【www.zhangdahai.com--爱岗敬业演讲稿】
【内容摘要】随着世界各国政治、经济一体化的出现，特别是欧盟的出现，中国也别无选择地被推向了国际政治、经济、文化舞台。在这种背景下，经历了百年的中国电影也被迫卷入全球化的浪潮中，一方面，全球化为中国电影广泛传播提供了空间，另一方面全球化也对各民族文化传统、世界多元的文化发展提出了挑战。世界电影在好莱坞电影的冲击下，各国都在努力探索一种后文化殖民状态下的国际化策略。日本就利用动漫打入国际市场，欧洲保持了一贯的艺术电影和纪录电影的优势，并把它发扬。中国电影要想在世界电影市场上立足，必须立足于本国的文化传统，结合自身优势，制定出一条适合国情的中国电影品牌国际化的道路。本文将主要谈国家形象、国家电影品牌与国家竞争优势的关系。
【关 键 词】国家形象；国家电影品牌；国家竞争优势。
【作者简介】刘贝琳，武汉大学艺术学系戏剧影视文学2009级博士研究生，研究方向：影视产业经济。
一、国家形象
国家形象的概念最早是由美国学者Schooler提出的，他认为：“国家形象的形成是根源于历史及环境的因素所产生的对一国人民或社会的某些组织、机构的态度。”[1]对于营销来说，国家形象（CI）与来源国（C00）形象是同一个意思，主要是指消费者对于某一个国家产品的印象、声誉和刻板印象。这种形象是由一个国家所生产的产品、国家特征、经济和政治背景、历史传统和文化共同综合的印象。“Swaidan和Smith将国家形象分为三个层次：第一个层次指一般国家特征（GCA），包括政治、经济体制、文化、教育水平、技术技能和生活水平；第二个层次指一般产品特征（GPA），包括该国产品的普遍特征，如声誉、可获得性、价值、服务和该国产品的吸引力；最后一个层次是特定的产品特征（SPA），它由产品本身的具体特征构成。在某些特定情况下，虽然GCA和GPA评价很低，但是因为它的SPA较高，产品一样有好的销路。比如，哥伦比亚的GCA和GPA都很低，但它的咖啡却卖的很好。Romeo（1992）发现当国家的认知强度和产品特性具有关联性时，产品和国家的搭配形象便会产生，进而产生国家形象效应，使消费者对产品产生评价”[2]。
国家形象有三个主要的模型，通过对三个模型的了解，可以大概知道一个国家的国家形象到底是如何影响消费者进行消费决策的：
1.晕轮效应：主要是指在受众不知道产品质量好坏的时候，受众会根据一个国家在他心目中已形成的形象来判断质量的好坏，据此来决定是否购买该产品（Huber和McCann，1982）。受众对一个国家形象的总体印象包括国民发展情况、经济发展情况、政治发展水平和社会发展水平。比如：越南这个国家的国家形象不是很好，因此，人们自然的认为越南生产的产品也不是很好。晕轮模型结构化的公式为：国家形象――信念――品牌态度。如图所示：
2.概括效应：是指受众已经对某个国家的产品形成了总体的印象，他们会根据形成的这个总体印象来概括这个国家的形象。比如：中国的产品在欧洲的印象都不好，受众据此就认为中国没有好的国家形象。概括效应首先是受众对产品的认识，然后据此总结出对一个国家的总体印象，这个印象必将影响受众的品牌态度。即：信念――国家形象――品牌态度。如图所示：
3.晕轮――概括效应：是将晕轮效应和概括效应结合起来的一种模型。当一个产品刚刚进入国际市场时，人们对它质量的好坏还不是很了解，这时候，受众就会用晕轮效应来决定是否购买该产品。但是，当受众对产品有了一定的认识后，受众就会用概括效应来修正以往对该国国家形象的认识。
二、国家电影品牌的含义
1.国家电影品牌：国家电影品牌其实质就是国家电影品牌形象，它是由一个国家所有的电影企业品牌形象和电影产品、明星品牌形象及其他与电影相关的形象共同构成的。它被认为：“是消费者基于过去的印象对来自某些特定国家的产品所形成的总体性认知。”（Schooler）[3]比如：动漫已经成为日本的象征，消费者选择观看日本动漫，已经不仅仅只是选择观看动漫产品这么简单了，消费者选择的是以动漫为主的日本文化品牌。因此，国家电影品牌形象的实质是：“消费者基于过去的印象对来自某些特定国家的电影品牌所形成的总体认知。”[4]
国家电影品牌的建设是电影企业品牌、电影产品品牌、电影明星品牌建设的总和，他们之间的关系如图所示：
从图中可以看出他们之间的关系：明星电影品牌推动产品品牌的建设，反过来产品品牌也造就了明星品牌；产品和明星品牌促使电影企业品牌的形成，同样企业品牌也反作用于明星和产品品牌；最后，一方面明星、产品、企业品牌构成了国家电影品牌，另一方面国家电影品牌又作用于明星、产品、企业品牌。他们之间是相互影响、相互制约、盘根错节、缺一不可的关系。
2.国家电影品牌的特点。国家电影品牌有以下几个特点：首先，泛指性。所谓泛指就是说它不是具体的来自于某个电影产品或某个电影企业，而是人们脑海中对某个国家电影的一种印象。比如：我们常说“好莱坞”电影好看，是泛指大多数好莱坞电影都好看，这只是人们对好莱坞电影的一种总体印象。其实，未必好莱坞所有电影都好看，但是人们已经习惯了这种认知和表达。树立良好的国家电影品牌形象，一方面要做好关键产品的良好品牌形象，另一方面一般的电影产品也能沾光。但是，一旦有了不好的国家电影品牌形象，即使好的电影产品也可能受到连累。比如：泰国电影就是很好的例子。其次，系统性。一个国家电影品牌形象建设是一个系统工程。这个系统不仅仅包括企业品牌、产品品牌和明星品牌的建设，还需要国家进行一系列的品牌建设，比如：国家电影展、电影节等。戛纳电影节对法国电影品牌的建设作用不可小视，由于戛纳电影节一贯的艺术气质，导致人们对法国电影的印象是以艺术片为主。最后，政治性。电影本身就带有很强烈的政治色彩，比如：我国“文革”时期的电影就带有明显的政治标记。延安时期，电影就作为政治宣传的工具来使用，这无可避免的使得我国的电影发展打上了严重的政治记号。一个国家或地区电影的发展受到了该地区政治的巨大影响，香港就是典型的例子，1997年前和1997年后，香港电影发展明显地出现了两个不同的发展阶段。
“经Anderson与Jolibert（1995）的研究发现，COO对消费者的购买意向的平均影响程度为0.19。也就是说，一旦消费者形成了对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出判断”[5]。对于电影来说是同样的道理：好莱坞电影被消费者认为，故事性强、刺激性强、节奏快；而欧洲电影被观众认为，主题沉重、节奏慢、故事性不强，于是消费者在进行电影消费的时候，不自觉的就会选择一个轻松、愉快、节奏感强、讲故事的电影去消费。一个比较好的国家电影品牌形象能促使这个国家的电影在的海外销售，比如：90年代香港的功夫片比较好，其结果是，香港功夫片在90年代全球畅销，影响了一代国内外的年轻观众。
3.国家电影品牌营销策略。首先，要在流行电影文化中加入中国元素。中国电影企业橙天嘉禾以1.94亿港元入股美国传奇影业公司，橙天嘉禾联席CEO陈晓薇谈道：“通过入股举动，希望增强西方对中国电影的了解、接纳，促进好莱坞加强中国元素，并寻求与好莱坞合作制片项目，提高中国电影的制作水准。”[6]利用好莱坞的高水平制作和好莱坞全球的发行渠道宣传中国文化，是建立中国国家电影品牌形象的第一步。好莱坞有世界最强大的电影发行系统和世界一流的电影制作水平，与好莱坞合作，促使其在电影中加入中国元素。一方面，可以进行中国文化的宣传，扩大中国在世界范围内的影响力，树立良好的国家形象；另一方面，由于好莱坞文化源泉的枯竭，他们也渴望利用新的文化来刺激其发展。“功夫熊猫”“花木兰传奇”一系列动画片的成功就是很好的例子，我国要想建立起良好的国家电影形象就必须与强者合作，并结合自身优势。
其次，建立类型电影的国际营销策略。90年代中国武侠片的成功，无论是国内票房的提升，还是国际上受到的关注，都对提升中国国家电影品牌形象起到了不可磨灭的作用。但是，如果只用静止的观点来看待类型片势必观众们一定会厌倦，武侠片不仅仅只是古装武侠+宫廷阴谋，还可以是黑帮+武侠、喜剧+古装、恶搞+爱情等多元化的形式。90年代香港电影对中国武侠片转型的探索值得我们借鉴。
最后，加强电影的个性化风格，通过个性化，多元化的电影风格来展示国家电影品牌形象。近几年，我国电影频频的在国际电影节上获奖，这些获奖的影片在西方文化视域中，正代表了“中国电影”的总体印象。西方观众正是通过这些电影来了解中国文化、历史和现实，在某种程度上这反映了西方观众对中国国家形象的认知。但是，这些获奖电影要么以批判当代中国下层社会的生活为主或以批判“文革”时期的社会生活为主，要么以优美的画面、视觉的盛宴来吸引观众，而电影自身的多元化和个性化却被忽视，使得西方观众产生了单一的、狭隘的对中国电影的印象。韩国电影对韩国国家形象的宣传值得我们借鉴，他们既有像《太极旗飘扬》这样大肆宣扬兄弟情义的商业大片，也有《空房间》反对暴力，宣扬爱情自由的艺术电影，更有《醉画仙》这种细腻而宣扬艺术自由的传记片，这与韩国政府充分发挥电影艺术创作自由和个性展示的文化政策不无关系。
三、国家竞争优势
美国哈佛大学商学院教授Porter（1990）于上世纪80年代提出了国家竞争优势理，他认为：“在国家层面，竞争力的唯一意义就是国家生产力，以及并由此提出决定国家竞争力的四大因素：需求条件、要素条件、企业战略与结构和竞争对手，相关产业及支持产业的表现。”[7]1996年IMD对国家竞争力的定义为：“国家竞争力是指一国在其经济与社会结构中，通过管理原有自然禀赋和创造附加价值的过程，对内吸引力和对外开拓力，以及国际型和国内型经济来创造附加价值，并进而增加国家财富的能力。”[8]“国家竞争优势的实质就是一个国家发展本国优势资源、优势产业和优势企业竞争力并将其整合、发展的资源、产业和企业竞争力向本国所有产业和企业扩散的能力。”[9]
“国家竞争优势是企业最基本的竞争优势，因为它能创造并保持企业的竞争条件。国家不但影响企业所做的战略，也是创造并延续生产和技术的核心”[10]。一个国家的优势产业和企业构成了这个国家的竞争优势，而这个国家的竞争优势又影响了该国某个产业或企业的国际市场竞争力，而形成了一个国家竞争优势与产业竞争优势相互促进的循环。他们之间的关系如图所示：
四、国家电影品牌、国家形象与
国家竞争优势的关系
国家电影品牌和国家形象之间是相互依赖、相互依存的关系。一方面，一个好的国家形象能够促使这个国家的电影品牌在海外市场有优异的表现。另一方面，国家的电影品牌形象也为国家形象的树立提供了一个有利的支持。
国家电影品牌和国家竞争优势之间也是相互依赖、相互依存的关系。一方面，国家竞争优势是某个行业在世界市场上竞争的最基本优势。在比较强的国家竞争优势的支持下，他们的电影品牌更容易进入国际市场，相反在比较弱的国家竞争优势下，电影品牌基本无建树。另一方面，当建立了较强的国家电影品牌以后，可以通过软性的宣传而增强国家竞争优势。比如：美国电影品牌与美国国家竞争优势的关系。
一个国家的形象与国家竞争优势之间同样也是相互依赖、相互依存的关系。一方面，良好的国家形象能形成较强的国家竞争优势；另一方面，强大的国家竞争优势也有利于树立良好的国家形象。
综上所述国家电影品牌和国家形象与国家竞争优势三者之间的关系如图所示。
注释：
[1][2]游 琨：《国家形象的几类模型及其应用研究》，山东大学硕士学位论文2005年。
[3][4][5][9]翟当红：《我国民族品牌国际化问题研究》，安徽农业大学硕士学位论文2006年。
[6]纪海龙：《2011中国电影品牌报告》，转引自http://hn.省略/c/2011/04/22/2240513.htm。
[7][10][美]迈克尔・波特：《国家竞争优势》第65、65页，[北京]华夏出版社 2002年版。
[8]潘 �：《国家竞争力研究》，载《外国经济与管理》 2003年第4期。
