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摘 要：现在全球化经济的发展越来越深入，多样化和全球化也成了现在企业商品的发展趋势。但是考虑到全球不同的语言以及国家文化，如何对企业商品进行合理翻译，使其能够成功快速地打入国际市场，又是现代企业面临的一大难题。本文简要分析了跨文化因素对企业商品翻译的影响，并依此提出了跨文化视角下企业商品翻译的几个要点。
关键词：跨文化 企业商品 商品翻译
引 言
在企业全球化发展的过程中，商品翻译是进出口贸易里不能避免问题。企业商品的合理翻译是整个企业的形象代言，不仅提供了商品信息，加大了国际市场对商品的理解度，同时也具有商业特性，增强顾客的感知力，决定着商品的销售。除此之外，企业商品的翻译还携带者大量的文化信息，是企业与外部文化信息交流的一种渠道。随着企业业务的发展，这种交流的有效性就显得愈加地重要。
1.良好的企业商品翻译对于企业经济的影响
1.1良好的企业商品翻译有利于商品在国际市场上的流通
一个商品如果要流通向国际市场，只采用本地语言肯定是无法被国际市场接受的，所以必须对商品进行翻译，尤其是商标词的翻译，这是国际市场了解企业、了解企业商品的窗口，是一个企业区别于另一个企业、一项商品或服务区别于另一项商品或服务的标志。良好的企业商品翻译能够让国际市场上的消费者更好地理解企业商品的特性以及优点，有利于商品在国际市场上的流通。
1.2良好的企业商品翻译有利于增强消费者对商品的认可度
良好的企业商品翻译能够符合异国消费者的审美观，增加国际市场上的消费者对商品的感性认知，提高顾客对企业的好感及认可度，给他们留下一个深刻美好的印象，乐于接受商品信息，增加很多商机，对产品产生正面影响，促进产品的销售。如天津的狗不理包子，翻译后就是“go believe”，好听也具有很好的象征意味，能够吸引消费者的兴趣。而“Clean & Clear”在中国译为可伶可俐，很好地提升了中国消费者对于这品牌的正面认知。
2.跨文化因素对企业商品翻译的影响
2.1不同的文化习俗对于企业商品翻译的影响
文化习俗就是一个国家或者地区在日常生活中的习惯或者传统，对当地的人们有着深远的影响。所以企业想要打入一个新的区域市场，在商品翻译时，就必须考虑当地语言文化对于翻译后商品理解的影响。比如说，在印度商品翻译后不能带“牛”字，在东南亚国家不宜用“白象（White elephant）”之类的。在这一方面做的比较好的是乐凯，翻译过后用的是“Lucky”，原意是幸运的意思，跟乐凯本身的发音也很像。这样不管是在国内市场还是国外市场，这样的商品名称都能够引起消费者的心理认同感，获得审美共识，产生购买的欲望。尤其是一些成语俗语的应用，各个国家的发展历史不同，积淀下来的这些语言成分也不同，在运用的时候需要格外小心，看翻译过后的词语是不是在当地的语言习惯中有着其它的含义。
2.2不同的方言俚语对于企业商品翻译的影响
方言俚语是一个小范围地区内的人所用的语言以及说话的习惯。在企业商品翻译中，当地的各种方言俚语的影响也是很大的。推入一个大的区域市场，除了考虑到一些通用的语言和文化，还要照顾到一些细分市场的差异性。比如说在我国，除了普通话，各个省几乎都有自己的方言，如四川话、广东话等，有些省下面的市有市里的方言，这些方言之间的差别都是很大的。有些在普通话里很正常也很好的词，放在方言里面听起来就会产生很大的歧义，影响产品的销售。而在英语里，各个地方也有很多当地的俚语俗语。
3.跨文化视角下企业商品翻译的要点
3.1跨文化视角下企业商品翻译要简明扼要
短小精悍的商品翻译不仅便于朗读，更便于记忆，可以使国际市场上的消费者对商品留下一个深刻的影响。很多国外公司都是以创始人的名字命名，如果直接翻译成汉字，对于广大的消费者来说，就有点像老太婆的裹脚布――又臭又长了。所以惠普在进入中国市场的时候，果断放弃了原来的“Hewlett--Packard Co”直译作为产品名称，而改用了“惠普”，而且在中文里惠普也有很好的寓意，惠及每一个人，利于消费者接受企业的产品，便于商品推广。
3.2跨文化视角下企业商品翻译要有一定的吸引力
跨文化视角下要对企业商品进行翻译，一定要充分利用联想和创造力，翻译出来的结果必须符合所在国际市场的大众审美观，对企业的创新能力有较高的要求。现在比较常用的商品翻译法就是音译法，根据商品原来的发音，在目标语言中选取一个跟其读音相近而有着良好意味的词语作为商品的翻译。Coca-Cola就因为翻译的问题在刚进入中国时遭遇了滑铁卢。它最初的译名都是“蝌蝌啃蜡”、“可坷可垃”、“口渴口蜡”这类，让中国消费者产生很多不好的联想，自然也就无法把销量提升上去。而雪碧的翻译就躲去了“Sprite”妖精的原意，采用了音译，也凸显了饮料的晶莹透亮，很好地提升了顾客的感知。Haier海尔跟“higher”，雅戈尔和“younger”，海信的“HiSense”，都是很好的谐音翻译。
3.3跨文化视角下企业商品翻译要跟随各国不同的文化特点
从跨文化视角看企业商品翻译，最重要的当然就是要考虑到各个国家不同的文化差异，包括当地的生活习惯、宗教习俗、婚姻丧葬的习俗、节日假日等方面因素，并且了解这些因素对于语言文化对于商品翻译的影响。文化对于商品翻译的影响是很直接也是很致命的，因为它影响着当地居民的价值观和审美观，在他们的生活中已经根深蒂固了，企业不能改变它，只能去适应它的存在，才能让商品销路更广，企业自身获得更大的发展。在商品翻译到目标语言时，可以在现有的目标文化中找到相应的载体，再对其进行推广，会起到意想不到的效果。这要求企业不仅了解自身所处的文化，更需要深入理解企业商品扩展区域目标文化的发展以及现状，挖掘出商品跟目标文化的共同特征，以便于贴近目标文化发展跟目标顾客群体达成审美共识。
在这方面，我国企业之前犯了不少错误，有很多前例可以作为参考。曾经有种名为“孔雀”的女性服饰出口欧洲，直接译成“Peacock”,虽然从语言的角度上来看没问题，但是在英国这个词却含有不检点的意思，女士当然不会穿这样的衣服。还有叫做“海燕”的电视机，出口时用的就是直接翻译“Petrel”，可这在英语母语使用者看来却有点“不祥之兆”的意味，自然打不开销路。而外国企业在这方面则做得比较好。比如BM就跟据商标名翻译成“宝马”作为汽车的品牌名，这能在中国消费者中产生非常好的宣传效果，在古代，宝马不仅速度快性能高，更是财富和地位象征。还有日本丰田的著名广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，也是意味十足，在英语里就翻译成“Where is a way for car，there is Toyota”，也是巧妙地借用了英语里的谚语“Where there is a will，there is a way”，充分利用了原本的语言文化。而且丰田本身的翻译就很好，让中国的消费者联想到丰收等，具有较强的象征意味。
3.4跨文化视角下企业商品翻译要符合企业商品定位
在跨文化视角下，虽然企业商品的翻译需要有创新，但是总体来说还是要符合企业商品的整体定位。企业只有很好地把握了自身产品的核心特征，才能有针对性地做出符合商品定位的翻译。比如，对于男性服饰不能使用太过于女性化的名称；而对于电子产品这类注重性能和质量的商品不太适合太过华丽的翻译，因为会显得比较轻浮，让消费者有抢噱头的感觉。
4.总结
企业商品的翻译对于企业在国际市场上的发展是有着重大而深远的意义的，企业应该加强对商品翻译的重视以及管理，这不仅是企业无形资产的一个重要组成部分，同时也很大程度上决定了企业商品在该市场的成败。商品翻译必须考虑到不同语言文化对于商品翻译的影响，充分利用广告学、消费心理学等领域的理论基础，结合多种翻译方式和手段，在做到文化传递的同时最大程度地发挥其应有的宣传和推广作用。
参考文献：
[1]程迎新.从跨文化的角度分析品牌名称翻译的语义差异[J].成功（教育版）,2010,(04).
[2]彭艳坤.The Brand Name Translation on View of Relevance Theory[D].西南财经大学,2006.
作者简介：
梁卫华（1977-），女，河南洛阳人，南阳师范学院外国语学院讲师，硕士。
