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李西亚 王丹妮
（吉林师范大学新闻与传播学院，吉林 长春 130013）
近年来，我国信息技术产业蓬勃发展，新一代的信息技术不断突破，不仅在促进社会经济发展，提高人民生活质量方面发挥了巨大的作用，也赋能出版朝向智慧化发展。出版作为凝结着人类思想和智慧的特殊产业，伴随着信息技术的升级也在不断地重塑着行业发展的新业态和新趋势。尤其是近年来，随着5G通信技术的成熟，出版融合也进入了全新的时代，在此背景下，“智慧出版”概念应运而生。智慧出版是出版推动深度融合的基本标志和显著成果。但当前对于智慧出版和信息技术发展的关注相对较为片面，多集中于学术出版和教育出版的实践和应用研究，而统观出版行业整体格局建设的思考相对较少。“然而，出版业可不只是专业类出版、教育类出版和学术期刊，对社会阅读影响最直接、最广泛，数量最多的大众类出版在智慧时代究竟如何应对，迄今为止，学界研究、讨论不多。”“出版业只有能够为海量大众读者提供智能化出版服务，从而使得自身在供给侧做出更好的改革创新，这才算是真正充满‘智慧’。”[1]因此本文从当前的智慧出版建设成果出发，探讨行业发展所面临的技术应用困境，同时依据信息技术成果的不同特征提出探索性的参考路径。
智慧出版是出版融合发展进入新阶段的标志，也被称为“数字出版2.0”。这一阶段的特征是全方位、多层次、宽领域、广范围的再融合与再发展。[2]智慧出版时代的到来展示了数字出版不断适应智慧化时代的发展建构动态系统的全过程。对整个出版行业来说，智慧出版的时代已经到来。但从信息技术视角下审视当前的智慧出版，仍处在相对初级的阶段，在技术的应用上存在一定的困难。同时人才的欠缺和观念转型的相对滞后都显示了智慧出版处境的尴尬与艰难。
1.1 “技术+出版”的表层融合阻碍出版智慧化进程
当前的智慧出版融合仍然停留在简单的“技术+出版”的模式上，更多体现的是“智能出版”而不是智慧化出版。
首先是技术在出版领域的应用范围相对有限。一方面受限于出版企业的经营状况，无法承担较高昂的技术应用成本。另一方面则源于出版企业仍固守传统的出版模式，在技术理念与应用方面存在较大的缺失，企业缺乏可供借鉴的有效经验。其次是出版业对技术功能的开发相对有限，多局限于技术的原始功能开发，不能很好的实现融合发展。这也在一定程度上导致了智慧出版的融合滞留在表层相加的阶段。
同时引人注目的还有不少出版企业盲目地将各种技术不加思考地应用在出版行业中。这不仅给出版企业带来了巨大的经济压力，同时也使得出版从业人员产生了不小的精神压力。这种表层相加的模式显然已经成为出版融合发展的掣肘，一定程度上妨碍了智慧出版的推进。
1.2 信息技术管理人才缺失
信息技术管理人才缺失的问题已然成为智慧出版的一大绊脚石。出版业原有发展模式更多的是依赖内容，而不是技术，这就导致了在智慧出版时代，出版业的理念和制度还没有及时跟进，智慧化转型缓慢，专业性的人才缺口较大。
数字出版时代的出版人才，通常具备过硬的业务能力，但缺少新技术的应用经验，因此较难适应智慧出版的要求。首先，出版企业内部难以把握出版市场的动态，不能及时感知市场的动向和热点。其次，技术在出版流程中应用速度的缓慢和僵化，很多出版从业人员连基本的VR、AR操作都无法完成，所以推广应用这些先进的技术就显得尤为困难。
又由于出版本身属于文学类专业，所以其人才多来源于与内容生产相关的文学领域，思考和行为方式与技术所代表的理工科存在一定的差异，这难免会给行业应用技术带来困难。传统的出版人才很难大胆地拥抱技术，通常是“半推半就”怀疑状态下的不得已而为之，这也就无形中阻碍了技术的应用与完善，信息技术也很难发挥最大的效力。
信息技术应用的主角始终是掌握专业技术的人，只有从业人员熟练地掌握了技术，才能更好地推动出版融合朝向更具深度的方向发展。当前出版业中不仅缺乏融会贯通的全才，同时也缺少技术应用能力较强的专业性人才。这也表明信息技术管理人才的培养需尽快提上日程。
中共中央宣传部于2022年4月印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》的通知，通知中指出“需坚持围绕加快推动出版深度融合发展，构建数字时代新型出版传播体系，坚持系统推进与示范引领相结合的总体思路，从战略规划、内容建设、技术应用、重点工程项目建设、人才队伍建设、健全保障体系六个方面为出版深度融合提供了参考路径。”“加强前沿技术探索应用、促进成熟技术应用推广、健全科技创新应用体系，充分发挥技术对出版融合发展的支撑作用。”[3]智慧出版应用路径的探索也应以此为根基，逐步加快推进速度，解决技术应用、人才缺失等问题。面对技术应用仍处在初级阶段的现状，搭建智慧化平台，融合运用多种技术也成为智慧出版可探索的路径之一。
2.1 搭建智慧平台：推动出版融合进入新阶段
信息技术的升级推动着出版融合的进步，当前的出版智慧化相对较为单一，多体现为具体流程的智慧化升级，较少具有统合的升级模式可供参考，因此行业内搭建智慧化平台，以智慧出版引导智慧阅读，将是未来图书出版业发展可探索的路径之一。平台不仅只是为读者培育智慧阅读新场景，同时也为作者和出版业搭建了发展新场景，如为出版物的版权保护与内容生产提供了更多更好的机会。这一趋势要求出版业必须尽快搭建自己的智慧平台，培育智慧阅读的新场景。在这一过程中信息技术扮演着必不可少的角色，不仅支撑着智慧平台的建设，也保障着智慧平台的经营和发展。
2.1.1 选题策划智慧化
2.1.1.1 大数据+算法——精准定位受众
图书市场的重复出版现象一直是制约出版企业发展的顽疾，原因在于出版社不能准确获取读者的阅读需求，使得选题缺乏针对性与个性化。智慧平台的搭建始终都应围绕着受众进行，而描绘更完整、准确的受众画像，这理所应当地成为智慧平台的根本追求之一。大数据和算法的联手给这一目标的实现提供了坚实的基础，平台可以根据已有的读者数据搭建自身的用户数据库，在掌握大量读者数据的基础上实现用户需求的精准分析，解决读者与出版社信息不对称问题。同时也可以通过参与如北京国际图书博览会、中国数字出版博览会等重要的展会，和其他优质品牌进行交流与合作，以期实现用户数据库的共享。庞大用户数据库的建立为算法技术的应用提供保障。
不断优化的算法为平台实现个性化推送提供了可能。当前对算法应用较为熟练的多为互联网企业，如今日头条、BAT，它们掌握着核心的算法技术。出版社在技术应用上如不具备优势，在搭建智慧平台的过程中可以考虑与上述企业进行合作，借助平台的用户行为数据、问卷调查等进行数据采集和分析，形成用户的原始画像。之后出版业可以根据自身的需要，对用户行为再度进行识别和分类，比如所在地、兴趣、工作、学历、经济能力等。用户的画像也在算法技术的加持下完成了精准的绘制，这为出版企业捕捉用户兴趣提供了更多的可能。同时为了便于后期的出版物信息推送，在上述分类之后需要出版企业为每个细分的群体加入详细的信息，并打上相应的标签，形成自身独特的用户数据库，方便后续通过算法系统识别用户喜好，精准地推送相应的内容。从用户的兴趣出发寻找出版物进行选题策划的方向，继而推出更多满足用户需求的出版物，实现出版全程的智慧化转型。
2.1.1.2 大数据+流量——扩大选题范围
在传统出版中，选题信息主要来自出版行业内部，如作者投稿、约稿、征稿等，来源相对有限。伴随着信息技术的不断升级，出版也进入了数字时代。在大数据技术的推动下，流量丰富的互联网资源也在不断推动着出版选题策划的智慧化转型。信息技术的发展不仅帮助出版稳固了传统的选题来源，还助力出版打开了新的选题范围。
媒体报道的热点、媒体的栏目、开放的互联网空间等都为选题提供了一定的信息。如中信出版社、人民文学出版社通过对中央电视台综合频道的《国家宝藏》节目内容进行选题策划，出版了《国家宝藏》《国家宝藏季》，这些图书立足于广受好评的同名电视节目，同时结合最新的考古成果，用文字的形式再现了节目的丰富内容，出版物和节目都收获了良好的口碑。相比之下，互联网贡献的选题信息则更加丰富、多样，围绕社会热点策划的各种非虚构文学作品在图书市场中也日渐占据重要地位。如《岂不怀归：三和青年调查》，用真实又细腻的笔触呈现了三和青年的生存境况，对读者了解这一群体而言具有重要意义。除此之外，各种专业性网站也成为选题信息的重要来源，近年来出版业中兴起的网络小说出版热就是很好的说明，如浙江文艺出版社推出的《剑来》，这部网络玄幻小说最早连载于纵横中文网中。通过对网络文学热点的捕捉，及时策划出版纸质书籍也是近年来出版选题策划智慧化转型的另一重要表现。
2.1.1.3 5G+社交——选题效果最大化
以往选题多来源于行业“内部”，故选题效果也只能等出版物推出后才可知道，但在信息技术支撑下蓬勃发展的社交媒体让选题效果有了被提前预知的可能。5G的高速率、低时延和大连接让平台的信息流动速度较以往有了更大的提升，用户在平台上发布的信息不仅成为选题内容的来源，同时也成为监测选题效果的利器。畅销小说《龙族》最初是在杂志《小说绘》上进行连载，其通过这一平台拥有了忠实的读者群，这些读者会通过网站和社交平台及时交流阅读感受，而这些感受便是这部作品“传播效果”的体现，因此这类图书的选题策划效果一般较佳，人民文学出版社推出的《龙族》系列作品在当当网好评率达到99.82%。上述选题策划的智慧化发展也在一定程度上影响着出版其他流程的同步发展。
2.1.2 编辑流程智慧化
无论是传统出版时代还是数字出版时代，编辑都是出版业务流程中重要的一个环节，它决定着出版物的最终形态。随着信息技术的不断升级，编辑流程也开始朝着智慧化的方向发展，摆脱了过去受载体的影响，在速度和方式上都实现了新的升级。
编辑流程智慧化首先表现为编辑时间的缩短。一方面是编辑流程的自动化，即“将图书稿件的审阅、修改、调整等流程完全交由互联网技术完成。”[4]相较于人工编辑，极大提高了工作效率。另一方面，通信技术的发展重新书写了编辑流程的速度。5G传播速率的提高保证了线上沟通渠道的畅通，腾讯会议、钉钉等线上办公软件能够实现及时有效的“面对面”沟通，节约了编辑与编辑、编辑与作者之间的沟通时间。由于技术和网络速度的限制，即便是数字出版时代编辑流程仍然无法实现全程数字化，而进入深度融合阶段的智慧化出版则实现了编辑流程的优化。如Ftrans（飞驰云联）与中国科技出版集团合作，为其打造了数字内容传输集成解决方案，传输速度可达传统FTP方式的30倍以上。内容传输速度的升级标志着编辑可实现全程在线化，也为不同类目的编辑同时开启工作提供了新的可能。因此智慧化转型推动出版进入了快速编辑的时代，同时也为编辑方式的升级提供了新的展示机会。
除传统的文字内容外，数字出版物的内容也更加多样，图片、视频、声音、动画等都成为重要的内容组成部分，故编辑流程智慧化的表现之二是编辑方式的多样化。作为专业融媒内容制作和管理平台的木疙瘩，实现了一站式生产，不仅能够完成图片、视频的在线编辑，同时也可对内容进行传播分析及浏览行为分析，从基础的编辑流程到后期的效果检测都能在此平台上完成。编辑方式的多样化一定程度上也为内容的传播提供了多种可能，助力出版进入深度融合阶段，实现智慧化转型。
2.1.3 出版物发行智慧化
出版物发行智慧化是技术赋能出版的生动体现，信息技术的进步不仅为出版物提供了新的营销方式，同时也为其搭建了全新的销售渠道。
网络营销在数字时代有了新的发展，除了传统的电子邮件和大众网络广告等这类基础营销方式之外，随着数字传播载体的不断更迭，也催生了新的营销模式。如社交媒体上流行的KOL（Key Opinion Leader）营销模式，即企业通过和媒体现有的流量进行合作，让出版物被更多的人看到，传播速度大大提升。微博、B站、小红书等社交平台上的读书博主，通过将出版物内容转化为视频、图片等形式，实现推广出版物的目的。
除此之外，品牌营销、速度营销、事件营销等传统营销模式也有了全新的发展。出版企业开始布局并打造自身的IP品牌，利用短视频、微信公众号等推广自身品牌，不仅有助于推广出版物本身，同时也是出版企业扩大影响力的绝佳机会。凤凰出版传媒集团与新榜研究院于2021出版行业新媒体发展论坛上联合发布的《出版行业新媒体研究报告》显示，39家出版集团在6个平台上共有1000多个账号，发布了7.2万条内容，总点赞数150万；
583家出版社在6个平台上共有1600多个账号，发布了12.2万条内容，总点赞数1459万次。[5]信息技术的升级变迁使得出版企业得以借力社交媒体进行速度营销和事件营销，如南大出版社在俄乌冲突爆发之初通过微信公众号推文的形式对其与三辉图书合作出版的书籍《民族的重建》进行了营销推广，紧跟时事热点，第一时间将相关图书推送到读者面前。这便是图书发行的智慧化标志之一：不断数字化、媒体化的营销方式的诞生。
销售渠道也在信息技术的推动下有了新的发展。出版企业通过和已有的销售平台合作，如淘宝、京东、拼多多等，不断扩大其现有的销售渠道。尤其值得关注的是，随着短视频的兴起，直播带货也进入了风口时代，这一全新的销售渠道为出版物营销带来了新的可能。信息技术的完善为直播带货提供了稳定的基础，主播利用5G设备可以实现几乎零时延的互动，观看者、主播的关系也在互动中不断地加强，形成了一个独特的专属于用户与主播的私域空间。由于出版物本身具有精神属性，因此在疫情期间其通过直播的方式进行传播，也有助于缓解社会焦虑，满足用户的陪伴式需求。“多数传统出版社选择入驻短视频平台，扩大与用户群体的接触面，为图书营销活动的开展奠定基础。”[6]据开卷发布的《2022年上半年图书零售市场报告》显示，短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。新东方主播团队在单场直播带货中创造出《活着》6万多本的超高销量。
不仅如此，随着循环经济概念的走红，二手出版物的市场也在不断地扩大。不仅包括咸鱼、转转等全品类二手平台，还有专营二手书的电商市场孔夫子网。同时移动终端的不断升级，通信技术保证了电子支付的稳定性，推动了微信小程序走入了出版物交易市场，如吸引大批年轻追随者的“多抓鱼”二手书平台，通过收集用户需求，用系统把控库存，将书籍精确地送达用户后，又鼓励用户将闲置图书再卖给系统。这便是出版物发行智慧化升级的表现，渠道多样且畅通。
2.1.4 VR、AR、元宇宙——增强内容体验感
内容产业的属性要求出版物在实践中不断提升内容的吸引力，这一方面需要创作者的不断付出，保证优质内容的供给。另一方面也需要充分利用智能技术，发挥它们增强内容体验感的巨大作用。如在童书领域广泛实践的VR、AR技术，这些技术可以带领读者更好地领略内容的魅力。深圳海天出版社不断深耕这一领域，推出了“小牛顿魔法科普馆”等系列童书，在内容的呈现方式上进行了创新。
此套图书共计三十册，内容涉及动植物、自然奥秘、尖端科技、人体健康、生活常识等。植入AR技术后，读者只需简单地“扫一扫”，逼真的4D动画版的老虎、狮子、人造卫星等就跃然纸上，虚拟的形象叠加在真实世界中，还配有音频、视频和延伸阅读链接等。真正实现了场景化传播，改变了孩子阅读图书的思维模式。过去单一的文字模式很难吸引孩子的注意力，因此知识科普的效果并不理想。但这种立体化的内容呈现形式效果则非同凡响，孩子在阅读过程中真正做到了和内容的积极互动，阅读加观看的参与形式也为家长创造了和孩子共同学习、有效沟通的机会，数字出版内容的到达率、阅读率和影响力都得到了很好的保证，同时也有利于培养孩子的创新型学习思维。AR技术的应用助力海天出版社成为童书出版领域中的佼佼者。
5G技术支持下的AR、VR不仅保证了内容的深度叙事，同时也为读者提供了更好的沉浸式阅读体验。VR可以实现多元化的交互，并支持使用VR眼镜获得沉浸式体验，南京市图书馆、上海市图书馆等打造的VR全景图书馆，读者在佩戴VR眼镜之后即可体验第一人称视角浏览图书馆，360°查看图书馆的环境、图书及高科技设施等，充分展示智慧图书馆，实现文字、图像资源的三维转化，实现“人”“物”交互，同时也可根据多元用户的需求进行个性化的定制服务，如针对有查阅古籍需要的读者，无需直接接触原籍，佩戴眼镜或扫码即可实现“在场”式阅读。
在智能出版时代打造一批精品出版物，既需要保证已有的技术实践平稳发展，也需要不断加强前沿技术的探索与应用。诞生于2021年年末的“元宇宙”这一概念已然成为行业发展的新兴技术探索领域，这也给智慧平台的建设提供了发展机遇。北京大学陈刚教授、董浩宇博士将“元宇宙”定义为：“利用科技手段进行连接与创造的，与现实世界映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。”[7]出版流程、产品形态乃至观念理念都将在“元宇宙”中得到重新的书写。
数字孪生技术再次印证了麦克卢汉的“媒介即人的延伸”[8]，在元宇宙世界中不再只是单纯的手、脚等身体器官的延伸，同时具身化的传播模式更是思想意识的延伸，出版物全息的存在方式能够为用户提供随时阅读、随时体验内容的机会。同时元宇宙去中心化的特性，保证了用户拥有更多的选择空间。虚拟和现实的完全交融让用户能够在元宇宙空间中打造专属于个人的独立图书馆，拥有更多的阅读可能。随需随查随读即可保证最大化的阅读效率，有序的信息分类也将有效规避数字时代的冗余信息爆炸难题。
人在元宇宙中也是数字化的存在，利用NFT即可实现购物过程。除此之外，社交活动也将更加数字化，拥有更强的体验感，用户和用户在元宇宙中拥有随时面对面的交流机会。对于需要及时获取反馈的出版行业来说，这也将是一个机遇。用户可根据自身的阅读体验随时修改内容，打造专属于自己的阅读模式。出版企业则可利用及时的沟通机会获取用户的阅读偏好，随即打造一对一的服务模式，真正做到内容为读者服务。
由此看来，日后的出版物不仅能够通过现实的实体化路径进行传播，也将实现全息模式的崭新升级，在元宇宙中不断地实现智慧化建设，服务更多的读者，满足读者多样的体验要求。
2.1.5 数据库+区块链——版权保护
智慧平台推进版权保护不仅是维护创作者的合法权益，同时也是维护出版业良性循环发展的不二法门。出版企业应利用好信息技术革命成果，强化大数据、区块链等技术应用。首先，智慧平台可以将已出版的作品内容和作者信息整合成内部数据库，供出版业内部进行参考，新作品在投稿之前即可实现内容的比对查询，从源头上保护作者的著作权。
其次，区块链的应用也是近年来出版业中不断尝试的版权保护的新举措。因区块链具有去中心化、开放性、安全性等特征，所以通过区块链技术，可以对作品的权属进行鉴定，同时保证权属的真实、唯一性。作品在区块链的每一次交易都会有专属的、实时的记录产生，一旦因作品的数字版权产生争议，可通过溯源的方式实现及时的司法取证，对保护行业的健康发展具有重大意义。人民网自2018年起，在中央媒体中率先开设区块链内容专区，成立人民网区块链研究院，打造了人民版权等标杆应用，推动了区块链行业的健康发展，一定程度上也奠定了大数据和区块链技术在智慧出版中的应用基础。[9]
2.1.6 物联网+通信技术——完善服务
完善的服务是智慧平台实现经济效益和社会效益双丰收的捷径，也是智慧出版不同于以往的显著标志。“智慧出版不只是机构供应商的定制出版，不只是机构供应商的用户调查，甚至也不只是学术研究课题的申报和审定，更包括各种类型的出版和对海量读者服务的智能化运作。”[10]因此在智慧平台的搭建过程中应充分关注完善读者服务的建设。物联网和通信技术的搭配在智能家居、智能驾驶等领域的先行试验为出版行业提供了参考路径。
“智能技术能精准模拟用户的视、听、触等感知及思维，从认知、情感和习惯等维度考量用户的个性化需求，从而确定传播方式、定制传播内容。”[11]平台利用5G技术可实现全程在线，方便作者及时回应读者的疑问。同时出版企业也可利用平台搜集读者的阅读兴趣，在进行选题策划和营销策划时回应读者的阅读诉求，近年来兴起的按需出版、内容定制服务便是这一应用的显著成果展示。物联网的应用也将实现阅读场景的全新升级，满足读者的智慧阅读需要。安徽新华发行（集团）控股有限公司的“阅+共享书店”使用人像识别和物联网技术，用户可以通过刷脸在“智慧书房”App中快速完成图书借还操作，既方便了读者的借阅，也减轻了工作人员的人工分拣图书压力。
完善的服务不仅包括基本阅读诉求的满足，也包括利用平台为读者搭建便捷、多样的深度阅读环境。如利用语音操控，实现听书模式，随时随地即可实现“阅读”。5G技术的超高速传输使得实时传播成为可能，用户可通过参与直播来满足陪伴式阅读需求，不仅收获了知识，同时也收获了心理满足。这便是智慧平台搭建的意义之一，通过延长服务链条的方式推动沉浸式阅读时代的到来。
2.2 高校、业界通力合作：培养专业人才
在出版融合深入发展至智慧出版时代，打造一批思想政治素质过硬、创新创造能力突出、引领发展表现出色的出版融合人才成为出版发展的必由之路。《关于推动出版深度融合发展的实施意见》也为出版人才培养指出了路径，“鼓励出版单位与高等院校、科研机构、科技企业等加强合作，搭建支撑出版融合发展的技术型高水平实验室，提升实验室建设效能，促进相关科技成果高效转化，为推动出版融合发展提供更大动能。”
智慧出版是在信息技术推动下的出版融合新模式，出版人才需要具备一定的技术实践能力。高校是人才培养的基础阵地，应首先在课程建设上开设技术应用的相关基础课程，如大数据、算法应用等。同时也需要鼓励学生积极参与社会实践，积累一定的业务经验，只有在学中做、做中学，才能不断提高自身的业务素质，为日后成为专业人才奠定基础。
高校和企业作为两个主要的人才培养阵地，应切实发挥校企联合培养的效力，共同在信息技术的开发和应用、传播运营等方面培养一批骨干人才。双方在实践中要做到充分合作、各取所长。出版企业应发挥人才建设的主体作用，从企业对智慧出版人才的实际需求出发，协助高校制定相关的人才培养规划开展项目合作。高校在日常的教学中打造精品课程，着力培养“一专多能”的出版融合发展人才，提升学生将技术应用于出版实践的能力，为智慧平台的搭建提供源源不断的人才资源。
在信息技术飞速发展的当下，智慧出版的出现既是时之所需也是民之所盼。虽然当前的智慧出版仍然存在着技术应用不充分、专业人才缺乏等难题，但是出版业也在不断尝试着各种可行的发展路径，针对信息技术成果的不同特点，将其恰当、有序地融入于出版流程中的每一个环节。出版融合也绝不是一蹴而就的行为，更是一个渐进式的、不断成长的过程，因此智慧出版时代出版行业的发展也是一个持续性的过程。而智慧出版与智慧阅读始终都是相辅相成、相得益彰的关系，所以这不仅要求出版业等行业内部的人提高对出版深度融合的重视程度，同时也需要每一位读者积极贡献自身的力量，及时反馈自己的阅读体验和阅读需求，如此才能更好地实现出版的全程、全员智慧化。
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