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高瑀彤GAO Yu-tong；
胡艳英HU Yan-ying
（东北林业大学，哈尔滨 150000）
近些年来，国内电商逐渐趋于饱和化和成熟化，而跨境电商成为了我国电商行业的新兴增长点。值得注意的是，在我国跨境电商出口额和国内农产品电商销售额持续增高的情况下，我国跨境农产品出口额却显著走低。2022年国内农产品网络销售额达到2506.7 亿元，同比增长11%，但《全国农产品跨境电子商务发展报告（2020-2021）》显示，2020 年我国农产品跨境电商零售进出口总额为63.4 亿美元，同比增长19.8%，但其中出口额为1.6亿美元，同比减少48.4%。因此探究影响消费者购买意愿的因素、对跨境农产品进行质量控制和提高销售水平具有重要的现实意义。
为了对农产品进行质量控制，构建溯源体系一直是主要研究方向。最早对农产品溯源的提出主要是为了应对疯牛病的爆发，因此，农产品溯源体系是从畜牧业开始，逐渐向种植业和水产业扩张，许多发达国家如今都形成了成熟的农产品溯源体系。对于跨境农产品贸易而言，其一，农产品溯源体系的构建十分符合国外农产品溯源需求，对农产品的跨境贸易起到了根基作用；
其二，跨境电商贸易的虚拟性和空间隔离性，导致消费者十分需要通过溯源体系产生的风险可控性。对于农产品生产者而言，溯源也可以反向促进个人品牌和区域品牌的建立。因此，基于消费者购买意愿的影响因素来构建溯源体系，对于提高跨境农产品销售水平是十分必要且重要的。
与既有研究相比，本文通过问卷的形式对跨境电商的农产品销售进行具体的定量分析、对溯源过程中的主要溯源参考因素进行体系性总结和分析。本文以消费者的购买意愿出发对跨境农产品电商进行系统分析，形成重点溯源因素体系，为我国农业生产规范化和跨境农产品电商出口溯源着力点的完善提供理论支撑，促进跨境农产品电商的转型优化。
本文对于跨境电商农产品溯源体系的研究，主要针对能够影响消费者购买意愿的跨境电商农产品因素进行分析和体系构建，因此，本文选择BRA 模型进行分析。BRA模型（benefit-risk analysis model）是研究消费行为的主流框架，该模型认为消费者购买意愿的选择是由感知价值（感知收益）和感知风险共同决定的。
其中，感知价值理论由Zeithaml[1]首先以消费者的角度提出，认为感知价值是消费者所能感知到的利得与获得产品或服务所付出的成本两者进行权衡而后对此做出的整体评价。Sweeney[2]通过实证将感知价值分为四个维度——情感价值、质量价值、价格价值和社会维度，这一模型收到学界广泛认可。后续研究者也在此基础上进行了不同角度的改进，崔登峰[3]以特色农产品为研究对象，将区域价值加入感知价值模型中。本文以跨境农产品为研究对象，因此本文主要以崔登峰的感知价值模型为参考，将感知价值模型分为五个维度：情感价值、功能价值、社会价值、区域价值和安全价值。
感知风险理论由Bauer[4]从心理学延伸而首次提出，后经Tarpey[5]扩充出第六个风险维度——时间风险，而国内针对网购感知风险的研究主要以四个维度构成，董大海[6]等进行因子分析后，将感知风险分为网购伴随风险、假货风险、个人隐私风险和零售商核心服务风险。本文研究对象为跨境农产品，因此在本文中将六维度中身体风险和功能风险合并为功能风险，最终使用五个维度——财务风险、功能风险、社会风险、时间风险和心理风险构成感知风险。
由于电商销售过程的虚拟性，信任对于消费者的购买意愿也起着重要的作用。Mayer[7]认为信任对于电商交易是极端重要的，信任是电商交易运行的基础，许梦祥[8]等认为信任可以提高客户预期，促进网络交易。Luhman[9]将信任分为人际信任和制度信任。在BRA 模型的基础上，本文创新性的将信任加入研究维度的构建中，主要选用Luhman的信任体系作为模型结构。
2.1 感知价值与购买意愿
在以往的研究中，研究者普遍认为感知价值可以有效的激发消费者的购买意愿，消费者感知到的价值越大，购买意愿也越大，甚至可以正向影响消费者的溢价购买行为，但是对于情感价值、功能价值、社会价值、区域价值和安全价值各自对消费者的购买意愿的影响水平持有不同的意见。刘议蔚[10]认为功能价值不直接作用于购买行为，其余四个维度都直接影响消费者的购买意愿，其中，情感价值的效应最大，崔登峰[3]认为功能价值、情感价值、社会价值和区域价值对消费者的购买意愿有显著的正向的影响，其中，社会价值的影响最大，情感价值的影响最小。盛光华[11]证明了消费者对于节能家电的安全价值（绿色感知价值）能够促进其购买的消费意愿。因此，本文就跨境农产品电商这一角度，对感情价值五个维度对消费者购买意愿的影响进行具体分析，提出以下假设：
H1a：情感价值正向影响消费者跨境农产品购买意愿
H1b：功能价值正向影响消费者跨境农产品购买意愿
H1c：社会价值正向影响消费者跨境农产品购买意愿
H1d：区域价值正向影响消费者跨境农产品购买意愿
H1e：安全价值正向影响消费者跨境农产品购买意愿
2.2 感知风险与购买意愿
在跨境电商购买农产品的过程中，生鲜农产品的特殊性和网络环境的虚拟性使得消费者的购买意愿变得更加复杂，增加了购买农产品预期结果的不确定性，消费者做出决策时会就风险和利益进行权衡，所以平台消费体系、运输水平、售后保障制度是否完善都是消费者关注的因素。耿小庆[12]认为感知风险负向影响购买意愿，Luqmani M[13]认为人们会倾向于降低功能风险和时间风险。但赵冬梅[14]认为感知价值直接影响了消费者的网络购买意愿，而感知风险对消费者的网络购买意愿没有直接影响。此外。网络评论是经验性信息的主要来源，帮助消费者进行有效决策。此外，网络评论能够显著影响消费者的购买行为和电商的销量，网络评论的有效性越高，消费者对生鲜农产品的了解越深，感知风险越低，消费者的购买意愿将会提高。因此，本研究提出以下假设：
H2a：财务风险负向影响消费者跨境农产品购买意愿
H2b：功能风险负向影响消费者跨境农产品购买意愿
H2c：社会风险负向影响消费者跨境农产品购买意愿
H2d：时间风险负向影响消费者跨境农产品购买意愿
H2e：心理风险负向影响消费者跨境农产品购买意愿
2.3 信任与购买意愿
在农产品购买过程中，消费者只能从色泽、过去的购买经历等感官因素和重复购买经验对农产品的品质进行基本的判断，但是并不了解农产品的农药使用情况等潜在因素，尤其通过电商平台对农产品购买增加了这种信息的不对称，此时信任是降低市场失灵的重要因素。古川[15]等认为生鲜产品的信息披露可以显著影响消费者对农产品的信任程度进而影响消费者的消费意愿，Chiu C M[16]认为积极的信任偏好可以正向影响网购意愿，王建华[17]等认为人际信任、制度信任均能正向影响消费者的购买意向。因此，基于以往的文献分析，本文提出以下假设：
H3a：人际信任正向影响消费者跨境农产品购买意愿
H3b：制度信任正向影响消费者跨境农产品购买意愿
根据以上假设，构建模型，如图1 所示。
图1 模型路径
本文将国内外学者的成熟问卷作为参考，感知价值维度的量表主要参考了Shethj[18]等的文章，感知风险维度和量表主要参考了王子贤[19]等的文章，信任方面维度的量表参考了Doney[20]等的文章，随后根据预调研结果的具体情况进行了部分修改。问卷中将问题的顺序进行随机打乱，并在问卷最后也设置了过滤题，验证了问卷的有效性，剔除了无效问卷。
本研究在调研地区的选择上，问卷主要在农业大省和经济较发达地区的20-40 岁人群中开展，本次调研共发放问卷233 份，剔除无效问卷6 份，最终回收有效问卷227份，问卷有效率为97.4%。（表1）
量表的设计决定了数据结构的有效性，本研究运用SPSS23.0 和AMOS 26.0 进行模型检验。由表1 可知：整体样本的Cronbach‘s α 系数为0.956，各个潜变量的Cronbach‘s α 系数均大于0.7，组合信度（CR）的值均大于0.8，说明量表的可信度高，问卷内部一致性好，量表的因子载荷量基本大于0.5。此外，整体KMO 值为0.926，球形度的p 值为0，小于0.01。在1‰的显著水平上通过检验，说明问卷结构效度高、收敛效度好。由此可知，问卷具有较高的信度和效度，适宜进行进一步分析。
表1 量表的信度
本文采用SEM 进行实证分析，因此对样本数据和理论模型进行拟合，得到：X2/df 为2.143，RMSEA 为0.071，CFI、IFI 分别为0905、0.906，说明模型和数据具有良好的拟合程度，能有效的检验和解释上述假设。
根据表2 可知，只有H2a、H2d和H3b通过了显著性检验，且与预期一致。即财务风险和时间风险显著负向影响购买者的消费意愿，制度信任显著正向影响购买者的消费意愿。电商平台的支付系统是否完善和后续赔付机制是否完善所带来的风险负向影响购买者的消费意愿，并且由于在电商平台购买的是生鲜农产品，购买和运输产品所需时间也显著的负向影响消费者的购买意愿。人际信任和制度信任都呈现显著状态，但只有制度信任与预期一致，对消费者购买意愿呈正向影响，可见消费者对于国家和相关部门制度信任度极高，制度的完善从一定程度上可以促进消费者的网络购物；
但感知价值的五个维度均不显著，说明相对于良好的产品，消费者对于风险的感知更加敏锐，好的产品很可能因为某些风险控制的不得当而被消费者遗弃。
表2 结构方程模型估计结果
本文以跨境电商农产品为研究对象，分析了感知价值、感知风险和信任三个维度的层次，并且进一步研究了感知价值、感知风险和信任三个维度对消费者购买意愿的影响，形成对农产品的溯源体系。研究结论表明：感知价值并不显著正向影响消费者购买意愿；
从感知风险维度来看，财务风险、时间风险显著负向影响消费者购买意愿；
从信任维度来看，制度信任显著正向影响消费者购买意愿；
着重选取以上三个因素作为溯源链条构成的着力点和溯源软件界面的重点体现点。
因此，应完善电商平台建设，构建“售货-配货-售后”完整链条，降低购物过程中的财务风险和时间风险。保证售货环节页面简单明了，针对老年人推行简易购物模式；
在此基础上，电商平台应对支付系统和物流环节加大管理力度，保证消费者的钱货安全；
在配货环节，保证无损坏、无漏发、误发；
售后环节要遵循规章、遵循合同，反馈及时；
拓展“线上下单+线下门店”的模式，形成购物线上线下一体化。利用信任维度偏好，着眼于制度信任，加强相关部门监督，完善相关的法律法规，降低法律诉讼程序成本，让消费者获得被动保护和主动诉讼的双保险。
最后，将对消费者购买意愿产生显著影响的因素融入电商平台的农产品溯源链条中，完善农产品溯源链条的完整性，实现农产品互联网化。此外，要迎合消费者感知价值的时代更迭，提前对农产品的区域价值和绿色价值进行大数据联合，对农产品的生产方式、采摘方式等进行升级，将保护环境和生鲜农产品的种植结合，达到人类所需资源和自然环境动态平衡、和谐共生。
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