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邵世鑫,李文涛,程 原
(集美大学 美术与设计学院，福建 厦门 361021)
随着社会经济的发展和消费水平的提高，消费者对餐饮商品的文化价值提出了更高要求。IP作为品牌建构重要工具，能为餐饮商品提供强大的文化附加价值。一个IP的成功塑造，不仅在视觉形象上需要具备良好的审美，更需要从深层次为消费受众串联起情感和文化价值的联结。在数字媒体崛起的情形下，如何利用“互联网+”，为闽南餐饮打造出吸引受众的IP形象，重塑消费者对于闽南餐饮的认知，是需要深入研究的课题。
(一)闽南餐饮现状
现阶段国内闽南餐饮的发展较为迟缓。一方面闽南餐饮受制于自身精细复杂的手工制作工艺，难以适应机械化和快餐化的餐饮行业；
另一方面闽南餐饮品牌建设落后，国内消费者对闽南餐饮认知度低。因此闽南餐饮迫切需要推动产业升级，利用互联网打造具备品牌效应的闽南餐饮品牌[1]。后者为本研究所试图解决的重点问题。为了重塑消费者对于闽南餐饮的认知，闽南餐饮需要建构一批具备一定影响力的品牌，而IP视觉形象的设计对于品牌的深层建构至关重要。
(二)基于“互联网+”的设计
自2015年“互联网+”被写入总理政府工作报告以来，互联网已逐渐成了品牌设计的重点关照因素。互联网技术为品牌设计作品提供了快捷高效的传播平台，同时也对设计本身提出了更高的要求。和传统平面设计不同的是，在互联网环境下的品牌形象必须针对消费者的偏好进行设计，以达到最佳的传播效果。因此基于“互联网+”的品牌设计，不仅要忠于品牌自身所需表达的信息，更要基于消费者的情感体验。这正是服务型设计理念在视觉传达领域的又一次显现。
(三)IP视觉形象和品牌建构
近年来，“IP”一词的热度迅速提升，这一概念被学界和业界赋予了诸多定义。IP的概念起源于知识产权(Intellectual Property)，后引申为文化IP，其所包含的范围随时间发展逐渐扩大到影视、游戏、品牌等各个文创产业[2]，而在文化IP影响下衍生出的品牌IP成了品牌设计的重要环节。品牌IP作为人格化的产品虚拟代言者，具有传播性强，识别度高的特点。随着互联网环境的迅速迭代，互联网和现实的融合进一步加深，IP不仅在文化创意产业广泛应用，而且对实体产业的影响也越发强大。
目前，IP视觉形象介入品牌建构存在两种方式，其一是品牌方选择较知名且具备一定粉丝群体的影视文化IP作为形象代言；
其二则是为品牌量身设计一个IP视觉形象为其代言[3]。前者需要品牌方具备一定的财力和影响力，且需要谋求IP形象和品牌调性的契合点，这方面对于当前的闽南餐饮品牌难度较大；
后者的IP创作门槛低，形象塑造空间大，实现难度低，相对适合闽南餐饮品牌的塑造和发展。但对于目前市场上庞杂的餐饮品牌而言，其IP的视觉形象设计存在较多问题。大量餐饮IP形象在视觉上存在同质化、低审美、低关联的缺陷。如何将IP的视觉形象和闽南餐饮的地域文化、饮食特点相互结合，如何在互联网的应用场景下在视觉上更好地设计和使用IP，实现创意驱动、文化驱动发展，是当下闽南餐饮行业的重要课题，也是其他品牌提升影响力的重要途径。
(一)研究流程
本研究聚焦闽南餐饮品牌所存在的问题，并进行“互联网+”IP视觉形象设计的专题研究。本研究试图从文献探讨、案例分析和意向收集三个方面归纳出“互联网+”IP视觉形象设计的价值维度和IP视觉形象的建构流程与实施策略，进而以此为依据，提出设计方案。最终经问卷调查法验证归纳结论的合理性，为今后的IP设计提供参考依据。
(二)IP设计案例分析
沙县小吃作为中国知名闽南餐饮品牌，在低端餐饮市场具有较高的市场占有率，但其品牌视觉形象却长期受人诟病。沙县小吃的低审美品牌形象设计加上参差不齐的用餐环境导致消费者对其产生了不良的品牌认知。其VI设计虽具备一定辨识度，但难以有效传达沙县小吃的品牌内涵，限制了沙县小吃这一餐饮品牌的进一步发展。
2021年12月7日， “中国·沙县小吃旅游文化节”正式发布了沙县小吃IP系列形象——《沙县之光》(图1)。这一IP以沙县小吃的特色菜品作为原型，扭转过去低端的餐饮品牌形象，受到业界的广泛关注和赞誉。下面从四个角度进行分析。
1.形象设计审美性好，识别性强。相较沙县小吃过往生硬的红绿品牌配色，这一IP形象色调统一，相近配色运用合理。所有形象都具备独特的动作、表情和装束，分别对应不同的特色菜品，具备一定的故事性和辨识度。同时该设计形式应用性强，衍生创作空间大。
2.情感体验较完备。每个IP视觉形象均有不同的形象和性格设定，在形象的互动组合上实现了相对系统化的设计，能够满足不同受众的情感体验需求。例如这一IP系列人物中既有情侣组合的爱情、又有兄弟组合的友情，全部综合又可形成团结和谐的“沙县大家庭”。
3.文化价值传递准确。这一IP根据沙县小吃多年的发展历程，准确传达出了沙县小吃积极勤奋、开拓进取的核心品牌精神，其价值观符合当下年轻消费群体奋斗进取的精神风貌，对这一群体具备一定的感召力。
4.这一IP系列，视觉形象设置了一个主IP视觉形象“沙宝”，其余四个IP视觉形象分别以沙县小吃的特色小吃扁肉、拌面、蒸饺、炖罐为原型设计而成。对于不熟悉沙县小吃的受众而言，这些IP视觉形象具备较高的记忆难度。而沙县较大知名度正好抵消了这一缺陷。
《沙县之光》在设计上的确具备一定的视觉优势，但仍需经历市场实践的检验。另外，沙县小吃过往的低审美品牌设计是众多闽南餐饮品牌的缩影，极具典型性和代表性。为此，对《沙县之光》的研究分析，为调查、归纳IP视觉形象的价值维度和评判模型提供了参考。
图1 “沙县之光”品牌的IP视觉形象，网络
(三)消费者意向调查研究
探讨消费者对于闽南餐饮、IP视觉形象的认知和偏好，进一步验证案例分析和文献探讨得出的结论，有必要通过问卷调查，来获知消费者意向，从而为理论假设提供参考依据。
本轮问卷调查内容围绕IP视觉形象偏好，闽南餐饮认知两大主题展开。考虑到品牌IP的主要受众为年轻消费群体，问卷选取18—25年龄阶段为主体的受试者参与问卷调查，采用线上调查的形式进行数据采集，选取部分已有的餐饮IP视觉形象，从辨识度、餐饮特色、文化内涵、故事性、现实性、消费欲、审美性等维度调查消费者意向，并从已有缺陷，认知定位，视觉偏好等方面调查消费者对闽南餐饮品牌的态度。
图2 IP视觉形象感受偏好题，发现消费者在文化方面具有较高期待，自制
(一)IP价值维度的理论支持
马斯洛需求层次理论认为，人的需求可以被划分为生理、安全、归属与爱、尊重和自我实现五个层级，后又延伸出第六层自我超越。这一理论证明了消费者的需求存在层级之差，也为后来的产品和品牌设计提供了参考依据。
大卫·艾克(Aaker)在1991年提出品牌资产五星模型[4]，将品牌资产划分为品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产。凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出了CBBE品牌建设模型[5]。唐·诺曼(Don Norman)提出了情感设计的三个层次，分别为：本能层、行为层和反思层[6]。而以上学者提出的模型和层次理论均可划入三大认知层的结构中，即认识(识别反应)、感知(情绪反应)、认同(情感反应)。
台湾学者何明泉于2004年提出了设计价值的创新公式，进一步将设计价值划分为物质、传达、体验、心灵四个判断维度。
(二)IP视觉形象设计三维度分析
作为虚拟的设计形象，IP设计的目的就在于立足产品本身的物质层次，引导消费者依次通过不同的认知维度，最终引发认购的行为层次。根据上述学者对品牌设计和设计心理学的划分，IP视觉形象设计同样可以划分为形式识别(Shape recognition)、体验感受(experience and feel)和文化价值(cultural value)三个不同层次的设计判断价值。笔者认为，其关系结构大致可以视为层状金字塔(图3)。
图3 IP视觉形象设计三维度，自制
1.形式识别层——基础传达
准确精准的传达信息是IP视觉形象设计的基础。IP视觉形象设计的形式识别维度主要指IP视觉形象本身处于识别层次的形式设计，其具体包括色彩、外形、装饰、风格等受众所能在短时间内识别的视觉形式。其直接作用于受众对IP产生的第一印象，关系到IP视觉形象的辨识度和传播力。
2.感受体验层——情感联结
让受众进一步接纳IP，需要将IP的视觉形象与受众进行情感联结。IP视觉形象感受体验层次的设计基于形式识别设计之上，并通过周边及其衍生品强化IP视觉形象的沉浸感、体验感，从而以主体IP视觉形象为核心形成情感联结的场域。其中，IP视觉形象及其衍生物的连续性、系统性有助于受众建立统一、多维的情绪体验。IP视觉形象的感受体验设计具体包括人物性格、情绪、暗示背景等。IP视觉形象与受众的情感联结程度直接关系到受众对IP文化价值的认同程度。
3.文化价值层——意义认同
让受众接纳并认同IP视觉形象的文化意义和价值观，并最大限度移情于IP所代言的商品，是IP视觉形象设计的终极目的。对IP形象的视觉设计必须上升到文化和价值观的高度。设计者虽无法对IP形象的文化形象进行直接设计，但可以通过前两个设计维度间接传递。IP视觉形象的文化价值取向不仅要根据品牌调性，更要根据受众偏好，最终达成意义的联结。联结的程度越深刻，培养的粉丝黏性也越强。其所带来的流量越大，商业变现的能力也就越强。良好的IP视觉形象设计，不仅为受众谋求文化意义，也为品牌谋求经济意义(表1)。
表1 IP设计价值维度对应表，自制
(三)IP设计流程
IP视觉形象作为一种视觉符号，其设计过程符合香农——韦弗的信息传播模式。而与其他传统设计不同的是，基于“互联网+”的IP视觉形象设计不仅要在信息编码时考虑互联网因素，更要考虑接受者及其解码时所处的互联网环境。对此谢涛,路由就IP构建流程与实施路径进行了定义[7]，本研究在其基础上进行了进一步完善(图4)。
图4 互联网品牌IP视觉形象的构建流程与实施路径，自制
笔者认为IP视觉形象在设计之初就需考虑消费者偏好，并结合品牌所涉及的文化原型进行设计，并根据设计价值三维度得到IP视觉形象。原型(Archetype)一词来自希腊文中“原初”和“形式”。荣格从心理分析的角度定义原型为集体无意识的基本结构，其根植于人类深层心理结构。而本文所探讨的文化原型则是某一文化背景下的原初形式。这一形式无具体视觉形象，而在特定人群中具备普遍认知。如上文所探讨的沙县之光IP视觉形象，其采用了的“情侣组合”“兄弟组合”等文化原型。IP视觉形象的设计必须根植于受众已有的认知结构，才能为商品赋予相应文化价值，产生良好的辨识度。因此，“互联网+”下的IP视觉形象文化原型必须根据受众已有的认知和偏好进行选择设计，从而达到良好的传播效果。
据此得出的IP视觉形象还需经过互联网环境的检验。IP本身作为一种文化资源，只有在带来物质和象征的利润时，IP才能真正地转化为企业和品牌的文化资产。因此，在互联网+的环境下，如何维持一定规模的消费者群体，可持续的生产文化产品，并获取物质和象征的利润，是IP视觉形象设计的结果和目的。本研究根据张海涛,张会然等学者的研究成果，提出的“基于超级IP视角的新媒体传播影响力模型”提出了“互联网+IP视觉形象评判链模型”[8](图5)。
第一，IP视觉形象的传递能力是整个评判链中的基础标准，所传信息的准确度决定了后续的IP传播效果。这一标准包括且不限于三大设计价值的传达度、品类复合度、知名度等。第二，评判标准为分享传播。良好的IP视觉设计可以引发受众的喜爱，增加IP的二级传播频率，从而有效提高其在互联网环境传播效率。义务推广度、美誉度、IP联想等都可作为这一评判的细分标准。第三，流量维持是互联网+IP设计的关键标准。随着IP视觉形象在互联网环境中成功推广，其势必俘获一定数量的粉丝群体。IP视觉形象在多大程度上能够迎合受众的价值期待，从而维持自身的粉丝活跃度和流量热度，是重要的评判标准。基于前三个文化和社会层面的价值判断，第四判断标准则间接衡量IP视觉形象转化为经济价值的可行性。在为粉丝群体建构起IP视觉形象的文化识别框架后，下一步就是判断IP视觉形象使其接受衍生物和场域的程度，从而支撑第五判断标准——直接的商业变现能力。
图5 互联网+IP视觉形象评判链模型，自制
(一)方案设计依据
为了验证设计价值维度的可行性，也为闽南餐饮IP提供切实可行的设计路径，本研究选择漳州诏安知名小吃“猫仔粥”，以此拟定虚拟闽南餐饮品牌，并根据前文所述IP视觉形象价值判断维度进行针对设计。按照价值维度的划分，本研究将采用问卷搜集设计偏好，并为这一虚拟品牌给出两个设计方案比对效果，最终根据互联网+IP视觉形象评判链通过问卷调查的形式验证。在吸收当地既有文化原型的基础上，两个设计方案将分别选择IP设计价值三维度用户偏好中的最优解和最劣解进行设计。其中设计方案一在感受体验和文化价值两个维度上全部采用最劣解，设计方案二则都采用最优解。如此可根据各方案对IP设计价值维度的采用程度及其所达到的预期效果验证IP设计价值维度的可行性。
(二)设计偏好问卷调查和方案生成
本问卷在线上完成采集，共调查80人，13题，地域横跨国内14个省及直辖市，调查内容围绕人口统计学、文化原型确认和IP设计价值三维度两块内容展开。受试群体和第一轮问卷高度重合。
通过本次调查发现，不同地域的年轻消费者群体具备高度的一致性：半数受试者选择动物/神兽为闽南IP视觉形象文化原型；
在形式识别层面，半数以上选择闽南IP视觉形象设计风格为传统样式设计风格；
在感受体验层面，半数以上认为这一IP视觉形象应该传达古典传统的情感体验；
在文化确认层面，半数以上认为这一IP视觉形象应持有热爱家乡文化的价值取向，并基于行善积德的妈祖文化背景。
本调查项目以互联网问卷的形式，从闽南餐饮IP视觉形象的文化原型和设计价值三维度两个方面调查了目标消费者的偏好。定位出最受消费者期待的闽南餐饮IP视觉形象为动物/神兽形象，且热爱家乡，具备行善积德的妈祖文化，整个IP视觉形象应该赋予消费者古典传统的系统体验。
根据以上研究结果，得出的设计方案(图6、图7)：
图6 方案1客家文化原型的猫仔粥,自制图7 方案2妈祖文化原型的猫仔粥,自制
在感受体验层面，方案一需要传达出内敛娴静、精明细致、机敏聪慧的性格特征，并给人以平静祥和、温暖阳光的感情体验。方案二需要传达出轻松活泼、稳重大气的性格特征，并给人以传统古典的感情体验。在文化价值层面，方案一应当具备积极进取的价值取向并处于客家四海为家的文化背景。方案二应当具备热爱家乡的价值取向并处于妈祖文化的文化背景。
(三)问卷验证结果
本问卷共调查51人，5题，受试群体和前两轮重合，同样采用线上调查的形式。此次调查内容为两个部分。第一部分分别就两个方案是否达到最初设计目的进行方案有效性调查。第二部分依据前文所得互联网+IP视觉形象评判链模型对两个方案进行一一比对。
通过本次调查发现，两个方案的视觉感受评分均在中等偏上，达成了初期调查所确立的设计目的，具备一定的有效性。而在IP视觉形象优劣比对题中发现方案二在各方面均优于方案一(图8)，实现了设计方案的预想。
图8 IP视觉形象优劣比对题，自制
IP作为品牌的文化资产，其无形的文化价值需要通过有形的视觉形象来表达。在互联网+的环境下，如何有效实现高水准的IP视觉形象设计，是学界和业界所需要关注的问题。笔者借鉴设计心理学理论与方法，迁移出三大IP设计价值维度，进而在前人的基础上改进了IP设计流程，并对其进行了实际案例的调查和检验，一定程度上概括出了具备普遍性的理论架构，完善了已有的研究理论，从而使得这些探索为其他行业的IP建构提供了案例和学理支撑。
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