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摘 要：近年来，个性化主题餐厅作为一股新势力，在餐饮界崛起。但其在发展过程中出现了“主题不鲜明、产品体验不足，宣传服务不到位”等问题。本文通过对主题餐厅的品牌建设策略分析提出几点建议，让其在发展的同时，重视品牌建设，凸显自身价值，提升竞争力。
关键词：主题餐厅 品牌建设 策略
近年来，以女仆、hello?kitty、便所等为主题的餐厅深受80、90后的青睐和追捧在国内兴起，并蓬勃发展。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特定的消费群体，不但提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。让顾客在某种情景体验中找到进餐的全新感觉。
1.主题餐厅现存问题分析
随着个性化的主题餐厅，在餐饮界崛起，让消费者将“吃”这一单纯的行为演变成为一种文化消费。然而，随着大量的主题餐厅参差不齐地进入市场，致使主题餐厅在初现峥嵘之时，也涌现了诸多问题，包括：
1.1产品花样不断，但出品不精
一些主题餐厅里，从菜单到内部装修再到盘碟设计都精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的精力。对消费者而言，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。优美或奇特的环境的确是主题餐厅的一个最大优势，可以在短时间内打响知名度，吸引消费者的注意，但这种注意力在新鲜感过后，单纯依靠环境维系，而不讲求产品的品质必然会导致门可罗雀。
1.2主题不鲜明，没有品牌价值和文化特色
主题餐厅的优势在于强调标准化基础上的差异化，即通过塑造一种与众不同的形象，使自己的产品和服务区别于竞争对手，优于竞争对手，进而使顾客偏爱自己的产品和服务。这种差异对餐厅来说应该是全面的，不仅包括菜系糕点、桌椅餐盘等有型差异，还应包括微笑服务个别关照等的无形差异，不仅包括设施设备等物质属性上的差异，还包括广告宣传、营销策划等销售渠道上的差异。主题本身并无高低贵贱之分，主题的本质是文化。作为主题餐厅，应该运用各种手段来凸显所表现的主题以及餐厅本身所传递的文化价值，然而一些主题餐厅不仅主题不鲜明，除了会营造环境外，没有带给顾客一种品牌价值感和文化理念的传递。
1.3宣传推广不到位，忽略渠道建设
有的主题餐厅希望利用消费者的体验达到口碑营销，凭借自己的信誉赢得消费者的“回头率”。这种方法适用于开业时间较久，在业内已经享有一定知名度的餐厅，因其独特的品质，赢得消费者认可，使回头客较多，且客源稳定。而对于那些刚开业的餐厅来说，如果不懂得进行事件营销策划或有效地渠道宣传，则会出现无人知晓、守株待兔的情形。新顾客进入餐厅，也就是从潜在顾客成为真正的顾客，这是质变的一步，带有渠道上的艰难度。
1.4市场定位不明准，主题创新不当
主题无所谓好坏，只有对与错的选择，如果经营者仅凭自己的爱好来选主题，而没有做好STP分析，不明确自己产品的市场细分、目标人群以及市场定位，那么经过一段时间后必然会导致仅赚眼球效应，却没赚回成本及利润。主题餐厅要有绝佳的创意，不能脱离消费者。脱离了消费者的创意在商业上不是一个成功的创意。
2.品牌建设理论研究
2.1关于“品牌”
“品牌”是一种无形资产；是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。在我国，目前对成功品牌主要用“名牌”和“驰名商标”来称呼。名牌有3个普遍认可的共同特征：“高市场占有率、高知名度、高品质。”有学者指出“名牌”是指在某产品类别中长期(约10年)具有较高市场占有率(前十名)的品牌。名牌应是“长期”具有较高市场占有率的品牌,如果仅凭某种原因暂时获得高占有率的品牌,不算名牌,因为不具备长期性。在西方，一般很少用Well-known brand(驰名品牌)这个概念,对应词语中比较接近的是established brand。还有是用强力品牌(Power brand)或强势品牌(Strong brand)。有学者认为强势品牌由3个标准来评价:“品牌联想的强度、品牌联想的美誉度、品牌联想的独特性”。这3个标准分别只是强势品牌形象的必要但不充分的条件。知名营销大师菲利普・科特勒则用“深意品牌”和肤浅品牌来界定。他认为一个完整的品牌应该包含6层意义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。当一个品牌具有以上6层含义就是深意品牌，否则就是肤浅品牌。同时，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。
如此可见,一个成功品牌必定是具有多层深刻意义的品牌。兼具以下几个特质:“可辨认的、持续的、实质”是功能性价值和情感性价值的统一。
2.2关于品牌建设
对于任何一个企业,将自己的品牌变成具有市场竞争力的著名品牌(即成功品牌)是一件梦寐以求的事情。这其实也是品牌建设的实质所在。有学者认为：品牌建设实质上就是在消费者记忆中建造关于品牌的一切。消费者关于品牌的一切就是所谓的品牌资产,是由消费者记忆中品牌名字与各种各样的概念的联想构成的。各种各样的联想概括起来有3种,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与产品评价的联想和品牌名字与关联物的联想。要创建名牌,实质上就是通过各种营销努力达到这一目标,进而提出品牌资产的形成和作用机制,为品牌建设和品牌管理提供了方向和可能。
3.主题餐厅品牌建设策略
就以上分析，笔者认为，国内主体餐厅在进行品牌建设中，应注意以下几点：
3.1树立“品牌意识”，把“品牌建设”规划到企业发展战略中
企业在做战略规划时，应将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业发展到某一阶段，该让用户对品牌有怎样的认知，品牌的宣传范围应该多广；当企业发展到下一阶段时，又该如何树立品牌与企业的发展相结合。以俏江南为例，从创立伊始，就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前，俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告，生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的，在那之后，俏江南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者，它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业，很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化，甚至细节到Logo、店面等一整套的VI。
3.2媒体不是品牌全部，企业要重视宣传渠道建设
媒体是企业展示自己的平台，高端餐厅和中低端餐厅在营销方式上最大的区别在于宣传渠道上。有的餐厅信息可以让消费者在航空杂志上了解到。多渠道地建设与合作，主题餐厅也可以效仿一些知名餐饮店，与银行联手，打造属于自己独特的主题消费银行卡，或者是利用数字营销。80及90后是新生“电子消费代”的主力消费群，可以通过电邮、短信、彩信等电子渠道做广告、做团购、发放电子券等。
3.3把“品牌文化”溶入员工心中，做好服务营销
对于消费者而言，他们对主题餐厅的品牌理解仅仅是一个标志或者一种体验，当员工在为顾客服务时，如果能够娓娓道来自己餐厅的品牌文化和服务宗旨，能更好地将企业文化融入到服务当中，让顾客感受到差异化的服务与产品特色时，必然能扩大主题经营的影响，拓展更大的发展空间。
3.4以诚为信，提升顾客认知与满意度
品牌不是短时间能够累积起来的，是一个循序渐进的过程，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。主题经营实质就是专业化与特色化。唯有通过对顾客的诚信价值、特色差异、品质服务，在对市场的分析和预测的基础上，符合市场的消费水平和目标顾客群的潜在需求。以主题为基础开发多种档次的消费产品，使价格更趋向大众化，以满足不同消费层次的顾客需求，才能够进一步做好品牌建设。
4.结论
主题餐厅的出现，迎合了顾客日益变化的消费需求，它以定制化、个性化、特色化的产品和服务来吸引顾客，引起共鸣。在主题餐厅发展的过程中只有通过重视建立品牌管理、品牌建设才能够增加企业的凝聚力，吸引力与辐射力，强化竞争力，进一步推动其自身的发展和社会的进步。
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作者简介：
杨媛媛（1982-），女，汉族，籍贯：湖南湘潭，学位：工商管理硕士，工作单位：广东外语外贸大学南国商学院国际工商管理系，职称：讲师（营销教研室主任），研究方向：品牌营销、品牌建设与管理、文化营销。
