【www.zhangdahai.com--其他范文】
刘 佳
赵毅衡将符号定义为“被认为携带着意义而接收的感知”，认为空符号作为符号载体的感知，呈现为物质的缺失，如空白、寂静、无语、无臭、无味、无表情、拒绝答复等[1]。韦世林称之为“空符号”[2]。“空”犹如道家的虚无思想，《道德经》说“三十辐共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。” （《老子》·第十一章）车能行使、器皿能盛物、房子能居住，乃是“无中生有”之道。蒲震元先生指出：“实以目视，虚以神通；
实由知觉，虚以智见；
实处就法，虚处藏神；
实以形见，虚以思进。”[3]空符号这一独有的审美元素，在艺术各领域中得到了充分体现。中国古典园林在空间上，借助分景、借景等手法将有限的物象衍生出丰富的空间层次，正如中国美学家宗白华先生所言，“‘分景’，把一片风景隔成两个，一边是近于自然的广大湖山，一边是近于人工的楼台亭阁”；
“‘镜借’是凭镜借景，使景映镜中，化实为虚。”[4]在中国电影中，虚，可通过空间、声音（水声、风声、雨声）、影子（云影、花影、树影）、光线（明暗、强弱）由这些虚景创造出无限的美景，以虚实结合的手法生成“象外之象、景外之景”的意境。
在产品同质化的时代，不仅仅局限于品质的竞争、规模的竞争、技术的竞争，更表现为品牌软系统的竞争，即文化视觉形象。如今，新品层出不穷，产品视觉形象千篇一律，导致品牌无差异化比比皆是。广告作为集画面与声音为一体的视听艺术，在构图和镜头的选取上，以空符号作为虚体性元素，与实符号相结合，发挥着想象作用，使叙事转为抒情，使实物化为主观情感，获取受众的注意力。
广告的标出性与空符号的编码策略相关。这些策略主要包括画面背景的单纯化和空镜头，它们潜藏着抒情的色调与情感的意蕴。如2010年联邦快递FedEx Neighbors平面广告，全球各区域地图绘制在楼房的外墙上，楼上楼下的邻居仅通过窗户把联邦快递的包裹进行传递。视觉中心点的窗户，大面积的外墙墙绘，联邦快递“快速直达”的基本诉求一览无遗地展示在受众眼前。
2.1 画面背景单纯化
广告要标出，不仅要有好的故事，而且还能给人以美感。广告作品通过极简原则回归事物最本真的状态，极简并不等同于简单，在视觉表现形式上，它以较少的元素进行排列组合，由表及里地呈现出丰厚的蕴意，追求的是老子式的“大音希声，大象无形”，孔子的“大乐必易，大礼必简”的境界。画面背景的单纯化表现为：
第一，画面构图中的“空白”元素，此处的“空白”作用是与实体物象形成虚实相生的结构，使实体物象在画面构图中的审美韵味得以升华，获得“象外之象、景外之景”的隐喻世界。世界自然基金会(WWF)的平面广告便是留白艺术的典型。它以动物造型的视力表为核心，视觉中心点便是一排排大小不一的熊，随着视线从上到下滑动，熊的形体由大变小，轮廓从明晰到模糊，在视力表底处，熊的形体模糊不清，直至消失，而“消失”的内蕴是通过画面大面积的留白进行表现，图片下方文案“请拯救濒危动物，在他们从你的视野里消失之前”成为空白画面最好的诠释。再看另一则WWF公益广告，在特写镜头之下，翠绿的树叶叶脉，作为一种象征，它是生机盎然的景象；
作为背景，它是一种静寂的空白。在这样的画面背景下，人类对自然资源的过度开发和对生态环境的破坏，使得树叶叶脉逐渐改变它原有的模样，绿色素慢慢褪去，直至枯萎死掉。这一言外之意由这静寂的空白衍义开去。
第二，画面背景以虚景，如月光、风雨、白雪、云雾、湖水等自然物象作为空间环境，一方面凸显出主体，获取受众注意力；
另一方面，则使画面产生空灵感，创造意境之美。无印良品露营系列海报广告，写意式的构图布局，冷色调的大面积留白，与主体帐篷暖色调（黄色）形成鲜明对比，造成隐与显、动与静、明与暗、藏与露的虚实关系。环抱于森林中，笼罩于星空下，搭建于湖泊边的帐篷与虚化背景的结合，呈现出诗情画意的朦胧美和静谧的氛围，诱发受众的想象。方太油烟机《油烟情书》广告颠覆了油烟对人体的危害这一观念，不是对油烟发难，而是以油烟指代爱的印记。两人的相遇、相爱与相守通过书信进行叙事，两人交往时的书信，正是两人情感沟通的桥梁。我们来看看该片中两人相隔千里的一场。男主角回城，女主角对未来充满迷茫和不安。两人伫立画面两端，相顾无言，那条明暗分界线是他们之间无法接近的距离。影片中空旷的雪地、平静清澈的湖水，使男女主人公有了空旷单纯的背景空间，极简的构图，干净的画面，观照出两人空荡荡的内心，由此生发出“无声胜有声”的内蕴。这种结构性空白不仅使画面形成朴素、简约的格局，而且也变成了两人心灵倾诉的象征。在充满斑驳字迹的书信空间里叙事；
而在单纯的空间里抒情，营造出空灵、寂静的氛围。当两人各在异地时，思念之情便化为男主独自处于一封封书信环抱之中，这既是他内心的独白，又是其无尽的思念，还是对方的身影。男主孤独、漫无目的地朝向未来，只见影像画面中间留白处，化作一团浓烟，全景镜头将孤独、落寞背影的实与浓烟的虚结合起来，将人置于空白的大背景中，引人作无尽的遐想，创造出情景交融的意境。伊藤园发布的一则抹茶广告，整个广告片选用黑色为主色，开篇用夜晚布景，首先，使受众走入一个清静、与世无争的茶的世界里；
其次，光线之弱，通过低暗的影调体现出来。此时的光线不仅具有造型功能，还作为一种抒情语汇，与全片的情感基调融为一体，营造出一种深邃、沉静、浑厚的气氛。用抹茶绘制春夏秋冬的四季之美，茶具在黑色画面背景中的运动，犹如书法笔锋的变化，拖出虚实浓淡的审美效果，画面气韵生动，呈现出禅宗的美学意味。再看《竹叶青·平常心》茶广告中的一个段落，一位女子环抱于迷雾之中，由白茫茫的迷雾所创造出来的场景空间正是女子不知所措、紧张情绪的体现，因为世俗的欲望与浮华遮蔽了自我内心，这种场景突出了女子的孤独感。
2.2 空镜头
空镜头作为整部广告片的一部分，不仅起到时空转换、调节节奏的作用，而且还具召唤性。空镜头，也称景物镜头，就是画面中没有人物的镜头。景，作为可见的实体性元素，具有强大的情感功能，赋予广告片较为浓厚的抒情色彩，在蒙太奇叙事的基础上，生发一种“无言”“无尽”之情，产生一唱三叹式的抒情效果。青岛城市形象宣传片《中国青岛·倾倒世界》，全片时长6分15秒，以大海空镜头开篇，伴随着一轮旭日渐渐从海平面升起，整个城市在太阳的照耀下，熠熠生辉，摄影机向前缓缓移动，镜头呈现的是青岛港、八大关、栈桥、竞翔的海鸥、欧式老建筑的迎宾馆、公主楼、名人故居、信号山、小鱼山、花石楼等，而在宣传片第三部分，镜头转向了人们的日常生活，玩帆船的青年、攀岩的孩童、打沙滩排球的青少年等，一帧一帧画面的叙事彰显出青岛城市无限的活力与热情。青岛，一座城市，如果没有精神活动的展示，如果没有劈柴院的小吃街，如果没有万家灯火的人情，这座城市也许仅仅是一个公共空间、一个地名而已。它构不成城市的生机，构不成城市的气质，更构不成城市的血肉之躯。片尾中，俯瞰整个青岛城市的夜景，镜头由一艘一艘游艇的近景转向五四广场的灯光秀，随后镜头快速切至少男少女、孩童、职员这些各色人物，他们与之前青岛景物镜头的组合，产生出“叙事-抒情”虚实相生的结构，情在景中迸发出来，空镜头不空，镜头内的景物是传递情感的良好载体，随着大量空镜头的呈现，加深受众对于青岛城市形象的认知，塑造青岛“美丽”“魅力”“时尚”“活力”的文化价值观，提升青岛城市文化形象的辨识度与差异化。国家旅游宣传片《行走开普敦》，该宣传片是黄渤为南非代言拍摄的，以大量静止的空镜头（气象巍然的桌山、色彩明丽的街区、蔡茨非洲当代艺术馆、葡萄园产区）描绘出南非优美的生态环境，彰显出包容、多元的文化。以蓝、黑、白为主色调，不仅是南非种族平等的映照，更饱含导演对南非多民族杂糅聚集给这所城市带来鲜活生命力的思考与文化感怀。
空符号生产出新的另类风格，这种风格在广告的运用中具有标出性。它以简洁明了为特点，吸引目标受众的关注。整个广告创作是一个展面，而空符号正是破坏“匀质化汤料”的刺点。空符号在广告中的运用具有标出的特性。“展面的修辞是道德或政治文化的理性调节；
刺点，则相反，是犯规的，是阻断的：一些元素‘突出’，迫使注意直接体验，放弃秩序，以得到经验。”[1]刺点，不但能造成品牌文化的差异性，而且在产品形象的传播过程中，实现互动，达成有效的沟通。“刺点是文化正常性的断裂，是日常状态的破坏，是艺术文本刺激‘读者性’解读，要求读者介入以求得狂喜的段落。艺术是否优秀，就看刺点安排得是否巧妙。这是任何艺术体裁都必须遵循的规律，因为任何作品的媒介都可能被社会平均化、匀质化、自动化，失去感染力。”[1]
例如，2020年7月4日发布在哔哩哔哩网站上的一支国风音乐视频《醉成都》刷屏了整个社交网络。这是由古风乐团自得琴社推出的，也是第一支以城市为背景的国风音乐作品。影像通过简约的构图，以“古画长卷”人物出场的方式展示古今成都。镜头以一个具有独特奇异的形体绝活“矮子功”的小人儿出场，通过镜头的平移，引领一个个人物前行，片中每一个角色如画卷般徐徐展开，火锅、国宝熊猫、耙耳朵、熊猫舞……影像背景的底色是熟宣和绢，其背景占了画面的大半部分，片中所采取的灰白色影调，使画面简洁、干净，充满着中国古典风格的韵味。
画面以长镜头方式进行叙事。第一组横移镜头内，矮子功、琵琶、古筝、笛子、瑟、鼓、快板等古风乐器的演奏依次呈现，40s后，镜头切到说唱歌手“孤矢”，此时古风音乐转为RAP的说唱音乐，背景处出现“一一道来”的水印字幕，作为虚体元素的书法字幕与画面中实体人物的形象元素形成虚实相生的关系。紧接着，镜头快速切入到一幅幅古时成都市井民俗的全景中。第二组横移镜头以小女孩手拿风车围圈快跑为分节，之后镜头便转向人物传统乐器的演奏，以近景运动镜头结合全景镜头流动而富有节奏地展示成都的文化，构成一副副充满诗意的生活空间。第三组镜头中画面空间以分割方式构成固定镜头与运动镜头二者的结合，较小景别的固定镜头中文案的稳定性与较大景别的运动镜头川剧绝技“滚灯”的表演相并列，这种多空间的画面构图形式既交代了内容，又体现出动静结合的艺术效果。
本文主要从符号学的专用术语空符号论述了广告作品，画面背景的单纯化和空镜头，它们是一种影像语言，既可以化实为虚，也可以化虚为实。背景的单纯化即以较为空旷的空间环境为背景，不仅生成出一种简约的视觉风格，而且还能营造出“静”的氛围；
空镜头中的景物，并不能独立表达任何意义，其审美价值也不在于这些景物本身，而在于通过这些景物的描写营造意境，通过镜头与镜头之间组接的关系，萌发出抒情意味。正如我国清代美学家刘熙载所言：“律诗之妙，全在无字处。每上句与下句转关接缝，皆机窍所在也。”[5]这一诗句说明空镜头的作用在于从有限的景物进到无限的意味空间，从而丰富美的体验和感受，获得无穷韵味。
值得注意的是，空符号并不适用于初期商品的广告，它在接收和解释过程中，不能被感知，不能内化为解释或意义，在其表意行为之外，就是“噪音”。这时广告主的意图意义、广告的文本意义与受众的解释意义常常出现三者地不一致。
猜你喜欢 符号背景 比大小，想背景，悟本质新高考·高三数学(2022年3期)2022-04-28统计学符号使用的说明临床医药实践(2022年2期)2022-03-07“新四化”背景下汽车NVH的发展趋势汽车工程师(2021年12期)2022-01-17让阅读更方便的小符号童话王国·文学大师班(2021年5期)2021-07-01《论持久战》的写作背景当代陕西(2020年14期)2021-01-08“＋”“-”符号的由来小学生学习指导(低年级)(2019年11期)2019-11-25跟踪导练（一）5时代英语·高一(2019年1期)2019-03-13函数表示符号的追溯中学生数理化·八年级数学人教版(2016年4期)2016-08-23草绳和奇怪的符号科普童话·百科探秘(2014年5期)2015-03-09基于Modelica的高炉顶压控制仿真计算技术与自动化(2014年1期)2014-12-12本文来源：http://www.zhangdahai.com/shiyongfanwen/qitafanwen/2023/0429/591263.html
