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文｜亢姿爽
“双十一”期间，出版机构自播业绩创新高。
表1 出版社自播带货能力排行榜Top20
本文统计了2022 年10 月15 日至11月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的出版、发行机构以及书业KOL 抖音账号的直播带货和短视频运营表现情况。本期新增“浙江教育出版社”等8 个账号，目前，《出版人》杂志共监测账号514 个，其中出版、发行机构类账号394 个、书业KOL 账号120 个。
在本期《出版人》杂志监测的394 个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有142 个，占比36%。其中，月累计销售额超100 万元的有15 个账号；
在10万至100 万元区间的有40 个账号；
在1万元至10 万元区间的有36 个账号, 在1000 元至1 万元区间的有25 个账号，低于1000 元的账号26 个。相较上期，本期开启直播带货的账号比例上升，月累计销售额超10 万元的账号从46 个增加至55 个。
在场均销售额方面，有36 个账号场销过万元，占比25.35%，其中，6 个账号场销超10 万元。
本期出版社自播带货能力Top20 指数门槛为885。20 强账号统计周期内共计直播641 场，平均直播场次超32 场。从直播场次来看，“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”“江苏凤凰教育出版社”“中信出版童书旗舰店”均开播超70 场。场均直播时长最长的为“外研社官方旗舰店”，单场直播达6 ～7 小时。20 强中，场均直播时长3 ～4小时的占比最多，达40%。
本期出版社自播20 强中，累计销售额超百万元的是“中信出版童书旗舰店”“机械工业出版社”“中信出版旗舰店”“中信童书优选”“浙江文艺出版社”，其中，“中信出版童书旗舰店”本期累计销售额近500 万元，“中信童书优选”紧随其后，实现超200 万元的销售额。“中华书局旗舰店”“外研社官方旗舰店”“中国中医药出版社”等6 个账号累计销售额超50 万元。累计销售额在10万至50 万元区间的账号过半，包含“中国大百科全书出版社”“商务印书馆”等9 个账号。
本期位列出版社带货能力榜首的是“中信出版童书旗舰店”。该账号在统计周期内共计直播72 场，场均在线人数约150 人，在“双十一”期间，其单场直播销售额一度突破25 万元。“机械工业出版社”本期位列第二，其场均直播时长为5 ～6 小时，在统计周期内累计销售额超150 万元。“中信出版旗舰店”以14 场带货直播，累计销售额近150 万元。位列第三，其场均在线人数与场均销售额在出版社20 强账号中最高。
从出版社自播20 强账号中可以发现，除直播间以少年儿童图书为主要销售品类的“中信出版童书旗舰店”“接力出版社图书旗舰店”“海豚传媒官方旗舰店”外，还包含以社科为销售主体的“机械工业出版社”“北京大学出版社”，主打青春文学、漫画的“浙江文艺出版社”，专注文学品类的“人民文学出版社”，在历史古籍类方面有“中华书局”，在医学品类方面有“中国中医药出版社”。越来越多的出版社找准了自己的定位与方向，不再局限于少儿品类，实现自播的品类拓展。
表2 图书公司自播带货能力排行榜Top20
本期图书公司自播带货能力20 强指数门槛为873。在统计周期内，20 强账号共计带货直播707 场，月累计销售额超2300万元。其中，“学而思官方旗舰店”的月销售额最高，超900 万元，其场均销售额超25 万元，位列图书公司自播带货能力榜首。
除此之外，同样为教培公司发力图书直播间的“学魁榜图书旗舰店”也实现了超700 万元的月销售额，场均销售额超20 万元。与“学而思官方旗舰店”相近，尽管场均在线人数未突破100 人，但其维持日播状态，且场均直播时长17 ～18 小时，且所售产品多为教辅套系，客单价较高。
表3 渠道自播带货能力排行榜Top10
与教培公司不同的，图书公司的单场直播时长一般不超过8 小时，但开播的场次较多，如“华夏万卷官方旗舰店”“王朝霞图书旗舰店”“开心教育（开心同步作文）”，其月直播场次均超50 场。可以发现，在图书公司20 强账号中，有7 个账号的图书销售类别为教辅，8 个账号主打童书产品。
从月销售数据来看，“青豆书坊”“浪花朵朵官方旗舰店”“作家榜经典名著”“一本官方旗舰店”“一本图书旗舰店好物推荐”销售额在50 万至100 万元不等。除此之外，“铁铁的书架”“后浪读书”等13 个账号销售额在10 万至50 万元区间。
在场均销售额方面，1 万至5 万元的占比40%，小于1 万元的占比45%。
渠道自播带货能力Top10 的指数门槛为979。10 强账号中，当当网账号占据3 席，分别为“当当官方账号”“当当官方旗舰店社科馆”“当当童书”。
本期“东方甄选之图书”相较上期流量有近一倍的增长，在统计周期内实现超2700万元的月销售额，在线人数约4600 人，其场均销售额近45万元。作为承接了“东方甄选”直播间流量外溢的受益者，尽管在过去几个月中数据有所起伏，但其在“双十一”期间也实现了令出版机构自播账号望尘莫及的成绩。
在10 强账号中，除当当的3 个自播账号外，“文轩卖场旗舰店臻选号”“文轩漫画酱”“京东图书”“库库的实体书”的归属分别为文轩网、京东图书和博库网，传统电商在自己的主站之外，不断发力抖音外卖场，实现新的增长。
从月销售额来看，除“京东图书”“文轩漫画酱”“库库的实体书”外，其他10 强账号均实现了超100 万元的销售额。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20指数门槛为797。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1528个，较上期的1305 个有所增加。20 强平均发布作品76.4 个，日均更新2.5 个；
总互动数为635.81万次，其中总获赞数为538.46 万次，平均单条视频点赞3524 次，平均单条评论341 次，平均单条短视频分享295 次。相较上期，本期新增作品数、总互动数、平均互动数较上期涨幅明显。
表4 出版、发行机构抖音短视频影响力排行榜
从出版、发行机构账号主体分布来看，本期抖音短视频影响力Top20 中，“上知天文”“人民日报出版社”等8 个账号归属为出版社；
“天星教育”“中考学霸宝典”等9 个账号归属为图书公司；
“东方甄选之图书”等3 个账号归属为渠道账号。
本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“铁铁的书架”“天星教育”和“东方甄选之图书”。“铁铁的书架”本期新增作品267 个，其作品获赞数高达173 万次，在统计周期内实现了近200万次的互动，新增粉丝1.3 万，目前累计粉丝超189 万。排名第二的“天星教育”在统计周期内共计发布53 个作品，总互动数超71 万次，其作品分享数在20 强中最高，超13 万次。“东方甄选之图书”本期排名第三，在统计周期内新增75 个短视频作品，新增粉丝24 万，累计粉丝达377 万。
在20 强中，抖音粉丝数超百万的账号有5 个，分别为“铁铁的书架”“小玄夜说书”“东方甄选之图书”“上知天文”和“华夏万卷官方旗舰店”。
与上期相比，“人民日报出版社”“华夏万卷官方旗舰店”“库库的实体书”“机械工业出版社”“学而思官方旗舰店”进入抖音短视频影响力20 强序列。■
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