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□ 吴香兰
(江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013)
2018中国国际绿色发展大会提出绿色产业与技术是推进中国绿色发展的有力支撑，指出未来要推动建立低碳的绿色经济体系，走绿色发展之路。作为企业实现绿色发展的关键环节，绿色营销是实现绿色发展的基础。对于快递产业来说，绿色营销扮演着极其重要的角色。我国快递行业增长十分迅速，2020年快递业务量完成830亿件,同比增长30.8%[1]。这种业务量的大幅增长虽然促进了经济增长，但却隐藏着快递包装垃圾污染以及资源浪费等严重问题，因此，必须对快递行业的绿色发展予以重视。
目前，我国快递企业实施绿色营销已经取得了一定成果，但是在绩效评价方面不是十分完善。国内学者对于绿色营销的研究大多集中于运用博弈论、假设检验等方法[2-3]，对企业实施绿色营销过程中存在的问题展开研究，关于具体快递企业绿色营销绩效评价的研究相对来说较少。因此，本文将构建绿色营销的绩效评价指标和模型，并以德邦快递为例，对其绿色营销行为进行评价，为快递企业实施绿色营销提供理论基础。
1.1 绿色营销
Ken Peattie[4]将绿色营销定义为一个管理过程，它不仅能够识别、预测和满足社会消费需求，而且能够给企业带来持久利润。他将绿色营销分为三个部分，即生态、环境和可持续绿色营销。绿色营销就是基于绿色发展需求，在产品研制、销售等过程中，将绿色发展理念注入其中，实现企业、社会及生态环境利益的平衡协调。
1.2 绿色营销绩效评价
绿色营销绩效是指快递企业在建立自身的绿色营销体系后，对整个企业的经济、社会以及生态三个方面的效益所达到的程度进行分析。Srivastava等[5]建立了营销活动与营销绩效之间的关系，并提出了营销行动对营销以及财务绩效产生的影响，Kokkinaki等[6]提出了营销绩效的6个评价维度和38个评价指标。结合前人研究，笔者根据快递企业自身特点，从企业、社会以及生态绩效三个方面对快递企业的绿色营销绩效进行评价。
2.1 指标收集
对于快递企业来说，主要是从企业、社会以及生态绩效三个方面对其绿色营销进行评价，首先运用层次分析法和模糊综合评价法分别对这三个指标进行评价，然后根据评价结果计算企业的绿色营销绩效综合绩优度，从而得出全面的绩效评价。
2.2 权重的确定
本文主要运用层次分析法确定指标权重，确定准则层的三个指标即企业、社会以及生态绩效的权重，具体的分准则层指标的相应权重，相应的权重向量表示为Aij={aij1,aij2,aij3,aij4……}。
2.3 确定评语集
评语集是对于所给出的指标进行评定，对于快递公司的绿色营销绩效评价的评语集分为五个等级，即很高、高、一般、低、很低。将评语集记作V={V1,V2,V3,V4,V5}。对评语集赋相应分值，V={V1,V2,V3,V4,V5}={9,7,5,3,1}。
2.4 得出隶属矩阵
根据专家对各个基础指标的评价，统计分析得出绩效基础指标的评议意见表，根据意见表可以算出各个指标的隶属度，从而得到隶属矩阵R。
2.5 得出综合评价
根据前面所得数据，利用公式得出一级综合评价为Bij=Aij·Rij；
二级综合评价为Bi=Ai·Ri,其中，Ai=(ai1,ai2,ai3…),Ri=(Bi1,Bi2,Bi3,Bi4,Bi5)；
三级综合评价为B=A·R,其中，A=(a1,a2,a3…),R=(B1,B2,B3,B4,B5)
2.6 计算综合绩优度
X=B·VT，根据X值的大小来判断企业的绿色营销绩效状况。具体判断标准如表1所示。
表1 绿色营销绩效评价等级表
3.1 企业概况
德邦快递创建于1996年，目前在国内直营的网点已经超过了6000家[7]。它致力于成为一个综合性快递服务商，将客户作为中心，主营大件快递业务，集多元业务如快运、整车、仓储、供应链等于一体，为顾客提供更好的体验。
3.2 德邦快递的绿色营销实施情况
本文主要从包装、物流以及宣传三个方面阐述德邦快递的绿色营销实施情况。在包装方面，德邦快递在2018年就推出了专注大件快递的核心业务，因此在包装方面注重绿色环保。目前，德邦快递正在推行绿色化、减量化包装，并使用可降解胶带、二次使用文件封等一系列环保材料，加快降解速度。在物流方面，德邦的物流网络结构是轴辐式的，起网方式是以点到面、自营起网、集约化配送，运营设施上，自营的车辆全部都采用全封闭式运输，保证货物的安全性和保密性。全天在道路上行驶，为顾客提供更便利的服务[8]，与新能源汽车供应商进行合作，致力于减少环境污染，提高运输效率。在宣传方面，德邦快递提供资金支持贫困小学、联合菜鸟裹裹等公益团体发起了 “一JIAN公益”行动，在为企业打造良好的形象的同时承担了相应的社会责任。
3.3 德邦快递的绿色营销绩效评价
基于前面对快递企业绩效评价方法的阐述以及指标选取，下面从企业、社会以及生态绩效三个方面进行评价。
3.3.1 企业绩效的评价
①快递企业的绩效评价指标体系选取。
企业绩效主要从营销效果C1(广告费边际效率D1、市场扩大程度D2、信息利用率D3)、财务效果C2(资产报酬率D4、销售利润率D5、应收账款比例D6)、绿色效果C3(绿色意识D7、绿色物流D8、绿色包装D9、工作环境D10)以及竞争效果C4(市场占有率D11、企业的知名度D12、顾客忠诚度D13)几个方面进行阐述。
②快递企业基础评定指标值以及指标权重。
a.准则层的权重：通过对有关专家以及部分经销商进行问卷调查，并将调查结果整理后，得出如表2所示的准则层判断矩阵。
表2 企业绩效的判断矩阵
③快递企业绩效的模糊综合评价。
通过问卷调查的方式，得出各个指标的综合评价。将专家的评价结果进行统计，得到如表3所示的评语表。
表3 企业绩效各个指标的评语表
根据企业绩效各个指标的评语表，得出各个指标的隶属度，由前面层次分析法可得出每个指标的具体权重，以此计算出德邦快递企业绩效各个方面效果的集成评价。得出企业绩效的模糊评价结果为X=5.902。
由绿色营销等级评价表可知，5 3.3.2 社会绩效评价 ①快递企业的绩效评价指标体系选取。 社会绩效主要从公众效果C5(顾客满意度D14、竞争效仿程度D15、媒体关注度D16)、宣传效果C6(公益活动参与率D17、消费者影响率D18)、社会效果C7(下岗人员吸收率D19、营销人员重视程度D20)几个方面进行阐述。 ②快递企业基础评定指标值以及指标权重。 a.准则层的权重。表4为准则层判断矩阵。 表4 社会绩效的判断矩阵 ③快递企业绩效的模糊综合评价。 同理可得如表5所示的评语表。 同理计算出德邦快递的社会绩效各个方面效果的集成评价。得出社会绩效的模糊评价结果为X=5.809。 由绿色营销等级评价表可知，5 表5 社会绩效各个指标的评语表 3.3.3 生态绩效评价 ①快递企业的绩效评价指标体系选取。 生态绩效主要从环境效果C8(固体废弃物指标D21、土壤环境指标D22,水与大气环境D23)和资源效果C9(包装回收率D24、绿色资源使用比例D25)两个方面进行阐述。 ②快递企业基础评定指标值以及指标权重。 a.准则层的权重。表6为准则层判断矩阵。 表6 生态绩效的判断矩阵 ③快递企业绩效的模糊综合评价。 同理可得如表7所示的评语表。 表7 生态绩效各个指标的评语表 同理计算出德邦快递企业的生态绩效各个方面效果的集成评价。得出德邦快递的生态绩效的模糊评价结果为X=4.578。 由绿色营销等级评价表可知，3 通过分析研究，可知该企业的企业和社会绩效处于一般与好之间，而生态绩效处于差与一般之间，这说明德邦快递的绿色营销虽取得了一定的成果，但对环境的重视程度还有待提高，生态绩效还有待加强。为此提出以下建议： ①塑造更好的企业绿色文化。只有建立好绿色观念体系，相关的制度规范以及绿色文化体系，才能够真正地践行绿色发展，让企业基业长青[9]。 ②加快绿色技术创新的步伐。目前德邦快递对绿色技术创新的重视程度在不断加大，未来在这方面还有很大进步空间，可通过树立绿色环保声誉、加强绿色服务认证等措施,不断创新并引领企业继续前进。 ③建立快递包装回收体系。提高生态绩效，要对包装方面要给予充分的重视，如果企业能建立起一个完善的快递包装回收体系,就能实现快递包装回收经济效益和社会效益的最大化。
