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“一屏多云”及“台网联动”是近来比较火的两个概念，它主要是指在媒体碎片化时代，广告主的媒体投放策略应该更加多元化，而非像过去那样主要依靠电视媒体。具体在现实操作中，广告主应该如何做到呢？为此，百花蜂业、斯可馨家居、北京电通、PPTV、秒针系统、央视-索福瑞的相关高层在第四届中国广告主峰会的“‘一云多屏’及‘台网联动’趋势下的传播策略”论坛中共同讨论了这个话题。
选择合适信息接触点
原来的媒体只是电视、报�、杂志、广播、户外、网络，但按照北京电通的研究，一个品类大概有四十多个信息接触点，网络也可以分类为垂直网站或者门户网站，微博也可以分类为明星微博、企业微博、个人微博。媒体细分非常厉害，因此广告需要根据不同的目标，筛选有效信息接触点，这是北京电通所提倡的信息接触点的管理。例如2011年益达的“酸甜苦辣”微电影，最初是投放电视广告，广告片只是两个主角初次见面，以后所有的故事是在户外广告、官方网站或者食品网站上展开。其实这样的广告投放策略正是考虑到了信息接触点的问题。首先通过电视广告拉开序幕，然后再通过户外广告、食品网站进一步确保宣传的广度，消费者看到这个广告后还可以再回到益达的官方网站来收看，从而形成一个传播闭环。
找准事件点
“台网联动的核心是事件营销，在不同的平台之内，把不同的事件点在广告主和消费者之间达到多端的联动，只有串联起来这样的营销体系，所有的营销价值才能得到最高的体现”，PPTV网络电视全国策划总经理胡永荣谈了自己对台网联动的看法。胡永荣认为电视台和互联网有不同的受众群体，找准事件点，把这两部分群体都抓住，这才是台网联动的关键，如年初PPTV为李锦记做的“PPTV-李锦记跨年演唱会”就是一个很好的台网联动案例。跨年晚会是各大电视台争夺收视率的重要阵地，把握迎接新一年的前三小时，成为电视台“吸金”的关键。而百年老字号食品品牌李锦记正是看准了这一契机，入驻PPTV网络电视跨年项目，将自身品牌调性与跨年氛围相结合，联合PPTV网络电视巧妙打造了“李锦记爱・用味道表达吧――2012让我们‘年’在一起”跨年专区。在深度网台联动的基础上，倚靠丰富的直播平台资源和多终端覆盖优势，PPTV网络电视为李锦记度身打造了由网页端到多终端、由专区到微博、由线上到线下的多线交叉整合传播方案。
把握内容本质
“一云是指内容，而屏指的是用户终端，同样的内容可以在多种平台、多种终端上实现和消费者需求的链接，只是不同的终端在内容上需要二次定制，所以在多屏时代，内容依然是最为重要的”，央视-索福瑞媒介研究副总经理郑维东如此说。电视、互联网视频、手机媒体等尽管都是供观众收看的，可是它们却有着各自的特点。电视更多体现的是家庭的氛围，适合多人一起观看；互联网视频的优势主要在于收视可以由观众自由支配；手机媒体则适合较短的视频。最初互联网视频、手机媒体的内容都全部来自电视，直到近几年才有专门为互联网和手机媒体制做的内容。电视内容稍做改变就可以运用在互联网和手机媒体上，可是这样一来，互联网和手机媒体的特点并没有完全发挥出来，因此“一屏多云”、“台网联动”的本质依然是内容，一定要让内容体现出终端的优势。
及时优化媒体组合
现在，大部分广告主都知道应该把自己的广告预算分配给不同的媒体，可是不同媒体之间如何分配，有人说电视媒体应该占到广告预算的七成，有人说新媒体应该占到广告预算的五成，到底谁的说法更可靠？其实对于不同的广告主，这里也没有统一的答案。在数字化时代，我们唯有看数据说话。哪种媒体能给自己带来的ROI高，广告主自然会更多地使用哪种媒体。考虑到媒体边际效率递减的问题，广告主在分配自己广告预算时最好能做到适时知晓各种媒体的ROI，而这就涉及到跨媒体预算优化的问题。
秒针系统CEO祝伟认为，广告主在做广告预算时一定要考虑四个方面：媒体组合、媒体重合度、成本和时间。只有综合考虑这些因素，广告主才有可能对自己花出去的每一分钱负责。例如，秒针系统在国内是强生的广告优化服务商，它一直坚持在成本最低的情况下达到最高到达率的效果。在强生的一次广告投放案例中，根据优化数据，强生用了四种媒体：电视、互联网视频、公交LCD和地铁的LCD，在北京市场整体的到达率达到了11%，而达到相同效果单靠电视媒体比这要多花费五百万。
北京百花蜂业科技发展股份公司总经理助理汪海鹰
我们去年做过一次市场完整调查，发现很多消费者存在三个方面的障碍：一个是认知障碍，一个是使用障碍，还有一个是消费障碍。这三个障碍具有一个连贯性，这个连贯性的东西想通过一种媒介达到恐怕很难，所以内容可能要拆分，拆分出来的内容可能需要多个媒体综合运用来表达，那就是与消费者沟通环节中我们所要传达的意义，就是怎么样让消费者了解，怎么样让消费者正确购买，怎么样让消费者安心消费。
斯可馨家居总裁助理兼品牌总监李韵
目前来看，家居是以经销商为主的一个行业，但是现在有一部分企业，包括我们企业，从2008年就邀请范冰冰代言，比较早涉及到整个终端的宣传。但现在整个家居行业跟终端有脱节，我们也面临这种困惑，现在资源非常多，到底是选择大面积去做广告，江苏卫视，还是浙江卫视，还是在商场或者家居卖场附近去做广告更有效？我希望广告公司能帮我们研究，它需要专业的系统来帮助行业提升ROI。
PPTV网络电视全国策划总经理胡永荣
台网联动也算是近期说得比较多的话题，“台网联动”是指电视台这个所谓的传统媒体领域与现在的网络视频等所谓的新媒体领域之间的互动，这样的互动最能够达到有效的营销，我个人认为台网联动的关键点是事件营销，把不同的事件点，在不同的平台之内，在广告主和消费者之间达到多端的联动，串联并形成这样的营销体系，所有的营销价值才能得到最高的体现，这是我对“台网联动”的理解。
秒针系统CEO祝伟
“一云多屏”体现了对于广告主的价值，我们看到“一云多屏”其实是为不同广告主提供了不同的平台，比如家居行业，我觉得家居行业开店也是广告，花五百万开一个店和到中央台花五百万做一个广告可能是一样的。在企业发展不同阶段广告策略是不一样的，包括百花现在也是一样的，现在企业需要媒介来给它出主意这个钱怎么花，所以“一云多屏”是一个发展趋势，也是为广告主提供各种手段的一个场所。
央视-索福瑞媒介研究副总经理郑维东
我们理解云更多的是指内容、信息、数据，实际上是指与消费者之间能够产生多元的满足消费者需求的内容。比如我们生产了很多电视节目，生产了很多信息、资讯，这些资讯信息要有存储，要有集成平台，所以我们把这些内容放在云端，构成各种各样的数据库，他们之间可以有一种检索和编排的方式，有一种集成的方式，有一种虚拟连接的方式，实际上用户用的是终端，是屏幕，屏幕就是用户满足自身需求的体现，云和屏怎么结合，实际上是靠检索、分发和分类体系等这种传播渠道。
北京电通策略开发部本部长小岛哲郎
我觉得在中国有几个法则：第一点是正确把握目标消费者心中的开关；第二点通过代言人加故事，轻而易举地引发兴趣，代言人是非常重要的，代言人对品牌形象的影响力非常大；第三点是构建电视、户外、网络、社交媒体等这样一条跨媒体沟通导线。
