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摘 要：为探究在校大学生对苹果系列产品的重复购买意向，本文以华北电力大学为例，采用调查问卷方式，运用SPSS进行了描述性分析、相关性分析和回归分析。研究结果表明，目前苹果产品在华电大学生中的市场占有率达到了33.8%；苹果的创新理念是苹果成功的关键因素；与很多因素有关客户重复购买意向与客户感知价值、客户满意、客户信任、向成显著性正相关；转换成本客户感知价值与客户信任、与客户满意成正相关；客户满意与客户信任成正相关。
关键词：苹果产品 重复购买意向 相关性分析 回归分析
重复购买意向(Repurchase Intention，简称 RI)是指消费者持续与现有供应商交易关系的愿望或倾向[1]，是顾客忠诚度主要的测量指标。研究顾客的重复购买意向可以为企业发展客户群体、制定营销战略提供信息[2]。近年来，苹果系列产品以惊人的速度占领着手机、音乐播放器等电子产品市场。苹果在中国的市场份额也越来越大，大学生群体对苹果的需求也在不断增加。因此本文，以华北电力大学的在校生为研究对象，探究苹果系列产品在大学生群体中的使用现状，分析苹果系列产品苹果系列产品在大学生群体中的重复购买意向，进而判断影响客户重复购买意向的因素。通过本文的研究，希望可以挖掘出大学生群体对苹果系列产品的需求情况。
1.研究设计
1.1研究模型及假设
参考陈明亮[3]提出的RI 理论研究模型，把客户认知价值、客户满意、客户信任和转换成本作为重复购买意向的影响因素的。根据目前的研究理论和成果[3,4,5,6,7]，本文提出如下的研究假设：
H1a: 客户感知价值与客户信任成正相关；
H1b: 客户感知价值与客户满意成正相关；
H1c: 客户感知价值与客户重复购买意向成正相关；
H2a: 客户满意与客户信任成正相关；
H2b: 客户满意与客户重复购买意向成正相关；
H3: 客户信任与客户重复购买意向成正相关；
H4: 转换成本与客户重复购买意向成正相关；
1.2研究方法
本研究以华北电力大学在学生为研究对象，通过问卷调查的方式研究其对苹果产品的使用情况。调查问卷共分为三部分，第一部分为基本资料，第二部分为各因素的测量指标，第三部分为开放性问题。问卷第二部分中，根据研究模型中客户重复购买力的因素，从客户感知价值、客户满意、客户信任、转换成本、四方面共设计了23个问题选项。从而反映出华北电大学在校生对苹果产品的重复购买意向与客户感知价值、客户信任、客户满意、以及转换成本之间的关系。随机对华北电力大学在校学生进行现场问卷调查，将收集的问卷用EXCEL进行整理。用统计软件SPSS12.0进行描述性分析、相关性分析及回归分析。调查方式采取了亲自调查和请人调查的方法，共发放问卷100份，收回91份，回收后，首先对数据缺失以及回答有明显矛盾的问卷进行了剔除 ，最终有效问卷为71份。调查问卷采用5级评分制，即1-完全不同意，2-部分不同意，3-中立”，4-部分同意，5-完全同意。分数越高表明客户重复购买意向越明显。
2.数据分析与讨论
2.1 Excel整理数据分析
2.1.1基本资料的简单分析
用Excel对71份有效问卷的数据进行整理后的结果表明：受访者中拥有或使用过苹果产品的人数为24人，占总人数的33.8%，其中男生13人，女生11人。可见苹果品牌的相关产品在大学生中的市场份额还是很大的，男生拥有苹果系列产品的人数略多于女生。另外，目前没有苹果产品的47人中，女生所占比例略高于男生。且调查目前没有苹果产品的学生是否打算将来购买苹果相关产品得出，61.70%的在校生愿意购买苹果系列产品，说明其在学生群体中的潜在市场相当大.
2.1.2开放性问题的简单分析
针对最初确定的71分问卷，我们分析了最后两个开放性问题的结论。两个开放性问题分别为：①您认为苹果成功的原因是什么；②您觉得苹果什么地方吸引你。通过分析开放性问题的分析可以看出：苹果成功的前五大原因有乔布斯的创新理念、科技技术、功能强、质量好、外观设计；关于苹果吸引顾客的五大特点有：功能强大、外观优美、使用方便、设计好、品牌好。由此可以看出，创新是苹果成功的关键因素，创新理念渗透于功能研发、外观设计、品牌塑造等各各方面。
2.2 SPSS统计分析
为了探究苹果产品在大学生群体中的重复购买意向，本研究将研究对象再次缩小至已经拥有苹果系列产品的24人中。使用SPSS统计分析软件，通过描述性分析，相关性分析和回归分析，确定目前大学生对苹果产品的使用情况，影响重复购买意向个变量间的相关程度，以及影响大学生重复购买苹果产品的决定因素。分析过程中，将重复购买意向定义为因变量，把客户认知价值、客户满意、客户信任和转换成本定义为自变量。
2.2.1对变量的描述性分析
从表3-1可以看出，客户满意度最高(3.9375)，转换成本最低(2.7504)。由于本调查采用5分制，所以分数越高表示客户的评价越高。上述变量的均值均超过2.5，说明华北电力大学学生群体中的苹果产品使用者对该产品的客户认知价值、客户满意、客户信任和转换成本都很高，且重复购买意向指标的均值也达到3.4717，即客户对苹果产品的忠诚度高。
3.2.2变量间简单相关分析
对于变量指标做了描述性统计之后，本文对于指标的基本情况有了一个大致了解，同时从描述性统计中也可以初步看出指标间的关系，但这只是粗略的分析，为了能够更详细精确的分析客户重复购买意向与客户认知价值、客户满意、客户信任和转换成本之间的相关性，本文下面对所选指标变量进行简单相关分析，从表中数据可以进一步看出变量间。
从上表中各指标间的Pearson相关系数可以看出：
※重复购买意向与客户感知价值、客户满意、客户信任、转换成本的Pearson相关系数分别为0.652、0.724、0.532、0.504，说明RI与其它四个变量均呈显著性正相关；
※转换成本与客户感知价值、客户满意、客户信任之间表现出一定的正相关性。其中，与客户满意、客户信任的正相关关系分别在0.05和0.01的水平上表现出很强的正相关，但是与客户感知价值的正相关关系并不显著；
※客户信任与客户感知价值的相关系数为0.434，在0.05的水平上显著正相关；与客户满意的相关系数为0.609，在0.01的水平上显著正相关；
※客户满意与客户感知价值呈显著性正向关系。
3.2.3对RI的多元回归分析
有前面的Pearson简单相关分析可以看出每个变量与重复购买意向之间都存在显著相关关系，但为了进一步研究影响华北电力大学学生对苹果产品重复购买意向的因素，我们以客户重复购买意向为因变量，以客户感知价值、客户满意、客户信任和转换成本作为自变量进行多元线性回归分析。初步建立的理论模型为：
Yi=0+1X1i+2X2i+3X3i+4X4i+i
其中，Y为重复购买意向；
X1为客户感知价值；X2为客户满意；X3为客户信任；X4为转换成本；
为待估参数； 为随机误差项。
由回归分析得出的回归系数，带入理论的回归模型可得：
=-0.911+0.461X1+0.551X2+0.017X3+
0.184X4
其中，Y为重复购买意向；
X1为客户感知价值；X2为客户满意；X3为客户信任；X4为转换成本。
预测值的回归误差可用剩余均方估计：
==±0.607
通过上表可以看出，R2是0.649，调整后的R2也达到了0.575，说明数据方程的拟合较高，D-W值为1.195表示残差之间独立。F检验高度显著（F=8.793,P=0.00）,这表明回归方程整体拟合效果不错。但是在进行回归系数的显著性检验时，客户信任和转换成本都无法通过。说明各变量之间存在多重共线，这可能与样本数量太小有关。多重共线的结论与上述的简单相关性分析结过相符。
3.3 结果讨论
通过调查问卷对华北电力大学学生中苹果产品使用情况的调查，目前苹果产品在华电大学生中的市场占有率达到了33.8%；苹果的创新理念是苹果成功的关键因素；华电学生对苹果产品的重复购买意向比较高（均值达3.47）；回归分析结果及相关性分析结果表明：①重复购买意向与客户感知价值、客户满意、客户信任、转换成本呈显著性正相关；②客户信任与客户满意和客户感知价值成正相关关系；③客户满意与客户感知价值呈正相关关系。这样，本文的6个研究假设全部得到了证实。
4.结论
本文采用调查问卷方式，通过描述性分析、相关性分析和回归分析，对华北电力大学学生对苹果产品的重复购买意向进行分析。研究结果表明，目前苹果产品在华电大学生中的市场占有率达到了33.8%；苹果的创新理念是苹果成功的关键因素；华电学生对苹果产品的重复购买意向比较高（均值达3.47）；回归分析结果及相关性分析结果表明：①重复购买意向与客户感知价值、客户满意、客户信任、转换成本呈显著性正相关；②客户信任与客户满意和客户感知价值成正相关关系；③客户满意与客户感知价值呈正相关关系。这样，本文的6个研究假设全部得到了证实。经过大量的数据处理和分析，本文获得了一定的研究结果，但是在研究过程中也存在着一些不足，主要体现在：首先，由于可参考的文献以及结论较少，在本人的学识能力范围之内所作的研究难免存在不足之处，很多实证分析和结论还有待商榷。其次，由于时间和资源有限，样本数量太少。今后，在严格规定分行业资料披露的基础上，可以对该领域做出更加精确客观的研究。
参考文献：
[1]陈明亮.生命周期不同阶段客户重复购买意向决定因素的实证研究.管理世界,2002,(11):93-107.
[2]黄劲松,赵平,王高等.中国顾客重复购买意向的多水平研究.管理科学学报.2004,7(6):80-86.
[2]Cardozo, Richard N. An experimental study of customer effort, expectation and satisfaction. Journal of Marketing Research,1965,2(8):244-249.
[3]陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究.科研管理,2003,24(1):110-115.
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[5]Aydin Serkan, Ozer Gokhan. The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile telecommunications market. European Journal of Marketing,2005,39(7/8):910-925.
[6]Selnes Fred. An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty, European Journal of marketing,1993,27(9):19-35.
[7]张言彩.顾客转换障碍的内涵及其在营销中的应用.商业研究,2006，13(345):105-107.
作者简介：
李乐明，男，华北电力大学经济与管理学院，副教授。
叶彩琴，女，华北电力大学经济与管理学院在读硕士研究生。
