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刘淼
(黑龙江科技大学管理学院 黑龙江哈尔滨 150022)
营销策略就是企业根据消费者心理、购买力和需求制订的产品销售策略计划。一份完善有效的营销策略不仅帮助企业实现营销成果，提高增加企业的市场竞争能力，扩大市场份额。
1.1 国外跨国公司在市场中所占份额增大
中国化妆品市场近几年进入了发展的黄金时期，外国跨国化妆品公司通过先进的科学技术、完美的行政管理系统和卓越的市场营销策略在中国的化妆品市场中占有一席之地。其中欧莱雅集团以及旗下的兰蔻品牌独占鳌头，国外大品牌的竞争导致国内化妆品行业不得不加快研发和营销的脚步，以确保在化妆品市场不被淘汰出局。
1.2 化妆品消费趋向中高端
随着中国经济的快速发展，国民收入水平不断提升。中高档化妆品越来越受到中国消费者的青睐。虽然中高档化妆品的定价较高，但也阻碍不了当下消费者对化妆品品质与美的追求和向往，中高档化妆品消费群体逐年扩大，说明消费者是有经济实力负担中高档化妆品消费的。
1.3 男士化妆品不断发展
化妆品大多是女性使用，随着“他经济”的到来，男性也愿意投资在化妆品上来提升自己的形象，很多国外高端化妆品很早就了解了男性美容护肤品的消费需求和习惯，在男士化妆品消费市场上占据了很大一部分市场份额。一些化妆品集团根据男性市场的增长走势，推出了男性护肤、洗护等产品，例如碧欧泉、资生堂和妮维雅等。男士化妆品市场的潜力很大，中国企业要想在化妆品市场上取得成功，还需要向国外化妆品公司借鉴和吸收先进的营销策略与营销方式。本文通过研究法国兰蔻在中国化妆品市场的营销策略，为中国本土化妆品企业发展提升了参考。
2.1 内部环境
2.1.1 优势
兰蔻是全球第一个进入中国的高端化妆品品牌，20多年来，兰蔻始终坚持倾听中国女性声音，不断追求护肤、彩妆及香水领域的创新与突破。兰蔻凭借80多年的护肤美妆经验及尖端的科技，为亿万女性带来非凡奢华的护肤与美妆体验，赢得了万千亚洲女性的青睐与信任。
2.1.2 劣势
兰蔻所属欧莱雅集团内部专利成分产品同质化严重。以欧莱雅集团抗衰专利成分玻色因为例，欧莱雅推出了一系列以玻色因为主打成分的产品，在产品功效定位上都所差无几。而兰蔻主推的菁纯系列主要有效成分就是波色因为主，导致菁纯系列在有效成分添加含量对比和产品定价上都可能带来竞争压力。
2.2 外部环境
2.2.1 威胁
国际大牌化妆品集团都向中国高端市场发力，资生堂集团、雅诗兰黛集团、爱茉莉集团纷纷看好中国市场，纷纷加大对中国市场的投入和布局。兰蔻作为国内最早进入中国市场的高端品牌，要依托欧莱雅集团强大的背景支持，加快品牌发展战略步伐，不断加大产品研发、生产、物流、营销等各个环节的把控，来确保未来在激烈的高端化妆品市场竞争中占有一定的市场份额。
2.2.2 机会
中国市场与海外市场都在不断扩大，兰蔻新产品的不断推出也是其发展的重要机遇。随着互联网的快速发展，网络营销能够为各个品牌提供完善的营销空间与交易平台，兰蔻产品定位高端人群，可以为其发放一些新品体验装来吸引更多的消费者关注。
3.1 产品策略多元化
化妆品的研发一定要根据市场消费者的需求，尤其在新零售背景下，消费者主权的时代，谁洞察了消费者需求，精准研发、精准营销、精准服务，谁就占领了市场。
高端抗衰市场目前已成为最受瞩目的领域。随着消费者护肤认知的提升，尤其是在抗衰老这一类功效性护肤品领域，产品的成分和技术工艺是消费者关注的重点。兰蔻根据消费者需求按年龄细分，加大皮肤抗衰老领域的研究，深耕高端抗衰产品的研发来满足市场需求。
科技赋能正成为一个非常重要的发展方向，兰蔻非常重视市场的需求与变化，研发推出“高科技”美妆产品，例如“肤色粉底定制仪”“双重光学紧颜仪”，对于年轻消费群体具有一定的吸引力。
3.2 销售策略多渠道
企业生产产品的主要目的就是营销。在销售过程中，企业根据具体情况选择合适的手段，兰蔻产品的多样性取决于营销方式的多样性，从兰蔻公司的分析可以看出其多渠道销售的策略。
3.2.1 线下销售
(1)产品折扣。兰蔻在线下特定的时间会推出几款套装礼盒进行产品折扣，因为价格合适，吸引了很多消费者购买。购买产品后又可以享受积分服务，积到一定分数可以兑换兰蔻产品还有附加的面部护理等服务。
(2)买赠。兰蔻最常用的销售模式是买赠，产品定价不变，促销手段包括买正装送正装量小样、买正装送正装量小样外加其他产品小样、买正装送正装。促销期间还有会员多倍积分的福利，积分兑换正装，免费皮肤测试等。整个促销活动抓住了消费者物美价廉的购物心理，吸引了大量消费者购买。
(3)空瓶回收计划。“空瓶回收计划”自上线以来，覆盖了全国100%的兰蔻线下门店，在330余家店铺设立空瓶回收箱，鼓励消费者将使用完的产品空瓶投入回收箱，还可以获得积分奖励。“空瓶回收计划”的推出，不仅造福了环境与社会，在实现可持续发展目标的同时，兰蔻还收获了更多中国消费者对兰蔻品牌的认同和青睐。
3.2.2 线上销售
2018年5月，兰蔻借助新零售模式，打通线上线下多渠道营销。兰蔻线上网红直播、品牌自播、实体店直播等各种主体、各种平台的直播卖货纷纷兴起。兰蔻举办了一场BA直播大赛，联合包括薇娅在内的15名淘内顶级主播加上15名兰蔻美容顾问，最终通过晋级赛评选出3位达人，这3人作为兰蔻的新零售精英，继续深耕品牌淘内直播。
到2019年5月，兰蔻又与淘宝直播合作，牵手薇娅、子墨Aura、洋气大小姐等十人形成超人气主播，打造了一场兰蔻专属的淘宝直播品牌直播日，并在直播日推出全新菁纯系列、大眼精华以及全新SHINE唇膏，探索通过新零售模式直播推新。
2022年兰蔻入驻“抖音”。据悉，本次兰蔻入驻期间，携手超过20位头部KOL联合官宣兰蔻官方旗舰店入驻抖音的消息，种草兰蔻无比绚烂的彩妆单品。其中，金晨、周也同款水唇釉全网刷屏，并最终在店铺直播间爆卖1.5万支。
兰蔻线上销售的尝试与创新在过去几年中有很多，在一次次的摸索中，兰蔻逐渐建立起团队、选品、流程、频次等一系列直播范式，并在框架中不断突破创新。
3.3 价格策略多样化
在市场活动中，企业在确定产品价格时通常会考虑到产品本身的价值、生产成本、消费者的心理接受能力、经济能力等，将这些因素结合起来，通过确定合理的价格来实现营销期望。价格的差别和多样化对不同客户群体将产生长期影响，在扩大客户群体和留住不同消费者方面发挥了很大作用。兰蔻用撇脂定价和声望定价法来吸引消费者。根据消费者理性消费的发展趋势，为了避免产品同质化给定价带来的弊端，兰蔻采用加大产品研发，独有专利技术，从而高价定价的策略。高端化妆品的品质不同，高价经营策略主要是针对一些高知名度、较高质量的明星产品采用的定价政策，此定价策略适合兰蔻这样自身价位较高的高端化妆品。在促进高端消费者购买的同时，兰蔻应突出高价产品的自身特点与竞争优势。
3.4 宣传策略全面化
产品宣传是一项重要的营销战略，也是一种重要的营销工具。它可以提高产品的知名度，帮助公司开拓市场。产品的宣传方式多种多样，但取决于媒介，兰蔻产品选择了不同媒介之间相互促进的方式。
(1)使用网络平台进行宣传。品牌可以帮助找到最有潜力的消费者，包括下列手段：网上广告，主要用于网站上显示广告内容。
(2)利用资源进行宣传合作。每个公司的网站都有自己的资源，这可以体现在用户信息的存量、用户注册、内容、网站功能、广告功能等方面，也体现在资源共享和目的共享等方面。
(3)使用另一种营销方式。病毒营销方法不是真正的传播病毒，而是在用户之间积极传播信息，从本质上讲，它为用户提供了有价值的免费服务，并提供了某些促销信息。价格的差别和多样化对不同客户群体产生了长期影响，一般来说，在扩大客户群体和留住不同消费者方面发挥了有效作用。
(4)利用互联网社区进行宣传。随着网络的发展，企业在采用营销战略和基于网络社区时，特别是通过互联网向当地社区推销新媒体，包括微博、微信、豆瓣、贴吧等社区，进行过多次咨询和沟通，探讨了如何准确地满足客户的需求，并利用迅速实现低成本广泛传播的特点。其他传播方式，如海报宣传、故事传播、视频传播等，根据每个阶段的推广目标选择适当的传播方式。
兰蔻产品在中国能够成功地营销，离不开其完善的营销策略，同时也为中国化妆品企业的发展提供了重要参考。面对竞争愈演愈烈的化妆品行业，中国本土的化妆品企业必须在产品营销中采用健全的营销战略，以进一步促进我国化妆品行业的发展。同时，希望我国本土的化妆品企业能够将产品的市场营销策略重视起来，尽快在国际化妆品市场中占据一席之地。
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