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□ 匡亚 陈晓萌 程淑
党中央、国务院高度重视数字中国建设，2021年10月，习近平总书记主持中共中央政治局第三十四次集体学习会时，强调把握好数字经济发展的趋势和规律，推动并保持我国数字经济健康发展。这深刻阐明了新时期发展数字经济的重大意义、重要作用，为大力推进数字经济指明了方向。十九届四中全会首次将数据作为和劳动、资本、土地、知识等并列的重要生产要素，五中全会强调坚定不移建设网络强国、数字中国，加快数字化发展。截至2021年12月，我国网民已达到了10.3亿人，相比于2020年12月的人口增加了4300万，其中移动互联网端的用户占比超过了98%，移动社交类APP的渗透率最高，每月活跃用户高达11亿人，商业银行的金融理财APP每月活跃用户约9亿。随着互联网的飞速发展，商业银行的营销模式不断寻求新的突破，借助互联网工具，构建完善的场景化获客活客体系，加强创新驱动，数字化转型给商业银行带来了新的机遇和挑战。
（一）商业银行线上经营的未来方向
未来商业银行线上经营工作任重道远，要聚焦于三个方面：一是打造线上经营的综合服务平台，全力提升客户全生命周期服务能力。当下各大商业银行推进线上经营的主要触点有掌银、企业网银、微银行等，未来需要积极转换观念、探索新打法，要以掌银为核心，持续做强金融性场景的同时不断丰富非金融性场景的开发，打造线上零售综合金融服务平台。加强部门协同，将金融服务嵌入企业财务、薪资、进销存等外部场景，打造线上对公综合金融服务平台。抢抓新媒体营销风口，不断丰富营销内容，推进微银行建设，促使银行各类产品全方位触达客户。同时，要加快推进智慧网点建设，持续增强网点智慧服务、智慧管理和线上线下闭环经营“三大能力”，积极打造网点周边数字化商圈建设，构建“网点+场景”的金融生态模式，将网点各类场景向线上转移和融合，提升智慧网点的线上经营水平，重塑商业银行网点在新时代的优势。二是加快推进开放银行建设，提升互联网场景建设质效。积极对接各级政府数字政务场景建设，推进政务和金融的双向嵌入、双向引流，深化与政务平台的数据共享，打造“金融服务＋行业应用”的智慧政务整体品牌。同时推进产业场景和消费场景，加强与行业龙头企业、产业链核心企业的数据互联互通，围绕客户“衣食住行娱”等生活需求全面拓展高频优质场景，打造线上线下联动场景生态，实现用户、商户、网点相互导流。接着实施互联网场景量质并举的拓展策略，重点打造影响力大、覆盖范围广的场景的同时强化场景运维、狠抓场景效益。另外，持续丰富完善开放银行产品输出体系，打造用户、账户、支付、理财、融资、保险等金融核心产品输出能力，不断提升开放银行综合价值。三是强化数字赋能，进一步增强中后台资源保障对商业银行线上经营的大数据支撑作用。大数据能力是未来银行的核心竞争力，要把商业银行数据作为重要资源进行积累和保护，让海量数据资产活起来、用起来，不断提高数据质量和数据管理能力，抓好数据分析师队伍的建设，在提升数据质量及大数据服务能力的同时提高数据处理能力。坚持内部数据挖掘与外部数据引进并举，化解信息孤岛。同时，加快人工智能在创新体系中的应用，加强对开放银行及区块链等新兴技术的前瞻性研究，与外部机构积极合作参与区块链联盟建设，逐步建立基于区块链技术的数据共享和存储平台。
（二）商业银行线上经营面临的新形势
2020年以来，新型冠状病毒肺炎疫情突如其来席卷了全球大部分地区。随着新冠疫情的爆发扩散，各国的生活生产秩序遭受了严重的破坏，供应链纷纷断裂，失业率急剧攀升，金融市场变得动荡不安，全球经济遭受到了自大萧条之后最严重的衰退浪潮。面对这突如其来的危机与挑战，人们不得不转变生产生活方式，“非接触服务”便成为了新的商业热点。在地理空间维度上，线上化覆盖地域从一二线城市进一步下沉到四五线城市以及城镇乡村；
在客户年龄维度上，年龄层次从年轻一族进一步扩大到中老年人群；
在行业维度上，行业范围从电子商务进一步扩展到传统线下的教育、医疗、房地产、汽车、线下娱乐业等行业；
同时，在线政务、远程办公、业务分包等全新运作模式也从原本局限于少部分政府机构和科技公司，全面转向各级政府及各行各业，成为全社会发展趋势。商业银行理应通过业务与科技的深度融合，进而实现运营管理、业务流程的数字化赋能，最终借助数字化转型之路实现商业银行经营模式的快速转变，让商业银行业务深度融入社会、融入生产、融入生活，让商业银行业务无处不在。
（三）商业银行线上经营的新要求
新时期的环境变化对商业银行的线上经营提出了新要求。一是商业银行线上服务是否更加普惠、下沉，是否采取更积极的行动，提供有温度、无接触的服务，更加个性化、智能化地融入到民众的生活中，跟上现代消费发展的新步伐。二是商业银行线上渠道能否尽最大可能满足客户足不出户的所有金融需求。三是商业银行线上服务是否更个性化、智能化。四是商业银行线上渠道的使用体验是否足够好，特别是对于以往较少使用线上渠道的新客户，商业银行能否让他们快速接受和顺畅使用。五是云政务、云教育、云医疗、云销售等新场景中能否让客户方便获取商业银行服务。
（一）线上产品功能、集成度待优化
“十四五”时期，做大做强并保证线上流量仍然是商业银行竞争的要点，根据客户的需求构建个性化服务仍然是重点方向。目前商业银行提供的各种金融性服务缺乏共鸣，营销成效尚不明显。一是对于客户来说一些金融服务的使用频次相对较低，客户黏性不强，因此很难与微信支付宝这一类本身就具备社交或电子商务等属性且服务功能强大的网络平台企业相对抗。二是商业银行线上产品流程大多按照线下模式设计，流程断点多，亮点不够突出，客户体验缺少细心打磨，吸引力强的线上专享爆款产品少。三是部门产品痕迹明显，同类服务功能分散、缺乏整合；
产品相互独立、缺少联动；
客户操作逻辑不一，体验不畅；
产品覆盖率和渗透率还有较大提升空间。商业银行需要在线上产品设计中对各类功能的关联和交互进行换位思考，推出更具针对性的贴心服务作为有效抓手，维系日益丰富的线上客户群体。
（二）线上获客服务、效果待提升
随着5G应用的普及，各商业银行也都重视掌银业务发展，不断地加大掌银考核任务，但是掌银开发中缺乏对客户内在需求的激活与挖掘，当线上产品的实时创新无法有效对接客户的网络使用和消费习惯时，获客活客留客能力不足的问题将在所难免。一是围绕掌银促活的高频生活场景均由活动引流，但仍未高频。二是开放银行金融服务输出种类不多，场景拓展的组织推动总体偏弱。三是分支行层面应用研发能力不够，场景合作话语权小、手段少。例如封闭式场景在面部采集一次性获客后，出现二次活跃客户数大幅下降的情况，距离场景客户真正活客的目标存在一定差距。四是线上经营缺乏一套完整并且有效的综合服务渠道，以实现全面获客。目前，学校和医院都是场景建设的重点目标，但主要价值创造集中在掌银获客、支付缴费、信贷投资、存款回报、中间业务收入等，其他领域的价值挖掘工作尚未深入，如电子账户、理财产品、保单、信用卡等交叉渗透率并不高。同时，场景建设的非财务性收益也无法量化，做大做强并保证线上流量，提升获客效果仍然是商业银行竞争的要点。
（三）线上经营知识、能力待积累
线上平台智能化、个性化线上服务能力欠缺，线上客户分层经营和精准营销还难以有效实施。一是线上获客能力有限，对线下依赖过重，场景运营、内容运营、活动运营等互联网运营手段处于起步摸索阶段，尚未形成体系，策划、执行、评价机制缺乏，还未形成有效的闭环。二是项目建设周期长、转化慢，行业场景建设推广都涉及到商户谈判、技术对接、专线调试、费用洽谈和系统上线，综合各方需求和各方利益平衡，导致项目建设时间长。三是线上经营对从业人员素质要求相当高，既要有科技工作背景，也要懂金融实务，二者缺一直接导致客户市场拓展受阻、系统上线推进乏力。且各商业银行数字化项目团队建设启动时间不长，距“懂技术、善营销、强运营”的标准还有差距，亟需“金融+科技”双重背景的业技融合型人才。四是统筹推进机制尚需完善。各级行场景项目较多，团队人员的数量和质量还无法适应场景拓展、建设需求，无法深入开展场景项目的直营直销。
通过对多家商业银行业务和客户的调研中发现，在商业银行线上经营的推动过程中，都提到了场景建设。表1是各大商业银行线上经营模式和代表产品汇总表。
表1 各大商业银行线上经营模式和代表产品汇总表
G端客户建立“智慧+”场景化联合创新研发机制，打造可复制、易推广的智慧产品服务能力输出模式，共同构建覆盖个人日常消费行为的“智慧出行”“智慧校园”“智慧餐饮”等生态。农业银行不断扩展客户服务的边界，增加金融、非金融服务供给，打造“金融+场景”生态体系，覆盖教育、医疗、出行、政务、视听、美食、资讯、购物等方面，引导深度连接的高低频场景循环流动起来，实现金融与非金融业务的相互引流;着力打造差异化经营定位,推出乡村振兴“一版本一频道”，聚焦广大县域农村客户的难点，强化科技赋能乡村振兴;通过服务数字政府建设助力数字社会发展，提供泛在可及的便民服务和公平普惠的利企服务。“城市专区”“智慧校园”“智慧厂区”“6智慧医院”“智慧社区”“智慧食堂”“数字乡村”中国银行打造便民利民、优质优惠的App服务，“金融+场景”手机银行依托全球化、综合化服务优势，聚合跨境、教育、养老、体育四大特色场景服务专区，落地特色产品，打造一站式、综合化服务平台。通过“互联网+”，借鉴互联网思维、数字化工具，针对不同客群特点，分别打造了面向各层级高校、职业学校及面向基础教育领域的智慧校园平台，包含校园一码通、一网通办、科技成果转化平台及校友综合服务平台。“中银企业云直联”“签证通”“金融超、市”“宝宝存钱罐”建设银行推出建行生活APP，打造“本地生活服务+金融服务”的场景银行新模式，涵盖了优质餐饮、商超、外卖、充值缴费、电影演出、品质打车、车生活等多维度日常生活场景，为广大商户、消费者提供线上线下一体化经营和消费的新模式。“善融商务”“悦享、生活”交通银行“线上为主，移动优先”,加速轻型化升级:高度重视金融创新，积极顺应数字化发展趋势，成立线上金融业务中心，着力打造金融科技平台，推进大数据、移动互联和人工智能等技术应用;加快线上渠道建设，重点打造手机银行APP、买单吧APP。交通银行启动新一代集团信息系统智慧化转型工程(“新531”工程)，以打造数字化、智慧型交行为核心，推动大数据、移动互联、人工智能、区块链等金融科技技术与银行业务应用深度融合。买单吧”“收支账本”“金融日历”招商银行敏捷运营，形成一站式企业服务生态:形成一站式企业服务生态满足集团企业移动化财资管理需求、投产招银汇金App,为零售客户提供交易和资讯服务一体化平台;推进网点3.0建设，提高网络化、数据化和智能化水平。围绕公交、停车、教育和医疗等典型场景，搭建场景开拓平台，输出金融科技能力，构建以客户为中心的金融服务生态圈。“6饭票”“6影票”“66风铃系统”
各大商业银行通过场景建设提升与客户的接触点与掌银触达率，从而提升线上经营能力，具体实践探索如下。
（一）做深做实做透高频场景
商业银行以场景使用客户数为指引，持续提升场景建设客户触达能力和转化能力。坚持场景建设自主开发和外部引进相结合的战略，做深做实做透“校区、社区、厂区”三大高频场景，提高场景获客能力。
以某商业银行二级分行拓展智慧校园场景为例，通过非金融功能带动金融交易，实现价值提升。根据2022年5月末和8月末智慧校园带动客户情况进行数据分析,并选取智慧校园注册师生总数（X1）、各区常住人口（X2）、新增借记卡发卡数（X3）、月活跃客户数（X4）、新增信用卡发卡数（X5）五个主要指标对该场景带动客户名下月日均AUM（Y）的影响进行模型构建，如表2所示。
表2 某商业银行二级分行智慧校园场景带动客户情况分析表 单位：万户、万张、亿元
根据散点图（图1）可得：大致分布在一条直线旁边，可采用多元线性回归。回归结果为:
拟合优度 R2=0.9069，表示因变量Y的90.69%可由模型确定，P为0.0006，远小于α（α为预定显著水平，本模型使用默认值0.05），说明显著线性相关，因而该回归模型从整体来看较好。该银行通过加强流量转化，做好了非金融功能向金融功能持续转换工作，重点关注教师和家长的个人金融服务营销，在通过场景获客并提升场景功能使用率的同时做到了活客和留客。
由此模型可得，商业银行需要进一步强化“校区、社区、厂区”三大高频场景建设，提高场景获客带动线上经营的能力。
校区方面，一是商业银行积极走进校园，现场对老师如何使用智慧校园服务平台开展培训，奠定智慧校园系统扎实落户学校的基础。二是为后续工作高效推进，对各个学校进行家校通产品的巡检和现场指导，提升客户满意度和粘性。三是商业银行结合学校当前工作实际配合支行指导学校常态化使用相关功能模块。四是通过非金融交易带动高频掌银交易，切入建设学校场景，增强使用者的用户体验。五是通过客户回馈、产品营销、统一策划抽奖、送福利等活动，提升老师家长使用的积极性，创造了一个银行给学校提供便利、学校给银行引流客户、客户快乐参与各类活动的共赢生态池。
社区方面，一是围绕电动自行车缴费充电这一高频场景，以智能充电桩为切入点，以智慧停车、物业缴费为落脚点，大力宣传充电桩优惠活动，扎实推进智慧社区建设。二是通过与第三方机构主动对接，加强数据共享合作。充分发挥金融体系优势，加大掌银活动力度，增加掌银用户粘性。同时扩展社区周边商户，客户使用掌银支付可享受相应优惠，打造出掌银使用的高频商圈。三是引入成熟的物业场景服务商，打造智慧社区场景业务中台，为社区提供门禁、报修、停车、缴费等综合服务。
厂区方面，一是完善商业银行特色智慧食堂系统，以食堂为突破口切入智慧厂区建设，为企业员工提供线上点单、线上线下支付等便捷的智慧食堂服务，深度锁定企业及其员工客群。二是根据客户个性化需求，以人脸识别就餐、食堂订餐、提升后勤部门管理效率为抓手，围绕政府机关、医院等客户开展智慧政企营销，培养使用习惯。三是以智慧政企建设为契机，撬动代发工资、对公存款等业务取得突破。四是结合薪资管家标准化的人事管理服务、全面的薪酬管理服务，从企业招聘到员工入职、发薪、报销及报税全流程数字化等功能，围绕小微企业重点营销薪资管家。
（二）积极探索智慧政务场景
一是全面推进金融与政务场景融合。依托开放商业银行平台，积极参与国家、省、市、县各级政务平台金融服务专区建设，将金融服务作为标准化组件嵌入政务平台，不断提升向政务平台输出金融服务的能力。依托企业金融平台和个人掌银平台，加快构建政务服务专区，加强各级政府政务服务事项的引入，形成自有智慧政务平台服务体系。积极推进政务数据共享，在精准营销、线上信贷等领域，全面深化与政务平台的合作。二是探索智慧政务行业应用。聚焦于政务、医疗、教育、交通等领域应用，集中资源统建优势场景，全力打造“智慧政务+”统建平台样本。全面加快政务服务场景资源拓展，抢占政务场景发展高地。加大与互联网企业等外部机构的合作，积极探索多种形式的行业场景共建模式，打造“金融服务+行业应用”的智慧政务整体品牌，助推政府社会治理能力提升，形成线上政务刚性流量带动金融流量的良好发展局面。。
（三）全方位布局消费场景
一是打造线上场景生态。围绕用户衣食住行娱等生活需求，加快优质消费场景的拓展速度，加强金融性服务和非金融性服务的深度整合。建立外部服务引入规范，强化掌银商城整合，规范商城流程体验，加大“衣食住行”头部商户引进力度，打造住房、影音、资讯、3C 电子、农产品等特色高品质生活消费商城。围绕出行、旅游、娱乐、投资物业等重要服务行业，积极推进重点金融产品开放输出，实现与外部商户的深度融合，不断提升金融产品的客户触达能力。二是打造网点周边数字商圈。加强数字商圈的顶层设计，以“网点+APP”销售单元为核心，以微信公众和小程序为统一入口，以信息服务与卡券优惠为纽带，全方位打通掌银与营销服务平台的客户体系与信息流，客户使用掌银支付可享相应优惠，构建了消费场景、商家业务、权益获客有效串联的数字商圈服务体系。鼓励各级行积极拓展网点周边消费商户，因地制宜开展区域营销，持续推动线下商户向线上迁移，打造线上线下联动场景生态，实现客户、商户与网点的有效互动。三是在布局消费场景方面，选择市场声誉好的商超、订货管理类软件商合作，结合客户需求个性化开发，为商户提供商业银行数据安全级别的服务，通过聚合支付渠道、配合优惠接口，推动C端获客。四是在数据分析基础上，根据客群特点，利用掌银信息自动推送及短信平台功能，实现营销活动及热点功能精准触达。各类渠道间互联互通、交叉覆盖，切实提升线上线下协同效率，打造融合互动的多触点营销新业态。
（四）重点突破数字乡村场景
商业银行围绕中央实施乡村振兴和数字乡村战略决策部署，抢占县域农村地区场景生态和移动金融市场，抓实惠农扶贫工作，围绕“赢在县域”，推动县域业务数字化转型再创蓬勃发展新局面。一是深入推进“掌银下乡”行动，重点营销城中城郊村、人口大村、乡村旅游村，以及具有特色农业、农产品加工业等产业基础的村，加强与政府部门、村两委合作采取场景式整体推进。二是做强县域场景生态金融，集中力量突破县域产业链、智慧校园、智慧医疗、智慧旅游和县域农村商圈等重点场景。例如，以网点为中心辐射周边，建立重点乡镇村名单，逐户突破；
以场景带动，通过公共事业缴费与外拓相结合，通过在线缴纳、缴费后抽奖等优质功能，提升居民参与度和体验感，批量覆盖乡镇居民；
以乡镇优质学校为重点，积极营销智慧学校场景产品，提升老师和家长的产品覆盖度；
以乡镇菜场、超市、商场为重点，建设掌银消费促销商圈，有效促进掌银获客活客；
以乡镇产业园和特色农业产业为营销目标，为企业提供普惠金融服务，同时以智慧厂区产品为抓手，介入乡镇企业生活类掌银高频场景，带动掌银长期活跃；
深挖乡村产业链，开发出乡村场景中的供应链产品等。
（一）聚焦客户需求，提升线上资源利用率
商业银行线上经营的根本离不开客户，赢得了客户的认可，也就赢得了市场。应当加强顶层设计，以客户为中心制定多维度的服务方案，协同各部门共同推进，提升线上资源利用率。
（二）挖掘数据价值，构建多维度客户标签
商业银行需要持续建立完善内部数据共享机制，打破数据多头管理、部门数据“孤岛”的痛点，并结合业务逻辑对数据进行深入挖掘及关联处理，推动数据信息的资产化，不断提升集团数据利用和应用能力，完善客户渗透营销机制，提升向内挖潜的能力。
（三）着力线上转化，实现掌银客户提质扩面
一是通过“场景+”做好封闭场景内客群营销。借助获客能力较强的项目，通过现场宣传、优惠活动等方式做好运营维护，充分挖掘项目“潜力”。二是通过“联动+”，做好公私客户的联动营销。三是通过“数据+”做好潜在客群营销。四是通过“活动+”做好长尾普通消费者客群营销。围绕各类主题活动，进一步丰富产品营销和功能宣传，总结识别客户特征，分类施策，精准直达有效客户，扩大活动成效。五是抓好“基础+”不断提升厅堂获客率。
（四）加快场景建设，全力抢占行业市场份额
商业银行业务部门须切实担负起主体责任，各司其职、积极有为，共同抢抓场景建设市场先机。通过对本土消费场景、行业场景、生活场景等的切入，实现场景入口、场景环境、场景业务和场景产品的整合，把场景和金融深度融合。一是聚焦乡镇数字化转型。二是积极参与“互联网+政务”建设。三是做强产业场景。四是做优普惠消费场景。在此基础上推动产品发展的不断创新，针对不同类型的客户，全力打造定制化场景生态，实现服务全流程线上化。充分发挥智慧场景建设先行优势，强化外部合作与内部联动，加大与平台合作，带动流量聚集，做实线上经营。
（五）加大科技赋能，夯实技术与数据基础
金融科技是数字化时代商业银行的核心竞争力，要充分发挥科技的技术引领作用，不断夯实技术和数据两大能力基础，积极赋能数字化转型。一是加强大数据、人工智能、云计算、区块链、5G等重点新技术的学习和应用。要依托开放银行系统支撑“智慧+”场景建设，实现特色场景金融的创新和统一输出，以场景触达客户，提升获客活客能力。二是持续推进大数据平台建设，加强内部数据整合、外部数据引入，加快客户标签体系建设，形成商业银行客户多维度立体画像，并适时启动客户关系图谱建设，加速数据到业务价值的转化，全面提升数据驱动能力。三是坚持内部挖潜和外部引进并举，想方设法破解科技资源紧缺的难题。科技人员深度参与数字化转型项目，加大与互联网巨头和新兴科技公司的合作力度，探索通过购买外协服务等方式快速提升科技供给能力。四是深化数据分析师与产品经理、项目经理的联动协同。数据分析师与产品经理协同，提高对业务的深度理解，加速研发推广综合业务分析系统。依托全行客户和业务数据，通过再加工，直观化、具体化反映各级营业情况，有效提升网点运营效率和客户体验。
未来商业银行需深刻思考转变业务经营模式的切入点和发力点，谋划新思路、探究新打法，将线上业务渗透融入到各个领域，全面提升全行线上经营能力，从而提升价值创造能力。
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