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摘 要：近年来，电视台的产业功能日趋突出，有关提升电视台竞争力的研究也随之兴起。本文通过青海电视台和西宁电视台市场份额竞争分析；自办节目收视竞争分析；同城战略博弈模式分析；以及对“合作竞争”的理性思考；研究在激烈的竞争背景下，如何通过必要的合作来实现省级电视台与省会电视台的收益，从而实现双方收益最大化。
关键词：省级电视台 省会电视台 分析 竞争 收益 模式
2011年，西宁电视市场上的竞争继续保持：由过去单纯的广告竞争演变为涵及自有品牌竞争、节目资源和人才资源抢夺、市场份额划分、创新和市场运营能力的比拼。在这种竞争态势下，谁拥有核心竞争力，谁就能在竞争中抓到优势资源，处于优势地位，抢得发展的机遇，谁就能得到更多的市场份额。
1.市场份额竞争对比
根据央视索福瑞的数据统计，西宁地区在2011年晚间（18：00-24：00）时段中：西宁电视台2个频道的市场份额为3.3%，青海电视台4频道市场份额为7.1%，中央电视台15个频道市场份额为50.1%，其他各电视台（主要是卫视频道）市场份额为36.00%。[1]
从两年的对比可以清晰看到：在西宁电视市场上，其他频道（主要为各省级卫视）的份额增长最多，青海电视台份额也有增长，西宁电视台的份额降低最多，中央电视台份额略有减少。
下面我们来看看青海台和西宁台在2010年和2011年中的市场份额及增长情况：
西宁电视台2个频道和青海电视台5个频道，这7个电视频道在2011年中，市场份额的数值有增有减。西宁台2个频道份额均有减少。青海台2个频道份额与上年度持平，2个频道份额增长。从整体的频道份额变化看，青海台的发展趋势比西宁台显著。
2.自办节目收视竞争分析
2.1民生类节目继续激烈竞争，频道内容、节目编排同质化
“民生新闻+强势电视剧场”――是很多城市电视台主频道的编排格局，同样也是那些与主频道针锋相对，竞争白热化的省级地面频道的编排策略。这样的竞争格局在西宁地区不仅存在，还在上演最强势的对抗。
西宁电视台新闻频道是西宁台的主频道，是全台的主要收视率来源以及广告创收来源，它要面对的挑战来自于央视的主力频道和省级电视台主力频道的双重压力。央视在西部地区的收视覆盖和份额占领素来强势，一直保持着三分之一强的实力，在青海高达收视总额的二分之一。此外，省级地面频道的竞争压力也不容小视，青海经济生活频道一直运用“贴线“竞争策略，[2]直接针对西宁电视台新闻频道，不遗余力地抢夺更大的覆盖率，做强做大、争夺本省市场、占领卫星频道无法顾及的本地市场，同时争夺最佳的、最有价值的受众群体资源。而且，城市电视台在很多新闻得不到“话语权”的时候就不得不落入被动竞争的状态。 就民生新闻方面看，西宁台于2006年首创青海地区首档民生新闻栏目《夏都零距离》，并一度受到受众的好评，收视率节节攀升，最高时超过了9，由于民生节目的高收视，青海电视台在2008年，创办民生新闻栏目《生活1+1》，起初规模小，难以与西宁台《夏都零距离》抗衡，收视率一直不理想，2010年、2011年青海台连续改版，栏目名称更换为《百姓1时间》，从人力、财力、物力等各方面加大力度，全力打造民生新闻，并由创办时的30分钟连续扩版，到现在的90分钟，有力拉动了青海电视台经济生活频道民生新闻节目的收视，无形中抢夺了西宁电视台民生栏目的部分市场。
电视剧场的收视方面，因为之前自办节目的强势拉动，直接带来电视剧场在一个相对高点进入，能够很快吸引观众。而且，每天晚上安排3集精彩电视剧连续播出，在一个较长的时间段内，保持了良好的节目收视。在剧目安排方面，针对频道定位，力求看电视剧的观众与看自办节目的观众是同一类型，从而有效保证观众顺流进入。
2.2西宁电视台立足本土化特点推出生活服务类节目，让收视出成效
西宁电视台生活频道2010年3月推出4档生活服务类节目《夏都美居秀》、《夏都地产》、《吃香喝辣》、《夏都特训营》，将自办真人秀节目以板块的结构呈现给观众。《夏都特训营》是一档“挑战极限、挑战自我”的挑战类娱乐节目，这样的“挑战类”节目在青海电视台没有同类或是近似的节目，由于在省内尚属唯一，因此该节目具有相当的竞争优势，同时栏目主创人员强调栏目的特点和特色，形成了竞争强势。挑战类娱乐节目是一种能最大限度地满足观众参与到电视节目中，观众在收看节目的过程中，看到自己或身边的人参与到节目中，容易产生情绪上的强烈共鸣，产生强烈的参与需求；同时，观众把自身的感情“外射”到节目的直接参与者――每一位选手身上，自然在对象处实现了自己的激动和意愿，从而获得收视的愉悦和满足。
西宁和中国的很多二线城市一样，生活在这里的年轻人需要参与到电视节目中寻找快乐。恰在此时，一档挑战类娱乐节目横空出世，它一方面为那些想要挑战自我的年轻人提供了平台，另一方面则能满足屏幕之外更多的想要参与挑战节目的年轻人的欲望。与此同时，挑战类节目还以娱乐的方式传递轻松的生活观念，从而开拓了电视新功能，创造了新的电视节目形式和内容。
3.同城战略博弈模式分析
在青海，作为省级电视台的青海台和作为省会电视台的西宁台，不仅地理上同处一个城市，而且广告的主要投放也是同一个城市。根据博弈理论，市场属于公共资源范畴，它具有两个特征：第一，没有哪个人、企业或组织对其拥有所有权；第二，大家都可以自由的、免费的使用。[3]由于公共与免费，在对市场的使用中，都希望更多的占有市场，这样有限的市场就会因为过度开采而被破坏。具体表现为竞争的无序与价格大战。当身处同一市场的两家电视台，各自从自私的心理出发来争夺市场份额的时候，战略博弈难以回避。[4]
3.1损人利己的“零和博弈”模式
零和博弈又称零和游戏，属非合作博弈，其核心内容指参与博弈的各方，在严格竞争状态下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”，双方不存在合作的可能。[5]身处同一城市的省级电视台和省会电视台零和博弈的具体表现为：第一，为增加栏目的竞争力，在节目制作层面，每时每刻都在紧盯对方，你上什么栏目，我就上什么栏目，结果造成栏目定位的严重重复；就如同前面所说的，青海电视台的《百姓1时间》和西宁电视台的《夏都零距离》，两档民生新闻栏目，竞争激烈，抢市场，强收视，抢份额。第二，为增加市场份额，各自尽其所能的拓展广告市场，同时还会不择手段的挖对方的客户；第三，为争夺观众，有奖竞猜，发送短信等营销策略一应俱全，更有甚者，幻想通过多管齐下的手段把对方逼出市场，以实现自己利益的最大化。
3.2共生共赢的“常和博弈“模式
所谓常和博弈，又叫非零和博弈，是指各博弈方的收益之和是一个非零的“常”数，结果既有可能是正和博弈，也有可能是负和博弈。[6]正和博弈，指通过博弈，博弈双方的利益都有所增加，或者至少一方的利益有所增加，而另一方的利益不受损失，因而整体的利益有所增加。负和博弈，指通过博弈，博弈双方的利益都有损失，也就是两败俱伤。为避免两败俱伤式的负和结果，博弈双方会通过某种程度合作趋利避害。从省级电视台和省会电视台的实际操作情况来看，这种合作也是客观存在，具体体现在：第一，在新闻宣传方面，省级电视台和省会电视台经常按照宣传部门的的统一部署，在同一时期，共同关注某些重大的新闻事件，更好地引导舆论，更加出色的履行喉舌功能。尤其可喜的是，通过一段时期的联合作战，许多省级电视台和省会电视台建立了长期稳定的新闻供稿机制，即省会电视台定期向省级电视台提供新闻稿件。此举的现实收益是：省会电视台获得了向全省展示自己的窗口，省级电视台也毫无成本的情况下，增加了自己的新闻播出量，从而实现真正意义上得共赢。第二，就广告市场而言，虽然在份额方面存在着竞争，在广告的价格方面，省级电视台和省会电视台却存在着合作的可能。为避免广告客户的联合压价，在广告播出时段、价位、优惠幅度等方面，省级电视台和省会电视台双方保持默契，这样做既可以避免因价格战而引起的无序竞争，还可以最大限度的避免广告客户的联合压价，确保大家的共同利益不受损失。第三，从外部环境来看参与省会市场的竞争者，决不止省台和市台两家，央视以及其他省级卫视台都是有力的竞争者。面对这些“天外来客”,同城的省台和市台若能实现强强联手，共同做大做强本地市场，又有何不好呢？
4.结语：对“合作竞争”的理性思考
尽管合作能够使双方受益，可是现实中省级电视台和省会电视台的合作并不多见。因此，电视媒体之间的竞争永远存在。
4.1节目创新+节目创优
电视媒体的核心竞争力永远是：“内容为王，品牌至上”。倾力打造自己的特色名牌，做强做大“内容产业”，最大限度地争取受众的青睐，这或许是所有节（栏）目立足市场的根本，也是所有电视台获得成功的前提。精彩的内容和“品牌效应”是城市电视台核心竞争力的核心因素，而立足自身开发的精神产品不容易被模仿，在“被克隆”的时候也不一定能够完全“照抄”，这是做大做强“竞争力”和“影响力”的重要途径。
当传媒经济的实质被概括为“影响力经济”，拿什么去“影响”受众，去争取受众的青睐，争取更大的市场份额自然成为思索的重点。回答当然还是内容。而什么样内容才能在这样信息爆炸、视觉疲劳的时代争取观众的关注？只有那些有自己的鲜明特色，定位准确，制作精良的精品节目才能占据一席之地。高质量的品牌节目永远是媒体争夺观众注意力的焦点所在，也是打造核心竞争力的第一步，我们稳固已有的品牌节（栏）目时需要给它注入新的内容和关注点，将品牌价值进一步开掘、扩展；把正在走向强势地位的节（栏）目给予一定的支持或是扶持主攻强攻，为构建内容产业的核心竞争力提供了强有力的保证。[7]
4.2节目编排不厌精益求精
此外，在节目编排方面精耕细作，是那些走出一条“血路”，开辟了一块新“战场”的城市电视台的共同心声。很多人呼吁过：编排也是生产力。此言极是。在竞争无比激烈的市场上，越贴近观众收视习惯进行节目编排，越有可能得到观众的青睐。正如之前分析到，强势地面频道在编排方面存在小的问题，那么当那个时点出现时，是否可以做点文章，将观众打断，从那个频道拉到自己的频道来呢？
4.3媒体推广+自身宣传
同城媒体竞争中，还需要大打“亲情牌”。通过一场又一场线下推广活动，产品之于消费者的受喜爱度不断得到提升。这是产品营销中屡见不怪的情况。电视媒体其实也是一种产品，只是它特殊一点点，常用的营销手段付诸于之时，同样可以发挥作用。树立电视台的形象既需要屏幕上的充实与美化，也需要线下的活动，让那些屏幕上出现的内容和老百姓的联系变得紧密。当观众的遥控器调到那合适的频道时，一切的努力也就有了真正的价值。
注 解：
[1]青海五洲传媒，索福瑞收视数据；
[2]《国际经济合作》，1988年11期 《激烈竞争 价格贴现》；
[3][4]《经济博弈论》，谢识予，第16、30页，复旦大学出版社2002年出版；
[5][6]《新闻记者》，《2009年度昆明地区省台与省会电视台竞争分析》，2010年第2期；
[7]《新闻采编》，《“亲情牌”的栏目竞争》，2011年第1期
作者简介：
张仲九（1971-），女，西宁电视台主任编辑。
