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王雨晨
(兰州财经大学 工商管理学院，兰州 730020)
常州是我国旅游资源非优城市之一，相比其他旅游城市，常州缺少山水类和历史文化类景观，旅游资源缺乏足够的竞争力[1]。近年来，通过兴建各类主题公园，常州旅游业实现了快速发展，但也出现了诸多问题，如游客容量控制不准、旅游体验质量不高以及景区形象定位不清等，这在极大程度上阻碍了常州旅游业的高质量发展。
旅游资源非优区指旅游资源匮乏、规模开发困难、旅游地丰富度与容量不足的旅游开发欠优的地区[2]。当前,学者们主要从旅游资源非优区的规划与开发模式[3]、营销策略[4]、产品开发[5]、吸引力提升策略[6]、旅游发展模式[7]、空间结构优化[8]等方面展开研究，鲜少涉及旅游资源非优区游客行为与体验，对典型城市案例的研究亦不够深入。常州作为典型的旅游资源非优城市，对其进行研究可以进一步丰富旅游资源非优区的研究内容。从研究方法看，学者们主要通过文献分析法以及定性归纳分析法进行研究，研究的主观性强，很少有学者对旅游资源非优区展开定量分析[9-10]。鉴于此，本文基于“数字足迹”对游客行为与体验进行量化研究，这不仅能够为常州的景区容量管理、旅游形象管理、景区位置管理、旅游交通管理的优化指明方向，也能拓展旅游资源非优区的研究方法。
基于以上背景，本文以旅游资源非优区常州市为例，通过ArcGIS空间分析法、社会网络分析法探讨常州各景区游客时空行为以及旅游流的空间结构，并运用网络文本法探索旅客旅游体验特征，分析制约当地旅游发展的因素，提出相应建议，以期为常州旅游业可持续发展提供科学依据,同时为旅游资源非优城市的旅游市场营销提供理论依据。
使用八爪鱼软件搜集游客在携程旅行网、马蜂窝旅游网发布的关于常州的游记作为数据来源，采集的时间段为2013年1月1日至2020年12月31日，采集内容包括游客出游的时间、地点、人均消费、主题等信息，这些旅游“数字足迹”可以清楚地反映常州游客的出游轨迹以及体验感受。考虑到“数字足迹”属于碎片式的信息，有多种表现形式，因此依据以下原则对原始数据进行筛选：(1)游记需要记录明确的游玩时间；
(2)游记中要涵盖明确的游玩景区、出游路线以及文字形式的旅游体验与感受[11]。最终，从获得的1500余篇原始游记中筛选出878篇(携程旅行网667篇，马蜂窝旅游网211篇)作为统计分析的样本，其中共包含25个旅游节点。
在研究方法上，主要结合数理统计法、ArcGIS空间分析法对常州旅游景区的旅游流时空分布进行分析，观察时间差异，统计游客景区偏好，采用核密度等工具分析得出景区空间分布的各项特征。然后,运用网络文本分析法对游客景区情感体验特征进行分析，深入挖掘游客产生消极情绪的原因，以期进一步提升游客的旅游体验。
(一)游客行为时间特征分析
游客行为时间由两部分组成：出游时间与逗留时间[12]。本文在数据提取时,依据游客填写的行为时间并通过游记复核的方式来确定旅游时间。出游时间表示游客愿意前往景区的最佳时间，统计结果如图1所示。由图1可知，常州的旅游高峰出现在5月、8月与10月。5月和10月分别为劳动节与国庆节假期所在月份，且春秋两季气候温和，是游客出游意愿较强的时期。而8月正值暑假，虽然夏季天气炎热，但不少游客有闲暇时间开展旅游活动。1—2月与11—12月旅游流较少，主要因为正处冬季，游客出游意愿不强。6月旅游流也较少，主要因为临近暑假，且正值梅雨季节，气候闷热潮湿，游客在这一时间段内的出游意愿较弱。实际上,较多旅游资源非优区的旅游流一般都集中在法定节假日与寒暑假，各月份旅游流分布不均匀，差异较大。
图1 常州旅游景区游客出游时间分布
逗留时间可以反映城市旅游吸引力的强度，统计结果如图2所示。由图2可知，常州游客逗留时间绝大多数为1～8天，极少数在9天及以上。游客逗留天数的平均值为2.45，其中逗留1天的人数占29%，即超过70%的游客选择在常州过夜，而逗留2天的人数最多，高达38.6%。表现出上述特征的主要原因为常州旅游景区并不集中，热门景区之间距离较远，多数游客可能只为了前往某个热门景区而来常州旅游。这也是当前旅游资源非优区的一个特点，即无法通过合理的旅游线路留住游客，使得游客只会在当地知名度较高的景区停留1～2天。
图2 常州旅游景区游客逗留时间分布
(二)游客行为空间格局分析
1.游客景区偏好
根据收集到的旅游线路，计算出线路中各旅游节点出现的频次和频率，结果如表1所示。由表1可知，游客对常州景区有明显的偏好集聚现象。在涉及的25个节点中，16个节点的频率较高(大于等于1%)。其中,4A级及以上景区12处，3A级及以下景区3处，旅游度假区1处，存在明显的旅游热度差异现象，热门景区中人造景区占大多数。
表1 常州热门旅游节点频次与频率
2.游客到访景区空间分布
对游客到访景区的空间分布数据进行统计，结果如表2所示。同时，结合ArcGIS空间分析法计算最邻近指数，以反映常州旅游节点空间分布的特征，公式如下：
表2 常州游客到访景区空间分布统计结果
(1)
结果显示，常州旅游景区的到访情况总体呈现“小聚集、大分散”的空间分布格局，即常州市区分布相对密集，金坛区和溧阳市分布相对稀疏，旅游资源分布不均；
游客游览景点的整体最邻近指数为0.62(小于1)，表明游客游览的景区具有紧密型的空间分布[13]。到访景区密度较大的为天宁区、钟楼区、武进区。天宁区有红梅公园、天宁寺等景区和常州火车站，交通便利,旅游资源丰富；
钟楼区有古运河、运河五号创意街区和一些大型商场，是常州的老城区；
武进区虽然景区个数与钟楼区相当，但分布并不密集；
新北区和溧阳市的到访景区密度相对较小，主要原因为新北区仅以中华恐龙园闻名，旅游资源略显单薄,溧阳也仅有5A级景区天目湖旅游度假区，且离常州市区较远。旅游资源分布不均一定程度上制约着常州旅游的发展。
3.游客聚集分布
基于游客游记，以旅游频次为统计字段，对常州市各级景区进行核密度分析。经过多次测算发现，当像元大小为300 μm、搜寻半径为8.5 km时，可以清晰反映出旅游分布的密度中心。根据密度大小可将常州游客聚集情况分为高、中、低三个等级，如表3所示。游客聚集分布与到访景区空间分布相差不大，市区游客密度大于金坛区及溧阳市;个别景区距其他景区较远，导致密度相对较小。整体上看，旅游资源非优区的游客流量多集中于市区，而与之相隔较远的县级市或其他县区的游客流量相对较小。
表3 常州旅游景区游客聚集分布统计结果
(三)旅游流网络结构分析
1.旅游流网络结构构建
基于二分法矩阵，选择2为断点值，利用NetDraw软件构建常州旅游流网络结构图，结果如图3所示。旅游节点之间的有向线段代表了它们之间旅游流的流向关系，而线段的数量表示旅游节点之间连接关系的数量。线段越多，表明客流越多，辐射带动作用越强，反之亦然[14]。由图3可知，已有21个旅游节点建立了联系，与其他节点连接关系较多的是中华恐龙园、天宁寺、淹城春秋乐园等景区，与前文分析的游客偏好基本一致。同时，这一结果也反映出游客通常聚集于旅游资源非优区内的个别景区。
图3 常州游客旅游流网络
2.旅游流网络特征分析
(1)网络规模与密度
网络规模是网络中包含的旅游节点数。对于具有n个节点的有向网络图，理论上可能存在的最大关系数为n(n-1)[15]。网络密度指节点之间关系的紧密程度。节点之间的连接越多，网络密度就越大。整体网络密度越大，节点间的联系越紧密，对游客态度和行为的影响就越大。经计算可知，常州旅游流网络规模理论上可能存在的最大关系数为600个，实际关系数为128个，网络密度为0.213，说明常州各旅游节点间关系数较少，网络密度偏小，全市尚未形成丰富的旅游线路，游客选择旅游线路时倾向个别知名度较高的景区。
(2)中心度分析
中心度主要包括度数中心度、接近中心度和中介中心度[15]，常州旅游流网络中心度计算结果如表4所示。
表4 常州旅游流网络中心度分析
1)度数中心度
度数中心度指与各旅游节点直接相连的其他节点的个数，计算度数中心度是找出旅游核心节点最简单、最直观的方法。度数中心度分为外向中心度和内向中心度。
由表4可知，常州旅游流网络中各旅游节点平均与5.12个其他旅游节点之间存在集聚和辐射的联系。其中,中华恐龙园、淹城春秋乐园、天宁寺的内向和外向中心度均超过10，远高于太湖湾露营谷和花谷奇缘等旅游节点，它们处在常州旅游流网络的中心位置，对其他旅游节点的集聚和辐射能力强。
2)接近中心度
接近中心度指旅游节点与区域内其他所有节点之间距离的总和,计算公式如下：
(2)
式(2)中，dij是节点i和j之间的捷径距离。
由表4可知，中华恐龙园、淹城春秋乐园、天宁寺等景区的接近中心度较高，大于18，说明多数游客在常州旅游线路的组合中通常会把这些节点考虑进去。这些节点还具有较强的可达性和独立性，不依赖其他旅游节点。
3)中介中心度
中介中心度指旅游节点在多大程度上位于网络图中其他节点的“中间”,计算公式如下：
(3)
式(3)中,j≠k≠i，bjk(i)=gjk(i)/gjk，gjk表示节点j和k之间存在的捷径数量，并且j 由表4可知，常州旅游流网络中，每个旅游节点充当旅游流中介的平均次数为3.072次，中介中心势相对较低，为14.29%。其中,中介中心度比较高的旅游节点为中华恐龙园、淹城春秋乐园，两者的中介中心度均大于10，说明它们成为其他旅游节点的中间节点的概率最高，对其他节点的影响较大，充当着节点枢纽的角色。 (3)凝聚子群分析 运用UCINET 6软件，计算得出常州旅游流网络的7个凝聚子群和密度[16]，具体如表5所示。常州游客旅游流网络有6个密切相关的子结构，具有一定的内部集聚特征。首先,子群1与5内部连接密度最大，达到1，远高于其他子群。具体来看，子群1中的茅山与东方盐湖城都位于常州金坛区，景区距离比较近，故联系紧密，与子群2、7也有一定的联系，但与其他节点无联系，主要原因在于金坛区与常州市区距离较远； 表5 不同子群间的密度 (4)核心—边缘分析 利用核心—边缘模型，结合收集到的数据，可得到每个旅游节点在整个旅游流网络中的位置，从而能定量了解旅游节点处于核心还是边缘[17]。故本文依据二值化的有向数据，运用UCINET 6软件，计算得出核心—边缘网络的组成节点及密度矩阵，结果如表6所示。结果显示,共界定出8个核心旅游节点，分别为天目湖、中华恐龙园、南山竹海、淹城春秋乐园、淹城野生动物园、天宁寺、运河五号创意街区和环球动漫嬉戏谷。同时，核心节点之间的连接密度高达1.000，而边缘节点之间的连接密度仅为0.088，体现出常州市旅游流网络中存在很明显的结构分层，这些核心旅游节点多是常州较知名的景区； 表6 核心—边缘密度矩阵 游客之所以出现不同的时空行为，除与景区提供的旅游产品及服务密切相关外，旅游体验也是不容忽视的因素。而要了解游客体验特征，就需对各旅游节点的游客情感进行分析，即归类、分析和总结蕴含在游记中的游客感受。鉴于此，本文通过ROST CM6软件对游记数据进行情感分析。总体来看，常州景区的体验感较好，得到多数游客的好评，积极情绪占97.61%;只有少数游客体验感较差，消极情绪占2.05%;中性情绪占0.34%。 鉴于游客积极情绪占比较高，不适合逐篇分析，故采用高频词分析。首先将体现积极情绪的游记文本进行分词和词频分析，过滤与分析内容无关的词(相关地名及具体景区名称)，如 “常州”“恐龙园”等，并删除无意义的词，如“位于”“到达”“出发”等，然后将排名前20位的高频词根据词意归类，结果如表7所示。 表7 常州游记高频词归类 配套设施类高频词出现9111次，占39.15%，说明游客对配套设施的感知度最高。其中,“酒店”出现频次最高，相比客栈，酒店是多数游客来常州旅游的住宿选择。如游客提到“酒店的免费温泉、VIP通道、独特的建筑风格、细致的接站服务、赠送的玩偶让我产生了很大的好感”，还提到“酒店房间内的设施都充满细节之美，有智能马桶盖、蓝牙音响,还有方便商务人士的传真机”。由此可见，游客对常州旅游配套设施较满意。其他的高频词，如“交通”“餐厅”“美食”等,都是游客一直以来比较关注的方面，如游客提到常州的交通状况良好、景区内租赁交通工具较方便、餐厅风格简约、环境舒适、淹城美食一条街很吸引人等，说明游客对常州旅游交通、餐厅、美食较满意，能产生积极情绪。 游客体验与感受类高频词出现7563次，占32.49%，常州景区带给游客的体验感总体较好，这是游客产生积极情绪的重要因素。其中,“时间”出现频次最高，且大多与景区的开放时间、游客的游览时间相关，可见游客十分关注景区的开放时间及自身游览时间的安排。而“排队”出现频次也较高，如游客提到“吊椅不用排队”“夜公园排队的人不多”“嬉戏谷不用在排队上浪费太多的时间”,说明适中的项目排队时间亦能够促进游客积极情绪的产生。 人文资源与环境类高频词出现4486次，占19.27%，说明游客对人文资源与环境的感知也较深刻。其中,“文化”出现频次最高，且与具体景区密切相关,如游客提到“茅山的道教文化”“宝盛园的盆景和茶文化”“中华恐龙园的恐龙文化”“南山竹海的竹文化以及长寿文化”“环球动漫嬉戏谷的动漫和游戏文化”“天目湖的状元文化”“淹城春秋乐园的春秋文化”等，体现出游客对景区主题文化的重视。“服务”出现频次也较高，游客大都称赞配套酒店的优质服务，尤其赞赏服务人员的积极性以及配套餐厅的服务态度。由此可见，良好的旅游服务能够营造出温馨的人文环境，让游客产生积极的情绪。 自然资源与环境类高频词出现2115次，占9.09%，说明和其他类别相比,游客对自然资源与环境的感知度偏低。其中,“自然”出现频次最高，且大多与景区的生态环境相结合，如游客提到“能与自然亲密接触”“探索自然与生命的奇幻”“有原汁原味的自然生活”。可见,面对如今繁忙的都市生活，游客对宜人的自然风光充满向往。 为进一步探究游客消极情绪产生的根源，对表达消极情绪的文本内容进行逐篇逐句深入分析，结果如表8所示。常州景区让游客产生消极情绪的原因大致可以归纳为以下四方面： 第一，整体收费偏高，主要包括景区内部项目的收费、门票的收费以及园内餐厅的收费等。如淹城春秋乐园的打卡活动，每到一个打卡点需支付20元材料费进行打卡，最终打卡费可达数百元，游客认为收费较高； 第二，时间安排不妥，主要包括园内活动流程过长、活动时间过晚及排队时间过长等。如淹城春秋乐园的春秋荐书活动，需经过10多个打卡点，且每到一个打卡点均需等待不少时间，游客认为耗费的时间过长； 第三，景区特色不突出，主要针对园内项目的特色、配套酒店的特色、美食的特色等。如淹城野生动物园，游客认为该景区的动物大阅兵项目就是把所有动物简单介绍一遍,另外，园内除能在车上投喂梅花鹿外，其他方面和普通动物园毫无区别，体现不出特色； 第四，项目体验性不足，主要包括园内项目娱乐性不足、刺激项目体验感差以及项目缺乏真实性等。如游客认为天目湖景区内都是自然风景类景观，缺乏趣味性、娱乐性，同时，景区内的龙兴岛作为科普蝴蝶知识的教育基地，既无活蝴蝶，也无蝴蝶标本，缺乏真实性； 通过对常州景区游客时空行为与体验特征进行研究，得出结论如下： 第一，时空行为分析显示，常州旅游景区游客偏向于在5月、8月和10月出游，集中于春秋两季和暑假，主要是因为这一时段气候条件较好、空闲时间较多； 第二，旅游流网络结构分析显示，常州游客旅游流网络密度偏小，旅游线路组合不丰富，通常集中于个别热门景区。各旅游节点内部结构的地理邻近性比较强，核心节点分明且核心成员间连接密度比较大，辐射、带动和影响能力有限，与其他景区间没有形成联动效应，导致客流量相对集中，无法带动其他景区的共同发展。 第三，体验特征分析显示，游客对常州景区整体体验感较好，积极情绪占绝大多数； 第一，要加强景区项目的创新，克服季节性强的问题。旅游资源非优区发展的制约因素之一就是缺乏精品旅游资源，且特色不突出，导致旅游淡旺季明显。未来，要关注游客的需求，与时俱进，顺应潮流开发出体验性强、新颖度高的项目，凸显地方特色，如积极运用旅游直播、虚拟现实等全新形式展示景区特色。同时，还要开发旅游新产品，如与美食旅游、露营旅游、康养旅游相结合。以常州为例，在客流量较少的冬季可以开发室内旅游演艺、冰雪旅游等项目，在早春可以开展体验性蔬果采摘等活动吸引更多的游客。另外，也可进一步深入开发旅游夜经济产品，如灯光演艺游、夜宵美食游、夜间购物游等，让夜晚的时间也能够被充分利用。 第二，要提高景区间的交通通达性，整合旅游流空间。旅游资源非优区无法实现进一步发展的另一个主要原因就是产业要素薄弱，尤其是旅游交通，这就导致多数核心景区对其他景区的带动能力有限。未来，要加强对交通等基础设施的建设，根据旅游线路开设专用班车(大巴、中巴等)，与城市公交、地铁、城际高铁形成联动，减少游客前往景区途中的时间。同时，还应加强旅游公路建设，满足自驾游客的需要。以常州为例，要加强常州市区与金坛区、溧阳市的旅游交通建设，因为现在只能乘坐大巴或自驾前往，未来应考虑将城市地铁延伸到金坛区与溧阳市的景区或建设城际铁路，提高交通通达性，将各景区串联在一起，构建出连接全市的“拱门形”旅游精品线路。 第三，要重视游客体验，创造优质旅游环境。旅游资源非优区首先要对自身形象进行定位，明确自身能否带给游客区别于其他地区的独特体验。同时，对于通过开发主题公园增强竞争力的旅游资源非优城市，要重视对景区客流量的管理，积极借鉴国内外先进的分流手段，通过App预约排队功能减少游客等待时间；
子群5中的常州博物馆和青果巷都属于免费开放的历史文化类景观，并且相距不是很远，坐BRT快速公交可直达，故联系紧密。其次，子群2内部联系密度较大，其中的景区大都是中心性分析的核心节点，具有较强的辐射、集聚、转移和扩散能力，与其他节点均有联系，所以受核心节点影响的节点与其他节点联系也较为紧密。另外，子群4的密度为0.833，也较高，从其组成的景区来看，多是常州市区内的公园与小巷，有地理邻近的特征。
核心与边缘节点的连接密度仅为0.176，表明连接不紧密，核心节点驱动边缘节点的能力非常有限。以上也是旅游资源非优区存在的共性问题，即游客偏好个别人气较高的景区，且该类景区带动其他冷门景区的能力较弱。
(一)积极情绪分析
(二)消极情绪分析
又如中华恐龙园景区的门票价格，成人全价票如今已涨至260元，对于不喜欢刺激项目的游客来说偏贵；
再如天目湖景区的特色菜品砂锅鱼头，一份套餐加一份鱼头需支付约500元，如果再加上泡温泉，会让游客感觉全程都在消费，难以产生推荐意愿。各种收费偏高问题会让游客对景区好感度降低，从而降低游客重游意愿。
又如天宁寺的跨年祈福活动,每年都要到0点才开始，且正处冬季，天气阴冷，游客易产生不满；
再如排队问题，游客认为在节假日期间，天目湖景区坐船上岛需排队2小时以上，时间过长。游客入园后游览时间有限，且当天可能有别的安排，若在某一项目上花费过多时间，会打乱原有计划，使游客产生消极情绪。
又如茅山常州段，游客希望能推出符合“道教圣山、养生福地”特色的酒店；
再如东方盐湖城，游客认为该景区主推的鸭肉体现不出当地的美食特色，应不断丰富菜品。特色是一个景区有别于其他景区的标志，是景区的核心吸引力所在，无特色的景区会让游客感到索然无味，产生消极情绪。
再如环球动漫嬉戏谷建有许多刺激的游乐项目，但游客希望可以设计出既刺激又不太使人眩晕的项目。同时，游客还认为各大景区的多数设施是为儿童设计，不适合成年人体验。因此，景区内的各类项目若没有娱乐性或不真实，就很难让游客产生兴趣，进而还会让游客产生疲劳等消极情绪。(一)结论
游客对常州景区偏好显著，客流主要集中于5A与4A级景区(如中华恐龙园、天目湖等)，旅游节点分布不均。最邻近指数为0.62，游客集中的景区呈紧密型分布，位于市区的景区数量多于位于金坛区和溧阳市的，游客聚集分布也进一步说明游客密度中心在常州市区，金坛区和溧阳市密度较小。
游客产生消极情绪的原因主要为各类收费问题、时间安排问题、景区特色问题以及景区内项目体验性问题等，景区需不断改进，从而增加游客的积极情绪体验。(二)建议
也要加强项目的人性化建设，主题公园内的多数游乐设施要充分融合文化元素，在保持适当刺激感的同时体现舒适性，打造老少皆宜的项目。以常州为例，主题公园虽较多，但游乐设施存在同质性问题且门票价格较贵，难以让游客产生重游意愿。因此，未来需要依据主题公园的特色开发异质性体验性项目，也要尝试推出景区一卡通等优惠活动让游客减少门票花费，增强游客的积极情绪体验。
