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刘举纲
汉语中的“消防”，即“消除隐患，预防灾患”。消防安全和人民群众的生命财产安全紧密相连，与之对应的应急信息的有效传播也极为重要。近年来依托于媒介技术的发展，政务类新型传媒矩阵发展态势蓬勃，其中微信政务平台因连接着整个微信生态，在传播速度、传播覆盖面、传播形式上具有更为快捷、广泛和多元的优势，同时运营成本低，且除了在影像内容的呈现之外，还可以为受众提供更为详细和客观的文字报道。因此，微信端政务平台是消防应急部门传播矩阵不可缺少的重要一环。
湖北消防总队于2013年正式开通“湖北消防”官方微信公众号，截至2022年2月底，发布信息5000余条，累计阅读量超2500万，是湖北消防总队新媒体宣传的重要阵地，为总队开展省内“线上”消防宣传提供了有力支持。“湖北消防”微信政务平台的功能定位是“传播安全知识、播报重大突发事件、接受消防法律法规咨询”，并与中国消防、中华人民共和国应急管理部、湖北应急中心、湖北省市州14个消防支队（武汉支队、宜昌支队、襄阳支队、荆州支队、黄石支队、黄冈支队、十堰支队、恩施支队、孝感支队、咸宁支队、荆门支队、随州支队、鄂州支队、江汉支队）以及其他官方新闻发布平台形成了自上而下的传播矩阵与宣传合力。2022年3月底，在最新评定的2021年度全国消防优秀新媒体账号排行榜上，湖北消防政务微信入选全国总队级十佳消防新媒体账号。
图1 湖北省域消防支队矩阵示意图
由于消防消息具有突发性，相关信息的推送在坚持常规时间推送基础上，还为突发事件设立非常规时间推送机制，以确保消息的时效性。通过对近半年来“湖北消防”的发布内容数据进行梳理和分析后发现，湖北消防官方微信账号日常更新推送6-9条内容，主要发布时间分为三个时段：上午一次，下午一次，以及晚间一次，且最后一次推送内容的发布时间跨度较广。与其他省市的消防类公众号运营内容相比，“湖北消防”微信公众号每日推送的发布时间较为稳定，日更内容的数量和速度也居于前列。
从日常推送内容来看，可分为头条、次头条以及次条，且三个时段发布的内容侧重点不完全一致。每天上午推送的头条内容大部分为与消防应急相关的政务新闻，主要包括应急管理部门发布的公告通知、相关领导人的讲话指示、重要工作会议纪要以及其他关系到人民群众生命财产安全的紧急新闻，次头条和次条则与下午时段的头条、次头条及次条的内容相似，包含有地方消防支队的供稿讯息，省内恶劣天气或自然灾害信息以及其他消防安全知识，每天晚上的内容主要是消防救援的温情故事、地方支队的动态，偶有其他重要新闻。总体来看，除了传递严肃的政务新闻以外，湖北消防微信政务平台还在致力于通过生动的个案和消防员的经历来讲好消防故事，力图拉近与受众的距离。
从供稿内容看，地方供稿内容在湖北消防微信政务平台的日常推送中占有较大比重，从已发布推文的相关数据信息，包括阅读量、点赞数和在看数等参考指标来看，二次传播的内容即地方供稿其阅读效果并不突出，一方面是在内容编排设置上未做太多改动，缺乏吸引读者的创新点，另一方面是推送内容在头条、次头条和次条等不同位置上会有不一样的呈现效果，多数受众主要浏览头条内容，对次条的关注不高。所以，上述方面均需要进行新的路径探索，才能吸引和挽留更多的受众群体。
一直以来，重大灾难事故的新闻应急处置都是党在新闻舆论工作中的重要议题。[1]每当有重大事故灾难时，消防应急部门作为一线单位，一直承担着应急救援和信息疏通反馈的重要职能，不仅要第一时间完成现场救援任务，还要向受众呈现真实客观的事故信息，妥善处理新闻舆情，这为消防应急管理部门提出了较高要求。政府部门深谙微信在当前是大众获取资讯和碎片化知识的重要来源，因此从中央到地方，各级消防部门为了及时有效地播报重大突发事件和传播安全知识，都开通了消防应急类微信政务平台，经过长期的运营和管理，发布了大量优质内容，形成了较为稳定的受众群体，也积累了一定的受众基数，整体反响良好。
当前，消防应急类微信政务平台作为党和政府联系群众、服务群众、引导群众、凝聚群众的重要渠道之一，公共服务属性明显；
同时作为事故现场的第一发言人，为受众提供的信息数据具有较强的权威性。此外，在政府部门的统筹协调和资金支持下，消防应急部门与其他主流媒体之间信息资源实现共享，媒介技术实现互通，报道内容更为专业，报道速度更加快捷，报道视角也愈发多元。消防应急与百姓生活密切相关，但大众对一些专业知识大多不太了解，如应急设备的选取与使用、安全救援的策略和注意事项等，报道这些内容需要对消防应急工作有一定的了解，消防应急部门的政务新媒体刚好就又承担起这样一份教化功能。
但与此同时也存在一些问题，对比消防应急微信平台和新闻媒体发布的信息，部分内容生产呈现出同质化特征，并且这一现象还广泛存在于部分省份的地级市中，这也从一定程度上揭示了地市级消防应急部门缺乏一定的复合型传媒人才，辖属的新媒体传播机构对自身的角色定位也不够精准。近两年，在政务新媒体发展壮大之际，同级平台竞争的现象也越发明显，抢应急新闻的报道内容，争政务平台的粉丝受众，尤其是在视听新闻媒体的冲击下，微信政务平台更是迎来了新的挑战，如何提高粉丝黏性，目前已成为消防应急微信政务平台的重要关注点之一。
基于对“湖北消防”微信政务平台内外部环境在当前阶段的发展条件和态势分析，现将平台主要的内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部的机遇（Opportunities）、威胁（Threats）依照矩阵形式排列，构建了如表1所示的基于SWOT模型的发展策略。
表1 基于SWOT模型的发展策略
（一）SO策略
1.借助平台技术支撑，加强顶层设计
“湖北消防”微信公众号是湖北省消防总队新媒体平台的重要阵地，是隶属于政府机构的发声平台，所以目的不在于商业盈利，而是更好地服务群众和引导群众。消防部门应从实际出发，进行整体功能布局，加强顶层思维设计，明确微信政务号的重点工作方向，[2]依靠技术合作和平台开发作为支撑，有效提升服务群众的能力。
2.发挥内部环境优势，优化资源配置
政务新媒体作为加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径，天然具备着传播渠道广、速度快，获取信息更便捷，提供服务更多元的种种优势。[3]消防类政务新媒体要充分发挥内部环境的优势，对现有外部资源进行优化配置，将信息公开和政务服务作为第一要务，以驱动长远发展。
3.借力媒介融合趋势，构造传播新格局
政务新媒体不同于新闻媒体，更不同于社会自媒体，在“媒体”和“政务”的融合发展上，有其自身的特点和侧重点。消防类政务新媒体可以借助媒介融合发展的趋势，结合自身提供消防应急信息服务的功能特征，增强微信平台的传播效力，并与其他支队的宣传部门联合，依傍互联网和大数据，构建新型传播格局，提高自身的知名度和影响力。
（二）WO策略
1.整合供稿来源，优化内容生产
地方支队的供稿是总队微信平台发布内容的重要来源之一，是省内消防应急讯息的重要组成板块，也是普通受众最为关心、最愿了解的动态内容，加强对地方支队供稿内容的优化很有必要。在对地方供稿内容进行二次传播时，需要整合供稿来源，精心筛选最具新闻价值的讯息，或事态紧急，或与群众生命财产安全密切相关，同时要突出核心与重点问题，优化内容产出形式，吸引更多受众。
2.借力资金支撑，引入复合型人才或外聘团队
要想提升消防宣传效率，必须加大对新媒体人才的培养力度，组建一支具有较高水平、较高专业素养的消防宣传队伍。[4]因此，平台建设中需要加大资金的投入，增强复合型、高素质新媒体人才的引进力度，适当调配力量对宣传队伍进行补充，确保消防宣传部门具有突发事件应对能力以及引导舆论导向的能力。
3.找准角色定位，坚持守正创新
相比一般自媒体，政务新媒体的共性是具有媒介平台的属性，特性是主要报道官方、严谨、权威的政务信息，因此，政务新媒体既要做到与现实社会中的角色身份高度匹配，又要满足公众对其价值的认同与期待。但纵观消防类微信政务平台发布的内容，就如同信息“大杂烩”一般，更多的是对网上信息的搬运或转载，传播效果不太理想。因此，政务新媒体亟待找准自身的功能定位，既要定好角色，守住舆论阵地，也要加强创新，提升宣传效果。
（三）ST策略
1.平衡内容发布，提升公共服务水平
“湖北消防”微信公众号的定位是“传播安全知识、播报重大突发事件、接受消防法律法规咨询”，但在日常推送中，国家层面的安全应急信息和领导人讲话指示以及其他工作部署和会议纪要占有很大比重和地位，很多政务媒体都有这一特征。由于普通受众对于政策性的内容敏感程度不高，所以需要充分考虑受众的情感需求和阅读体验，平衡相关内容的发布策略，并借助可视化新闻或其他呈现手段，为公众提供更多有价值的资讯和信息，努力提升微信政务平台为公众服务的能力和水平。
2.整合平台渠道，形成宣传合力
融媒体时代，政务新媒体要围绕深化政务服务应用，统筹整合各类媒介资源，联动其他行业或部门通过组团发展的方式打造信息传播矩阵，增强平台对用户的友好度和黏性，放大一体效能，实现信息的迅速整合输出。[5]对于省级消防政务平台而言，上有中国消防，下有地市州消防支队，位置优势明显，自上而下通过平台整合与信息共享，可以形成一股强劲的宣传合力，丰富宣传途径，实现消防宣传渠道的多样化。
3.融合视听内容，强化传播效果
短视频时代，视听内容的发展对文字传播造成了极大冲击。2020年，微信视频号正式发布，如今视频号的框架已经配齐，连接着整个微信生态。对于消防类政务新媒体而言，微信视频号也是极具发展潜力的一方阵地，政务类新媒体可以借助视频号的优势，和已有的微信公众号联系在一起，打好组合拳，利用文字、图片、视频、音频等多种媒介形式来达到更好的传播效果。
（四）WT策略
1.坚持内容为王，打造特色传播
微信平台的内容质量始终是保证其传播效果的关键因素，所以消防类政务微信号务必坚持以内容为王，提高内容生产质量。同时，消防部队一直处于突发自然灾害、公共事件及日常便民服务的最前线，面对突发事件更有着响应及时、迅速传递一手信息的优势，[6]更可以借此契机和优势打造具有特色和亮点的优质内容。
2.加强同级平台交流，改进传播机制
从中央到地方，从总队到支队，不同层级不同地区的消防政务号在社交平台逐步开通，形成了一支庞大的消防新媒体矩阵。各层级的消防政务平台可以通过多种形式加强合作交流，互相学习平台优势，引进或改善传播机制，优化内容生产途径，以达到更好的传播效果。
3.构建情感价值认同，增强用户黏度
微信政务平台作为信息供给侧，一直在为处于需求侧位置的用户输送着大量的信息，用户的情感价值认同影响着对平台所发布信息的关注程度，而用户的关注度则不仅反映了用户对平台的黏附程度，更直接关联着平台的生存大计，因此，消防类政务微信平台要想实现优质发展，必须在输出优质内容的同时加强构建情感价值，引起受众共情，这样才能实现平台的长远发展。
从2014年新媒体数量快速增长，到如今微信政务平台开通运营的常态化，政务微信的内容生产和传播方式都已趋向成熟。消防类微信平台以其独特的传播视角在政务新媒体传播领域中占领了不可或缺的一席之地，并在当前迎来了新的发展机遇。在新的发展阶段和发展环境下，唯有寻求新的发展策略，微信类政务新媒体平台才能行稳致远。同时，新闻应急处置不是一个孤立的、偶发的、静态的过程，我们只有正确地认识政务新媒体在当前阶段的发展机遇，把握其在传播过程中的特点和优势，才能不断提高政务新媒体自身的影响力，并在当前的大环境下使之为新闻应急处置和舆论引导工作发挥出更为积极的作用。
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