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李思雨，王秀君
（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）
文创产品包装设计中的传统视觉元素是重要的展示手段，也是市场中被使用最为广泛的方式。传统视觉元素包括文字化元素与图像元素、颜色元素等，本着和谐统一等原则进行设计，更利于达到保护产品和吸引受众进行促销等目的。但文创产品包装设计中的传统视觉元素应用，仍处于摸索性前进阶段，还有较大的完善空间，值得深入研究。
1.1 布局对称
文创产品包装设计中的传统视觉元素应用不能一蹴而就，需在继承传承的基础上进行创新，如推崇中庸思想进行包装设计，可赋予文创产品更多的文化内涵。对称设计手法是中庸思想的有效体现，如在古建筑的设计中，强调古代建筑平面做到对称与整齐，建筑群的布局上突出由南向北的设计原则，核心中轴线在“南向、北向”中发挥中枢作用。对称布局的设计手法，同样适用于文创产品的包装设计中，在图案和颜色等传统元素的运用上进行科学的布局，可突显出包装外观大气和美观的视觉感受，使文化内涵更加丰富，文创产品在包装设计的传承与弘扬传统文化的作用价值得以充分发挥。在文创产品包装设计中引入有传统文化内涵的视觉元素，能够让消费者在购买文创产品时，更加深入的了解传统文化，突出文创产品的收藏价值与观赏价值等。加强中庸思想等传统文化与文创产品包装设计的联系，更利于突出其艺术效果，避免产品包装出现趋同性等问题[1]。
1.2 对立统一
传统的阴阳五行思想，同样适用于现代化文创产品包装设计中传统视觉元素的运用。遵循“对立与统一”的原则进行包装设计，需加强对各种影响因素的考虑，分析事物间的区别与关系，在特定的条件下进行相互转化。如在文创产品包装设计中应用颜色的传统视觉元素，可借鉴山水画黑白的对称与统一的原则，突出包装设计的层次感和设计感，易达到理想的设计效果。
1.3 人与自然
“天人合一”的中国传统思想文化，同样适用于现代化文创产品包装设计中的传统视觉元素运用。遵循“人与自然和谐相处”的原则进行包装设计，不是强调征服自然，而是注重突出包装设计的生态效益和社会效益，促使可持续发展的良好氛围得以尽快成型。传统视觉元素在现代化文创产品包装设计中的应用，可产生较强的冲击性，利于文创产品的传播力和影响力建设，传承传统文化的同时，影响受众的思想意识形态，以此营造全员参与生态环境保护的良好氛围[2]。
2.1 包装设计中的结构要素
包装设计的形式呈现多样化特点，从工业包装的形式入手分析，通常指商品的外包装，利用桶和袋及纸箱等容器，便于保护运输中及特殊存储条件下的商品安全，要求此类包装需满足商品的运输和装卸及储存等要求，发挥提高物流效率和商品保护及便于管理等作用。运输包装不与商品直接接触，通常由小包装集装而成，没有销售的价值。包装结构设计应着重考虑商品的档次和存贮条件及形状与功能等方面的信息，一是了解商品的固有性质，包括怕潮或易碎等。二是明确商品自身的重量与大小及固液体等，选择适当的包装材料。三是商品的受众对象不同，包装形式的设计也存在明显的差异。如少儿产品的包装结构，需更加利于开启与使用；
老年人的产品包装结构，需更加轻便，便于携带，融入更多人性化的设计理念。四是了解商品的使用目的，日常用品和礼品的包装设计多有不同，礼品包装设计的视觉元素应用更加有创意和精细；
日常用品包装设计的视觉元素运用更加简单和普遍。包装结构设计效果的影响因素较多，主要是包装材料的选择以及包装形式的呈现。包装包括罐、桶、袋、瓶等形态；
塑料和玻璃及金属与复合材料等材料。合理选择包装的材料和形态，对包装设计效果的影响较大。
2.2 平面视觉要素
包装设计的形式也包括消费包装，而文字和图形及色彩与造型是包装平面视觉部分的关键要素。关键要素发挥相互作用，共同构成商品包装的视觉传达设计，且以视觉符号的形式，向消费者直观的传递商品信息。
一是图像颜色元素，图像与色彩是包装设计常见的基本元素，被通过抽象的设计手法处理，为迎合部分消费者的固定认知而进行设计运用。与文字元素不同，图像色彩主要利用点、线、面等相关的设计传递信息，信息传递效果更加直观，消费者能够直接感受到设计创意和主题内涵，并从中感受到各地区的文化特色。发挥图形与色彩的优势协同效应，更利于创作出富有吸引力的作品。文创产品包装设计需贴合实际情况，设计者需不断提高自身的艺术创作基础，明确视觉元素应用的效果，再根据包装产品的需要，初步判断消费者的审美趣味及喜好，并对不同消费群体进行合理的艺术搭配。在包装设计中融入颜色图形的视觉元素，可提高画面的整体美感，围绕消费者的审美，合理装饰视觉作品的亮度和对比度等，以达到理想的艺术效果。如在对女性消费群体的文创产品包装设计，根据不同年龄段女性的喜好，合理挑选包装的颜色，并规范展开包装的图像艺术设计。通过图形色彩的艺术搭配，充分达到信息交流和传递等方面的目的。
文创产品的包装设计，可根据包装的风格合理使用抽象的图案，以契合消费者的个性化追求。如清明上河图书签套装，在包装设计中融入了中国风元素，使设计的细节更加精美，展现名作的经典场景，并转化成代表性的建筑形状，与便签包装色彩完美融合。如万福花簪金属书签，书签外盒利用经典的中国红包装，细腻的金属线条雕花配以纯正字体，艳丽又带有古朴之美。如艺想丹青书签，书签的包装设计静雅，外盒采用神秘的黑色系搭配鎏金图案设计，打开后竖排文字效果更加古典高雅。如花间迷蝶金属书签，包装采取了古代风格，大气墨绿色包装衬以流动优雅的雕刻文字，封面更加儒雅醒目。书签的花朵设计将主题概念直观生动的传达，线条雕刻更加细致，图案纹理清晰，这种层次鲜明的设计，更利于加深消费者对产品的印象。
故宫这一系列的文创书签，在外盒包装与书签的设计工艺等方面，搭配相辅相成。尤其是外盒包装的设计，利用极具中国风的颜色，更好地表达了设计理念。如收纳盒式书签，书签的外盒包装利用沉稳的蓝色系，鎏金雕刻工艺点缀封面。书签采取圆盒式包装，突出了其多功能形和画面的层次性。由此可见，在文创产品的包装设计中，运用具有本土特色风格的传统视觉元素，能够使产品的形象更加独立和清晰明了。
二是文字化元素。视觉元素在文创产品包装设计中的应用，发挥着传递设计概念等方面的作用，便于消费者加强研究和记忆，从而深入感悟其传递出来的内容。文字元素是传统视觉元素体系的主要分支，文字元素的视觉体验特征突出，表现形式相对独特。文字的形成与发展深受各地区历史文化的影响，文字的字体和造型多样化，在文创产品包装设计中的应用，有美化包装和通过自身涵义准确表现视觉内容等方面的作用。为达到艺术效果，需对文字元素的字体、颜色或结构等方面进行抽象概括的处理应用，充分发挥文字元素传达出的重要内容的应用价值。在文创产品包装设计中应用文字化视觉元素，需加强对重点图形图案所呈现外在形象的关注，带给消费者观感上的视觉冲击。如故宫的香水文创包装设计，特殊材质包装的选择利于香水的保存，瓶身无繁琐的装饰元素，仅印着“宫”字标的金色烫印LOGO点缀。文创产品具备韵味十足的东方调，在瓶身下方以文字的形式表明每款香气，便于消费者直观且迅速的获取产品信息。瓶身分为黑色与金色的包装，在金色瓶盖的映衬下，形成的视觉对比，更显包装的典雅与高级。以故宫宫殿一角为主视觉的礼盒包装，利用契合中国传统风格的红色调，金色细线勾勒的建筑纹样更突出细节设计感，突显产品的华贵之气。
三是造型元素，文创产品包装设计中对造型视觉元素的运用，使消费者接触产品时，在触感、心理及思想等方面产生不同的感受。如古代陶瓷的三足造型，整合了三角形最稳定和增强整体牢固性及触碰后不易倾倒等设计理念。在此基础上，融入中国传统文化，可突出造型元素方面的设计感，并增强产品外观的实用性。
故宫文创总能给人与众不同的感觉，在包装形象上，可使消费者充分感受到故宫品牌对自身文化体系的诠释。如故宫推出的古琴系列香水，以古风的概念，带领消费者邂逅古曲意境之香。古琴系列香水的包装围绕古琴的概念，瓶身以凹凸纹样打造成古琴的视觉效果，赋予了消费者独特的感观体验。古琴系列香水的外观设计，来自故宫博物院藏品“仲尼式琴”，带有浓厚的本土文化元素，打破有些人香水是西方舶来品的印象。
2.3 设计原则
包装是产品的外衣，是向消费者传递产品的基本信息的媒介，能够从中体现产品的文化内涵。尤其是纪念品包装，面对世界各地的游客，文创产品包装设计的使用与审美对传播民族文化等方面的功能更加突出，这也对传统视觉元素的运用提出了更高要求。
设计原则涉及以下几方面：一是突出文化价值。越具有当地文化色彩的纪念品，越容易吸引游客的注意力。因此，需将文创产品的包装设计当作一种文化形态来看待，突出包装设计的地域文化色彩，丰富视觉语言的表达，从而多视角地传递民族情感。如去成都旅游，能够看到遍地以熊猫为主题的纪念品，图案及造型等传统视觉元素在文创产品包装设计的灵活运用下，更利于传达成都悠久的熊猫文化特色。如在旅游文创纪念品的包装设计上突出大熊猫的形象，整合当地的民族服饰和蜀绣等图案的视觉元素，通过复合重组的方式，突出产品的附加值。
二是环保价值，文创产品的包装设计与绿色发展主题相契合，需在传统视觉元素上突出产品的绿色环保生态化，以此拓展包装设计的潜能。当产品的价格与产品质量对等时，可重复使用性及绿色环保将成为影响消费者购买欲的决定因素。文创产品包装设计中对传统视觉元素的运用，除需考虑产品在运输等情境下的功能外，还需思考除固有情境条件以外的功能，激发包装的可持续利用潜力，延长包装重复利用的周期，突显出文创产品及其包装利用的多元情境，才能有助于文创产品的形象展示，延长文创产品的生命周期。如将旅游文创产品包装设计成可通用的背包等形式，在图案、色彩、造型等方面进行清新化的设计，积极拓展背包的使用范围，以此实现背包的循环利用。
三是极简价值，消费者能够清晰直观的看到文创产品的外包装图案及其清晰的重点信息标注和有条理的标签，更利于赢得消费者的信任与青睐。现代城市的大众更加追求极简主义。因此，文创产品包装设计及其视觉元素的运用，需回归最本真的状态，摒弃华丽的外衣，突出其特有的低调和质朴的感觉，打动消费者的心，更利于树立文创品牌的高端形象和品牌价值。极简设计与简单的设计元素叠加不同，需从视觉上以较少的元素排列整合，带来极致的用户体验。尤其是在传统视觉元素的应用环节，形式上的极简需蕴含复杂的内在设计，由表及里的反复推敲各设计细 节[3]。
四是适用性价值，文创产品包装设计的传统视觉元素应用，需迎合消费者的消费习惯、需求、审美等，根据使用场景做出色彩和造型等方面的调整，充分考虑包装与使用场景的匹配性。特色文创产品的地域特点更加鲜明，在形象塑造上应用包装的视觉元素，需充分挖掘地域的特色与文化，充分诠释产品的文化底蕴，发挥包装和传统视觉元素的优势协同效应，烘托出品牌的文化气息。这就要求设计者学习品牌学、民俗学、经济旅游学、心理学等领域的知识，为文创产品包装设计的视觉元素运用提供理论支撑，用品牌化和环保化等理念研究包装设计方法，切实激发消费者的购买欲望。
文创产品包装设计的传统视觉元素运用不能主观随意，需充分了解图案、色彩以及造型等元素运用后的效果，再结合设计者的理论基础，契合当代大众审美及消费习惯等合理进行设计。根据市场反馈情况，合理进行设计元素的调整，切实发挥包装设计及传统视觉元素在展现产品内涵和当地文化等方面的价值。
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