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汪 珊 朱 盈 王忠一 天津中医药大学文化与健康传播学院
传统医药类非物质文化遗产的推广面临文献缺乏，难以与新媒体相适应的发展困境。现以津沽推拿法为例，探索既不具备可视载体也没有可视成果的公益文化推广新方向，从微叙事、民间化、互动式切入，挖掘其历史叙事性，采用拟人化手段使津沽推拿法可视化，再结合天津地域文化，挖掘非遗津沽推拿法的“圈层”潜力，探索非遗推拿类文化推广的创新思路。
非物质文化遗产是一个地区和一个民族的文化精髓。但是目前，传统医药类非遗文化的推广举步维艰，缺乏与新媒体适应的发展方向，理论创新与文化推广的辩证关系对传统医药类非遗文化推广提出了新的要求。2005年《国务院关于加强文化遗产保护的通知》发布以来，各地区积极响应号召，为提升人民的文化生活质量作出巨大努力。笔者关注到传统医药类非遗，尤其是非遗推拿，其学术研究的成果不断，但是文化推广领域的理论与实践却相对匮乏。因此，本文基于国内非遗文化推广现状，将目光聚焦在天津地区的非遗传承上，关注津沽推拿法这一非遗的发展现状，结合“津火相传——非遗津沽推拿法的文化推广创新探究”项目（以下简称“津火相传”项目）探讨其适应当今社会主流媒体的发展方向。
非遗推拿类公益文化发展困境
中国非遗保护起步较晚，非遗立法保护始于2011年。截至2021年6月，我国国家级非遗代表性项目名录中传统医药类项目有23项。传统医药类非遗尤其是推拿，在理论上不断进行学术创新，但其文化推广却并未受到重视。
津沽推拿法属于“既无可视载体也无可视成果的公益文化”“不具备直接或间接叙事性的公益文化”。津沽推拿法没有特定的物质载体记录，大多采用口传心授的方式进行传承，相关文献也早已流失，目前可查的文献大多是由王金贵教授整理出来的。津沽推拿法是一种推拿技法，其受众多局限于从业人员、研究人员和患者，近乎零叙事元素的文化内容使得该文化的推广陷入极其艰难的境地。
非遗推拿类公益文化推广的必要性及重要性
学术创新和文化推广是相辅相成的,文化推广的缺失也会导致学术创新后劲不足。良好的文化推广可以进一步扩大非遗推拿类文化的影响力，进一步促进非遗推拿的学术创新，从而建构起文化推广和理论研究共同发展的可持续发展模式。此外，进行津沽推拿法的文化普及是以地域特色为切口进行的一种普及非物质文化遗产的新尝试，将有效提升人们对地域特色文化的重视、保护与自信心。
“微叙事”的兴起与民间化
相对于传统的宏大叙事，“微叙事”是通过更加开放和自由的文本结构和无定式的语言来表达和拓展故事的一种形式。随着短视频的发展，“微叙事”模式“简、精、快”的传播优势得到进一步发挥。第二届抖音创作者大会公布的数据显示，截至2020年8月，抖音和抖音火山版活跃用户超过6亿。短视频的迅速崛起，一方面得益于技术的发展，另一方面也是因为“微叙事”模式更贴合当代用户在短时间内完成视频浏览的需要。
“民间化”是指文化生产者主动选择生产降级以期实现高效的文化交流和知识科普的目的的现象，这里的生产降级不是生产质量或生产效率的降级，而是文化生产者为文化推广增加亲切性和关照性的生产选择。根据哔哩哔哩发布的《2021环境、社会及管治报告》，2021年底，有1.98亿用户在哔哩哔哩观看泛知识类视频，泛知识类视频占全平台视频播放量的44%。截至2021年底，哔哩哔哩传统文化爱好者总数达到1.36亿。哔哩哔哩平台泛知识类视频UP主打破了传统知识科普的模式，用共情意识和平等交流代替枯燥的教化宣传，融合平台用户的特点，结合时事热点，用谦逊幽默的第一人称进行叙事，通过视频构筑起视频生产者和用户之间“面对面”的虚拟谈话，构成视频生产者、视频内容、用户三者之间的有机整体，从而保障视频生产的内生力。
“微叙事”模式和民间化文化选择在非遗领域也有所体现。新媒体人李子柒的“东方非遗传承”系列视频（共33集）在抖音平台的点赞量合计超过872.2万，平均单条视频点赞量为26.4万，最高单条视频（第14集）的点赞量高达210.9万。该系列视频以非遗制作过程为故事主线，结合文化背景，完整清晰地传达视频内涵。此外，抖音其他非遗宣传热门IP也都相继采用了微叙事的模式，例如非遗大宇，以一个个非遗传承人的人生经历为故事主线，通过共情渲染达到宣传目的。非遗传承人个人抖音账号，如非遗竹编老李，在他的置顶视频开头模仿知名电影片段拍摄了短视频，点赞量高达423.3万。“微叙事”和民间化叠加是短视频产业发展的路线，这种复合模式的应用也为文化推广提供了新思路。
互动式文字剧情游戏的启示
橙光游戏是指使用橙光文字游戏制作工具制作出来的文字游戏，橙光是一个互动阅读社区，作者可以利用文字、音频、图像、视频等多种媒体形式创作互动阅读作品。近年来，橙光提供的自由创作平台鼓励了大量文化生产者将目光投入文化科普领域，如《古代文学之公主复仇记》，游戏参与者设定为一位穿越到文、理国对抗时期的理国中文系学生，以复仇重新复兴理国为游戏主线任务，穿插大量古代文学知识点考查互动，以达到游戏参与者进行主线任务时复习巩固古代文学知识点的目的。据橙光游戏官方数据显示，该游戏参与人数超过2.5万人，广受用户好评。橙光游戏开创的“互动阅读”模式具有明显的优势。“沉浸式体验”“趣味故事性”“及时反馈性”，橙光游戏的这三个特点让它在一众平台中脱颖而出，也间接促成了后续互动式文字剧情游戏的进一步发展。游戏参与者以故事亲历者的视角根据自己的选择推动情节发展，主剧本和支剧本同时推进，体验感更加独特。橙光游戏首推的“互动阅读”模式近年来不断发展，虽然以文化教育为故事主线的剧情发展模式才刚刚起步，但是对非遗文化推广创新仍然有一定的借鉴意义。
非遗推拿类公益文化特有的、强大的圈层潜力
所谓“圈层”，即用户在对信息的选择、接收和二次加工中体现出来的对原有虚拟社群的价值观念的维护。与“信息茧房”的被动选择不同，“圈层”是一种主动且弱目的性的价值选择。
非遗推拿类公益文化作为传统医药文化中的一支，其强大的“圈层”潜力首先体现在医学研究领域。非遗推拿文化因为其自身较高的专业性将很多文化受众拒之门外，而传统医药领域的受众因为与非遗推拿接触较多，因此从这些受众入手更容易进行非遗推拿文化的宣传。这些受众切身感受过推拿的作用，所以会自觉维护“圈层”意识下的文化认同价值，从而不断推动非遗推拿的学术创新。非遗推拿类公益文化强大的“圈层”潜力还体现在体验者的主动关注和自发宣传上。非遗推拿口传心授的特点限制了其进行跨圈层文化推广，但体验者是重要的交流中介，利用好体验者的宣传可以有效促进推拿文化的推广。非遗推拿文化推广的第三个强大“圈层”潜力也体现在地域文化认同方面。以津沽推拿法为例，富有地域特色的发展轨迹和历史造就了津沽推拿法独特的风格，对其进行宣传和普及顺应津沽地区文化发展的要求和价值选择，津沽地区的文化内生力也会有力推动津沽推拿的发展。因此，在津沽推拿文化推广过程挖掘利用好这三个“圈层”潜力将会是又一重点。
从历史角度发掘其叙事性
非遗推拿类文化在理论建设方面缺乏叙事性，自然就无法达到与新媒体短视频结合的目标。笔者认为可以从推拿的发展历史挖掘叙事性元素，在其中穿插知识科普内容，打造强趣味性的文化宣传模式。从历史角度进行故事叙述有两个切入视角，一是对不同时期的发展过程进行独立叙述，强调各阶段的独特性；
二是从历史整体入手，强调它在历史角度下的宏观视野和动态的变化过程。“津火相传”项目选择了后者，原因在于从整体角度切入的叙述模式比独立叙述模式更加连贯，可创造性也更强，有利于后期的加工。目前非遗的文化推广是缓慢持续的，是“静待式”的，缺少现象级的视觉热点。从历史角度挖掘津沽推拿法的叙事元素，有利于打破非遗文化宣传无从下手的僵局，为非遗文化推广提供了一条更加生动的宣传思路。
用拟人化手段将非遗推拿可视化
从推拿历史出发，以历史旁观者的视角讲述历史，是目前推拿法文化宣传的主要方式。这种叙述方式和宣传角度固化了受众与文化宣传的关系，直接抑制了受众接受文化科普的积极性。在叙事性互动类短视频中，人物是重中之重，所以目前部分非遗文化宣传者将目光转向非遗传承人，通过叙述和渲染非遗传承人的人生经历和对匠心的坚守使受众共情。但是推拿法发展历史中的代表人物都是阶段性的，无法构成一个完整的故事。因此，从非遗传承人的人生经历进行文化推广的方式也不适用于推拿类非遗公益文化。
因非遗推拿法属“既无可视载体又无可视成果”的公益类文化，不同于传统的非遗文化推广可以将非遗传承人的人生经历作为叙事线索，所以为了更加直观地展现津沽推拿的发展历程，“津火相传”项目创新性地将非遗津沽推拿法拟人化、可视化，把津沽推拿的历史发展脉络具象成一个主要人物的人生起伏，将津沽推拿法不同历史阶段的发展状况与主要人物的经历相对应。“津火相传”项目打造了一个热爱推拿的少女——“推推”的虚拟形象，并将津沽推拿的发展历史通过故事情节与“推推”的经历相融合，把津沽推拿的发展历史通过一个少女的奇妙经历讲述出来，增强了视频的趣味性，摆脱了枯燥的说教模式，化解了以津沽推拿法为例的非遗推拿类公益文化推广的最大痛点。
因为“拟人化”的过程是将具体文化的抽象历史具象到单个人物，是从特殊到一般，且“拟人化”对原可视载体或可视成果的属性没有要求，所以“拟人化”手段具有广泛的适用性，它不仅可以应用于津沽推拿法的文化推广过程，在其他具有或不具有可视成果和可视载体的文化推广中也同样适用。
互动性情节提高大众参与感
除了通过“拟人化”手段将抽象的津沽推拿具象为一个亲切的动画形象外，为了达到更好的宣传效果，“津火相传”项目还运用了橙光游戏开创的“互动阅读”模式。在宣传视频的剧情发展中融合知识问答，通过一些简单基础的推拿知识问答增强观众的参与感，调动用户的观看热情。这种“互动性情节”模式在剧情发展中建构起创作者与参与者的问答桥梁，并且参与者的不同选择，会影响剧情走向。“互动性情节”模式开发了全新的互动领域，弥补了传统宣传模式受众缺乏参与感的不足。
此外，“津火相传”项目采用第一人称进行故事叙述，让游戏参与者以故事主人公的视角，通过自己的选择推动情节的发展，也是对传统的问答互动模式的创新。“第一人称+互动性情节”将是文化宣传的有效手段，其娱乐性和影响力虽然不及影视作品，但是相较于其他文化宣传方式，该文化推广模式可以有效提升受众的主动性。“津火相传”项目组此前发布的一份问卷数据显示，65%的参与调查者表示其较少或者从未关注过非遗的文化传承与推广活动。为了达到寓教于乐的目的，“第一人称+互动性情节”的文化推广模式将零散的推拿基础知识穿插在视频中，采用“即时观看、即时学习、即时反馈”的“三即”模式，提供了全新的非遗文化推广案例。
地域文化的有机联合，以强带弱
津沽脏腑推拿作为一项国家级非遗项目，具有明显的地域圈层优势。天津具有大量的优秀地域文化。天津方言属于北方方言系统，与普通话在发音上的差异甚微。在津沽推拿文化宣传视频中融入天津方言，用亲切的方言吸引天津群众对津沽推拿的关注，可以使文化推广带上鲜明的津沽地域烙印。
此外，天津快板近几年发展迅猛。以哔哩哔哩所发布的视频为例，近五年来有关天津快板的视频，播放量超50万的就有15个，可见，天津快板已经具有较稳定的受众基础。用强节奏感的天津快板宣传简化的津沽推拿口诀，实现地域文化的有机联合，以强带弱，助力津沽推拿的文化宣传。
以津沽推拿为例的推拿类非遗可以依托地域文化优势，将推拿的文化宣传与地域文化相结合，发挥已有的地域文化优势，以强带弱，调动推拿类非遗固有的圈层潜力。
无论是叙事性、互动性的探索，还是与天津地域文化的结合，都是从创新发展的角度出发，旨在达到津沽推拿法文化推广创新与可持续发展的目的。本文所展现的不仅是我们对非遗推拿类文化的创新推广探究，还包含着我们对非遗整体在当今时代重新焕发生机的美好期待。非遗文化推广需要更多人加以探索，本文从非遗津沽推拿法着手，创新探索非遗推拿类文化推广思路，以期传统医药类非遗能够冲破困局，实现与现代社会相适应的创新宣传与持续发展。
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