与网红存在利益关系:新媒体公司利用网络互动平台在向资本公司、网红、消费者收取流量费用的同时，还向相关主体收取广告宣传费用；
资本公司利用网红可以吸引大量消费者关注，并向该人群支付雇佣费，来实现对产品实物销售、影视传媒作品和体育比赛的宣传等目的，继而使消费者通过“关注→接受→喜爱→付出金钱”去购买实物或影视作品、体育竞赛观看权等；
网红作为宣传主体，在支付网络公司流量费用后，获得了向消费者宣传的平台使用权，进一步通过提供令消费者感兴趣的内容，来集聚和吸引粉丝消费者，然后收取资本公司宣传赞助费用、消费者情感投入打赏费等，最终将粉丝注意力转化为影响力和购买力[8]；
网红孵化公司在专业化包装网红的基础上，为网红联系资本公司商谈商业赞助合同，进而实现资本公司商业赞助提成，同时继续挖掘“新网红”；
消费者在对网红关注、信赖和感情投入的过程中支付网络公司网络流量费用的同时，支付资本公司实物购买费，支付对网红的情感打赏费，支付影视作品、体育竞赛观看费等。可以看出网红通过容貌、气质、能力、才华、故事、热点炒作等身体与信息符号与粉丝互动来寻求关注度和人气[9]，同时粉丝消费者为实现社交需求、猎奇心理、购买欲望、审美偏好等推动了网红的价值体现[10]。资本公司对网红超强的创造经济价值能力的嗅觉非常敏锐，竞相追逐，并对网红现象产业链进行全覆盖的挖掘和开发，最终实现将注意力、影响力最大化地转化为经济效益的目的[3]101。
图1 网红现象产业链运作模式Figure 1 Industrial chain operation mode of internet celebrities phenomenon
在体育领域，随着我国体育职业化、市场化逐步推进，体育信息传播由早期的意识形态、政治气氛宣传与教育，全面向自由化、娱乐化、个性化需求转变。媒体为满足大众关注度自由化的需求，对体育明星形象的呈现也从早期带有浓厚政治意识形态、榜样引领风格转向对明星生活、训练、学习、竞赛等细节的人性化追踪。而早期体育明星留给人们的“四肢发达、头脑简单”的形象也随着体育娱乐化转变，使得广大受众更加深入地了解体育明星聪慧、活泼的一面，体育明星的公众形象也逐步进入正轨，社会知名度不断提高，逐渐产生了利用职业体育特质吸引和聚集巨量观众粉丝关注的网红运动员、教练员和组织。这些体育明星和组织与其通过网络平台所集聚的观众粉丝，交流互动的信息内容及其产生的社会影响、经济效益状况等，共同构成了职业体育网红现象。如张继科、林丹、李娜、郭艾伦、苏炳添等网红个体和中国女排、中国乒乓球队等网红组织频繁介入媒体举办的各种访谈和娱乐活动，也引来了理解赞同或指责非议等不同声音。本研究利用系统科学、网红经济等理论对职业体育网红现象发展机理、价值及其利弊作进一步分析。
2.1 职业体育网红现象发展机理
职业体育作为一种社会复杂系统，其相关参与主体均依据体育项目发展特征并遵循市场经济竞争、供求、价格基本规律而选择适合利益最大化的最优行为(图2)。
图2 职业体育网红现象发展机理Figure 2 Mechanisms for development of internet celebrity phenomenon in professional sports
俱乐部作为系统核心供给侧主体，为比赛提供运动员、教练员等，且通过俱乐部间的相互竞赛来吸引观众的注意力、购买力以及企业的赞助费；
作为产品需求侧主体的观众、转播媒体、赞助企业均围绕比赛来实现各自的需求，其中赞助企业通过比赛平台的宣传来吸引观众关注和购买企业产品，故赞助企业非常看中职业体育赛事的大众关注程度及其广告宣传价值效应；
互联网媒体则通过为职业体育赛事提供信号转播平台来获取观众关注度、收视信号费，以及企业、俱乐部广告宣传费等[11]。互联网时代不但为职业体育赛事提供转播信号平台，还为职业体育网红与大众消费者之间的互动架起了桥梁。在职业体育运营系统中大众消费者的关注度和规模直接关系到赛事的赞助和转播力度，因此赛事质量以及对大众消费者的吸引方式在系统的运营中显得尤为重要。作为职业体育运营的核心主体，俱乐部向大众消费者提供传统精彩赛事产品的同时，也应利用好职业体育网红的吸引力、号召力、影响力等特质，将赛事与大众消费者之间的互动网络通道进行重点开发利用。职业体育网红现象的运营模式也顺应了“互联网＋”大发展环境中的新经济诉求，在当前我国传统实体经济面临不断下滑压力时，网红经济和其他互联网产业模式正在逐渐托起新的经济增长点[12]。
2.2 职业体育网红现象发展价值
2.2.1 对职业体育的网络发散式宣传价值 传统的职业体育赛事，依赖于电视与互联网这“两块屏幕”作为信号传播窗口，且主要局限于以赛事的整体传播为主。职业体育网红通常可以通过手机、电脑等多屏终端社交平台与粉丝们进行互动，这种传播形式的信息覆盖面更广、方式更加灵活、时间更加自由。借助庞大的粉丝群所特有的亲朋好友、族系、同类、同阶层等种种关系，该群体的影响力被快速扩散，常常成为微博、微信、抖音等网络社交媒体平台的热搜榜单和热门话题。通过与大众粉丝的热情互动，网红们的相关信息被不断转发至更多的粉丝受众，甚至发散至那些根本不涉及职业体育的网民人群。该群体以职业体育赛事的赛场内外话题作为与大众粉丝互动的载体，逐渐形成更大规模的贴有自己“网红”标签的粉丝社群。
2.2.2 特有的“互动－认同－期待－凝视”吸粉价值 职业体育赛事除了带给球迷视觉刺激体验外，职业体育网红在网络互动平台还能满足大众粉丝“互动－认同”情结诉求。通过互动，网红们的“衣、食、住、行、用”等均被粉丝们热切关注，这种特殊威力逐渐变成了大众粉丝认同情结的产物[13]。同时该群体具有成绩突出、魅力十足等特点，在互联网媒体宣传引导下深受大众粉丝喜爱，通过直接、间接与粉丝社群的互动，使粉丝消费者群体感同身受，不但在情感上为崇拜的网红购买门票并前往赛场实现“追星梦”，还会将这种观赛满足感通过拍照炫耀式地发送朋友圈来满足情感需求、文化认同需求等。大众粉丝对网红的口碑以及对赛事的评价，在发散式的粉丝网群中逐步构成一种强烈期待的氛围，更多粉丝消费者为实现这种强烈期待的满足，就会选择现场观赛。这种“认同－期待”定式一旦被建构起来，大众粉丝的注意力就会产生凝视；
且“期待－凝视”心理不断强化刺激着大众粉丝们从网络视听感知到现场观赛触碰体验的行为转变，又会增加更多的“铁杆”粉丝受众[14]。通过这种“互动－认同－期待－凝视”建立起来的关系网稳定性更好、扩散力更大，带来经济效益的潜力更强。
2.3 职业体育网红现象发展的利弊审视
2.3.1 网红现象符合注意力经济时代职业体育发展的需求 早在20世纪90年代，媒体对社会影响力较大的体育明星群体娱乐性报道明显增加，当前该群体更是在自媒体的精心包装下成为大众消费“时尚潮流大使”。在大众粉丝心目中，该群体从比赛的高水平表演者转变成大众粉丝心中的偶像，高水平表演可以提供给观众感官的刺激和享受，偶像则是丰富大众粉丝心灵的知己，消费属性、娱乐属性和享受属性进一步彰显体育明星偶像的网红功能与价值[15]。例如张继科以4 亿以上的搜索量成为中国体坛的第一网红；
刘国梁也以超过1 亿次的搜索排名第八，成为上榜网红教练；
易建联、郭艾伦等职业体育网红在抖音和微博上的粉丝量均超千万，其走红程度不亚于一线娱乐明星[16]。“互联网＋”时代职业体育网红现象发展的逻辑是从注意力经济到影响力经济转化的范式，尽管有些人认为网红是对体育明星和组织过度娱乐化、不务正业的歧义称谓，但该群体作为网红在很大程度上体现出其受欢迎、有影响力等价值。如刘国梁不排斥外界对自己网红的称号，而把网红身份视为与粉丝互动、向大众推广乒乓球项目的平台，促进职业乒乓球团队形象、经济效益和社会贡献等不断提升[17]。
2.3.2 网红现象符合职业运动员完整人格塑造的需要 对职业体育网红个体过度娱乐化、不务正业的歧义理解，恰恰忽略了该人群最本质、最核心的刻苦训练、奋力拼搏、赛场上表现出超人竞技能力的一面，这也是他们值得被大众尊重、崇拜的根本。在当前我国职业体育运动员的培养中，由于从小训练和比赛占据了绝大多数时间，使得众多职业运动员的成长环境多为在运动场，进而限制了其完整社会人格和科学人生观的培养。当技术水平达到一定高度时，由于早期情商和人格塑造的缺陷，运动员就会出现发展目标模糊和高水平赛事理解能力、主动适应能力差的特点，这种典型竞技能力“高原现象”的出现，进一步限制了其竞技能力向更高水平的发展。随着互联网时代的到来，职业体育网红现象的发展有助于运动员借助互联网互动平台，在了解社会发展、环境变化、大众粉丝需求的基础上，促使自己明确自我生存与发展的目标，激发其对职业的主动设计规划，进而在首先成为一个完整社会人的基础上，实现可持续性发展。很多教练和社会学者认为，网络消耗了职业体育网红的过多精力，而影响到其训练和比赛的质量，但像张继科、林丹、易建联、郭艾伦，以及刚刚步入职业体育的大学生运动员杨皓喆、祝铭震、朱松玮等的网红经历显示，这些职业体育网红在频繁的社会互动中不但其竞技能力没有受到影响，而且在赛场上的表现反而越来越出色，究其原因就是在与社会的广泛交流互动中，他们的社会责任意识、自我发展目标意识和自信主动的思考意识不断得到培养；
在训练和比赛中，他们展现出心态更好、主动评估对手和应变能力更强的一面，也体现了互联网对一个运动员完整人格塑造的价值。
2.3.3 网红现象的情感经济属性符合职业体育网红经济新模式构建的需求 大众粉丝规模是网红重要的价值体现，也是其注意力资源的来源，而职业体育的根基也是大众粉丝的注意力。因此网红的粉丝量和职业体育观众数量均是市场价值考量的同一维度，观众粉丝群体的构成与消费水平、愿为支持的体育偶像消费形成的购买力等是另一维度。职业体育网红现象得益于粉丝被网红的个性、气质、能力等吸引，产生情感认同，再将这种情感消费变成了经济消费。由于观众粉丝的情感黏性是其发展的关键，是否消费和消费多少取决于粉丝对职业体育网红的认同程度，以及对粉丝社群归属感的诉求程度。故职业体育网红现象本质上更倾向于情感经济属性，且优质的职业体育网红形象、有深度的互动内容是提高粉丝忠诚度及扩大观众规模的基础。因此，国内职业体育网红规模大幅增长为职业体育产业链各方发展壮大提供了新通道，为创建职业体育网红经济新模式提供了新时机。
3.1 网红驱动，构建现代化职业体育运营网络
3.1.1 管理者应加强对职业体育网红现象价值认知，准确引导开发 职业体育的经济属性就是观众粉丝在投入金钱得到精神愉悦的同时，进一步产生对商业广告的注意力和商品的消费。因此通过职业体育网红方式进行传播的商业广告更容易让受众顺理成章地接受，受众的消费热情也会在情感投入中被点燃。观众粉丝在社交媒体平台上的点赞、互动、评论、转发，都在某种形式上变成职业体育的数字宣传“劳工”。职业体育系统管理者应该认识到资本对职业体育网红背后的粉丝量、互动量嗜血追求，积极支持和引导职业体育网红价值的开发，重视职业体育网红的“圈粉”“涨粉”；
同时制定完善的职业体育网红价值开发制度，按照规制对职业体育网红行为从传播内容、传播途径等方面进行积极监管和引导，促进职业体育网红整体素质的提高。在此基础上，挖掘职业体育网红现象的社会功能和经济功能，进而促进我国职业体育产业快速、可持续发展。
3.1.2 构建中国职业体育网络治理体系 为了实现职业体育网红现象良性、可持续发展，应当加强运营过程的细节监管，培育良好的职业体育网红现象发展生态环境。职业体育管理者应当遵照«中华人民共和国网络安全法»«信息安全技术个人信息与安全规范»等法律和规范，结合职业体育网红现象特征，制定相适应的规制，进一步构建全面合理的职业体育网络环境治理体系，紧抓网络信息传播内容审查等规制体系建设。国家相关部门也应加快完善不断发展的互联网立法体系，为职业体育网红现象立法提供保障。
3.2 俱乐部组建专业网红营销部门，打造俱乐部网红系统产业链，开发网红产业市场
3.2.1 组建专业的网红营销团队，做好俱乐部网红元素开发 由于当前职业体育网红现象还处于萌芽状态，个别职业体育网红多以非官方、非组织的单打独斗形式存在。个体身份和行为目的复杂多样决定了个体信息价值倾向的多元性与传递的复杂性，这就对职业体育网红个体的职业操守、知法守法以及言行举止得体度提出了严格要求。由于该群体大部分时间和精力都投入在训练与竞赛中，而无充足时间来进行专业的网络互动培训，故需要职业体育管理者和各俱乐部组建专业的网红营销团队，挖掘俱乐部网红热点元素和孵化职业体育网红，建立完善的职业体育网红培养体系，并根据该群体竞技能力、道德素养和互动效果等因素构建完善的职业体育网红评价指标体系。充分利用专业的团队钻研和开发俱乐部潜在的网红经济市场，打造俱乐部所特有的、规范高效的职业体育网红团队和粉丝网络社群，进而为网红与粉丝社群提供稳定、可靠、温馨的交流互动平台，营造健康和谐的互动环境。同时，俱乐部应定期组织网红个体的知识获取能力和社会认知水平培训，把社会主义核心价值观紧密融入俱乐部网络文化建设之中，引导网红个体宣传职业体育的正能量。这样不但可以促进俱乐部社会影响力的提升、经济效益提高，还可以提高网红个体的自我管理能力以及解决退役后的就业问题，继而推动职业体育大发展。
3.2.2 重视“观众粉丝社群”网络体系质量和规模建设，加大“铁杆粉丝社群”互动投入 网红经济范式遵循“注意力→影响力→购买力”的主线发展至今，消费者与网红的价值观同频是其可持续发展的关键。近年来，职业体育网红社群、圈群愈来愈多，圈群效应日益增大，因此各俱乐部应深入研究“观众粉丝社群”行为规律和发展特点，对观众粉丝偏好进行常年追踪。只有贴合观众粉丝需求的高质量内容才能长期吸引该人群的注意，才能保证互动平台的功能延伸，将职业体育博得的注意力转化为品牌影响力。因此应该定期开展“观众粉丝社群”网络建设交流研讨会等，来探索加强“观众粉丝社群”建设效果的方式方法，进一步稳固“铁杆粉丝社群”的建设；
同时利用各种网上营销活动加大投入，用好“熟人社群”“铁杆粉丝社群”，不断加强职业体育网红“铁杆粉丝社群”的质量和规模建设。俱乐部和观众粉丝要想构建起更稳固的“铁杆粉丝社群”关系链，除利用线上网络建立联系外，还应该加强线下互动交流，回归到现实生活中，通过“赛前、赛后网红在赛场与粉丝现场互动”“网红入校园”“网红入企业”等形式回归到社会公益活动中，构建更大范围、更大覆盖面的互动交流关系圈。另外俱乐部在组织公益社交活动时应特别注重氛围营造、互动方式选择，强调参与性、互动性、接触性等观众粉丝的真实感受[18]。
3.2.3 把社会主义核心价值观紧密融入俱乐部网红文化建设之中 职业体育网红现象作为新的消费模式，不但孕育着竞技体育文化的符号，而且负有社会责任功能的传递义务。职业体育网红对粉丝观众社群的影响，不能只局限于竞技体育领域，而应结合社会主义核心价值观的要求，将其影响力扩大到整个社会领域，这样才能响应我国大政府的引领与广大粉丝观众的认同，才会可持续地对观众粉丝施加情感、专业知识、思想理念等全方位影响。在政府支持下，粉丝观众社群才可以经常性地进行线上线下交流互动，久而久之，粉丝观众社群为共同的身份达成共识，对社群产生归属感，并自觉认同、享受和维护社群的文化规范。事实证明，有着文化认同的网络社群关系才是最牢靠的关系，因此只有在社会主义核心价值观引导下的社群消费者逐渐形成视觉性、欣赏性、认同性消费体系，才能真正构成完整的职业体育网红现象的消费硬核。
3.3 职业体育网红应注重公众形象，加强自我管理
3.3.1 重视名人效应的危机与风险 网红的“人格魅力”很容易得到观众粉丝的广泛信任与认同，同时由于信息的不对称，也很容易由于一些难以预料的变故引发一系列蝴蝶效应，影响到观众粉丝对网红个体、俱乐部和职业赛事持续稳定的热度，进一步产生与社会发展相悖的负能量和负效应，最终导致观众粉丝态度从“追捧”彻底向“厌恶”转变，如“CBA 联赛福建队外援劳森、NBA 联赛休斯顿火箭队莫雷等不当言论”“孙杨兴奋剂”“张培萌家暴”等事件。因此对职业体育网红的综合能力要求很高，具有很大影响力的职业体育网红常常要面对成千上万的受众粉丝，言行举止所带来的影响瞬间会发散式地以几何倍数放大。故该群体应该具有强烈的社会责任意识，注重正面公众人物的道德标准，在网络信息互动中坚守社会主流价值观道德底线，客观务实宣传、解释和评论赛事及其相关信息，向广大观众粉丝传递努力奋斗、奋发向上的正能量，来不断维护和提升网红个体的公众形象。
3.3.2 加强职业体育网红全方位能力培养，使其成为职业体育知识网红大使 知识网红作为行业知识精英，应掌握国家对网红现象的相关规制、专业的行业系统知识，具备敏锐的行业现象阐释能力和高度的行业整体发展认知水平，以及深谙互联网平台与广大观众粉丝互动的言行艺术[19]。因此网红在互动中将一些竞赛规则、比赛中应用的技战术、球员思想、俱乐部目标以及运动员刻苦训练等正能量的信息娱乐化、风趣化地传递给受众粉丝，则对其全方面能力提出了很高的要求。故为充分发挥职业体育网红的吸粉能力，对该群体的专业培养以及加强其思想教育、知识学习、竞技能力训练、言谈举止等自我管理显得尤为重要。1)应积极学习国家互联网以及网红经济的相关制度和规定，避免由于违规导致不必要的损失。2)应正确处理自身利益与社会效益的关系。网红本身价值就包含着通过传播知识影响大众粉丝价值观的社会功能，因此该群体在重视商业利益、自身吸粉能力的基础上，更应作为社会正向价值传递大使，发挥网红社会功能优势，为社会稳定、繁荣发展作出贡献。3)竞技能力是职业体育网红的招牌，也是其赖以生存的根本。正确处理好训练、竞赛与网络娱乐之间的时间管理，在保证训练、竞赛质量前提下，将有限的精力投入到教育学习、职业体育管理和掌握网红专业知识等方面，加强综合素质培养，成为全方位发展的社会人。
相比于我国其他行业领域网红经济的快速发展，职业体育网红现象起步较晚。职业体育网红现象的属性多元化和内容构成复杂性，造成当前职业体育网红现象仍备受非议。故不能简单地从竞技体育或新闻传媒舆论视角来作出评判，而应从网络媒介的社会化进程、职业体育的本质及其社会性等方面，全方位分析网红现象在职业体育发展中的影响力。本研究系统地论述了网红现象对职业体育发展的推动作用，同时对促进职业体育网红现象发展提出了针对性的建议，借此期望职业体育系统能够正确认识职业体育网红现象对网红个体、俱乐部和职业体育整体发展的促进价值，积极构建完善的职业体育网红经济新模式，进一步促进职业体育网红现象规模化、品牌化，实现社会关注度和影响力双提升，进而推动中国职业体育的健康快速发展。
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