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吕 锐
(芜湖职业技术学院 艺术传媒学院，安徽 芜湖 241003)
文创产品成功的关键是要发挥不同地域人民的自身智慧和灵感,从而将文创产品的创意转化为设计元素，通过和相应的科学技术进行生产结合，以工艺产业化的模式，进行的产品设计。当前的文创产品有以下几个分类：工艺美术类文创产品、文博文创产品以及影视和动漫文创产品。加工并且美化的文创产品是非物质文化遗产中传统技术的扩展，比如说我国著名的浙江乐清细纹刻纸、贵州黔东南的苗族银饰等等，这类文创产品基本源自传统手工艺，在设计中，通过融入现代化的设计方法，增加了现代人生活的表现元素，此类文创产品展现了独具特色的民风民俗，也表现了中国传统文化的博大精深。其次以收藏藏品的馆文化内在为关键的文博类文创产品，和对博物馆现有藏品进行设计的相关文化产品。博物馆内文化产品不仅具有鲜明的艺术特色，同时具有较高的艺术附加值[1]。如近年来我国以故宫IP进行设计的大量文创产品，属于文博文创类产品，具有中国古典特色。第三类文创产品为影视和动漫行业的文化产品，这类文创产品的灵感来自影视动漫中的人物或场景，此类文创产品多为衍生出的周边产品，如国内的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《斗罗大陆》等国产动漫及产品应用，都获得了不错的口碑，但在国外发展就更为成熟，比如说美国迪士尼的经典渗透到各类产品；
日本的卡通很多都是百集以上，却集集受到热捧，生命力之强、之长、相关产品范围之广，令人惊诧！
1.文创产品的本相
文创——“文化创意”，是文创产品其很关键的中心本相，文创产品不仅具有实用性和美观性，同时要符合人类精神活动内涵，对人类精神有着积极的影响，这也正是优秀的文创应该拥有的三个特性：功能、审美与内涵。文创产品自身的文化蕴藉和潜移默化的创意感受，让人们可以获得精神上的满足，影响消费者的情感观念，体现出文化创意价值，文创产品就要具有较高的社会影响力。文创产品同时也要兼顾经济价值，因为其定位仍然是商品，这就代表着它在通过定价和出售过程中要将资本化为货币价值，为文创产品的设计者和出品者带来间接或直接的经济收益[2]。
2.文创产品的特征
(1)较高的开发风险
文创产品要求创新，具有较高的开发风险。文化创意其中创意是核心，是指设计出新颖的、独特的、有意义的新事物，这包含两个方面，首先是这个创意是全新的、首创的、从前没有过的，称之为“原创”，如景泰蓝、中国结；
其次是经过重组或改良，变成了另一个不同的元素，给人一种新的感受，称之为“创新”。
由于商品价值在发展过程中来源于无形资产和有形资产，其中无形资产就是文创产品的价值体现。在现代，文创产品如何去体现自身的重要价值，突破的重要途径就是创新自身的文化资源，让产品有更加深层次的意识，内容具有独创性。由于在开发过程中有着很多的不确定性，因此进行文化产品系列开发风险较大。
(2)双重评价标准
由于文化文创产品，一是以物质产品为载体，二是兼具行为精神消费形态，所以它具有双重评价标准——物质意识和精神形态。从物质产品的方面去理解的话，达到使用产品人最底层的需求就是文创产品所具备的基本功能，这就决定了文创产品的物质形态评价标准。从精神层面来说，文创产品的精神影响力、文化影响力是其重要的非物质形态评价标准。
(3)需求弹性大
文创产品不同于生活必需品和消耗品，它属于人类在满足基本需求后的、较高层次的精神追求。因此，在人们收入增长、物质生活水平普遍提高的情况下，追求文创产品的人群逐渐增多，进而追求其它方向的人群就会减少，能够看出来文创产品的需求弹性较大。
(4)生命性与延续性
有别于其它文化产品，文创产品往往具备某一种具体的主题，以系列的方式呈现给大家，这类主题或是某种地域性的特色、或是某种历史人物故事、或是某种时尚娱乐的IP形象进行的创意设计，然而创意的本身就是具有时效性，如何能够长期的刺激消费者的眼球，让文创产品在同一个主题中不断地加入关注度和兴趣点，持续的让文创产品产生利益，这就需要设计师对产品的开发具有前瞻性，并将生命性和延续性融入到文创产品中。
1.情感的解析
“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验。”——《心理学大辞典》。情感表明人对真实事物会不会产生和需要态度一样的经历。要是人从已经存在的情绪中感到心满意足,那么这个时候人都会产生开心的感觉；
如果无法得到满足，人类会产生苦恼的情感。情感化设计是相对于现代设计中总是多次去提及产品实际使用的作用加上可用性说出的请求，以物为中心转化为以人为中心的情感设计想法,一开始是从1950年左右的“人本主义思想”转变过来的。情感化设计的相应设计师认为，顾客购买的不仅仅是商品，同时也是商品消费中的情感体验[3]。
2.情感化三层次理论
诺曼在对信息处理研究后，说出了人类感情感觉变化的三层次理论。他觉得普通人们的认知理论主要包括三个层级，分别是本能、动作和反向思考自己想法这三个层次,所进行的设计活动是出于本能的层次设计、动作层次设计和反向动作设计。在精神和想法之前的本能层次设计，比之前要更强调产品给人的第一个想法，是人在使用产品中最直观的感受。行为层次的设计关键的是密切留意产品的试用,是人在使用产品过程中发出的正向感受，其中包含了产品的功能性和可用性。反向自己思考层次设计是指顾客在接受产品服务之后的再次思索，并受到自身知识水平和生活经验的影响，增加了诸如文化和意识形态等领域内容。在本能层次和动作层次中，关注较多的是情感反应，注重用户在遇见和使用产品时所获得的感受及体验。而更高一级的反思层次设计则，是在情感的基础上对认知和意识的变化进行感受，设计深度超越其他层级。设计师认为通过反思，用户可以回忆曾今、畅想未来[4]。
1.情感内涵的重要性
社会文化在经济的飞跃下变得越来越丰富,在进行消费过程中的人们不但密切留意产品的质量与价格，更加关注产品背后所具有的独特文化和情感内涵。目前文创产品内容种类越来越多样，潜在的情感因素开始成为消费者进行文创产品选择过程中的重要因素，文创产品的情感更多的是用户在使用产品中获得的使用体验。文创产品深度挖掘不同地区、不同文化的内涵，在产品推广和使用过程中，消费者感知到这种文化内涵，从而引起情感共鸣[5]。
将情感内涵引入文创产品设计中，可以让具有文创的产品变得更加友好，这个时候文创产品会拥有使人文化感染的力量，缩短了产品和消费者之间的距离，增加和提升消费者在精神文化层次的需求。不仅仅如此，对于文创产品的传播和发展来说也有着强大的推进作用[6]]。
2.“国潮”文创设计
在2018年，中国体育领军品牌李宁在纽约时装周对其“悟道”系列产品进行了首发见图1、2，引发了广泛的关注和热议。此次李宁不仅传承了“自省、自悟、自创”的国学文化，同时还将现代运动潮流融入到产品中，设计中采用了诸如：传统刺绣工艺与现代流行挺括面料、90年代复古潮流与街头机能风、中国戏曲水袖与户外防风羽绒、还有飞天壁画的与未来主义等元素……至此，拉开了“国潮”的序幕。
图1 李宁亮相纽约时装周2018秋冬秀场
图2 中国李宁“国潮”系列
国潮风格的流行，正是将中国上下五千年的文化情感内涵融入到产品中的未来发展趋势。
(1)社会稳定、经济发展
2020年，我们遭遇了突如其来的新冠疫情，在全国人民齐心协力共同抗击疫情的形势下，习近平总书记提出了“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，在全球新冠疫情下，让中国成为唯一实现经济正增长的国家，之后的嫦娥五号、天问一号、建党100周年……让中国日新月异、国泰民安，持续的发展与社会的稳定，当中国制造遇到中国文化，必将迸发出璀璨的光芒，国潮经济和文创产业将迎接新的生命。
(2)民族自信、文化自信
政治和经济的稳定发展，造就了国人的自信，我们曾经以为“国外的月亮比较圆”、进口产品就是好……的时代已经悄然结束。国潮的背后是年轻一代对中国文化情感内涵的接受和肯定，在这里不仅有高昂的爱国情节，也有着对我国文化情感的传播与挖掘，当AJ遇上李宁、iphone遇上mi……你的选择又会是怎样，产品的内在情感是否可以打动和引导消费，答案是肯定的。
(3)互联网平台传播
如果说文创产品的情感内涵是源泉，那么互联网平台就是助推器，在全力带动中国文化走向世界、鼓励创新文创产品的同时，也积极欢迎老品牌的加入，从老干妈到王老吉、从RIO花露水鸡尾酒到百雀羚的华西子、从润百颜的故宫口红到施华洛世奇的故宫系列(见图3、4)……就这样，众多新老品牌文创产品联合各大互联网平台、一起玩耍，运用时代的眼光将一个个老故事、老人物、老记忆重塑，变成有文化、有底蕴、能与年轻一代情感内涵相互动的产品，让文创产品从横向领域往纵深探索，开拓新的版图。
图3 故宫文创口红
图4 施华洛世奇——故宫系列文创产品
1.自发职能层次设计
自发的职能层次设计是人在不加思考时的最初反应，主要是指通过眼、耳、口、鼻等感觉器官将外部信息传入神经大脑的过程，是人类对外界刺激最直观的感知。所以在对本能层次设计进行的时候，文创产品要积极地调动人的感觉器官形成其情感因素。
(1)视觉感官的设计
视觉器官在五官中视觉占据非常重要的地位，人类在接收日常信息中，大部分也是采用视觉感官。通过视觉，人类可以接收到产品的外观及空间环境信息，能够形成相应的感性情感。在视觉领域中造型、色彩、材料都能影响到人们的情感因素[7]。
1)造型设计
在造型过程中，文创产品不仅仅是要实现内部结构功能，同时也要和消费者的精神相匹配。经过人类长期的审美积累，人类已经有了初步的审美规律，这种审美规律应成为设计师在进行情感化设计研究的重要依据。
具有美感的产品造型不仅符合设计学规律，同时也需要符合美学规律，在造型过程中要体现出对称和均衡、合适的比例尺度、充满变化和统一的矛盾感、兼顾节奏和韵律。因此在文创产品设计过程中，设计师应当合理运用相关原则，通过造型的有机统一，打动消费者，传达出一定的文化精神价值[8]。
2)色彩
在造型设计中，色彩也非常的重要。当光打在人的眼睛上的时候,颜色就会让你产生很多内心的思考,接着就会产生不同的想象，从而触动不一样的情感感受。各种色彩有其对应的情绪，蓝色更多象征睿智、红色则更为外放、绿色象征着清新和生命力……匹配消费者的年龄、生活背景和对美的判断的产品才是被需求的[9]。
3)材料
材料作为我们所能触碰的元素，在进行文创产品设计中，让产品情感被清楚地表达出来,并带给人习惯性的认知。建立在生理基础上，人能够通过材料的颜色、肌理、光泽、纹路作出综合印象，各类材料带给人不同的感受。玻璃带给人晶莹剔透之感、塑料则是轻巧系列、木材更为质朴亲切……因此在进行文创产品设计中要选择合理的材料，让产品的感性成分发挥到极致，赋予产品内部文化情感特质。比如说我们经常看到传统手工艺品大多选择原木材料，这和原木材料质朴有着非常密切的关系，同时也能够做好传统文化的传承。
(2)非视觉感官的设计
文创产品设计中不仅仅要利用视觉感官调动消费者的情感因素，同时也要重视对非视觉感官的挖掘，利用消费者的听觉、嗅觉、触觉等带给消费者较好的情感体验。
1)听觉
听觉是人对外界环境认知的有效来源，听觉仅次于视觉，作为重要感觉通道也能够及时地接收信息，传播速度快、范围广，声音可以控制人的喜怒哀乐变化，人会在轻松舒缓的音乐中，让身体和心变得自在；
有快有慢的动感音乐会使人变得具有活力；
那么优雅的音乐就会缓解焦虑的情绪和波动的心情……因此在产品设计中可以使用听觉这一要素对使用者反馈出各种信息，增加和消费者的情感联系。
2)触觉
“皮肤触觉感受器接触机械刺激产生的感觉”被称为触觉。相比于视觉更加的细腻和真实，通过对产品直接触摸，会产生最直观地体验。在触摸过程中人能够感受材料的材质，所以我们在进行文创产品设计的时候，一定会通过触觉规律进行文创产品的设计，这个是文创产品发展必经之路，能够吸引消费者的注意力，调动其积极性，同时给消费者最直观的感受，并吸引其进行主动触摸，从而增加产品和消费者之间的情感联系。
在触觉的文创产品设计中，要重视对材料、肌理两个层次的深度挖掘，这会带给人更多元化的触觉情感体会。
3)嗅觉
呼吸是人生存的必然，因此嗅觉是无法阻断的感知渠道，人对味道的记忆更加长久，并可以快速地有效刺激人的情感变化。对患有精神情绪的病人采用特殊气味治疗，就是通过嗅觉改善情绪的感知能力。
在文创产品设计过程中，气味能够调动消费者的嗅觉感官，抓住消费者有效注意的办法就是将产品与嗅觉同时传达出来，综合展现产品的特点，让受众产生正面积极的影响。
2.行为层次
在文创产品行为层次的情感体验中，和产品的使用感有着密切的关系，包含了产品的功能、性能和可用性。如果文创产品自身功能性有缺陷，则价值贬低。性能反映出产品能否有效完成使用者的指令，唯有得到较好满足要求的时候，消费者才会产生好的感情想法。因此在进行设计时，设计师必须重视和考虑消费者的真实需求，并深度剖析用户的消费行为和情感心理。
(1)功能趣味性体验
文创产品如果没有使用功能，仅仅只能算作艺术品，不符合文创产品的特征。因此，在功能性设计过程中引入趣味性，能够让消费者的注意力得到集中，从而增加消费者的使用频率，让其获得愉悦的使用体验。同时较强的功能体验，还能增加用户的联系度。
目前市场上大多文创产品功能单一、千篇一律，这是因为要切合实用价值进行的定位。但是在对消费者行为使用进行深度分析后不难发现，如果将文化元素和产品使用功能进行趣味性结合，消费者在使用文创产品中不仅能够满足基本使用需求，还能深刻地感受到消费文化的愉悦感，这将是多么美妙的感觉。
故宫博物院近期推出了朝珠耳机，将具有清朝元素的朝珠和现代电子产品进行结合，耳机的电线隐藏在代表清朝等级地位的朝珠内，肩部两侧可以伸入耳式耳机，华贵的朝珠遇到现代化的电子耳机，实现了功能和趣味性的完美结合。不仅如此，前段时间中国台北“故宫”推出了颈枕，外形仿唐代的发髻样式，带在头上复古好看，放在颈部能够发挥颈部按摩功能，兼具实用性和趣味性。
(2)使用方法的感情想法
在操作文创产品的时候，情感体验是从消费者和产品之间的互动深层产生的。在这个过程中，消费者需要对产品信息进行感知，进而迸发情感想象，产生情感共鸣。产品详细的使用途径能够让消费者的行为受其影响，同时使用者在深入感受产品时也会提供一样的信息反馈，这些反馈的结果都会影响消费者下一步的使用结果。
因此，在进行文创产品设计时可以加入具有仪式感、使命感的设计元素，加深用户的情感体验，唤起用户深层次的情感回忆。仪式感的运用是指消费者在使用过程中强化操作行为，将行为进行细化分解，让消费者和产品之间地体验形式达到程序化。通过程序化地体验，让消费者内心深处的情感记忆被唤醒，关注产品蕴含的内涵，增加参与式情感体验。
在进行体验的过程中，最重要的在于交互，这是人和物进行交流的结果。所以，要把文创产品的感情变化感受变得更好更深入，就要强调消费者在设计过程中的角色。通过强化消费者和产品之间的互动行为，触发消费者的情感，进而引发交互。在参与创造的过程中，让使用者能够将自己的爱好、经验、情感等融入产品中，最终体现出消费者个性，并在创造的过程能够让消费者的情绪享受得到极大体验。
3.反思层次
反思层次设计的过程是和产品的意义有着非常密切的关系，由于消费者文化程度、经历、教育不同，存在着个体差异，也影响着反思层次的具体设计。文创产品在设计过程中，不仅仅作为功能符号进行信息传导，同时也是传播中华民族传统文化的载体，具备内在精神魅力。反思层次和消费者长期使用感受有关，使用者在产品和服务之间情感相容，通过有效交流，影响了使用的满意度，让消费者在接触到产品以及相关文化内涵时能够产生相应的愉悦感，形成对品牌的感性认识。
(1)引发情感记忆
人类对熟悉的人、景物、环境有着深刻的记忆，回到相似的氛围环境中，人对此种事物的依恋情绪就是情感记忆。人在回忆中,会从过往的情感里去追逐曾经的自己，从而去更好地跟上生活不断变化的节奏，这些情感记忆和使用者的生活习惯、文化习惯密不可分。为了做到这一点,在文创产品设计的时候里,应当积极地运用情感记忆，让使用者在产品中体验到归属感和依恋感，唤醒消费者的情感满足[10]。
例如：借用一根拉绳设计来控制开和关的一款无印良品挂壁式CD机,在拉下拉绳时会有一声咔嚓声，是和我们童年使用旧式日光灯或排气扇的情景相似，拉绳设计将我们带回童年记忆，唤醒了消费者的情感，制造一种熟悉的感觉。
因此在情感记忆过程中要模拟重塑记忆中的物件，让其在现代环境中实现历史延续，产生新的使用意义。附加情感记忆，能让设计的想法、概念变得更加多姿多彩,使设计价值变得更好。
(2)满足个性需求
在反思层进行设计过程中，更多的是探究消费者自身个性。个性是人类感情需求的高级阶段，人在达到了物质和基本情感满足后，开始不断追寻个体独立性和独特性。文创产品作为非生活必需品，消费者在进行挑选和购买过程中，也是根据自己的审美习惯和文化认同做出的选择。因此，要满足不同用户情感的差异性需求，就必须采用个性化的设计。
设计师可以通过迎合当下时期最热潮的社会文化、事件和观点，迎合消费者的性格和生活方式，把握好消费者个性化需求，设计出符合当下环境的产品。比如说当下故宫风潮让众多文创产品开始以故宫元素进行深度挖掘，进行产品设计。设计师也可以对现今技术文化经济特点进行深度分析，做出前瞻式的预测，通过个性化设计带领当下时代潮流。设计师可以利用突破认知习惯的设计手法达到个性化目的，为消费者创造出意外，产生情感的极大反差，从而达到意想不到的效果。
(3)建立品牌情感
蕴含着产品独有性格和文化价值的品牌，代表着身份象征的标识,其品牌形象是品牌自身所具有的情感，也是品牌核心价值的重要部分。如果品牌仅仅提供功能服务，很难让消费者对其产生忠诚。因此品牌在满足基本功能的同时，也需要挖掘其背后的文化和精神内涵，建立好与消费者精神世界的连接，让产品和服务变得有温度、有态度，才能让消费者和品牌产生情感互动。
品牌要想具有情感和价值，就要推崇和倡导相应的生活行为方式与价值观念，需要重构相应人与物的关系，建立好价值和信任的纽带。消费者购买产品不仅仅是因为其具有使用功能，也是在于其背后蕴含的品牌价值，购买行为是对品牌文化最好的认同。故宫博物院设计的众多文创产品，通过贩卖传统文化，对清朝相关元素进行创新性运用，勾起消费者的怀旧之情，并展现了中国古风古韵，获得了非常亮眼的销售记录。可见在品牌设计过程中，以创意为核心、文化再生为目的品牌经营，能够迎合当下消费趋势，也加强了消费者对文创产品的认可度。
文创产品情感化设计研究就是以人为本的设计方法，随着人们生活水平的日益提高及精神领域的提升，必将越发关注于设计成品带给用户的情感体验，并带来反思层等更高层次的情感体验，进而促进文化和经济的良性发展。我国近期繁盛的“国潮风”也为产品情感化设计带来了相关的分析、思考和摸索，当然这只是开始，文创产品的情感化研究未来还有很长的路等待着我们去探究。
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