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【摘 要】地方出版集团推进融合出版高质量发展，既是适应国家战略需要，也是满足市场需求的必然选择。文章在梳理融合出版发展现状的基础上，结合凤凰出版传媒集团相关实践，探究融合出版转型升级面临的内在逻辑，从内容生产、平台建设、新媒体营销、新型编辑部建设等方面为当前地方出版集团高质量融合发展提供对策，力争实现融合出版工作新的突破。
【关 键 词】地方出版集团；
融合出版；
内容建设；
技术赋能
【作者单位】徐晨岷，江苏凤凰电子音像出版社有限公司。
【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.008
技术手段的不断升级，带动人们的阅读习惯、文化产品使用场景发生深刻变化，出版融合发展也成为行业必须面对的时代新课题。在国家一系列推进出版融合发展的政策指导下，各地方出版集团顺势而为，积极开展融合出版实践，逐步厘清融合出版工作思路，探索出頗有成效的可行路径。
一、融合出版的发展现状
1．国家政策支持引导
党的十八大以来，党中央高度重视媒体融合工作，多次就融合发展工作作出重要指示和部署。2015年3月，国家新闻出版广电总局发文指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要［1］。《出版业“十四五”时期发展规划》明确了融合出版发展目标：壮大数字出版产业，推进出版企业数字化转型。出版科技创新与成果转化能力明显增强，数字技术赋能引领作用充分发挥，内容生产传播数字化水平显著提升，数字出版、按需印刷等新业态新模式更加多元，精品供给更加丰富，数字化营收占比持续提高，行业融合发展进一步深化［2］。2022年4月，中宣部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》；
同年9月，国家新闻出版署公布了2022年度出版融合发展工程的入选名单，本次增加了出版融合发展优秀人才遴选培养计划。可见，国家以战略高度进行统筹谋划，从内容建设、技术支撑、重点工程、人才队伍、保障体系等方面进一步为加快推动出版深度融合发展，构建新型出版传播体系提供了思路指引［3］。
2．地方出版集团的探索
作为融合出版工作的实践主体，各地方出版集团从对融合发展的认识理解出发，结合自身传统优势选择相应的融合发展路径，主要体现为内容、技术、渠道、人才等多方面的融合，开发出电子书、有声书、数字教材等多样的产品形态，在数字阅读、数字教育、知识服务等多个领域开拓全新的应用场景。
地方出版集团开展融合出版工作实践的策略和路径相对统一。首先，立足出版主业的高质量发展，从集团层面强化顶层设计，制定数字化发展战略，加大数字化建设投入，加强数字出版精品项目、重大项目的建设，以此带动集团内项目资源的整合。其次，在融合出版工作实践方面，一是加强内部数字出版资源的建设和整合，实现数字资源的有效管理和利用；
二是加强各类新技术的应用和统一平台建设，形成内容出版、产品服务、网络销售等平台服务体系；
三是加强数字化人才队伍建设，创新体制机制；
四是加强新媒体渠道和品牌建设，强化对外合作和业务融合。各地方出版集团基于上述思路，积极推动传统出版和新兴出版的深度融合，努力探索融合发展新格局，形成了一批代表性融合出版项目。
例如，贝壳网作为中南出版传媒集团K12教育服务平台，依托集团专业教育出版资源优势，基于“互联网+教育”为广大教师、学生、家长、学校、教育教研机构和教育出版机构等提供精准优质的教育综合解决方案。近年来，贝壳网积极推动出版融合创新，不仅建设了为传统教材教辅提供增值服务的配套数字化资源，还建设了优课大师、备课资源、公开课精选、实验精讲、虚拟实验室、中高考真题、幼教资源等一系列精品内容资源，通过重点项目与转型升级的融合、书与网的融合、线上与线下教育服务的融合，探索适合教育类出版机构融合发展转型升级的道路［4］。青云在线作为浙江出版联合集团专门从事在线教育的子公司，依托集团的内容资源优势开展教育融合出版项目建设，面向课内、课前、课后与教辅应用场景，形成了课程服务、知识服务和融合服务三大业务板块；
面向教辅产品的数字化需求，以浙江教育出版社为依托打造产品与服务，建设了STEM、课后服务、教师服务在内的多元化课程服务体系，搭建了“公众号+小程序+APP”在内的功能性知识服务矩阵，初步形成K12数字教育整体解决方案，赋能集团教育出版的融合发展［5］。
二、融合出版的内在逻辑
全国科学技术名词审定委员会将“融合出版”定义为“将出版业务与新兴技术和管理创新融为一体的新型出版形态”［6］，基于此概念，融合出版的核心逻辑在于优质内容产出与新兴技术赋能。
1．优质内容的溢出与反向融合
在开展融合出版之初，地方出版集团往往从自身已有的传统内容资源入手，即“出版的数字化”。融合出版和传统出版并不是矛盾的替代关系，融合出版只是优质纸质出版的溢出。中央级出版单位的优质资源积累优势较为明显，融合出版是顺势而为的自然行动。如中国出版集团旗下的商务印书馆上线了《新华字典》《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》等多款APP，以应对融媒体时代的市场需求。在地方出版集团层面，如凤凰出版传媒集团旗下“凤凰书苑”开设好书解读栏目打造的《敦煌与丝绸之路文明》《经济学有什么用》等爆款内容，就是基于优质纸质书资源而进行的衍生开发。
要真正实现出版的深度融合发展，新兴出版对传统出版的反向融合也是不可忽视的重要途径。所谓反向融合，即融合出版内容由新媒体中的优质内容汇集而成。这类内容通常自带流量，具有一定的市场基础，一经推出往往会掀起一股热潮。如喜马拉雅平台的爆款音频内容，经过整理出版成纸质书后同样深受读者喜爱。其中，根据余秋雨音频节目整理而成的《中国文化课》在当当网一度进入文化类畅销榜第3名、《小亮老师的博物课》销量超90万册。反向融合的成功表明，融合出版应是一个双向赋能、良性循环的过程。
2．版权的开发与运营
版权作为出版企业的核心资产，对其进行良好的开发与运营关乎融合出版高质量发展的可持续性。一方面，多产品形态是融合出版的特征之一，这就要求出版企业在版权开发的过程中要具备综合性、立体化思维，全方位获取内容的相关权利；
另一方面，要对版权资产进行科学分析和管理，利用大数据技术分析研究市场动态和客户需求，对资源进行集中管理和创新性开发，有针对性地开发以不同介质为载体的版权产品。如二十一世纪出版集团以畅销图书“大中华寻宝系列”为基础，对版权资源进行综合开发利用，构建起阅读、视频等一体多元的IP矩阵；
同名动画片在央视播出，多日蝉联同时段动漫节目收视排行榜榜首［7］。
3．技术赋能传统出版
2022年中宣部印发的《关于推动出版深度融合发展的实施意见》指出，要着眼加强前沿技术探索应用、促进成熟技术应用推广、健全科技创新应用体系，充分发挥技术对出版融合发展的支撑作用。5G、大数据、人工智能、区块链等技术具备更豐富的应用场景，未来出版业的技术特征将更为明显。如中南传媒建设的“e堂好课”“智趣新课后”等项目运用新技术丰富教学体验，在数据深化生成上与华为、北京大学等深度合作，不断加强技术与出版的融合。四川人民出版社依托四川公共文化云平台搭建新型消费场景，构筑公众共建共享的数字生活，为出版资源融合提供了新的应用途径。
从内容供给看，内容资源建设是传统出版的核心所在，数字技术的应用进一步拓展了传统出版的内容服务形式，通过音频、视频以及VR、互动等交互资源实现了内容服务的创新，通过移动互联网为用户随时随地提供可看、可听、可视、可玩的新内容、新服务，大大提升了内容出版服务质量和用户阅读体验。基于数字时代的舆论生态、文化业态和新媒体传播手段，技术赋能下的融媒体网络进一步改变了传统出版的内容服务和传播生态，用户需求呈现个性化和多元化。为此，地方出版集团需不断加强全媒体运营推广，基于人工智能、大数据等技术探索精准用户画像下的新型阅读需求，创新内容表达方式和传播形式，提升内容服务触达率、阅读率和影响力。
三、 地方出版集团融合出版发展路径——以凤凰出版传媒集团为例
随着地方出版集团融合发展实践的深入，融合出版升级取得了一定的成效，探索出多条可行路径，但距离融合出版高质量发展还有一定的差距。面对不断发展变化的市场环境，地方出版集团需聚焦出版这一中心议题，守正创新，以提升内容生产能力为主线，强化融合发展基础设施建设，形成一条可持续、有突破的高质量发展路径。
1．加强顶层设计和系统规划
融合出版的商业模式、生产流程相较传统出版已经发生了巨大变化，传统的建设理念、组织架构等已不能适应新的产业要求。在新的技术背景和工业生产体系下，融合出版高质量发展迫切要求进一步强化地方出版集团融合出版顶层设计与整体规划，加强在数字内容、数字技术、平台运营、人才建设、专项资金等方面的统合力度，提升集团内容积聚和规模运营的效率。结合融合出版工作实际，可由总部职能部门负责整体规划、统筹协调创新机制；
由数字出版专业公司负责统合业务中数字产品的选题策划、内容编创、加工制作、编辑出版、销售运维等，做好人才储备与技术转换，强化基础性支撑平台的开发与运营。集团内各出版单位作为专业内容生产单位，主要负责提供加工制作成数字产品的内容版权、创作资源、内容脚本、销售授权等。
例如，凤凰出版传媒集团以“融合发展实验室”为抓手，创新工作机制，整合内外资源，研究、试点、培育了一批融合出版精品成果，孵化融合发展新型项目和团队，提升融合发展的创新水平；
探索集团化运作方式，加强对基础支撑平台、新兴渠道的投入与建设，集中力量统合做好基础性重大项目，持续推进大众出版、基础教育（K12）出版等重大平台项目的建设与运营；
对旗下电子音像社和数字传媒公司两家法人单位实行一体化管理、统一规划、统一管理、统一运营、统一指标和统一考核，通过融合出版带动性项目夯实融合发展，实现了资源整合和集约化经营。电子音像社和数字传媒公司作为凤凰出版传媒集团融合出版带动性项目的牵头实施单位，基于集团内各出版单位的专业定位和各自优势，建立了统分结合、协同发展的融合出版精品生产体系，形成了以内容、平台、营销、销售一体化为主体的融合出版建设框架，构建了产品层次多样、形态与商业模式丰富的融合出版新格局，推动凤凰出版传媒集团融合出版工作跃上新台阶。
2．提升内容生产能力
无论出版形态如何变化，技术如何升级，优质的内容始终是出版业高质量发展的根本所在。地方出版集团要实现融合出版高质量发展，就要不断提升优质内容的生产能力。一是在精品内容建设上要立足于时代，坚持正确的出版导向，坚持社会效益优先。地方出版集团要形成自身独有的特色资源优势，将“人无我有”的内容建设好，这是传统出版的法宝，也是数字化时代的利器。二要不断盘活地方出版集团内各出版单位的累积资源，注重对已有内容资源的深度挖掘。地方出版集团在开发新项目时要强化产品思维，通盘考虑对资源的利用形式，拓展资源开发的广度和深度；
对于优质IP资源要有长远目光，进行全版权运营，最大限度提升自有版权价值。
一方面，体系化内容建设是一个长期积累的过程，内容从少到多、从文字到音视频、从单个产品到产品集群，最后形成内容、产品的生态体系。另一方面，内容建设绝不是将传统图书期刊内容照搬到线上，也不是无目的地加工，而是要根据场景和产品需要做深度化、创造性开发。融合出版产品天然具备交互属性，出版单位在内容生产中需依托技术手段，准确把握用户之所需，精准依据需求指导生产，实现产品个性化多样化，提高资源开发效率。凤凰出版传媒集团为发挥在垂直领域优势，在集团内各出版单位开展多方联动，基于图书精心开发制作历史人文类和科普类知识服务产品，推出《中国社会史》《BBC科普三部曲》系列，以精品内容丰富用户阅读体验。
3．建设统一平台，服务出版业务
数字化应用水平和能力是融合出版的基础，统一平台的建设可以为融合出版提供重要的服务支撑。统一平台主要包括内容资源库、编辑应用工具、用户系统、应用服务平台等。其中，内容资源库和用户系统是基础，前者为出版单位提供统一的底层内容存储和出版服务，后者为各类内容传播提供精准的终端用户［8］。统一平台是提高资源效率、提升产品能力、拓展优质项目的有效支撑，对融合出版工作的开展起到重要推动作用。地方出版集团需立足自身技术实力和长期经验积累，做好融合出版统一平台的建设开发和服务支撑工作，基于统一平台发掘自身优势，推动业务底层服务高效整合，打通应用服务的多终端场景，实现传统业务的赋能和利润增值；
同时围绕热点市场需求开展融合出版创新项目孵化工作，拓展业务矩阵，实现创新效益。
从集团层面看，统一平台的建设能最大限度发挥资源集聚优势，减少资源浪费，通过专业的规划建设和维护保障为集团下各出版单位的融合出版工作提供稳定可靠的技术服务，打通底层壁垒，实现资源的融合共享和高效复用，依托平台服务开展垂直化、专业化、高质量的融合出版项目建设。例如，凤凰出版传媒集团重点打造“凤凰书苑”作为大众出版领域整体规划的融合出版统一支撑、服务和运营平台，以及精品图书的宣传推广平台、融合出版的服务平台、面向大众的知识服务平台和优质内容资源整合平台；
以“凤凰易学”作为基础教育统一服务平台，借助互联网、大数据等先进技术有效整合集团内的优质基础教育资源和应用服务，通过打造数字内容精品体系创新基础教育出版业态，赋能传统基础教育出版，为K12用户提供优质的线上线下服务。目前，“凤凰易学”已逐步建成以数字教材、融合教辅、网络课程、教育资讯为主体的功能体系和以APP、H5、HD、Web、小程序为载体的多终端产品矩阵，培育了百万级精准线上用户，构建了融合线上平台与线下加盟中心的新型区域渠道网络。
4．构建新媒体营销体系
新媒体的不断发展极大改变了信息传播的方式和效率，推动了营销渠道的更新迭代。从本质上来说，新媒体营销的定位依然是优质内容的“放大器”，地方出版集团在建设新媒体营销体系的过程中要结合自身特点和内容资源优势，找准定位进行垂直化、专业化内容制作，以新媒体矩阵式投放展示集团各出版單位的品牌特色，在公域流量中锁定目标用户，通过内部孵化主播，建构私域流量池，并依据新媒体平台的实时数据随时调整营销策略。
如凤凰出版传媒集团融合出版团队一是通过新媒体手段不断强化“凤凰书苑”品牌，在自有平台和各新媒体头部平台建立营销矩阵，找准宣传好凤凰图书的品牌功能定位，推出“言亮的书房”“梧桐读书”等图书解读IP，音视频内容播放量超百万，让广大读者更了解凤凰好书；
二是根据市场需求和对集团图书品类进行分析，对重点图书进行主题式、产品化组合与营销，与发行团队合作在天猫、京东、当当、拼多多电商平台和抖音、视频号新媒体平台进行图书销售、短视频推书和直播带货，以“图书+数字资源+阅读服务组包”的形式销售产品，开创了“凤凰优选”品牌，为集团融合出版和社店融合探索出一条可行的销售模式。
5．培养融合出版人才，加快新型编辑部建设
人才是第一生产力。新形势下，做好融合出版工作离不开融合出版人才。数字化时代对图书编辑提出了更高要求，地方出版集团亟须做好人才培养与储备工作。一要结合自身业务发展的需要，建立科学的培养和选拔机制，细化岗位能力要求；
二要规范人才素质培训，如与当地高校、研究所合作，以学促产、以产研学，注重培养编辑的创新思维、产品思维和融合思维，加强相关技术、新媒体技能学习，打造复合型人才队伍；
三要创新融合出版考评体系，发挥人才最大效能，确保留住人才、用好人才。
凤凰出版传媒集团在融合出版重大项目实施过程中积极尝试以小组制为核心的扁平化管理模式，项目组集选题策划、内容生产、产品研发、运营推广功能为一体，负责新型编辑部的整体规划、年度预算编制、选题规划和质量管控。新型编辑部包含融合出版编辑、新媒体编辑、美编、运营和产品经理，需善于利用新媒体传播的特性，激发用户对融合产品的兴趣，更好地满足用户需求。如“凤凰书苑”项目团队设立了执行委员会，负责各类融合出版项目的整体规划、年度预算编制、选题论证和质量管控，还另设融合发展、融合产品、融合出版和新媒体事业四个小组，分别负责“凤凰书苑”与集团各出版单位的融合发展合作、对公业务解决方案、融合出版产品的策划生产和新媒体宣发工作。
四、结语
融合出版高质量发展是一项长期性、系统性的工程，地方出版集团要形成有力突破，需坚守出版业是内容产业的认知定位，以精品内容建设为根本，以技术赋能出版，发挥统一平台整合优势，借助新媒体营销提升影响力，不断优化管理体制，建设复合型人才队伍，多方面形成合力，从而向更高水平的融合出版迈进。
｜参考文献｜
［1］关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见［EB/OL］. （2015-04-09）［2022-12-10］. http：
www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.
［2］国家新闻出版署关于印发《出版业“十四五”时期发展规划》的通知［EB/OL］. （2021-12-30）［2022-12-10］. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/102953.shtml.
［3］中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》的通知［EB/OL］. （2022-04-24）［2022-12-10］. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/103878.shtml.
［4］贝壳网［EB/OL］. https：//bkds7.bakclass. com/
page/html/about.html.
［5］教育社迈向数字转型质变新阶段［EB/OL］. （2021-06-04）［2022-12-10］. https：//www.ses.zjcb. com/index.php？process=news&newsID=6921.
［6］尹琨. 专家审定“融合出版”概念及定义［N］. 中国新闻出版广电报，2022-01-25.
［7］杨斌. 以版权运营为核心 构建新的出版竞争优势［J］. 中国出版，2020（7）：44-49.
［8］佘江涛. 走向未来的出版［M］. 南京：南京大学出版社，2022.
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