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摘 要：“三农”图书出版作为服务“三农”的重要手段,承担着提高农民文化素养、引导农民致富、促进农业发展等重大责任。本文通过对图书市场现状，提出一些整合营销策略。 关键词：农村图书 整合 营销策略
农业、农村、农民问题是中国的根本问题，关系到国家的稳定、社会的长治久安和全面小康社会的实现。“三农”图书出版作为服务“三农”的重要手段,承担着提高农民文化素养、引导农民致富、促进农业发展等重大责任。近年来,“三农”图书出版进入了一个方兴未艾的时期,也是一个困难和矛盾凸显的时期,一些因素已严重制约着“三农”图书出版的繁荣。本文根据农村图书市场现状，提出相应的整合营销策略。
1.农村图书市场现状
1.1城乡图书销售差距进一步扩大
根据新闻出版总署公布的数据显示，图书零售城乡比重由1998年的72：28，2003年的76：24，到2005年为78：22，城乡差距持续扩大。同时，在城市化进程中，农村人口向城市流动频繁，绝大多数到城市谋业，造成农村知识群体的流失，加上农村传统观念重衣食住行，轻文化消费，都影响了农村图书购买力，导致城乡差距进一步拉大。
1.2农村图书内容存在偏差
在农村图书市场，图书不仅种类少，而且实用性不强。农民的生活水平提高以后，除需要农业科技书外，也需要生活时尚类、文学艺术类甚至是找工作闯市场所需的外语类、市场营销类图书，这些实用性强、适合农民的图书却很难满足。
1.3农村图书销售渠道不畅
我国的图书发行网点自改革开放初期至今，城市增加了3倍多，从3万多增加到了十几万，而农村却减少了百分之四十还多，造成了农村图书发行网络不畅。
2.农村图书的整合营销策略
2.1建立高效的营销渠道系统
农村图书的市场是需要精心慢慢培育的,应调动各方面的力量开拓营销渠道。首先,发挥出版发行人员自身的主体能动性,及时介入农村图书市场。其次,充分发挥新华书店在农村图书发行中的主渠道功能。第三,多家出版发行单位联合下乡,以―定的发行阵容与营销声势形成规模效益；同时广辟融资渠道,吸纳社会资本和民营资本进入农村图书市场,在资本的多元背景下力争以较少的投入取得最佳的效益,改变其单打一和营销乏力的局面。第四,利用当地相关部门的中介作用。第五,采取灵活的、目的明确与效益优化的营销方法。针对农村及其图书发行的特点,可化整为零,单元组合,也可在分散经营中形成合力。第六,争取各级政府部门的支持，为农村图书营销传播提供绿色通道。
2.2整体规划农村图书产品
全国“社区和乡镇综合文化站建设工程”领导小组办公室和“农家书屋建设工程”领导小组办公室可以根据两个工程的目标和要求，对拟进入该工程的图书采用整体策划、逐年修订的方式。可以根据“三农”读者需要，确定“政策法规”、“春华秋实”、“致富技能”、“青春田野”、“田园书香”和“小康生活”等主题板块范围，对图书实行整体设计，统一标识；统一开本；每个板块设计整体风格大体一致。1
农村图书的选题和出版，必须站在广大农民的立场，尊重其思维习惯和话语权，科学处理好两者的关系，坚持以实用技术为主，并依此来优化和调整选题结构，多出普及型、实用型、通俗型、注重可操作性的技术类图书，做到知识科学，技术可靠，使用方便，能回答农民在生产生活中遇到的实际问题；同时辅之以轻装上阵、通俗详细、简明好用、浅显易懂、文风朴实的理论读本，力避抽象、高深以适应不同文化层次的读者，能“―看就懂，一学就会，一用就灵”。
2.3适合农村消费者的价格
我国是农业大国，农民人口占绝大多数。从整体上看，农民的生活消费目前大部分停留在生存型状态，渴望自我发展和学习知识的心情迫切，但受到自身经济条件的制约,图书消费方面的现实购买力较低，图实惠、讲节约、求廉价的心理明显，对价格十分敏感，购书的目的性明确、针对性强。所以，出版发行部门应深入了解农村市场,多与农民读者沟通,以其所能接受的价格和价值感受作为基准，并加强后续信息跟踪，对农村图书的定价策略做出符合其经济状况、实际需求与消费心理的调整。
2.4基于政府政策引导下的营销网络
农村图书的真正完善和优化，需要政府积极的主导和发挥有效作用。在政策及资金上，新闻出版总署积极地给予“三农”图书出版以鼎立支持，为其发展创造一个宽松的环境。国家新闻出版总署等8部委印发了《“农家书屋”工程实施意见》,《新闻出版业“十一五”发展规划》中将“农家书屋”工程的建设实施列为“十一五”新闻出版业发展的战略重点，统一规划,分头实施。出版社大力开拓农村图书市场,“农家书屋”将成为绕不开的发行渠道，必然给农村图书营销创造良好的环境机会也�来了好的环境因素，从而�动广大农村图书的营销活动。
2.5以农村消费者为中心的互动沟通
农村图书出版所认为的消费者分两个层面，一个层面为农村读者，第二个层面为中间商，出版者与农村消费者的互动沟通实际上是与农村读者和中间商的沟通。出版单位对中间商的沟通一般停留在人情阶段，其实应该从公共关系出发，树立很好的双向互利互动沟通方向。农村读者也就是农村图书的消费者所能�来的市场空间是巨大的，但收到教育程度、传统观念、文化氛围、经济情况等因素的影响，这一市场是无形的再切割，当然消费力也就相对分散，如何将这些潜在的消费者转化为现实的读者和客户，这也需要互动和沟通，只有让农村读者形成阅读习惯，改善阅读环境，提高整体素质，那么农村图书的市场就会被有效激发，那么农村图书的出版发行工作才能有更大的市场空间和想象，农村图书的营销才能持续发展下去。
综上所述，通过组织有效以农村消费者为中心的互动沟通是激活弄寻市场和激发农村消费者购买欲望的很好途径，读者增加了，需求变大了，农村图书的市场就会得到很好的拓展。
参考文献：
[1]田方斌.论“农家书屋”工程的出版服务营销模式[J].中国出版，2006（11）
[2]尹章池,张慧.基于农家书屋与乡镇图书馆(室)合作的“三农”出版物整合营销传播[J].华中农业大学学报(社会科学版)，2008（5）
[3]李继东.整合营销传播理论在图书营销中的运用[J].大学出版，2002（3）
[4]徐建国.农村图书市场需求与发行[J].中国出版，2000（10）
作者简介：
丁剑（1985-），女，湖南岳阳，湖南人文科技学院经济与管理科学系辅导员。
