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曹庆慧， 周正红
(1.辽宁师范大学 文学院，辽宁 大连 116081；
2.辽宁师范大学 国际教育学院，辽宁 大连 116029)
进入新世纪，社会产业结构转型升级，在出版市场机制逐渐深化的过程中，形成了“文学生产—市场销售—文学消费”的文学出版模式，出版成为整个文学作品生产、传播和消费的关键[1]，出版策划的地位得到显著提升。各种大众媒介不断融入日常生活，文学出版媒介的本体意义也越来越受到重视，进而深入地影响文学创作。影视、互联网等现代媒介传播手段不断在传统的纸质出版之外，极大地改变着文学出版的旧有生产模式、流通过程、呈现方式，各种社群文化百花齐放，出版传媒以其不断更新的媒介样态和丰富的大众文化样式，促使新的社交渠道和阅读载体如雨后春笋般产生。文学出版借助大众传媒传播便捷、受众广泛等优势成功实现了传统文学出版的改造与转型。
茅盾文学奖作为当代中国具有最高荣誉的文学奖项之一，截止到2022年已举办了十届，展现了中国文学四十年的巨大成就。以出版传播为基础的茅盾文学奖，其文学出版方式和媒介在茅盾文学奖获奖作品中的作用和地位和上个与世纪相比出现了明显差异。面对新世纪产业结构的不断调整，市场经济日益深化，出版媒介借助茅盾文学奖这个优秀文学作品的传播平台，对当代文学的生产与再传播产生了积极的推动作用。茅盾文学奖获奖作品的出版传播也为当代文学带来了鲜活的养分，而且对文学观念、创作趋向、审美趣味等也起到了积极的引导作用。
进入新世纪以来，社会发展产业结构升级带来思想意识的重大转变。伴随着互联网技术和数字媒体技术的蓬勃盛行，电子书、微信公众号、知识共享服务和各种在线阅读网站与App等社交渠道和阅读载体迅速发展，阅读不再是传统意义上的纸质阅读，而是突破了时间、空间和载体限制，精英文化独占鳌头的纸质文学出版景观发生改变。同时，电子阅读带来的快餐式阅读方法引发了内容本身的变化，阅读内容的严肃性和复杂性被逐步消解，阅读对象更多地呈现出娱乐化和碎片化。茅盾文学奖获奖作品因其内容严肃和体量相对庞大，在海量阅读市场中具有显而易见的接受门槛。面对市场经济带来的挑战，精英作品尤其是茅盾文学奖的获奖作品的出版发行肩负的时代任务更为必要而艰巨。
(一) 出版营销以市场需求为导向
文学市场的繁荣和互联网的发展给茅盾文学奖的出版带来了新的机遇，市场经济时代，互联网技术迅速发展，各种交流沟通变得畅通无阻，打破了之前孤立的作者和读者的关系，二者可以进行有效互动，市场需求成为作家进行文学创作时的一个重要参考维度。格非在创作“江南三部曲”《人面桃花》、《山河入梦》和《春尽江南》时，他表示：“我曾经只重视小说的哲学内涵，现在我觉得人物和故事是小说的血肉。这部小说中我第一次考虑到塑造人物和讲好故事。”“江南三部曲”生动讲述了一家三代三位主人公的命运遭际，故事和背景都不相同，三个主人公都一心为了理想事业而奋斗，却终其一生不被理解，也没受到认同。故事内容完整，情节跌宕起伏，这种“好看易读”的文本内容使格非成功完成了先锋的转型，其创作的作品在文学市场上炙手可热。作品内容是否能够满足读者阅读需求，也是出版营销成功与否的重要参考，充分了解读者需求也是保证茅盾文学奖获奖作品这类精英作品持续发展的重要动力。茅盾文学奖对普通读者的关注，有利于提高茅盾文学奖在社会上的接受度和认可度，为作家作品与读者之间的健康交流与对话畅通渠道。
阅读门槛较高的茅盾文学奖获奖作品要在众多的畅销书中脱颖而出，在宣传方面要利用当下不同的传播渠道，从线上线下多个渠道进行整合营销，以读者为导向，进行充分的市场调研和分析，了解市场需求和读者价值导向，并以此为营销目标来制订全面合理的营销策略，把线上线下各种传播工具的优势发挥出来，对茅盾文学奖获奖作品进行全方位宣传，努力使其进入文学作品畅销市场。茅盾文学奖每届获奖名单都会在第一时间作为新闻大事件向社会公布，线下书店经常设立专门的版面来展示茅盾获奖的文学作品。文学出版领域，茅盾文学奖获奖作品作为“口碑营销”的一种方式，《蛙》《白鹿原》《平凡的世界》《江南三部曲》《繁花》等在各种畅销书盛行的文学市场中打造了一方独属茅盾文学奖获奖作品这类严肃文学的一方天地。另外，伴随着天猫、亚马逊、当当网、京东等电商的崛起，线上平台为茅盾文学奖获奖作品的出版销售打造了顺应时代的卖点。2015年，在第九届茅盾文学奖获奖作品公布以后，“第九届茅盾文学奖”作品在各大图书网站都进行了醒目的标注，以方便读者检索。在这其中，金宇澄的《繁花》和格非的《江南三部曲》在当时都是红极一时的畅销书。第十届茅盾文学奖获奖作品也取得了不凡的销量，获奖名单一经公布，各大网站便即时推出获奖作品的促销活动，出版社在得知获奖信息的第一时间，对获奖作品进行加印，对《牵风记》等作品的封面进行了重新包装，和历届茅盾文学奖历届获奖作品进行组合出售，有力推动了获奖作品的销售。
同时，在新的信息环境下，大众传媒在社会生活中的应用越来越活跃，各种信息化手段对出版业的介入也越发广泛，不断推动着文学生产机制的演进，纯文学和大众文学的生存格局发生了显著的变化。以市场化为特征的文学消费观念和文学审美取向对平静的纯文学出版领域也产生了一定影响，市场元素成为茅盾文学奖评奖的一个重要参考维度。在第九届茅盾文学奖获奖作品中，格非《江南三部曲》中的第一部《人面桃花》出版时，占据同年小说排行榜第一名，苏童《黄雀记》获得2013年度小说排行榜第一名。《繁花》在2012年的《收获》杂志发表后，获得小说学会2012年度中国小说排行榜的第一名[2]。通过这些获奖作品我们可以看到，这些作品在获得茅盾文学奖之前，就已经是产生较大社会反响的优秀长篇小说。面对文学出版市场回暖趋势的出现，各大出版社借助全民阅读的普及和互联网技术的发展等因素不断实现自我创新和超越，为茅盾文学奖获奖作品的出版打下坚实基础。
(二) 充分发挥品牌价值
获奖作品凭借茅盾文学奖的权威性及其带来的诱人的市场利益，使各大出版社越来越意识到茅盾文学奖这块金字招牌的巨大价值，成为了出版社版权角逐的对象。“‘茅奖’多年积攒起来的吸引力和它对图书市场的拉动，目前在各个文学奖项中还是最为突出的。”[3]各大出版社利用“茅盾文学奖”这一图书品牌，对获奖作家的作品进行重新包装，其中包括把不同获奖作家同类型的作品结集成册。2013年，人民文学出版社遴选了部分茅盾文学奖获奖作家的中篇小说、短篇小说和散文的经典作品，结集出版了“茅盾文学奖获奖作家短经典”丛书。2014年，人民日报出版社出版了“茅盾文学奖获奖作家青少年经典”丛书。此外，有的出版社还把同一个获奖作家不同类型的作品进行统一设计，如2017年，江苏凤凰文艺出版社出版了“茅盾文学奖获奖者小说丛书”，出版了一系列茅盾文学奖获奖作家的作品，使这些作品以清晰的姿态在耀眼的文学市场中脱颖而出，在茅盾文学奖获奖作品的销售过程中形成某种联动效应、吸引读者的注意力，与读者建立有机的情感联系，并利用这种情况打造出有影响力的图书子品牌，给市场带来的冲击远远超越了单一的图书品种。茅盾文学奖获奖作家出版的文学丛书所形成的品牌效应，使得具体读者在阅读期望和满意度之间有着鲜明的市场定位和品牌风格，这不仅是出版业发展的动力，也是促进文学消费的一种方式。
各大出版社以市场需求为导向，深刻掌握出版物的文化市场规律，筛选策划各类文学作品，积极利用茅盾文学奖带来的社会影响力打造文学品牌，不断钻研细分市场和目标读者，全方位地开发和经营图书品牌、作家品牌，打造了一大批引导阅读和创作潮流的文学畅销书。贾平凹的作品笔调生动流畅，文本内容关怀个体生存，扣问个体人生，作为当代文坛的著名作家，他创作的所有作品在出版界都大有市场。新世纪以来，他先后出版了长篇小说《秦腔》(2005)，《高兴》(2007)，《古炉》(2011)，《老生》(2014)等诸多畅销书籍。尤其是《秦腔》，这本书2005年由作家出版社出版时的印数是15万册，由于市场反响强烈，在此后又进行不断加印。到了2008年11月，随着第七届茅盾文学奖获奖作品的揭晓，出版界掀起了一股《秦腔》出版的热潮，作家出版社、广州出版社、春风文艺出版社、人民文学出版社、中国工人出版社等出版的8种版本在短时间内相继面世。莫言的《蛙》以新中国近60年的农村生育史为背景，形象描述了国家为控制人口剧烈增长而走过的艰辛历程，成功塑造了社会上各色人等的鲜明形象，这部触及国人生命灵魂的力作成为文学界和图书界的一部畅销书。自2009年出版以来，先后由上海文艺出版社、作家出版社、云南人民出版社、人民文学出版社等出版了18个版本，已畅销500余万册。陈忠实呕尽一生心血的作品《白鹿原》，自1992年由人民文学出版社出版发行30年来长盛不衰，现在印数已达400余万册。为满足市场和读者需求，仅人民文学出版社就先后出版了“1993年初版本”、“1997年修订本”等十多个丛书版本，这部作品的影响力持续振荡，历经时间的淘洗，成为当代文学熠熠发光的一颗明珠。
这些经典文学中含有深厚的文化底蕴和“爱”、“尊严”等积极的普世价值，形成了超越时代的“经典力量”，是文学经典在不同时代吸引读者的“稳定性”因素，成为满足大众读者多元阅读需要的畅销书。在专业化、特色化的发展中创建了具有鲜明的形象和市场定位，让大众不断接受茅盾文学奖获奖作品这类题材严肃的优秀作品，实现作者创作个性和大众读者需求的统一。
影视作品作为文艺创作传播的载体，也是促进文学作品大众化的一种方式。从文学作品到影视作品是对文学内容所进行的一种影像化表达。在大众文化日渐繁荣，科技高速发展的当代，影视剧与简单的文本相比，改变了文学作品原有的传播途径，这种视觉和听觉相统一和结合的方式，对大众具有更强的吸引力，能够快速吸引大众的注意力，在短时间内广泛地传达所要表达的信息，使观众产生强烈的沉浸感和情感共鸣。正如美国学者丹尼尔·贝尔所说：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化”，文学文本为影视剧的改编提供了丰富的素材，也通过影视改编和运营实现了与新媒介文学的融合，成为当代文学在产业化和市场化过程中全版权运营不可或缺的重要一环。
(一) 文学作品为影视剧提供素材
影视改编与纸质印刷媒介相比，这种诉诸视听觉统合的影视活动图像显得力量更为强大，影视改编的出现改变了文学的叙事方式和语言方式，给观众带来新的审美意识与审美情趣。最初的影视文学改编，主要是影视剧在经典文学作品和畅销作品基础上的改编，用影像叙事的直观方式取代了文字语言所建立的想象空间，是影视导演对文学作品的一种再生产。最早的文学作品的影视化改编是在1933年，根据茅盾同名小说拍摄了电影《春蚕》，这部电影的问世，开启了中国文学走向银幕的先河。通过大众所熟知的文学作品改编的影视作品往往更容易引起观众的共鸣，从而进入大众视野。自此以后，文学作品成为了影视剧主要的素材来源。新时期以来，以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演在前人的基础上，继续进行经典文学作品的影视化改编。张艺谋导演曾经说过：“我们研究中国当代电影，首先要研究中国当代文学，因为中国电影永远没离开文学这根拐杖。看中国电影繁荣与否，首先要看中国文学繁荣与否。”[4]随着当代文学的不断繁荣与发展，符合大众日常审美趣味的文学作品不断被搬上荧幕，伴随电视连续剧的热映以及影视剧的流行而不断进入公众视野，收获巨大的市场效应。1988年，张艺谋导演的《红高粱》是根据莫言1986年在《人民文学》第三期发表的中篇小说《红高粱》改编而成的，这部电影用喷涌情欲和野性大胆的视听语言震动了整个世界影坛，《红高粱》打响了严肃文学改编电影的黄金期，也激起了作家对于文学作品的改编热潮。第一届茅盾文学奖获奖作品《芙蓉镇》《许茂和他的女儿们》在作品评选获奖后即被搬上荧屏，其中电影《芙蓉镇》的编剧是著名作家阿城，以《一句顶一万句》获得第八届茅盾文学奖的刘震云创作的《手机》、《一地鸡毛》等多部文学作品经影视改编后为大众所熟知，作家“触电”成为跨媒体写作的重要方式。2007年第10期的《人民文学》刊登了当代作家麦家创作的长篇小说《风声》，这部作品一经出版发行，便在各地销售一空，成为名副其实的畅销书，改编自同名小说的电影《风声》于2009年9月29日在中国内地上映。该片由高群书、陈国富联合执导，周迅、李冰冰、张涵予、黄晓明主演，这部谍战片上映26天以后票房便突破了2.2亿。畅销书的改编为影视推广提供了一定的前期宣传并积攒了一定的人气，通过茅盾文学奖获奖作品改编的影视剧《平凡的世界》和《推拿》等都取得了很好的口碑,获奖图书的权威性和潜在的市场利益以及知名导演的大手笔运作都是影视剧大获成功的重要因素。文学刊物与影视作品的和谐统一，不断将文学作品推向影视文化市场，并且更加贴近读者和观众的需求。与纸质媒体相比，影视载体在接受上更具便利性，激发了观众在同一时间、同一地点的讨论。将文学作品改编成影视作品，这是一种从文本到视觉和听觉的转变。在这个媒介的转换过程中，文学作品为影视提供了内涵丰富的改编素材。成功的影视改编作品将文学作品中的意境形象化地呈现给观众。此外，影视改编依靠形象语言完成了文学作品的跨媒体传播，拓展了文学的内部空间。伴随着影视剧改编的广阔市场，将优质作品改编为影视剧，符合大众对影视剧改编的要求和期待，在接下来的文化产业的发展中优秀作品的影视改编仍是影视剧市场的主流。对于不断发展的当下中国社会而言，继续推动茅盾文学奖获奖作品的影视剧改编是必不可少的。优秀文学作品改编的快速发展，能够有效带动有声书、动漫和旅游等相关文化产业，加快构建优秀文学作品的多元化产业链。
(二) 影视反哺文学
新世纪以来，大众传媒不断发展，影视和文学的强强联姻形成广泛的“形象”消费，媒体融合的作用充分发挥出来。影视传媒的介入使影视剧的票房和收视率对文学出版产生了连带的影响作用，文学和影视的联动构成了文学出版中的影视图书。市场影响力大的影视剧，可以迅速拓展文学传播的范围，带动同名图书的销售。2022年，改编自梁晓声第十届茅盾文学奖同名小说的央视开年大剧《人世间》，凭借“真实、温暖、深刻”，引发收视热潮。梁晓声从平民视角切入，传递了一股素朴、真诚而饱含悲悯之心的情感激流，深深打动并温暖了万千读者，堪称一部当代中国的心灵史诗。电视剧《人世间》的热播，也使原著在最新一期的图书销售排行榜上，荣登销售榜首。《人世间》热销的同时，还带动了《雪城》《年轮》《泯灭》《返城年代》《今夜有暴风雪》《这是一片神奇的土地》等梁晓声早期作品的热度。荣获第四届茅盾文学奖的《白鹿原》，入选“新中国70年70部长篇小说典藏”，并被改编成同名电影、电视剧、话剧、舞剧、秦腔等多种艺术形式。其中，2017年，电视剧《白鹿原》凭借“忠实名著，完美呈现”，获评白玉兰最佳中国电视剧奖。原著年销量达到了80万册，相较于2016年增长了1/3。“作家出版社出版的张平的《抉择》获国家‘五个一工程’奖、建国周年十大献礼小说奖和第五届茅盾文学奖,后被改编为电影《生死抉择》,影视铺天盖地的影响更是提高了图书的销售量。”[5]茅盾文学奖获奖作品改编成影视剧上映后，观众人数明显增加。将影视剧的传播细节与以往阅读积累的信息进行对比，可以在一定程度上刺激观众重新购书，培养一定的读者粘性。影视媒体的出现，从表面上看，因为影视剧视听结合的方式更容易吸引大众，会使以传统媒体为主导的文学出版受到冲击，从而减少对纸质出版物的阅读。但实际上，文学作品改编成影视作品后，尤其是像茅盾文学奖获奖作品这一类阅读门槛较高的作品，在一段时间内，剧中呈现的文化内容和文化观点会被广泛传播，文学作品的阅读门槛通过影视剧的解读有所下降，伴随影视剧的热度，原著也可以获得更广泛的受众，成为舆论影响下的畅销书。2000年4月，长江文艺出版社出版了著名作家熊召政的长篇历史小说《张居正》(1～4卷)，2005年“因其丰赡的文史修养、恢宏均衡的艺术架构能力、对特定历史底蕴的富于当代性的揭示”而荣获第六届茅盾文学奖。同年，在北京华录百纳影视有限公司的邀请下，熊召政在对原著小说调整的基础上改编为同名长篇电视小说[6]，于2007年底由江苏文艺出版社出版，电视小说《万历首辅张居正》出版后市场反响热烈，被江苏人民出版社、中国铁道出版社等多家出版社再版和重印，深受读者的欢迎和好评。
在大众文化日渐繁荣，科技高速发展的当代，媒体融合带来的文化互利使得影视“反哺”文学出版成为一种必然的趋势。“影视作为一种强势媒介，以其自身的优势在网络和高科技环境下为文学出版做出了积极的推动作用，也为新时期传统出版社的转型提供了一个方向。”[7]影视和文学这两种媒介的跨界融合，充分发挥了两种媒介的优势，构建起了文化互利共赢的发展模式，为文学和影视的长足发展打下了坚实的基础。
新世纪以来，各种新兴媒介技术日新月异，互联网开始在社会上全面普及。在传播茅盾文学奖作品的整个过程中，传统纸质书的书香，电子书的轻便，网络文学的实时更新与互动，为文学出版带来了全新的机遇和挑战。伴随着市场经济的日益深化和信息技术的全面发展，各出版产业在新的时代环境中在保持本色的同时，积极拥抱新兴科技，中国文学的出版发生了重大变化，实现了图书策划与原始纸质文献电子化的媒介融合。大众传媒在社会生活中开始占据主导地位，不断对文学发展产生积极影响，以网络媒体为主导的新型数字出版产业应运而生，改变了传统社会的纸质出版方式。这种新的出版模式的诞生改变了旧有的文学出版模式，是文学出版进程中一次历史性的进步，大众传媒与茅盾文学奖获奖作品这类优秀的文学作品之间的互动日益紧密，在文学创作、出版、发行、传播、阅读等方面必然会带来一系列变化。
(一) 网络媒体倾听大众声音
网络的盛行从源头上改变了原有的出版活动的传播方式，文学作品的出版传播从传统的单向传播转变为多元互动。随着大众文化的传播，各种网络新媒体如雨后春笋不断涌现，人民大众借助网络的盛行参与到文学活动中来，大众传媒和网络技术发展带来的数字出版打破了纸质媒介的约束，文学出版的空间得到巨大扩展，在时间、空间上更为灵活和自由。文学作品开始渗透进普通读者的生活空间，读者的参与度和体验感都得到了大幅提升。文学创作贴近大众、面向大众的民主性得以凸显，这种创作更加贴近大众兴趣，内容更加通俗易懂，低门槛、视听结合的方式有力推进了文学产品在现实生活中的传播与推广。网络文学所形成的碎片化、泛娱乐的创作趋势，撼动了传统文学的地位，破除了主流文学的垄断。通过网络写作，可以摆脱现实物理空间的束缚，让文学的传播和接受有了更大的自由，开辟了新的路径。网络文学因其传播速度快、信息更新及时、个性鲜明和主题突出等优势，在极短的时间内引起了大众的关注，从而进入公众视野，在传播媒介上实现了“多媒体”融合。这对依靠传统路径生产的茅盾文学奖获奖作品这类严肃文学的出版传播构成了巨大挑战。
茅盾文学奖获奖作品的传播需要充分借助网络的力量，在营销过程中不断整合各种不同的传播媒介，在传统的广播、电视、报纸等媒体的基础上，还可以在现在流行的抖音、微信、小红书、西瓜视频、知乎、快手等平台建立官方账号，利用网络自媒体平台进行推广。此外，还可以利用网络直播的形式进行读者见面会，新书发布会等，增加读者和作者的互动，最大程度地对茅盾文学奖获奖作品这类严肃文学进行推广。第六届茅盾文学奖评选时，新浪网独家授权中国作家协会，在阅读频道专门设立“第六届茅盾文学奖特辑”，公布入围名单，并将入围作品连刊，引发网友关注和讨论，网友们对茅盾文学奖的相关评论，通过各大平台的复制转载，形成了足以与专家相抗衡的“大众声音”。从第七届茅盾文学奖评选开始设立网民参与投票环节，21部入围作品的网络传播授权授予“起点中文网”，以全文连载的形式与网友见面，接受读者阅读和评判。同时，起点中文网还宣布，该网站已经同海岩、都梁、周梅森等18位畅销书作家合作，这些签约作家的新作，将率先在起点中文网以分章连载的方式与网民见面。第八届茅盾文学奖有三部网络文学作品入围，这是茅盾文学奖首次允许网络文学作品参与评选，并且要求参赛作品需要持有互联网出版许可证的重点文学网站的推荐，这也可以看出作家协会对国内几大文学网站的支持和关注。这次评选一开始，公众便通过各种渠道竞相猜测获奖作品。在新浪微博上，关于第八届茅盾文学奖的评论如火如荼，当当网还组织了各种问答活动，如“你认为哪部作品会获奖？”与媒体的紧密结合扩大了茅盾文学奖的影响力和关注度，公众读者的审美趣味通过作品销售和网络平台得到了展示和传播。
基于网络传播的互动和分散化，网络空间中的文学受众在文学接受和批评过程中拥有更多的话语权，这使得原本处于相对被动地位的文学接受者能够接触到文学实践的各个方面，并获得了更大的主动性和参与空间，从而在更大范围和更大程度上影响当前文学的实践和发展。这样一来，作品的知名度得到有效提升，也增加了作者在未来积极通过网络扩大作品影响力的决心。随着互联网的普及，曾经被动接受信息的“读者”的地位迅速上升，网络媒体的盛行大大增强了读者和作者参与其中的动力。
(二) 数字出版肩负时代重任
近年来，我国高度重视数字技术在国家发展中的应用，“伴随着5G、AI、大数据、区块链以及云平台等新技术的快速发展，我国紧跟数字化步伐，步入数字化时代。”[8]在建设“数字中国”背景下，数字出版在茅盾文学奖获奖作品的出版中呈现出鲜明的时代特色，成为新世纪出版业的关注重点和新的销量增长点。传统出版业凭借深厚的历史底蕴和丰富的人文积淀成为支撑出版业转型的支柱，在文化产业中占据着重要地位。不论是文化产业还是传媒产业，要想不断拓宽发展渠道，必须始终坚持“内容为王”的原则，严把质量关。茅盾文学奖作为文学出版与传播活动的重要参与者，不仅是一项文学评奖活动，还担负着为大众选取优秀作品的重要任务。获奖作品通过茅盾文学奖的身份得以广泛出版传播，在传播媒介不断发展的今天，通过数字出版可以让这些作品走向更广阔的市场。
对于文学作品的出版传播而言，新兴的数字传播媒介不仅仅是信息传递的载体，对大众的认知方式和价值选择也产生着潜移默化的影响，茅盾文学奖获奖作品正在借此机会突破传统，不断依靠新兴媒体来促进经典文学作品的出版和传播。当前，数字出版作为新生事物的持续发展，带来的广泛的社会效用和传播功能也让茅盾文学奖在文学生产机制中焕发出新的表达能力。近两年喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、酷我畅听等听力类APP因其解放双眼、畅听世界的阅读方式深受大众喜爱。喜马拉雅几乎在每一个接触当代文学的年轻人的电子终端中都有一席之地，听书成为新一代接触茅盾文学奖文学作品的又一主要方式。面对新兴技术的不断发展，一些传统出版社开始着手对产品结构进行调整，加大有声读物产品的开发。长江文艺出版社推出的数字输出网络不仅带来了媒体载体的变革，还推动了“图书业的第三次革命”。“数字出版综合运用了云计算、大数据以及新型传播、营销平台，打通了出版业在数字化环境中的各个生产环节，重塑出版业生产流程，减少了冗余环节，避免了资源浪费。”[9]电子书的普及不仅具有价格便宜、携带方便，而且易于检索和存储的优点；
阅读终端不再局限于纸质，还延伸到电脑、手机、Kindle、iPad，让人们的阅读从二维平面文本阅读转向多维立体互动阅读。数据库建设和各种电子书的普及为获奖作品的出版传播提供了新的发展机遇，这些基于网络的技术更新迫使传统茅盾文学获奖作品在出版时重新定位。借助互联网的便利，多媒介联动来造就核心竞争力，是新世纪茅盾文学奖获奖作品出版的重要战略。在推广茅盾文学获奖丛书的过程中，各大出版社往往会综合利用各种大众媒体，除传统的广播电视节目宣传以外，还有采用网络平台以及在线采访和论坛讨论、连载阅读等方式，针对不同的受众群体，开展立体化的“信息”和新闻宣传。对茅盾文学奖获奖作品的套系精心设计制作系列中的书籍细节，打造完整和谐的图书形态，为后续的推广和销售提供优秀的产品，激发读者的兴趣和购书欲望。数字出版的发展促进了茅盾文学奖出版产业价值链的不断延伸，形成了“图书音视频”等多维度产品的横向整合。互联网通过这种高维度的媒体，不仅实现了资源的整合，还实现了“个人”作为基本社会传播单位的赋能。公众不再固守传播对象的位置，而是走向传播主体，往往充当传播者的身份。个人能量被网络激活，个人工作室纷纷诞生。各种网络APP和个人公众号成为茅盾文学获奖作品传播的又一重要渠道，互联网给21世纪的人们带来了不同于以往任何时代的文学体验。
在文学作品的出版和传播过程中，各大出版社充分意识到了影视媒体和网络媒体等带来的传播力量，大众媒体所带来的各种附加性能不容低估。正如加拿大传播学家麦克卢汉所说，媒体改变了整个世界，媒体改变了一切。随着大众文化的兴起，媒体融合势不可挡，纸质出版、影像出版、网络出版等多种大众传媒形式参与到了茅盾文学奖获奖作品的出版传播当中，经典文学作品也已经进入了全面的市场化和产业化阶段。为迎合市场发展和满足大众需求，茅盾文学奖获奖作品的影视改编，是影视与文学互动的产物，也清晰地表明了影视与文学联姻的必然趋势。
在市场经济不断深化的今天，茅盾文学奖40年的发展历程，既是当代文学发展的40年，也是媒介和出版转型的40年，且是应对经济全球化挑战的必然趋势。在文学市场化和产业化的整个过程中，文学出版不断迎接市场经济带来的各项挑战，努力向多元化发展的路向迈进。文学出版进入市场化发展，是文学出版的必经之路。但是，我们仍需认识到，虽然市场对文学作品的出版传播而言是个行之有效的工具，但文学作品毕竟不同于普通的商品，在文学作品大踏步迈入市场化进程的过程中，除了迎合大众口味外，还肩负着提高读者阅读水平、引导读者精神消费的责任，因此，文学出版要不断提高文化自觉，在文学作品出版发行中更好地依托互联网，抓住产业趋势，紧跟现代文化的发展与大众审美的需求，大力支持文学精品的生产。在出版发行茅盾文学奖获奖作品时，采用多元化的艺术审美倾向并不断发掘优质小说作品，让这些优秀的作品脱颖而出，以高品位的文化产品建构和发展健康的文学生态环境。用文学真正的魅力去感染读者，提高全民阅读的水平和素质，从而提升中国人民的文化自信和国家文化软实力。
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