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10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），自公布之日起实施。
让我们一起来了解《指导意见》所带来的变化和影响。
第一，规范了对明星的界定
《指导意见》中明确了明星的定义，把艺人、娱乐明星、网络红人等统称为“明星”，把网红也纳入了新规范中，今后网红的商业活动也要遵守《指导意见》中的新规则。
把网红纳入明星代言广告的《指导意见》管理对象，是对当前互联网新经济的新业态和新模式纳入监管的一个措施，过去的相关法律法规并没有与网络新经济的新业态和新模式匹配的内容。
第二，规范了代言的把控机制
《指导意见》规范了代言商品或服务的把控流程机制，要求明星在为商品或者服务（以下统称商品）开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。
同时，明星还要妥善记录对被代言企业信息的了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。
第三，规范了代言明星的选择标准
企业请代言人时要注意规避这两类明星：一是发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响的；
二是存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响的明星。
如果企业明知或应知明星存在上述问题，依然请该明星代言，企业的相关代言广告要被认定相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。
第四，规范了明星代言广告的追责主体
新规则明确了对明星虚假、违法代言的情况，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚，包括有的经纪公司用公司法人承担责任代替了明星代言广告的法律追责。
明星如果代言了虚假或违法广告，相关部门要公开曝光，同时还要依法依规列入个人诚信记录，对其进行失信惩戒，要求明星及时、主动向消费者承担民事赔偿责任。
第五，进一步明确了代言的范围
只要明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为；
广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。明星在直播间利用自身的社会影响力进行直播带货的，根据《指导意见》，等同于代言。
第一，让更多优质明星享有商业机会
过去明星代言广告主要以流量至上，其中不乏粉丝饭圈化炒作，导致有些优质明星获得的商业机会相对较少，造成了文化娱乐行业“劣币驱逐良币”的现象。
本次新规范的诸多新规则，让德艺双馨的明星能获得更多信任，赢得更多企业的青睐。
第二，让企业有规可循，降低企业请明星代言广告的经营风险
过去企业请明星代言可能是经广告公司推荐，或者通过所谓的流量指标来评估，很容易发生代言明星“翻车”事件，最后反而给企业带来了潜在的风险。
新规范的内容明确了哪些明星代言广告不能做，让企业有规可循，降低了企业请代言明星的不确定风险。
第三，约束广告从业者，杜绝为了流量至上的炒作现象发生
过去很多广告从业者喜欢打擦边球，策划违背社会风尚和影响社会秩序的营销事件，《指导意见》中明确了明星代言若出现虚假违法广告的同时，也要依法追究广告主、广告经营者、广告发布者以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。
这对于广告从业者进行规范，有助于改变广告行业的不良风气，避免明星沦为广告主、广告经营者和广告发布者裹挟的对象，更杜绝为了广告流量做无底线的不良炒作。
第四，为优秀企业创造良好的竞争环境
过去有些企业借助明星效应发布虚假宣传的广告，把普通或者劣质的产品宣传成了明星产品，让大众跟风买单。好的产品因为没有得到好的营销宣传，反而被这种恶性的不正当竞争踢出市场。
新规则有助于企业的好产品获得与明星合作的更多机会，为优秀企业创造良性的市场竞争环境。
专家解读
《指导意见》并没有对超出《广告法》以及其他政策性文件的额外规定，而是给出了更加细致全面的指导，对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人这四大广告活动主体都进行了规定，每一方都有需要承担的责任。
只要遵纪守法，在合规合法的范围里，明星代言活动依然可以正常开展。《指导意见》出台的目的之一，不仅在于惩戒，还在于形成全社会对明星的监督机制，从根本上规范明星的言行，进而引导全社会形成更加良好的道德风尚。
