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张潇坤，谢晓良，徐绍荣
（中国农业大学烟台研究院，山东 264670）
果酒是指水果本身的糖分被酵母菌发酵成酒精的酒，含有水果的风味，酒精含量一般为7%～18%[1]。世界三大古酒（啤酒、葡萄酒、黄酒）之一的葡萄酒，是果酒中产量及销量最多的品种，除此之外，以热带、亚热带、温带地区水果酿制的具有一定保健功能的水果发酵酒逐渐受到欢迎，如苹果、蓝莓、桑葚、山楂、李、嘉宝果、火龙果等水果酿制的果酒[2-3]。中国酒业协会和华经产业研究院数据显示：2014—2020 年我国葡萄酒产量从1.162×109L 下降至4.13×108L，相比之下，其他果酒产量则从1.756×108L 攀升至1.486×109L。除葡萄酒外，其他果酒大多由家庭自酿或小规模生产[4]，随着我国果酒行业不断发展，越来越多的企业也在进行果酒领域的探索。广东省投资建设了数家以荔枝为原料的果酒加工厂，浙江省宁波市也建成了杨梅酒和桑葚酒生产基地，五粮液仙林青梅酒、宁夏红枸杞酒等品牌也具有了一定知名度。
果酒行标探索方兴未艾，果酒已被国家作为健康酒类发展的重点。中国酒业协会果露酒技术委员会在酒业“十五”计划中明确提出：重点发展水果发酵酒和水果蒸馏酒，利用水果蒸馏酒逐步取代一部分粮食白酒。工信部于2018 年发行了第一批行业标准，《发酵型果酒通用技术要求》被列入轻工行业标准计划。截至2021 年11 月底，全国酿酒标准化技术委员会发布“关于筹建《果酒第6 部分：荔枝酒》《果酒第9 部分：苹果酒》2 项行业标准起草工作组的通知”，正式进行行标的修制定工作，开展果酒研究势在必行。
整体上，果酒处在待开发阶段，消费者对其价值认知较少。已有研究表明，消费者对商品价值认知水平的提高可以增强其购买意愿[5-6]，因此，研究消费者对于果酒的认知与购买行为具有重要价值。一是可通过果树种植有效促进山林地的开发利用，实现水果深加工，增加水果附加值，减少资源浪费[7]。二是节约粮食作物，维持粮食供需平衡。根据中国酒业协会公布的数据：2021 年，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5.406 85×1010L，其中，白酒和啤酒产量分别为7.156 3×109L 和3.562 43×1010L，每年生产粮食酒要消耗约千万吨粮食。三是消费端改善酒类市场消费结构，调和以白酒、啤酒为主导的酒类市场。果酒兼具社交与时尚价值，是自我品鉴、宴请、送礼、表达个体风格等的理想选择。四是贯彻健康中国战略实施。果酒原料丰富，营养成分多样，含有人体所需的多种氨基酸、维生素及铁、钾、镁、锌等矿物元素，以及大量白藜芦醇、黄酮类、多糖等活性成分[8]，这些物质在一定程度具有调节新陈代谢、改善心脑血管功能、利尿等功效[9]。本研究拟从消费者对果酒的价值认知视角研究影响果酒购买行为的决定因素，应用山东省消费者的调查数据，综合使用描述分析与实证分析，最终得出相应结论并提出未来改进建议。
本研究围绕消费者果酒价值认知对其购买行为的影响，设计了2 项研究内容：一是消费者果酒价值认知水平对其是否购买过果酒的影响；
二是消费者果酒认知水平提高前后其购买意愿的变化及知道果酒全部价值后愿意为不同用途所支付的最高价格差异。第1 项内容本研究选择构建计量模型的方法，第2 项内容本研究选择实验研究法[10]。
1.1 计量模型的构建
消费者是否购买果酒为二元离散型随机变量选择问题，因此选择构建二元Logistic 模型进行分析，模型公式如下。
式中，Pi表示第i 个样本购买过果酒的概率，α表示常数项，βij表示影响因素的回归系数，Xij表示价值认知影响因素，ε表示随机干扰项。
基于市场调研结果及已有的研究[11]，结合果酒消费特点[12-13]，本研究共选取价值认知水平、其他心理认知、个人特征和家庭特征4 个维度11 个变量（表1）。
表1 变量名称、释义及预期方向
1.2 实验研究法
计量模型法可以直观地量化出价值认知及其他因素对于购买行为的影响，果酒是新兴市场，该市场的开发不能细致到根据产品不同价值分别进行宣传和售卖[14]，实践中更多突出的是饮用价值，计量模型法不能获得消费者对于果酒不同价值支付意愿的差异，而实验研究法能较好地弥补计量模型法的短板，通过直接问答的形式，首先询问消费者对于果酒的价值认知、支付意愿等，记录调查结果；
然后控制调查变量，逐一告知、讲解果酒的全部价值，并再次询问消费者对于果酒的价值认知和支付意愿等情况，并与最初的结果进行比较。如此，一是可以获取消费者对于果酒不同价值的支付意愿，二是可以探究消费者在接受果酒价值宣传普及后其购买意愿的提升程度，从而进一步判断果酒价值认知对消费行为的影响。
2.1 数据获取
数据来自于实地消费者调研，调研地点选取山东省济南、青岛、烟台、威海、泰安、潍坊6 个城市12 家大型超市，选用随机抽样法[15-16]，全天调研，以降低选择不同时间购买果酒消费者的异质性。共发放问卷650 份，回收有效问卷624 份，有效问卷率96%。
2.2 变量描述性分析
由表2 数据可知，价值认知均值为4.07，说明受访者总体认知水平中等偏上。口味、价格、市场前景均值依次为0.61、0.69、0.70，说明受访者总体认为果酒口味较好，价格偏贵，发展前景不错。“是否经常更换酒种类”和“是否为家庭日常饮用酒的购买者”均值分别为0.57、0.53，说明大部分受访者经常更换酒种，且负责购买家庭酒品。受访者年龄均值为2.33，其中25 岁及以下163 人，占比26.07%；
26～35 岁247 人，占比39.46%；
36～45 岁131 人，占比21.00%；
46～55 岁59 人，占比9.62%；
56 岁及以上24 人，占比3.85%。45 岁及以下总占比达86.53%，是调查的主要年龄段。性别均值为0.57，表明在受访者中女性数量略占优势。受教育程度均值为2.12，其中高中、中专及以下115 人，占比18.43%；
大专129 人，占比20.76%；
本科288 人，占比46.18%；
研究生92人，占比14.63%，大专及以上学历合计占比为81.57%，说明大多数受访者接受过良好教育。家庭18～30 岁青年人数均值为1.44，家庭人均月收入均值为2.69，经济状况以中高等收入群体为主。
表2 变量描述性统计
2.3 果酒价值认知水平描述性分析
果酒不同价值细分为6 类，消费者对果酒的价值认知情况见表3。由表3 可知，消费者知道果酒饮用价值、保健养生和绿色营养的占比很高，说明大部分消费者认为果酒营养丰富[17]，口感醇和、协调，适合养生保健。消费者对果酒的其他3 种价值认可度有所降低。用2、3、4、5、6 分别表示受访者知道果酒具体价值的种类数，结果显示，消费者或多或少都对果酒有一定程度的认知，知道果酒具有4 种价值的人数最多。
表3 消费者对果酒价值认知情况
2.4 果酒价值认知水平对购买行为的影响
运用SPSS 26.0 数据分析软件对调查数据进行二元Logistic 回归[18]，分析果酒价值认知水平对购买行为的影响。模型的Hosmer 和Lemeshow 检验卡方值为4.617，Sig.＝0.798，说明模型拟合优度较好。
二元Logistic 回归分析结果如表4 所示，“知道果酒具体价值的种类”在α＝1%的水平下显著，回归系数为正,进一步验证了价值认知对购买倾向的促进作用[19-20]。消费者对产品的认知水平调节了产品属性与购买概率的关系[21]，相比低产品认知,高产品认知更有利于消费者做出购买决定，即对于果酒价值认知越充分，果酒作为商品所能带给消费者的满足感越强，其支付意愿越高。
表4 二元Logistic 回归结果
“性别”在α＝1%的水平下显著，回归系数为正（表4），意味着女性对果酒具有更高的购买意愿。果酒香气浓郁纯正、外观清亮透明、口感清新自然等特点，符合女性求新、求美的消费心理[22]。国内白酒龙头企业茅台，也开拓产品线，生产主要针对女性市场的悠蜜系列蓝莓利口酒。
“经常更换酒种类”在α＝5%的水平下显著，回归系数为正（表4），表明对酒类具有新兴追求的消费群体有更强的购买意愿。果酒属于小众酒类，市场开发程度和普及率都很低，作为新鲜事物，更能吸引喜欢尝鲜的消费者[23-24]。
“家庭18～30 岁青年人数”在α＝5%的水平下显著，回归系数为正（表4），果酒因其色彩缤纷、健康微醺、口感香甜等特点，迎合了年轻消费者的饮用口感和需求[9]，年轻消费者表现出比其他群体更强烈的购买热情。
2.5 提高果酒价值认知水平对购买行为的影响
为了进行动态比较，探究消费者在得知果酒价值前后购买意愿和支付意愿的改变，采用实验研究法进行调查。
购买意愿和定价方面，果酒价值告知前，明确表示会购买、持观望态度和不会购买果酒的消费者分别为147 人（占比25.34%）、332 人（占比57.24%）、101 人（占比17.42%）；
果酒价值告知后，3 个群体分别为297 人（占比51.20%）、230 人（占比39.66%）、53 人（占比9.14%）。果酒价值告知前，认为定价过高、可接受、过低的消费者分别为123 人（占比21.21%）、435 人（占比75.00%）、22 人（占比3.79%）；
果酒价值告知后，3 个群体分别为88 人（占比15.17%）、454 人（占比78.28%）、38 人（占比6.55%）。进一步验证了果酒价值认知对于购买行为的正向影响。
支付意愿方面，果酒属于情感类商品，需求弹性大，其价格与人们的价值认知密切相关，采用认知价值定价法[25]，以每瓶750 mL 容量为标准，对消费者出于不同购买目的所愿意接受的价格进行调查，分别记录讲解果酒的价值前后消费者对于果酒不同价值的支付意愿。将单价50 元以下归类为低档酒，51～300 元为中档酒，301 元以上为高档酒。由表5 可知，在进一步了解果酒各个价值以后，低档酒的支付比率下降，中、高档酒的支付比率有不同程度的上升。按价格均值排序：绿色营养＞保健养生＞社交价值＞时尚价值＞饮用价值＞药用价值。绿色营养和保健养生支付意愿排名居前，映射出消费者对营养、健康的追求与日俱增，果酒作为养生佳品受到了诸多群体的青睐。白酒、啤酒作为宴请的交际酒用途深入人心，相较之下，果酒在此方面仍有很大的发展空间，果酒品类中的葡萄酒，自古便有“葡萄美酒夜光杯”的记载，是宴请的佳肴，其社交价值在众果酒中脱颖而出。果酒独特的色泽、口感使其作为时尚的代表，但由于推广宣传力度不强，龙头品牌缺乏，致使其时尚价值并未深入人心。由于价格偏高、药效不显著等原因，消费者对果酒饮用价值和药用价值的支付愿意低于其他价值属性。
表5 果酒支付意愿变化情况
对山东省6 个地区624 份数据进行实证分析果酒价值认知与购买行为的关系发现，果酒并非单一功能的饮用品，其绿色营养、保健养生、社交等功能同样构成消费者的需求动机，消费者对果酒价值认知度越高，其对果酒的需求内化为购买力的可能性越大。在消费群体上，经常更换酒种、青年、女性这3 类群体对果酒更感兴趣。果酒口味的好坏、市场价格的贵贱、市场前景好坏及受访者承担日常饮用酒购买情况、年龄、学历和家庭收入对果酒购买行为影响不显著。果酒市场属生命周期中早期引入阶段，亟需推动需求侧与供给侧两端协同发展，具体建议有以下几点。
（1）加大果酒具体价值宣传。对于果酒价值认知种类越多，就越有利于促进消费者对果酒购买力的转化。可发挥我国水果种类多元化、水果栽培面积大的优势，结合可溯源水果原料增强果酒价值宣传。
（2）加强果酒市场细分研究。应用SWOT 矩阵分析和波特五力竞争模型，对于果酒行业现状进行分析，明确下一步发展方向，并据此结合定位理论，为促进果酒市场细分奠定基础，着重开发青年女性市场，在包装、口感、广告等方面做到有的放矢。
（3）积极推动果酒品牌建设。一是积极支持行业标准计划的建立；
二是鼓励龙头企业大力发展，同时促进新兴果酒品牌上市，为市场提供更多元化的选择；
三是努力提高果酒的国际知名度。
