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徐清月
（云南省城乡建设投资有限公司 云南昆明 650000）
中国指数研究院公布的一项问卷调查结果显示，面对疫情，很多人没有取消购房计划，而是选择推迟购房或转变购买方式；
线上看房、选房成为新潮流，超过40%的人通过网上售楼处看房、购房。保利、绿地、碧桂园等知名房企的反馈结果显示，线上选房、看房、购房已成为一种趋势。房地产行业在新形势和宏观调控政策的影响下，运营环境发生了改变，要想在市场中稳步前行，应做好市场营销工作，注重调查与分析市场情况，在全面了解房地产行业市场营销现状的基础上，制定符合当前发展形势和房地产行业特点的营销策略，完善营销模式，促进经济效益目标达成。这对整个房地产行业的高质量发展有着积极影响，能够为经济发展建设提供有力支持。当前，中国房地产呈现新的动向。房地产企业应注重改革创新，对传统市场营销工作中的不足进行改进与完善，消除营销工作中存在的弊端，从改变传统营销理念、做好市场调研工作、创新营销模式和提升物业服务水平等方面入手，构建更加完善的市场营销策略，为房地产项目营销提供可靠依据。
（一）功利营销影响竞争力，营销策略不科学
功利营销在目前房地产市场的主要表现：一是轻前期规划设计，重后期营销推广。房地产企业为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后通常以低价格选中的是毫无设计经验及实力的设计单位进行合作。相对前期规划设计投入的薄弱，后期的营销推广方面则截然不同。迫于竞争压力和投资收益压力，房地产行业的营销推广投入往往占总收入的5%—10%。二是卖房子变成了卖环境。景观环境是目前的房地产企业非常热衷的一大卖点。这种盲目提高绿化率及景观档次的做法，没有考虑实用性，也没有考虑因此而转嫁到购房者身上的成本。三是自我本位代替购房者需求。这是一种急于从购房者口袋中掏钱的行为。部分房地产企业在运行期间对于市场营销工作的认知还相对浅显，仍使用老一套的方式，没有设立专门的营销部门，往往采用业务外包的方式，导致整个营销流程不完善，无法在市场中获得良好的营销效果，在一定程度上阻碍了房地产企业的发展。
（二）缺乏全面细致的调研，市场定位不准
在房地产市场营销工作中，深入的市场调查是营销工作的基础，可以为市场细分、目标市场选择、市场定位、市场战略制定提供可靠依据。房地产企业开展营销策划的最重要的依据就是进行市场调查。但是，许多房地产企业市场调查力度不够，只收集资料数据，未进行深入分析，导致企业的项目市场营销方案缺乏实效性。同时，未从市场消费者的需求及其购买力的角度出发，导致市场营销未达到预期的效果，从而影响企业经营效益。制定有效的市场营销策略，需要做好市场调查与分析工作，全面收集市场中的各项信息，找准房地产项目的市场定位，进行合理定价，确定营销方法与渠道，将不同渠道的优势体现出来。
（三）营销模式单一刻板，创新发展力度不够
房地产企业忽视营销管理，造成企业内部营销管理不当，营销模式传统单一，具有极大的市场盲目性。信息偏差较大造成调查结果不真实，所开发的房屋不为市场所接受，形成大量积压。这种忽视市场的营销模式，制约了营销工作对开发工作的引导作用。部分房地产企业存在严重的短视行为，导致信誉度下降，只考虑眼前利益，很少考虑社会效益和消费者利益，缺乏长远规划。部分企业还是运用以往的模式方法，相关人员的创新意识不强，在传统思想观念的影响下无法实现营销工作的有效开展，营销方法较为落后，不能满足行业整体的高质量发展要求，在一定程度上影响企业发展。
（四）后续服务质量有待提升
有些房地产企业在进行产品销售时，销售阶段的服务态度比较好，但是对于后续物业服务的重视程度不高，后期的管理水平较差，整体的服务意识不足，选择的物业公司专业度不够，无法为小区居民提供良好服务，而且也没有配备齐全的设施设备，不能满足人们的要求。这就导致后期经常会出现一些纠纷问题，会对房地产企业产生一定影响。
（一）宏观环境
经过数十年的发展，我国的房地产市场状况相对稳定。伴随着我国经济社会的不断发展，房地产行业的政策不断完善，房地产市场的营销战略也与时俱进，根据市场环境不断优化营销策略。
近几年，随着房地产市场竞争日趋激烈，各大房地产企业都在强化品牌运营与管理。在大型的跨地域开发中，品牌的影响力较大。
（二）微观环境
近几年，房地产市场出现泡沫和滞销现象，房地产行业的竞争也越来越激烈。在当前的市场环境下，如何有效地运用市场营销战略，是企业能否在激烈的市场竞争中立足的关键。因此，要想在目前的市场环境下逆势而上，房地产企业应转变营销战略，迎合顾客的购买需求。在房地产市场中，如何建立自己的产品形象、做好产品定位、做好品牌营销策略，是当前房地产企业亟待解决的问题。
（一）明确企业市场定位
在房地产企业的市场定位方面，每家房地产企业都要在楼盘上市之前，对本地房地产市场进行全面分析，尽可能全面、广泛地进行市场调查。房地产企业要根据调查结果，制定有针对性的营销计划，为房地产项目策划提供科学的数据基础，提高市场营销的效果。品牌的核心价值是品牌的灵魂和内涵，既能满足顾客的需求，也能兼顾企业效益与社会效益，对品牌的市场影响力提升起着至关重要的作用。一个品牌的独一无二和有价值的部分就是其核心价值。举例来说，万科的核心价值观是“营造一个健康、丰富的生命”，品牌口号是“无限的建筑生命”。很多房地产企业，特别是中小房地产企业，缺乏核心价值观，广告内容粗糙，品牌定位也比较模糊。虽然大量的广告投入能够在短期内拉动销量，但品牌知名度不高，始终未被广泛接受。
（二）重视市场营销，科学制定营销策略
随着经济的发展，人们对生活质量的要求也越来越高，其中最为显著的就是住房问题，所以房地产行业在市场中占有越来越重要的地位。而房地产行业的发展，又会进一步带动其他行业的发展。所以面对当前房地产行业竞争激烈、形势严峻的情况，房地产企业要充分重视房地产市场营销工作，科学制定营销策略。首先，要建立健全销售渠道，在产品生产之前就要明确主要产品和相关服务项目，对产品进行全面分析，根据市场需求进行具体设计，以期达到最好的效果。其次，还要重视营销人员的选择和培养，这需要企业有专门人才负责销售工作。目前，房地产企业大部分都是中小型企业，在发展中所面临的竞争压力比较大，在这种情况下，企业需要建立起完善的内部销售系统及销售网络。
房地产市场营销是房地产项目开发过程的重要工作，对提高房地产企业竞争力起至关重要的作用。要想做好新时期发展环境下的房地产市场营销工作，先要对这项工作有一个清晰、正确的认知，明确市场营销对企业、行业发展的重要性，提升市场营销意识，根据房地产行业的实际情况，制定科学完善的市场营销策略，提前做好相关筹划和营销准备工作，将房地产项目的优势和特点充分体现出来，确定营销工作开展的侧重点，根据客户的实际需求进行精准营销。房地产企业要保证市场营销策略的完善性及内容的科学性，确保能够为相关营销工作提供保障。
（三）做好市场调研，保证营销策略的准确性
任何企业的发展，都是从市场中来，到市场中去。只有把握好企业发展的方向，才能使企业有更好的生存和发展条件。房地产企业如果没有结合自身发展实际进行市场调研，制定市场营销策略，就会导致市场营销策略的科学性得不到保障，无法在市场竞争中展示房地产项目特色，市场营销效果会比较差。市场营销工作在开展之前，需要了解当前市场的实际情况，安排专业人员做好市场调研与分析工作，确定房地产项目的市场定位，这是市场营销策略合理制定的基础。另外，房地产企业应找准品牌定位，在了解当前市场发展情况的基础上，注重房地产品牌的打造，进一步提高房地产项目在市场中的性价比。这对房地产行业产品营销策略的准确制定有着促进作用，可保证项目决策的正确性。
目前，房地产企业积极开展网上售楼活动。例如，恒大推出“七五折卖楼无条件退款”线上售楼，按照恒大对外公布的数字，3天时间卖出近5万套房子，进账580亿元。当然，网上操作只是锁定客户，真正签约还得在线下进行。
（四）创新管理模式，适应时代发展新形势
房地产行业的市场营销工作，要将现代化思想和新型营销理念融入市场营销工作，运用广告等宣传方式，对营销管理模式进行革新与完善。房地产营销要想起到预期效果，在宣传过程中应坚持诚信与实效原则，在充分考虑企业营销投入的基础上，选择营销宣传的具体形式。营销内容应真实有效，以满足客户的需求为目的，提升企业的知名度。在营销表现形式上，房地产企业可以进行适当加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。房地产企业应合理运用现代化技术手段，借助信息技术优势对市场营销进行细致管理，利用网络平台开展相关营销工作，实现多种方式的灵活运用，保障营销模式的针对性与有效性，有利于树立良好品牌形象，便于市场营销工作的高效开展。
此外，顺应住房保障和房屋征收体制机制改革。该制度旨在通过“统建统购”为抓手，破解房地产市场长期存在的“市场失灵”和“政府失灵”矛盾问题。城市住房制度综合设计由地方政府负责具体实施和监督管理。国家层面的城市住房保障体系设计以商品住宅的多元化供给为主，以建立多层次城市房地产市场为目标。从实际出发研究制定实施细则，建立城乡统一、权责清晰、多元主体参与的市场化保障制度和供给制度体系，形成多层次、多渠道、广覆盖、可持续的保障制度体系。从中央到地方分级负责、分级管理制度安排。通过改革试点先行先试，逐步建立完善统一、规范高效的城市住房保障和房屋征收管理体制机制。房地产企业应及时顺应时代发展新形势，不断创新管理模式，拓展房地产服务，抢占多元化市场。
（五）运用新媒体手段扩大营销范围
在新媒介时代，房地产企业要适应新的时代特征，重视新媒介营销。比如，通过对客户的访问数据进行大数据分析，可以准确定位目标客户，进而不断提高市场营销的准确性。同时，房地产企业应鼓励房地产销售人员利用现代通信工具，如QQ、微信等，与顾客进行沟通，并将该楼盘的相关信息传递给用户，使客户加深对该楼盘的印象。互联网营销突破传统的营销方式，构建互动的营销模式，提供积极、温暖的服务，让顾客感受到家的感觉，进而实现营销的目标。
（六）打造品牌口碑
口碑是一个公司能否获得成功的重要因素，通过口碑营销，可以让消费者对品牌有信心，并在日常生活中积极向亲友推荐自己购买的楼盘，把房地产企业的产品和品牌口碑推广出去。熟人的介绍和宣传是品牌发展与市场推广不可忽视的一个重要影响。因此，房地产企业要做好品牌口碑，以达到激发顾客购买欲的目的。房地产企业只有提高品牌价值、产品品质、服务水平，让客户得到最好的体验，才能让客户愿意将楼盘介绍给亲友，以此达到口碑营销的目的。
（七）提升物业服务水平
目前，人们对于各项服务的要求比较高。房地产行业市场营销工作在开展过程中，也需要提升服务意识，建立完善的服务体系，在做好营销阶段服务工作的同时，也要注重后期的物业服务，提高消费者的满意度。这对后续房地产项目的有序推广有着积极影响。房地产企业应加强对物业服务工作的重视，了解人们的真实需求，以此为依据为小区居民提供良好的物业服务，确保能够为人们提供安全、舒适、良好的小区环境，进一步提升房地产企业的品牌形象，扩大在市场中的知名度，从而促进市场营销工作后续阶段的良好开展。
（八）提高房地产风险应对能力
主管部门要适时推出相应的财政与金融扶持政策。例如减免土地出让保证金，土地出让金可以缓缴或分期付款；
开发商和消费者的房贷可以缓缴，贷款利率适当调低；
对于首套住房降低贷款首付比率，提高贷款额度；
房屋预售条件可以适当放宽。
调整住宅价格。很多城市住宅价格标准没有进行动态调整，造成普通住房被炒“豪”的情况，被民众诟病。例如，某市目前执行的普通商品住房标准的房价是2013年的房价，现在房价已经涨了很多，几乎所有的住房价格都高于2013年规定的同一区位房价，购房人只能按非普通商品住房申请贷款，不能享受到普通商品住房贷款的优惠。建议按当前市场房价调整普通商品房价格标准，通过调整普通商品房价格标准，让更多的人得到贷款优惠，促进住宅销售，以减少疫情对房地产市场的影响。
降低商办类物业准入门槛，释放市场活力。一线城市从严调整商办类物业。例如，北京市自2017 年“326 新政”以来，规定商办类单套建筑面积需达500平方米，与市场需求差距较大，造成大量的商办类物业闲置。在“互联网＋”时代，网上办公越来越多，实体商办的规模在缩小，建议商办类物业取消单套建筑面积500平方米的门槛限制，为更多企业，尤其是中小企业提供更多办公经营场所。
综上所述，房地产行业市场营销工作的合理开展，能够帮助房地产企业在市场竞争中占有一席之地。当前，房地产市场呈现一系列新特征表明，经过二十多年的高速发展，中国房地产市场进入到一个关键性的新阶段。在房地产调控政策长效机制推进过程中，房地产企业一方面要处理好短期控房价、稳增长和防风险的关系，另一方面要解决供需失衡和供需错配等不平衡、不充分的发展问题。目前，人们的消费观念发生了较大变化，房地产行业的市场营销策略也应随之改变，要加强对营销方法和策略的深入研究与分析，采取科学有效的市场营销策略，对营销方案进行合理调整，将房地产行业在社会整体发展中的作用和价值充分体现出来。这对房地产的开发销售有着促进作用，可实现良性循环，有效提升市场营销质量和效果，满足消费者需求。
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