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叶雨静
（江南大学图书馆,江苏无锡 214122;江南大学国家知识产权信息服务中心,江苏无锡 214122）
2022年3月5日，李克强总理代表国务院于第十三届全国人民代表大会第五次会议上作《政府工作报告》中第九次提出关于全民阅读的要求——“深入推进全民阅读，丰富人民群众精神文化生活，深化群众性精神文明创建”。网络信息技术高速发展使得移动终端兴起，良莠不齐的内容、市场化的运营模式和阅读平台的利益化，导致阅读方式呈现碎片化、随机化、浅层次的特点。阅读推广活作为深化全民阅读的推手，通过激发读者的兴趣，逐步增进读者参与频次，建立良好的阅读习惯及终身学习的思想，扩大社会阅读群体、促进全民文化水平建设。
阅读推广理论源于国外相关研究中“Reading Promotion”（促进阅读）的概念出现于图书馆及教育行业的活动中[1]。近年来，各公共图书馆与高校图书馆纷纷展开阅读推广活动，但活动模式僵化、整体效果不佳，常以书目推荐、读书讲座等传统方式开展活动，难以广泛激发读者阅读兴趣持续性；
其次，推广活动未经整体统筹设计，各项活动分布呈现关联性较弱的“散点状”，图书馆缺少有广泛影响力的品牌活动及品牌形象串联年度活动，使得很多阅读推广无法充分发挥其调动作用。高校图书馆读者群体年轻化，对于新兴事物及热点接受度与传播度极强，借鉴大型活动或企业树立品牌的虚拟形象代言策略，通过蕴含高校文化背景与资源特点的IP形象助力阅读推广品牌化建设，能够提升高校图书馆品牌形象，扩大阅读推广活动的宣传效力。
1.IP与文化IP
IP（Intellectual Property）即知识产权：指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利。相较于实物产权，IP是一种无形财产，针对特定受众群通过不同的媒介形式展现其内容，其内容所产生的沉浸体验和情感寄托在运营过程中达到升值的效果[2]。
《2018中国文化IP产业发展报告》指出，当代语境下的IP 概念被泛用，通常指一种文化产品间的连接融合，以内在文化价值为核心，IP本身包含具有深度的内容和具有特点的文化符号；
其次是能够与用户产生情感共鸣，满足用户精神文化的需求；
最后具有易传播受众广的特点，具有高辨识度，自带“流量”，能够快速占领市场优势，具有这类特点的“IP”被定义为“文化IP”[3]。文化IP更为强调文化属性，IP可与包括影视、文学、动漫、游戏、音乐等的不同文化领域进行融合，引申为可供多维度开发的文化产业产品[4]。
2.IP形象与阅读推广
“角色IP”或“IP形象”作为文化IP的一种常见类型，将角色形象作为核心驱动，赋予IP独特外形的同时为其注入故事性塑造性格，用以传播文化、衍生内容或获取商业价值。IP形象依据不同用途分为三类：1.基于文学作品，在IP具有一定影响力情况下对其进一步挖掘拓展，进行IP形象设计；
如经典文学作品中所设置的人物角色，对其进行IP形象设计使其更加直观、具有更丰满的角色特征。2.企业或品牌为传递其品牌形象，借助IP形象强化和塑造自己的品牌认知度和辨识度，如阿里巴巴天猫、麦当劳小丑叔叔等。3.通过设计受到特定人群追捧IP形象，不断围绕IP形象延伸出传播文化或商业运营的功能；
故宫博物院借助“朕”IP形象及系列文创产品等文化IP资源，实现博物馆文化传播与经济效益双赢。
IP形象的制作周期短、启动便利、延展性灵活，被赋予个性鲜明造型独特的形象、旺盛的生命力以及丰富的文化内涵。2022北京冬奥会的“顶流”IP冰墩墩的走红正是网络时代下IP形象带动全民关注的案例，微博数据调研显示2月20日，#冰墩墩#的话题已吸引超56亿次总阅读，近170万次讨论，关于“冰墩墩”的话题达上千个，其中阅读量过亿的话题近90个[5]。在阅读推广品牌化进程中，IP形象基于传统吉祥物或卡通代言人形象，与新媒介、人工智能、虚拟现实结合注入了深厚的文化内涵及故事性，能够作为阅读推广品牌建设中重要的形象使者和识别系统的组成部分引起读者的认同感和情感共鸣。IP形象热度吸引读者参与阅读推广活动的同时，能够作为图书馆与读者之间的桥梁传播文化传递、传递信息。
1.高校图书馆IP形象发展趋势
基于IP形象的高辨识度、受众广、自带流量的特点，各图书馆相继发起IP形象征集活动，应用于阅读推广品牌建设及图书馆读者服务业务。高校图书馆读者受众群稳定、年龄阶层年轻化，IP形象开发应用较为广泛，本文针对包括42所“双一流”高校在内的64所高校图书馆IP形象开发情况展开调研。64所高校中，45所高校曾以IP形象征集、IP形象设计大赛模式开发图书馆IP形象，34所高校经过逐级的筛选、评定及整合修改确定了图书馆IP形象，11所高校正在发起征集或进行征集后由于参与度不高、作品质量不符合图书馆品牌形象等原因仍未确定IP形象。42所“双一流”高校中，已有IP形象的高校图书馆为18所，占比为43%，18所高校中14所高校IP形象均在近五年间（2017-2021）发布；
暂无IP形象的高校图书馆占比为57%，其中14%的高校图书馆曾征集或正在征集IP形象。高校图书馆IP形象的开发与应用处于生长阶段，各高校图书馆借助IP形象的开发拉近图书馆与读者间的激励，将其作为推动阅读推广品牌建设的举措之一吸引学生参与其中。
2.形象设计同质化，缺乏文化认同感
针对高校图书馆IP形象设计调研中发现IP形象名称、外形同质化严重，IP形象缺乏性格特征及贴近真实情感的背景设定。34所已发布IP形象的高校图书馆中，多通过名称赋予IP形象与图书馆的关联性，其中17所高校图书馆IP形象的名称包含“图”，名称为“某小图”和“图图”的共有11所。高校图书馆IP外观形象的设计趋于同化，如图1，常使用书本、铅笔、眼镜等具象化元素，主题色多为蓝、黄、白三色，在IP形象的物化类型方面聚焦于动物及人物两类，形象设置单一化。此外，多数高校图书馆对其IP形象设计理念的阐述仅提及名称、性别、爱好读书等特征，未进行全面、立体的性格塑造，设计未融入高校馆藏特色或地域文化特征辨识度较低，IP形象仍是二维平面的产物，无法赋予其一定的“社交属性”从而引发读者的情感共鸣。
图1 高校图书馆IP形象
3.运营模式单一，交互体验不佳
高校图书馆IP形象发布后通常以标志化的模式出现在各类活动场景中，IP形象虽然能够实现从线下实体到线上媒体平台的覆盖，但线上活动通常以网页、推文模式、线下活动以玩偶等单一方式呈现，互动性的缺乏导致读者与IP形象无法建立语义上沟通和情感上的联结。高校图书馆IP形象除在阅读推广中发挥作用外，还担任咨询问答、馆藏介绍职能，通常以视频或网页的形式出现，由读者直观面对IP形象交流和互动，但仍是机械化的问答交流模式。
4.前期引流不足，后续推广乏力
IP形象开发与应用固然重要，但IP形象持续拥有热度及粉丝，需要前期重点发布、高频次应用和后期持续长久推广协力合作。高校图书馆IP形象开发及应用中存在图书馆针将IP形象招募后未能成功发布的情况；
此外，部分图书馆存在前期火热招募后评选优秀作品作为图书馆IP形象，并依托重大事件或重要时间节点（世界读书日等）发布IP形象向读者推广，活动结束后出现IP形象参与活动间隔时间长、连续性差、总体活跃度不足的特点，无法对读者产生潜移默化的影响，从而导致IP形象热度下降逐渐消失在阅读推广活动中。
1.强化文化内核 引发情感共鸣
IP形象属于IP文化的一种，IP形象进行创造的过程中应注重文化与形象的关联度，文化内涵是IP形象开发设计的灵魂，是其推动阅读推广品牌建设及发展的内在动力[6]。IP形象在设计、命名以及个性塑造时应当融合校园和图书馆的文化内涵、服务理念、价值观念，转变仅注重的“萌属性”的设计模式，对其性别、年龄、性格特征、爱好等进行系统化设计，强化用户与内容的互动性、忠诚度，和读者深层次的情感互动及思想连接，在传播图书馆文化的同时，建立深厚的文化情感，引发读者对图书馆文化理念的认同感，获得校园文化归属感。如成都理工大学图书馆IP形象“图小理”以校园最具代表性的合川马门溪龙为创作原型；
香港中文大学深圳校区IP形象命名为“礼步步”，“礼”一字，来源于校训“博文约礼”中的“礼”，“步步”两字，音似“Lib”中的尾音；
英文名“Libro”一词，以词根“Libr”开头，且在意大利语、西班牙语和菲律宾语中，该词意为“书籍”；
金陵图书馆IP形象以南京市营盘山遗址陶塑人面像为原型，以不同色彩的一家人角色组成倡导家庭阅读。
2.结合人工智能 深入读者生活
随着人工智能技发展和应用，IP形象融合VR虚拟现实技术、全息投影、3D打印等方式能够有效增强与读者交流互动。交互性（interactive）即在网络传播中，用户借助多种输入输出方式与系统或者其他用户在一定程度上进行直接双向交流，用户的喜好、情绪和思想能够得到即时反馈。如武汉大学IP形象小布，作为图书馆虚拟馆员拥有b站个人空间，通过空间发布信息素养微课堂；
2015年校园读书节制作上线的《拯救小布之消失的经典》游戏吸引读者自发地去关注、了解、接收有关经典名著方面的知识，游戏参与人次超过5000人，开放31天便有44个院系参与，全校院系覆盖率达95%。国家图书馆于2018年举办的《永乐大典》大型专题系列活动，引进立体场景还原、大型书籍装置、多媒体互动等现代展陈手段，在展厅进行大规模全息影像展示[7]。
3.运用社群营销 衍生全线IP
基于读者群体单一化的特点，高校图书馆应针对主流官方媒体的订阅者高峰使用时段、兴趣度较高领域以及忠实“粉丝”等调研，借助主流推广平台运营优势时段，增加微博等社交媒体平台或短视频平台等多种宣传方式，依据不同平台用户的差异性调整推送的方式及运营模式[8]。将忠实“粉丝”对于IP形象的喜爱和认可为作为凝聚点形成自发的读者群体推广组织，进行IP形象所参与的阅读活动推荐、内容分享和口碑传递等，以读者群体推广组织为中心逐步扩大同类、同龄读者群体辐射面。推广过程中借助周边衍生产品扩大IP形象的影响力，线下推广以IP形象为主题设计挂件、手机壳等实体文化创意产品获取关注度，增强读者黏性，以期读者使用产品成为一种线下宣传模式，吸引同类社交群体关注。
“全民阅读”倡导下，各图书馆应搭建多渠道新媒体平台、提升技术驱动完善服务体系推广具有高校特色及文化内涵的馆藏，使高辨识度的品牌主题元素贯穿读书活动[9]；
组织主题鲜明的各类活动开展阅读推广服务活动的品牌化运作实践，为校园阅读推广服务品牌可持续发展需要建立长效机制[10]。阅读推广品牌化建设基于图书馆为主导的各类阅读推广活动，长期积累形成读者乃至社会对阅读文化活动的一种认知、认可，具有无形的价值。各高校图书馆应利用自身某种区别于其他同类活动的特色，获取较高的活动的认知度和影响力，通过文化品牌的建设，能够提高读者对图书馆的认同感，提升图书馆公众形象和影响力，提高图书馆的综合服务能力和整体服务水平。
