【www.zhangdahai.com--自我评价】
王晋鹏,田 敏，魏嘉博
(西安工业大学 经济管理学院，西安 710021)
随着市场环境不断变化，市场竞争逐渐加剧，许多企业希望通过履行企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)赢得消费者积极的品牌评价，对于不同市场地位的企业来说，如何通过有效地履行社会责任获得消费者好评是一大难题。尽管近年来企业积极投入CSR活动，给社会带来福祉的积极意义值得肯定，但大多数企业开展CSR活动获得的反响一般。已有研究表明CSR能够提高消费者感知道德资本，消费者利他性归因在其中起中介作用[1]；
随着企业履行社会责任的热情不断高涨，企业捐款的金额、捐赠时间成为衡量一个企业是否真心想为社会做好事的依据。已有研究表明，企业持续地开展CSR活动有助于提升财务绩效，但过度开展CSR活动对财务绩效有负面影响，公众的信任在其中起着中介作用[2]。随着企业捐款事件的增多，消费者对CSR行为动机的质疑呈上升趋势,不同市场地位的企业若以相同的方式开展CSR活动，往往市场地位高的企业会受到更多的质疑。
文中对于不同市场地位的企业，以捐款事件为例，结合CSR匹配度、市场地位、消费者-企业认同以及消费者品牌评价等相关理论和研究，将消费者-企业认同作为中介机制，引入道德认同，分析其对消费者品牌评价中介效应的调节作用。该研究可以丰富CSR匹配度的相关研究，有助企业结合市场地位更好地开展CSR活动，实现企业与消费者的双赢。
CSR指企业通过慈善捐赠等活动为利益相关者创造价值，努力培育与员工、顾客及社区等利益相关者良性关系的一种策略或行为[3-4]；
CSR履行情况越良好，越能够向消费者传递正面的口碑，以此提升企业品牌形象，吸引更多的消费者购买产品或服务。银行业的CSR显著影响消费者态度[5]。CSR包含CSR信息披露以及员工履行社会责任等维度[6]。企业的市场地位包含企业的市场性质和企业在行业中的市场地位。企业的市场性质，一般通过市场结构这一特征变量来体现；
企业在行业中的市场地位，一般通过市场份额这一特征变量来体现。企业的市场地位可以通过行业集中度、行业增长指数、行业盈利能力指数以及市场份额等4个维度表示[7]。当企业处于优势市场地位时，有可能选择更加积极主动的CSR活动[8]。消费者品牌评价是消费者基于CSR履行情况与企业市场地位匹配度对企业品牌进行的综合评价。持续性的CSR活动能够赢得更高的消费者品牌评价[9]。当企业发生与产品高度相关的负面社会责任行为时，消费者对企业的评价将显著降低，道德脱钩机制在二者之间起到中介作用[10]。文中的匹配度指消费者感知到的企业某种特性与企业行为之间的相关性，CSR匹配度早期指企业品牌与善因行为之间的匹配性，这种匹配度通常包括功能匹配与形象匹配[11]，有学者提出CSR行为与企业产品的匹配度是企业开展CSR活动时必须要考虑的因素[12]。CSR与企业市场地位匹配度指消费者感知的CSR与企业市场地位之间的相似度，CSR与企业市场地位匹配度可分为匹配度高与匹配度低，前者包括CSR高-市场地位高，CSR低-市场地位低﹔后者包括CSR高-市场地位低，CSR低-市场地位高。研究提出假设1(H1)。
H1：相比较与企业市场地位匹配度低的CRS行为，消费者对与企业市场地位匹配度高的CRS行为的品牌评价更高。
文中认同指属于具有共同心理的群体通过影响其他人，让其他人按照该群体的偏好去行动[13]。消费者-企业认同划分为情感认同与认知认同两个维度，其中认知认同为组织概念与自我概念之间的认知关联，主要反映在自我分类和概念重叠两方面；
情感认同为组织的身份与客户对其自身的评价之间的积极情感联系，主要反映在积极的自我情绪中[14]。研究提出假设2(H2)。
H2：消费者-企业认同在CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响中起中介作用。
通常人们行为还存在着道德认同，文中的消费者道德认同采用普适的词语，例如品质、服务和诚信等。道德认同指围绕道德价值观构建起的自我概念[15]。道德认同即一个人的道德特质、情感以及行为等关联特征所构建起来的认知网络。认知认同与情感认同为基于消费者与企业之间的关系对企业品牌或产品的认同，道德认同是基于道德认同理论形成的，是消费者基于自身道德特性对企业品牌或产品的认同。道德认同在感知社会支持对道德敏感性的影响中起部分中介作用，为解释消费者的道德行为提供支持[16]。道德认同在权利距离感对捐赠与志愿服务意向的影响中起中介作用，解释公众捐赠的部分作用机理[17]。当CSR与企业市场地位匹配度高时，道德认同高的消费者更倾向于认同企业在真诚做慈善，从而给予企业积极的品牌评价；
当CSR与企业市场地位匹配度低时，道德认同高的消费者更倾向于企业在做“伪善”，从而给予企业消极的品牌评价[17]。研究提出假设3(H3)和假设4(H4)。
H3：CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响受到消费者道德认同的调节，即相比较低道德认同的消费者，高道德认同的消费对匹配度高的CSR行为的企业品牌评价更高。
H4：消费者-企业认同在CSR与企业市场地位匹配度和消费者品牌评价之间的中介效应受到消费者道德认同的调节。
文中的研究模型如图1所示。
图1 研究模型Fig.1 Research model
文中通过实验法收集问卷研究CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响。消费者品牌评价采用绩效评价、道德评价和品牌综合评价
等3个维度，CSR与企业市场地位的匹配度作为自变量，通过文字材料将其分为2种匹配情况：① 匹配度高；
② 匹配度低。采用消费者-企业认同为中介变量，道德认同作为调节变量，使用量表对其进行度量。
文中的中介变量、调节变量和因变量等的度量均采用李克特7级量表；
因变量的度量包括绩效评价(包含3个题项)、道德评价(包含3个题项)以及品牌综合评价(包含8个题项)等3方面，例如中介变量消费者-企业认同包含8个题项，其中有认为某企业符合自己的一些观念等；
调节变量道德认同包含4个题项，例如具有这些特征的人让我觉得很好等等；
所有测量题项均选用成熟量表，信效度良好，信度分析见表1。由表1可知，信度检验的克朗巴哈系数Cronbach’s α统计量值均大于0.7，超过门槛值，说明实验采用的因变量题项信度水平较高，可以用于研究。效度分析见表2。
表1 信度分析Tab.1 Reliability analysis of variables
表2 效度分析Tab.2 Validity analysis of variables
由表2可知，检验统计(Kaiser-Meyer-Olkin，KMO)结果KMO值均大于0.7，巴特利特球体检验(Bartlett)检验卡方值分别为1 374.293,400.901，472.947，397.213，2 021.215，巴特利特球体检验的显著性概率p为0.000小于0.01，适合做因子分子。因子解释方差分别为71.999%，73.390%，84.257%，81.053%，79.039%，说明问卷的效度良好，可以采用。
前测主要测试所用文字材料和场景设置对被试是否起到有效的刺激作用。前测结果统计见表3，其中N为样本容量，M为均值，t为方差统计中T检验(Student’sttest)的统计量，p为显著性。
表3 前测结果统计Tab.3 Pre-test results
由表3的统计结果可知，匹配度高组均值M为5.677大于控制组的均值，控制组均值M为4.390,T检验的统计值t为5.022,显著性概率p小于0.001；
匹配度低组均值M为5.387大于控制组的均值，控制组的均值M为4.030 ,T检验的统计值t为5.444, 显著性概率p小于 0.001。统计结果说明，CSR与企业市场地位匹配度的文字材料具有有效控制作用。所有前测材料均通过前测检验，可以作为正式的实验材料使用。
实验有3个目的：检验CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响；
检验消费者-企业认同在CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价影响中的中介作用；
检验道德认同对主效应和中介效应的调节作用。为了防止出现同源方法偏差，文中数据来源采用网络招募方式，避免被试者单一来源；
在实验量表中加入检测题，以剔除无效问卷，防止被试者不认真答题；
采用题项随机配置法，将测试某企业的题项顺序打乱，防止被试的一致性操作。
1) 研究1：对消费者品牌评价的影响
实验材料 虚拟一家服装企业，实验材料的第1段文字向被试者介绍该企业的市场地位情况，分为高市场地位和低市场地位；
第2段文字向被试者介绍该企业的CSR情况。实验要求被试者阅读3遍实验材料，时间100 s左右，4组材料字数相近，约300字左右，长短适中。
实验程序 研究旨在检验H1。实验通过网络招募200名消费者作为被试者参与实验，其中实验组设置为CSR-企业市场地位匹配度高组100名被试者，CSR-企业市场地位匹配度低组100名被试者，其中男性103名，占51.5%；
女性97名，占48.5%。被试者独立完成实验并获得奖励。实验比较实验组之间消费者品牌评价3个测量维度的得分差异。
实验结果 实验采用独立样本的T检验对消费者品牌评价进行3个维度分析，结果见表4。其中，M为均值，p为显著性，括号里为T检验统计量P值。
表4 主效应检验结果Tab.4 Test results of the main effects of the fit
从表4看出，CSR与企业市场地位匹配度高或低对消费者道德评价具有显著影响：匹配度高组与低组的均值差为0.135 0,p为0.010小于0.05。CSR与企业市场地位匹配度高或低对消费者绩效评价、品牌综合评价无显著影响：匹配度高组与低组的均值差为-0.046 7,p为0.179大于0.1;匹配度高组与低组的均值差为-0.088 7,p为0.763大于0.1。假设H1部分得到验证。
研究结果表明CSR与企业市场地位匹配度高或低对消费者道德评价具有显著差异。从检验结果看，CSR与企业市场地位匹配度高的情形相比匹配度低的情形，能够显著增加消费者的道德评价。
2) 研究2：消费者-企业认同的中介作用
实验材料 研究中要求被试者阅读有关企业市场地位和CSR履行情况的两段材料，根据匹配度高与匹配度低共分为2组材料，因变量的题项设置中加入两道检测题，用以检验被试者是否认真答题。被试者阅读完材料之后，作答消费者-企业认同的题项，回答消费者品牌评价的题项，题项均采用李克特7级量表，分值越大代表正向评价越高。
实验程序 研究旨在检验H2。实验通过网络招募200名消费者作为被试者参与实验，其中CSR与企业市场地位匹配度高组，CSR与市场地位匹配度低组各100名被试者，其中男性103名，占51.5%；
女性97名，占48.5%。被试者独立完成实验并获得奖励。
实验结果 研究以CSR与企业市场地位匹配度作为自变量，以消费者-企业认同作为中介变量，以消费者品牌评价作为因变量，利用中介效应分析程序和方法[16-17]，选择样本量5 000和模型4，利用过程(Process)插件在统计产品与服务解决方案(Statistical Product and Service Solutions，SPSS)软件中进行中介效应检验，95%的置信区间下消费者-企业认同的中介效应和置信区间结果见表5，其中：[LLCI，ULCI]为置信区间(置信区间不含零为显著)，Effect为中介作用效果。从表5检验结果看，消费者-企业认同在CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价之间具有中介作用。统计结果显示：CSR与企业市场地位匹配度对消费者绩效评价和品牌综合评价的主效应不显著，p值均大于0.05；
对消费者道德评价的主效应显著，p值小于0.05。此外，消费者-企业认同的中介效应显著，置信区间均不包括0，中介作用效果分别为-0.166 4，-0.232 1，-0.254 1，说明CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响受到消费者-企业认同的中介作用。
表5 消费者-企业认同的中介效应检验Tab.5 Test of the intermediary effect of CCI
研究结果表明CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响受到消费者-企业认同的中介作用。CSR与企业市场地位匹配度引发消费者对品牌的绩效评价和品牌综合评价两方面的直接效应不显著，引发消费者对品牌的道德评价的直接效应显著，并通过消费者-企业认同对品牌评价产生影响，H2得到验证。
3) 研究3：道德认同的调节作用
实验材料 研究要求被试者阅读有关企业市场地位和CSR履行情况的两段材料，根据匹配度高与匹配度低共分为2组材料，因变量的题项设置中加入两道检测题，用以检验被试者是否认真答题。被试者阅读完材料之后，作答消费者-企业认同的题项，回答消费者品牌评价的题项，回答道德认同的题项，题项均采用李克特7级量表，分值越大代表正向评价越高。
实验程序 研究旨在检验H3，H4。实验分两组，分别为高道德认同感组和低道德认同感组。实验通过网络招募200名消费者作为被试者参与实验，其中男性103名，占51.5%；
女性97名，占48.5%。被试者独立完成实验并获得奖励。
实验结果 关于道德认同的调节效应检验，选择样本量5 000和模型8利用程序(Process)插件在SPSS软件中进行调节中介效应检验，道德认同的交互效应检验统计结果见表6，其中β为标准化系数。
表6 道德认同的交互效应检验Tab.6 Test of the interaction effect of moral identity
从表6可以看出，道德认同对主效应的调节作用不显著，对消费者-企业认同的中介效应的调节显著。从匹配度与道德认同的交互效应检验结果显示，交互效应在绩效评价、道德评价和品牌综合评价等3个方面不显著：绩效评价β为0.026 6，p为0.250 7大于0.05；
道德评价β为0.013 5，p为0.371 2大于0.05；
品牌综合评价β为0.012 3，p为0.177 0大于0.05。从道德认同对消费者-企业认同的中介效应的调节作用结果看，高道德认同感的消费者对消费者-企业认同的中介效应调节作用显著，低道德认同感的消费者对消费者-企业认同的中介效应调节作用显著，因此道德认同对消费者-企业认同的中介效应的调节显著；
高道德认同感对消费者-企业认同的调节作用区间分别为[-0.440 4,-0.119 4] [-0.590 7,-0.122 1][-0.632 1,-0.142 5]，不包括0，调节效应分别为-0.245 3，-0.342 7，-0.378 9；
低道德认同感对消费者-企业认同的调节作用区间分别为[-0.158 0,-0.010 9] [-0.211 2,-0.016 1] [-0.226 4, -0.012 7]，不包括0，调节效应分别为-0.077 6，-0.108 4，-0.119 8，从统计结果可以看出道德认同对消费者-企业认同的中介效应调节显著。
研究结果表明，消费者-企业认同在CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的中介效应受到道德认同的调节作用，研究结果支持H4；
道德认同在CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价等3方面的主效应调节作用均不显著，研究结果拒绝H3。
文中通过实验法研究CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响。研究结论为：① CSR与企业市场地位匹配度高或低对消费者的道德评价具有显著影响，对消费者绩效评价和品牌综合评价没有显著影响;② CSR与市场地位匹配度对消费者品牌评价的影响受到消费者-企业认同的中介作用。CSR与企业市场地位匹配度引发消费者对品牌的绩效评价和品牌综合评价两方面的直接效应不显著，引发消费者对品牌的道德评价的直接效应显著;③ 消费者-企业认同在CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价的中介效应受到消费者道德认同的调节。道德认同在CSR与企业市场地位匹配度对消费者品牌评价等3方面的主效应调节作用均不显著。
在企业开展CSR活动中，营销管理建议为：① 企业在面临危机事件时，结合自身市场地位履行CSR，市场地位高的企业尤其要关注公共利益，积极承担社会责任；
市场地位低的企业可以结合自身实际，适当开展公益活动捐赠资金服务社会，不同市场地位的企业皆可以开展公益活动捐赠资金服务社会，以避免负面的道德评价；
② 企业在提高消费者品牌评价时，可以站在消费者的角度，更多举办一些能够增强消费者-企业认同的CSR活动；
③ 企业在开展CSR活动时，要以提高消费者道德认同为目标开展活动，提高消费者的道德认同，增强消费者-企业认同，进而提高消费者品牌评价。
