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张玲玲，郭英之*，申军波
（1. 复旦大学旅游学系，上海 200433；
2. 南京工业职业技术大学经济管理学院，江苏 南京 210023）
随着“农文旅一体化”融合进程的不断加速[1]，我国乡村旅游已逐渐融入乡村振兴战略、精准扶贫战略和健康中国战略当中，成为美丽乡村、富裕乡村、健康乡村、宜居乡村和幸福乡村建设的重要抓手，也成为统筹城乡发展的重要战略路径，乡村产业结构得到不断优化[2]。乡村因其具有避开密集人群、距离城市较近、出行时间易控、远离喧嚣、亲近自然和休闲康养等特点，在后疫情时期已率先迎来旅游业的复苏，成为旅游消费市场的热门区域。然而，在体验经济转向和旅游消费升级的市场需求下，乡村旅游面临新的挑战与机遇，如何乘势而为，提升乡村旅游的体验质量，已然成为乡村旅游发展的重要课题。
乡村旅游根植于乡村资源，是乡村价值挖掘、农业多业态延伸的重要综合性产业[3]。在乡村旅游发展过程中逐渐涌现出来农家乐、特色民宿、田园综合体、休闲农庄和共享民居等产品业态，使乡村地区逐渐从生产生活空间转变为消费体验空间[4]。但乡村旅游蓬勃发展的同时，存在着乡村旅游资源挖掘浅层化、产品开发同质化、消费体验低级化等问题或不足，已无法满足当前体验经济时代下旅游市场的多元化、品质化和深度化消费体验需求。
感官体验作为消费者体验最直接、最基础的形式，在体验经济时代逐渐受到旅游市场的青睐[5]，其重要性被旅游研究所广泛证实[6]。视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官刺激整合了影响游客体验感知的外部因素（环境、产品、人的互动），构成了有形和无形产品消费的物理或虚拟环境[7]，参与购买和消费的全过程[8]，对消费者体验起着关键作用[9]。五种感官在形成整体体验方面具有不同权重 ，对游客体验都发挥着重要作用[10]，且独立地影响消费者感知和行为，其综合影响甚至可能大于总和[11]。其中，视觉刺激有诱导游客前往目的地收集旅游符号的作用[12]；
声音对情绪诱发有更优表现[13]，影响游客满意度[14]；
嗅觉提供了与环境直接接触的通道[15]，影响消费者的环境判断[16]；
触觉被认为是游客获得愉悦感的主要来源[17]；
味觉体验多依附美食旅游资源和地方饮食文化的传递[18-19]。但从当前乡村旅游产品供给和消费市场体验角度来看，相较视觉感官而言，其他4种感官通道的利用不够充分，因此应尝试借助多感官维度形式传递目的地信息或形象[20]，以发挥多感官体验对游客行为的综合影响效应。
乡村的自然和文化资源富饶多样，提供了丰富的感官刺激[21]，是独特多感官旅游体验的理想选择地[10]，影响游客的积极情绪、地方情感和消费行为[21-22]，成为旅游消费行为在感官体验方面的重要研究对象。尽管消费行为研究的感官体验分析很多，但旅游体验的感官维度往往被忽略[5]。特别是关于乡村目的地感官体验的分析更少[10]，其相关研究多侧重于单感官视角尤其是视觉感官。因此，关于乡村旅游体验的研究应从视觉凝视转向多感官研究[14]，利用多感官维度提升乡村目的地的旅游体验度及其竞争力。Agapito等[10,23]率先证实了使用感官主题分析乡村目的地旅游体验的潜力，但其研究侧重探讨乡村目的地旅游者感官体验的营销框架，并未对乡村旅游资源的感官体验价值构建及其产品体系开发进行深入研究。
本文立足乡村丰富的自然和人文旅游资源，基于感官体验理论，从游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉5种感官维度出发，结合典型案例，重构乡村旅游资源的多感官体验价值体系，探索体验经济时代下乡村旅游体验的多感官途径，构建乡村旅游体验的多感官路径模型，提出乡村旅游多感官体验的游览、娱乐、餐饮、住宿、购物和交通等产品开发，以及管理者、开发者和体验者三方利益相关者体验价值共创的策略，创新乡村旅游的体验情境设计，以期为我国乡村旅游的提质升级和可持续发展提供参考。
人的感官体验表现为视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等感官与外界环境的物质和信息交互[24-25]。旅游感官体验指游客与旅游资源在交汇过程基于五种感官体验的感官刺激下所产生的对景观、文化和心理的感知享受与情感交流的旅游体验活动[26-27]。乡村富饶多样的自然和文化资源提供了丰富的感官刺激[21]，给予乡村旅游资源的多感官体验开发潜力。
1.1 乡村旅游资源概况
我国地域辽阔，乡村因所处的空间区位差异，造就了千差万别的乡村景观和多姿多彩的乡土风情。乡村以植物、土壤、野生动物、水和自然景观等多种优良生态资源的集合而闻名，并与手工艺、美食和当地传统有关的文化价值资源相关联[4]。乡村特征涉及未被破坏的自然与人文景观、田园隐退、缓慢真实的生活方式、怀旧的环境和亲近自然[10]。乡村生态景观、田园风光、生活习惯、民族服饰、村落建筑、饮食文化、农事活动、乡土风情、宗祠文化和民俗文化等都是乡村旅游资源。乡村旅游资源被归纳为乡村自然生态景观、乡村田园景观、乡村遗产与建筑景观、乡村旅游商品、乡村人文活动与民俗文化、乡村景观意境6个类型（表1）。乡村地区的自然旅游资源和人文旅游资源丰富多彩，为前去乡村旅游体验的游客夯实了感官体验价值的资源本底。
1.2 乡村资源的感官体验价值体系
乡村地区中与自然相关的一系列纹理、颜色、形状、声音、味道和气味等，以及与地方独特身份特征相关的当地产品、美食、手工艺品、农事活动和当地建筑等为乡村创造了具有吸引力的美学体验，能够促成游客在乡村经历难忘的旅游体验[23]。人的感官能够充分且全面地感受、品鉴和体验乡村旅游资源的审美价值。基于人的感官体验视角，从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉5个维度分析乡村旅游资源的多感官体验价值（图1）。
第一，乡村中的自然田园风光、建筑风格和乡土人文构成了乡村的视觉感官体验资源。林木、岩穴、山体、水体、牧场、鱼塘、农田、瓜蔬和茶园等自然风光和田园景观，南方与北方的异域景观以及春夏秋冬的不同景色；
庙堂、宗祠、民居、古道和古桥等各色建筑风格；
不同民族或地域乡村中各异的民风民俗、生活方式、生产方式等乡土人文，都极具视觉的观赏性和审美性，呈现出乡村的生态美、田园美、乡土美、古朴美和民族美。
第二，乡村中的自然和人文音律构成了乡村的听觉感官体验资源。海洋、江河、湖泊、溪流、瀑布和田渠等的水流声，牛与羊、猫与狗、鸡与鹅、鸟与虫等动物的叫声，野花、绿草和林木等于风中的摇曳声；
不同的民族歌曲、不同戏剧的吟唱、乡土生活中的特色方言与嬉笑玩闹、田间劳作的闲谈畅聊与劳动小曲等，都给人以惬意舒缓的听觉享受，有助于游客释放压力，起到平静心绪的作用。
第三，乡村中的自然清新空气、大自然气味和乡间生活气息构成了乡村的嗅觉感官体验资源。乡村中的花卉林木、草地绿植、江河湖泊、溪流瀑布等区域的空气中负氧离子含量丰富；
泥土的淡香、野花的芳香、青木的醇香、瓜果蔬菜的清香、雨后的清新空气等大自然气味；
乡村生活的烟火气息等，都是乡村嗅觉感官体验资源的重要组成部分。乡村空气清新，景色恬静，对人体健康十分有利。
第四，乡村中的天然农家菜肴和多样饮食样式构成了乡村的味觉感官体验资源。乡村的食物用料多为就地取材，以农家菜肴为主，注重食物的原汁原味，因而食物味道鲜美清甜，具有自然、绿色和新鲜等特点，果饮、茶饮等多采用当地种植的原料，具有美味和健康的双重价值。不同民族、不同乡村的饮食样式、食物用料、烹饪方式、饮食风俗等各有差异，造就了各式各样、风格迥异的乡村特色美食。
第五，乡村中的自然、农事和工艺等活动触觉资源构成了乡村的触觉感官体验资源。不同植物的脉络与纹理、不同水体的触觉、不同建筑的用料与风格、各式触感乡间道路和各式各样乡村土特产等；
农作物耕种与收获、瓜果花蔬种植与采摘、农具农器使用等田间劳作体验，鱼虾捞取、赶羊放牛、鸡鸭投喂、烤地瓜等家务劳作体验；
藤编、雕刻、泥人捏塑、剪纸等乡村手工艺品体验，都能让游客感受我国源远流长的农耕文化和民间工艺文化。
我国的台湾池上乡、浙江莫干山和陕西袁家村都拥有较为丰富的乡村感官体验自然资源或人文资源，可以提供较具代表性的乡村旅游感官体验项目或产品的创意经验（表2），对本文的乡村旅游体验的多感官路径构建提供了实证案例的支撑依据。
表2 乡村旅游资源的多感官体验案例经验Table 2 Case materials of sensory experience with rural resources
2.1 台湾池上乡
台湾池上乡作为著名乡村旅游点，拥有较突出的感官体验创意借鉴经验。游览方面，池上观光廊道前是连绵中央山脉和海岸山脉构成的平坦地带、一望无际稻浪于不同季节变换着色彩，游客可纵览绝美风光和拍照留恋，视觉、嗅觉和听觉的体验性极佳。娱乐方面，不定期举行音乐会，并开展池上春耕、夏耘、冬藏等传统农家作息的四季活动，提供视觉、听觉、嗅觉和触觉多重体验。餐饮方面，广受欢迎的池上便当是其重要品牌，并设立稻米观光工厂和互动式饭包文化故事博物馆，提供米制品DIY、米蛋糕和米冰淇淋等，让游客获得视觉、嗅觉、味觉和触觉多重享受。购物方面，池上稻米和稻米创意制品也成为颇受游客喜爱的旅游商品，提供视觉、触觉和味觉感官享受。交通方面，风光绝美的伯朗大道周边是稻田与各式乡间小径，仅可步行或骑自行车观赏，成为游客散步、骑行、观光和拍照的热门打卡点，满足视觉、嗅觉和触觉感官体验。
2.2 浙江莫干山
浙江莫干山被誉为逃离喧嚣的绿色自然地，拥有丰富的乡村感官资源，给予游客多方位的感官体验。游览方面，共设立旭光、云逸、清凉和观瀑等20多处亭台，以方便游客眺望绿海、观日出云海、赏层峦叠嶂，品竹响风动、聆听飞瀑流泉、体验深呼吸、触摸大自然等，给予游客视觉、听觉、嗅觉和触觉的全方位体验。住宿方面，裸心谷民宿所处环境自然风光无限，出门享清风拂面、登山观日出云海、漫步见飞瀑流泉，到处泉水叮咚、时有花香鸟鸣，主题突出且多样化，游客尽享视觉、听觉、嗅觉和触觉感官体验。购物方面，以其天然氧吧美称吸引众多康养旅游者，所设立亭台间接成为康养体验场所，提供竹类工艺品、土特产品等，满足游客视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉的康养深呼吸与购物消费需求。交通方面，游步道、骑行道和登山道等纵贯绿野森山风光中，极具生态性与观光性，提供游客于散步、漫步或游玩中的视觉、听觉和嗅觉感官体验。
2.3 陕西袁家村
陕西袁家村作为中国乡村旅游典型代表，主打“观众印象”系列品牌，提供了乡村文化资源的感官体验创意经验。娱乐方面，袁家村的村史馆、酒坊、传统手工作坊、泥人文化馆以及打铁、剪纸、竹编工艺、雕刻、泥塑和布艺等民俗体验项目或手工艺品，让游客在娱乐中通过视觉、触觉、嗅觉和味觉等感官体验感受我国乡村传统民俗文化。住宿方面，提供极具陕西民俗文化特色且多样式主题的原生态民宿，满足各种消费市场群体的多样化需求，兼具古村落韵味与现代化设计，即古香古色又清新舒适，涉及视觉、触觉和味觉感官体验。购物方面，作为美食旅游地的袁家村提供具有当地特色的农副产品、轻食产品、熟食产品和各种纯手工小食等售卖服务，以及结合地方特色的定制文创产品售卖服务，包括线下售卖与线上寄卖两种方式，兼具美味、美观和方便等特点的视觉和触觉体验，满足游客多样化需求。
感官刺激在个人期望体验出现的分段环境过程中具有重要性[28]，在目的地体验景观环境的设计中具有关键作用，被认为是为旅游产品和服务消费提供令人满意环境的基础[29]，强烈影响消费者的体验认知和行为[17]，促进旅游者的创造性体验[23]。因此分析游客的旅游感官体验成为理解和使目的地体验意义化的合适方法[30]。乡村的自然生态景观、田园景观、遗产与建筑景观、旅游商品、人文活动与民俗文化、景观意境等资源为乡村目的地旅游多感官体验奠定了基础。而借助感官理论分析乡村目的地旅游者的体验潜力已被部分学者所证实或强调[10,21]，使得基于多感官维度构建乡村旅游体验路径的概念模型具有可行性。
在梳理前人研究的基础上，立足乡村丰富的自然和人文旅游资源，以游客的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的感官体验为视角，以增强乡村旅游资源的吸引力为着眼点，结合典型案例经验，基于游客的多样化、品质化和深度化体验需求，对乡村旅游资源的多感官体验价值进行深入分析，探讨体验经济时代下乡村旅游体验的多感官途径，创新提出了乡村旅游体验的多感官路径概念模型（图2）。基于五感体验视角，深度挖掘乡村的多感官体验资源，依托乡村的自然风光、建筑风格和乡土人文等视觉资源，自然音律和人文音律构成的听觉资源，富含空气负氧离子和乡村自然生活气息的嗅觉资源，绿色食品和多样饮食的味觉资源，自然、农事和工艺体验等触觉资源，遵循市场的乡村休闲、乡村研学、深度体验和健康养生等诉求，开发集食、住、行、游、购、娱等旅游六要素于一体的多感官体验产品支撑体系和载体，并鼓励管理者、开发者和体验者三方利益相关者的体验价值共创行为，推动乡村旅游体验情境的创新设计，为游客提供一个全方位、立体化和深层次体验的乡村旅游环境，促使游客与自然和谐相处、让乡愁有依托和传承民俗文化，满足体验经济时代下旅游市场的消费体验需求。通过游客的乡村感官体验以实现多方面的目标。
1）与自然和谐相处。乡村生活可促使游客了解和亲近大自然，感受自然环境的美好和脆弱，体会自然资源的珍稀，从而产生维护和爱护大自然的责任感和使命感，促进人与自然和谐相处。如寻求避暑和逃离喧嚣的莫干山游客在亲近自然中感受自然风光和资源的可贵性，畅游于池上田园风光的游客通过传统农事四季活动体会人与自然的息息相关等。
2）让乡愁有所依托。旅游发展被认为是“留住乡愁”的一种有效途径。乡村的炊烟袅袅、风吹草舞、虫鸣鸟叫以及清新空气、农家菜肴、田间小路、田园劳作等多感官资源能够唤醒和缓解游客的乡愁，实现“望得见山，看得见水，记得住乡愁”的夙愿，让乡愁得以慰藉。如池上的稻米文化体验和田园风光促使游客在品味乡村人文之美中寄托乡愁，袁家村的农家美食文化体验与售卖服务让游客随时随地记得住乡愁。
3）传承优秀传统文化。我国乡村承载着最为原始和传统的地方文脉、民族文脉、民俗文化、农耕文化、宗祠文化、宗教文化、孝道文化、戏曲文化和隐士文化等民间历史文化。游客通过对乡村生活方式、服饰语言、饮食习惯、建筑风格、趣闻传说的多感官和全方位体验以感受乡村多彩的民间文化，促进我国乡村民俗与文化的传承和创新。如袁家村的民俗体验项目与手工艺品让游客在娱乐中感受我国乡村优秀的传统文化。
4.1 体验产品开发策略
立足于乡村丰富的旅游感官体验资源，探索旅游六要素下我国乡村多感官体验旅游项目和产品的开发策略，开发集食、住、行、游、购、娱等要素于一体的多感官体验产品支撑体系和载体，成为推动乡村体验旅游提质升级的务实之举。
1）乡村旅游感官体验的游览产品。充分发挥感官体验在乡村目的地游览过程中的作用，打造一批可进行游览感官体验的载体，规划建设乡村瞭望台（塔）、观景平台（观光台）、听觉体验站、乡村味道博物馆、乡音博物馆、乡村方言体验角和深呼吸体验站等载体，让游客在游览途中全身心感受乡村的浓厚氛围和气息。
2）乡村旅游感官体验的娱乐产品。充分利用视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等五感在乡村休闲娱乐当中的价值和作用，开发系列乡村娱乐休闲活动和产品。规划建设乡村大舞台、农村大戏台和乡村文化小院等休闲娱乐平台和载体，提供乡村民俗、农事和手工艺等体验项目，让游客通过民俗体验过程了解当地历史和文化。
3）乡村旅游感官体验的餐饮产品。充分借助味觉和嗅觉在乡村餐饮当中的作用价值，做大做强乡村餐饮美食品牌，打造“舌尖上的美食”品牌。建立一批具有当地文化特色的餐饮店，饮食取材和烹饪满足市场追求健康养生的消费需求，并开发系列乡村餐饮制作体验和饮食文化体验的项目，让游客深入体验当地的民俗文化。
4）乡村旅游感官体验的住宿产品。充分凭借乡村丰富的多感官体验资源的优势，突出乡村的乡土性和独特性，做到“乡村住宿选址定位青山绿水的田园环境、乡村住宿建设借鉴特色民居的建筑风格、乡村住宿内饰体现当地风光与民俗风情、乡村住宿环境营造惬意闲散的自然氛围”四个原则，让游客获得视觉、听觉、嗅觉和触觉多重享受。
5）乡村旅游感官体验的购物产品。积极发挥感官体验在乡村旅游购物中的作用，规划建设乡村呼吸与康养体验站，开发乡村呼吸与康养的服务疗程，满足游客康体养生的体验需求；
提供乡村绿色食材的配送服务，满足游客对绿色健康食材的需求；
设立乡村旅游文创产品设计的体验项目，满足游客对参与性、互动性和文化性等旅游产品的需求。
6）乡村旅游感官体验的交通产品。乡村交通工具配置强调体验性与低碳性，选用三轮车、黄包车和自行车等；
乡村交通工具外观突出乡土性与特色性，营造融洽的自然风光和乡土意境；
乡村交通道路规划落实生态性与观光性，选址于兼具自然风光和绿色视野的路段；
乡村风景道路功能要求多样性与康养性，集健身、骑行和客运道等功能于一体；
乡村交通人员形象体现统一性与和谐性，展现当地的乡土风情和民俗特色。
4.2 体验价值共创策略
多感官维度能够运用于旅游目的地形象设计、旅游规划及产品开发、旅游市场营销等旅游活动当中，为乡村旅游目的地管理者、开发者和体验者提供更为广阔的管理视角、开发思路和体验维度，促进多方利益相关者对乡村旅游体验的价值共创，助力新时代乡村旅游体验的转型升级。
1）对乡村目的地管理者而言，从旅游规划、市场营销、旅游接待到旅游管理的所有旅游服务，应密切围绕营造独特美妙的旅游感官体验而展开。如从视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉进行乡村目的地的多维度市场营销和产品宣传推介，创新形成多维度和立体化的营销方式；
在目的地品牌形象方面，可以根据游客的喜好或偏好，从感官视角出发设计游客欢迎的目的地口号和个性鲜明的品牌形象LOGO、旅游歌曲、文创产品等内容。
2）对乡村旅游开发者而言，通过识别游客对乡村目的地的感知维度和感知效度，按照客群导向、目标导向和需求导向的原则，充分依托乡村目的地资源禀赋，强化乡村目的地的地域文化和特色资源优势，从多感官出发开发与游客感官需求相匹配的视觉型、听觉型、味觉型、嗅觉型和触觉型等多元化感官体验型旅游产品，对不同游客群体形成更有针对性、聚焦性和指向性的产品，构建多感官视角下的分类产品开发体系，从而满足不同需求类型游客、尤其是身体感官功能缺失的残障人士体验偏好的差异化和多元化需求，最终有效提高游客的体验度、满意度和对乡村目的地的忠诚度。
3）对乡村旅游体验者而言，可以根据自身的多感官体验程度对乡村旅游目的地在资源深度挖掘、产品有效开发和形象科学设计等方面提出意见或建议，以便提升以后重游乡村旅游目的地的感知体验效度，乡村旅游目的地管理者和开发者应为游客畅通官方网站、电子邮箱、电话、微信公众号或小程序、微博等多元化信息反馈渠道，最终实现乡村旅游目的地高质量发展。
多感官维度提供了目的地旅游资源再审视的框架，成为体验经济时代下旅游资源再开发和旅游体验再创造的新的理论视角。本研究对乡村目的地旅游体验的多感官维度进行理论剖析，阐明了多感官体验在旅游目的地开发当中的价值作用，重构了乡村旅游资源的多感官体验价值体系，勾勒了乡村旅游体验的多感官途径，构建了乡村旅游体验的多感官路径概念模型，提出了乡村旅游多感官体验的产品开发与价值共创策略，创新了乡村旅游的体验情境设计，为目的地旅游体验研究和乡村旅游实践发展提供理论视角和参考价值。
本研究探讨了多感官视角下乡村目的地旅游体验，但仅以宏观层面的乡村目的地为研究对象进行论述，未进行乡村目的地的案例实证研究和多元化的游客市场群体验证分析。未来研究可通过具体案例的实证研究验证乡村目的地多感官体验的实践性及其有效影响；
探索不同类型的乡村目的地在感官体验资源上的不同表现与效果；
以乡村目的地为研究对象的基础上，加强与古镇、历史文化街区、红色旅游景点，以及滨海沿线和海岛等特色旅游地的多感官体验对比研究；
通过实验研究揭示感官刺激在特定条件下对旅游者消费行为的影响，了解游客的个体特征如何影响其反应，游客本身的文化和社会禀赋的差异是否以及如何导致同景异感；
将视障游客、聋哑游客等特殊群体作为研究对象，分析不同感官缺失状态下的游客体验效度等，为目的地旅游体验提供更为精准有效的营销策略。
