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近些年，许多医院，尤其是一些大医院和民营医院，抓住我国卫生医疗发展尚处于探索阶段的机遇，充分利用自身优势，实现了资本的原始积累，当国家出台一系列改革，整顿和管理政策后，主动适时地调整发展战略，快速实现了办院和经营理念的转移。而一些观念相对落后，发展模式迟缓、僵化的医院，由于种种原因，在失去发展契机的情况下，面临着一种在夹缝中求生存的状况，这从根本上制约了医院的快速发展。在这其中医院营销和品牌塑造显得尤为重要。
创新医院营销方式
过去医院营销仅仅局限于广告营销的范畴，但是从医院的经营管理机制，医院机构组织设置，从业人员素质看，都远远没有达到“营销医院”的地步，要求越来越挑剔的消费者，越来越复杂的竞争博弈，赋予了医院营销一种充满辩证色彩的理论高度，当一种医疗服务产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的医疗营销方式才能行之有效，已经成为医疗行业一个共同关注的问题。
我们应该看到，一个营销转型的时代正在到来。过去以广告作为单一的市场营销方式只能适应特定的营销年代��竞争不充分，以卖方市场为主的社会。随着资讯信息的大爆炸，患者消费观念的更新，市场竞争形势的变化，广告的可信度与到达率在日趋减弱，而公共关系的出现与盛行，可以说弥补了广告的不足。许多医院打开封闭的医院大门，加强与社会各界的沟通、联系与交流，运用自身的技术优势，广泛开展各种形式的社区服务，与上级知名医院加强横向联系纵向协作，宣传健康新理念及推广健康查体服务，深化出院病人后续服务，加强职工医患沟通技巧与提高等，可以说给医院营销注入了崭新的内容。
当然，医院营销是一个全方位的系统工程，它涉及整个医院的软硬件建设，尤其是医院的人文环境，管理水平和职工团队意识的加强及整体素质的提高。
创新医院品牌塑造模式
医疗市场营销本质不是医疗服务产品的竞争，而是认知的竞争，某种医疗服务产品在患者心目中“是什么”远远重要于其实际上“是什么”―这就决定了医院之间最高层面的竞争不是医疗服务产品的功能的竞争，而是医院品牌力的竞争。
第一品牌：患者生病以后，总想找好医院寻求治疗，只要到了他认为“好”的医院，即使病治不好，他也常常能够接受，许多中等级医院都随着悠久的发展历史，医院名字都曾深入人心，都曾经拥有过叫得响的“第一品牌”，然而，随着社会的发展，医学的发展，医院没有发展出几个能叫得响的学科、特色专科，医院的第一品牌就很容易失去。现在许多医院，尤其是民营医院进行专科和单病种宣传，就是在塑造自己的第一品牌。
技术品牌：能够将一项技术做成品牌，它必须具有先进性、独特性和良好的性价比。目前，微创技术得到了空前发展，如果到现在还用传统方法进行胆囊切除，那么不论你手术做得有多么好，多么精细，这项技术都将失去先进性。
设备品牌：在科技飞速发展的今天，医学先进技术设备的发展，更是医院硬件发展平台的源动力。作为一家医院，也许一时打不出设备品牌的优势，但是决不可由于设备而制约了医院发展，使之成为劣势更非明智之举。
服务品牌：当要把服务作为一个品牌来塑造的时候，首先应该要做是把基础服务规范化，其次要把单一服务变成综合服务，把单一、枯燥的医疗服务通过产品设计，使之变成产品。另处，还要根据病人的个性化要求提供特异服务。只有这样，才能形成具有自己特色的服务品牌。
管理品牌：许多医院曾在医院发展过程中制定和出台了一些有效的管理措施，打出过自己的“管理品牌”，但遗憾的是，诸多原因许多医院在宏观与局部、在细节与执行力上并没有认真地贯彻好、执行好、塑造好，并没有真正体现出医院管理文化的核心与精髓。
概念品牌：当甲口腔医院在为病人进行口腔内手术前，先让病人漱口两次，第一次15秒，第二次5秒，病人不解，医护人员解释说，这样可以有效清除和杀灭口腔内的杂物和细菌，可最大限度地预防术中感染。该医院的这个步骤就会成为病人心目中的一个概念，一个程序的过程体验。当这位病人下一次再到乙口腔医院就诊，这家医院没有进行这个步骤时，甲口腔医院的概念品牌就在这个病人心目中树立起来了。发展自己的概念品牌，应该是现代医院提升自己的服务水平，服务品位的方向。
文化品牌：文化品牌就是让病人走进医院会有与在其他医院不同的感觉。提起某医院，人们会产生对这个医院的特殊的文化感受与链接。一个拔牙的病人，医生嘱其4小时后才能吃东西，4小时后该病人意外地接到主治医师的一条手机短信，“祝贺你可以吃东西了”，这个病人会有什么感想？他会很快把这件事情告诉他周围的人。这就是文化品牌。当然，像院歌、院徽、院训，医院精神及医院开展的各项文体活动，医院独具特色的公共关系模式等，也是医院文化品牌的有机组成部分。
每个医院有很多资源可用，而品牌就是一种重要的资源，要发展和利用好这块资源，需要站在“营销医院”的角度，从转变服务理念，工作作风开始，认真准确地把工作做细、做到位，适应医院营销和品牌塑造的要求，把营销的理念贯穿到管理工作中去，只有这样，才能在国家卫生体制改革的新形势下，实现并保持医院的快速发展。
【作者简介】
王树德 山东滨州市中心医院
