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【摘要】 未来医院的竞争某种程度上就是医院品牌文化的竞争，树立社会及患者一致认可的品牌医院，职工一致拥护的医院文化，是当今医院经营管理的法宝之一。医院品牌，它包括了知名度、美誉度、忠诚度3个方面的内涵，医院品牌建设可以增强医院的竞争力，提升医院的凝聚力，提高医院认可度。完整的医院品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌四个部分，医院在构筑品牌时，要围绕这四个方面进行战略部署，制定整体的发展策略，并通过升华品牌的内涵，使品牌得到不断创新。树名医、创名牌、建名院，以人带科，以科带院的 “三名”战略，对医院的技术品牌维持和提升至关重要。优质服务品牌愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。医院文化品牌具有导向作用、激励作用、凝聚作用、约束作用、推动作用、辅助作用等六个方面的作用。通过医院形象导入树立医院在社会公众心目中真诚可信的独有的品牌形象。引入服务营销是医院品牌建设的重要手段，牢固树立品牌意识，建立一套以品牌为先导的营销策略，全方位改善医院形象、全面提升医院的核心竞争力，逐步树立医院优良的品牌形象。医院品牌文化建设是一个系统工程，医院应当高度重视品牌和文化建设，逐步提高医院的品牌形象和核心竞争力，谁拥有了医院的核心竞争力，谁就会在市场竞争中取胜。
【关键词】 医院品牌；营销策略
长期以来计划经济体制下使医院的品牌和文化意识淡薄和落后，多数医院陷入了名气就是品牌的桎梏中，出现了“中国不缺医院，但品牌难见”的局面。随着21世纪全球经济一体化时代的到来，在不断深入的医药卫生体制改革的形势下，医院管理体制、运行机制、监管机制和补偿机制的改革和多元化办医格局的形成，决定了未来医院的竞争某种程度上就是医院品牌文化的竞争，树立起经营意识和品牌意识，依靠品牌制胜，依靠文化超越，树立社会及患者一致认可的品牌医院，职工一致拥护的医院文化，是当今医院经营管理的法宝之一。
1 医院品牌的内涵和意义
医院品牌，是指医院所拥有的有形和无形资产（包括技术特色、医疗质量、人才素质、服务质量、管理水平、文化积淀以及设备仪器和基本建设等的数量和质量）在公众中的影响力，它包括了3个方面的内涵，一是知名度，指公众对医院的知晓程度，只有好的知名度才会成为医院的美誉度。二是美誉度， 指公众对医院的赞美程度，是对医院服务好的评价与认可。三是忠诚度，指大众（病人）对医院情感的密切程度。病人只有信任医院，才会更加关注医院的发展，成为医院的“忠实客户”。医院品牌是患者对一所医院，一个专科或名医的价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保，具有排他性、专有性、独创性、领先性和持续性等特征。因而，谁拥有了品牌，就意味着谁拥有了市场，拥有了市场就能在竞争中得以生存和发展。
医院品牌建设可以增强医院的竞争力，通过创造有序、独特和统一的识别系统，提高医院的知名度和美誉度，为医院的发展提供良好的认同氛围，提升医院无形资产价值，提高医院的社会地位，从而增强医院的社会影响力，形成患者对品牌医院的认同与接纳、满意与忠诚，以此获得较好的社会效益和经济效益。
2 医院品牌的建设与塑造
医疗行业是品牌相关度最高的行业，患者对医院的选择，品牌也是第一选择要素。品牌医院除了具备思想、文化、特色、智慧、合作、潜能六大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖设备及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等，医院品牌建设的核心是提高品牌美誉度和患者的忠诚度。培养忠诚度应当是医院的长期追求，树立自身的美誉度是重要保证，以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件[1]。完整的医院品牌包括技术品牌、服务品牌、文化品牌和形象品牌四个部分，医院在构筑品牌时，要围绕这四个方面进行战略部署，制定整体的发展策略，并通过升华品牌的内涵，使品牌得到不断创新。
2.1 技术品牌 作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊疗方法，具有疑难疾病的解决能力，拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。
在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的分析，根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。强化技术差异化优势是特色技术品牌建设的着力点，在相同疾病的治疗中，应具有更高的质量、更安全的保障；在相同的质量中，应具有更低廉的价格和更短的诊疗周期；在相同的价格和诊疗周期中，应更具有超出患者期望的服务，建立在细节优化基础上的医疗技术服务，更能唤起患者的信任度和忠诚度。特色学科建设就是要充分发挥和强化某学科的特点和优势，创建“品牌”效应，通过集中建设和投入，使特色学科的学术水平和医疗技术水平在较短时间内达到领先，成为有影响力、有竞争力的学科，从而强化医院的优势，提高医院的竞争力。
2.2 服务品牌 医院服务品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚服务，培育患者的忠诚度。在医疗技术日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。
医院服务的品牌是“情满医院”，这就意味着对病人，要把亲情融入服务之中，对员工，要把厚爱倾注在他们成长进步和生活关照之上，医院服务的品牌里蕴涵着大海一样的深情。医院服务经营理念是“视病人为朋友，把病人当亲人，病人永远是对的”。要求员工站在病人的立场上考虑问题，尊重病人。充分理解病人的需求：病人提出的要求超出医院服务范围，只要是正当的，就不能说病人过分，而应看到医院服务还有不足之处，必须做出特殊服务予以满足。
2.3 文化品牌 医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是医院信奉并付诸于实践的价值理念。它通过医院目标、规章制度、工作标准、医院口号和活动以及医院的软硬环境为载体，反映医院精神的氛围，并影响员工思想与行为的方方面面。这种优秀的组织文化会潜移默化渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值[2]。医院文化具有六个方面的作用：
医院灵魂的导向作用。医院倡导的价值观念，而且要求全体员工在整个经营活动中加以实践奉行的价值观念，是医院文化的灵魂，最终用来指导医院做什么，怎么做；指导员工怎么做、怎么想，发挥无形的导向作用。
医院振兴的激励作用。物质激励到一定程度，就会出现递增减现象，而来自精神的激励，则更持久更强大。医院文化作为一种思想意识，和社会道德一样，是人的价值观念，能形成一种良好的精神激励。
团队精神建设的凝聚作用。医院文化要求把个人目标同化成医院目标，把建立共享的价值观念当成与战略发展与制度管理同样重大的任务。医院一方面坚持对员工的理想追求进行引导，使整个医院形成一个由具体共同价值观念凝聚起来的组织。另一方面这些价值理念发展成为一种文化习俗，形成一种强制性的文化氛围，起到强制性的规范作用，会大大加强一个医院的内部凝聚力。
行为规范内在的约束作用。医院文化是一种无形的、非强制性的约束力量，它能够弥补规章制度的不足。人的行为受思想支配，思想是人的内在约束，即“软约束”，是员工在认同的医院价值观念下，内在约束自己的的行为，是一种自我约束。
2.4 形象导入 品牌建设中的形象导入是通过一定的识别特征和行为实践，在社会公众心目中树立医院独有的品牌形象。品牌的识别特征包括院徽、院标、院训、院报和院歌以及在印刷品、信封、病历文书、宣传品甚至员工名片等方面具有统一化、规范化、形象化的标记。良好得品牌识别特征应该能深刻地反映出医院的内在精神，应该以高度亲和力、高度责任性的形象在社会公众心目中产生铭记。在品牌识别特征的设计中，既要充分发挥广大员工的积极参与性，共同为医院的品牌设计出谋划策，又要借鉴专业形象设计公司的理念和技巧，形成医院独特的品牌识别特征。
3 医院品牌的营销策略
医院品牌从培育到逐步成熟走向市场直至被公众所认识和接受，需要一个逐渐积累的过程。在市场医药卫生体制改革逐步深入的今天，引入服务营销是医院品牌建设的重要手段。采取服务营销已成为医院应对竞争迎接挑战的必然选择。牢固树立品牌意识，建立一套以品牌为先导的营销策略，全方位改善医院形象、全面提升医院的核心竞争力，逐步树立医院优良的品牌形象。
营销策略是医院品牌运营中的助推器。知名品牌的内涵包括“四度”，即知名度高、荣誉度高、信任度高和追随度高，除此之外，还应在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面有上佳表现，因此，知名品牌的创造是一个长期系统的工程，要着远于长远、着眼于未来、着眼于可持续性发展。
医院营销的目的是提升医院品牌的核心竞争力，核心竞争力是医院品牌拥有的，区别或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想进而促使其前来就医的能力。品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，是医院所独具的，是竞争对手很难甚至无法模仿的[3]。品牌竞争力是医院发展长期积淀下来的，具有延伸性，能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力。品牌竞争力还是一种集合能力，是医院内部不同能力的集成组合。谁拥有了医院的核心竞争力，谁就会在市场竞争中取胜。
医院品牌文化建设是一个系统工程，面对着医药卫生体制改革浪潮的冲击，医院应当高度重视品牌和文化建设，逐步提高医院的品牌形象和核心竞争力，实现医院的科学、快速、可持续性发展，为提高人民群众的健康水平做出贡献。
参考文献
[1] 杨禅中. 中医医院品牌文化构建研究[D]. 广州中医药大学，2007
[2] 曹 垣. 关于品牌文化构建的几点思考[J]. 江苏商论，2006
[3] 孙 凯，宋志丽，王跃建. 浅谈医院品牌建设[J]. 现代医院，2007
作者简介：张居洋，男，美国北卡州立大学硕士研究生毕业，副主任医师，现任徐州市肿瘤医院院长、党委书记
