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李理
(天天出版社有限责任公司 吉林长春 130000）
图书展会是出版产业链各类主体以图书产品为核心进行交流交易而开展的专业性活动。数字时代下，我国图书出版产业链发生了新变化，影响了图书展会长期、持续发展。图书展会想要蓬勃发展并为出版产业改革创新提供指导，必须时刻关注出版产业链变化并迎合数字时代发展要求、引进新兴数字技术。
在产业经济学领域，产业链是非常重要的概念之一，是各产业部门在技术经济的联系下，按照一定的时空布局与逻辑关系产生的“链条式”多层次结构。产业链具备此产业的普遍特点，在某类生产与服务需求的导向下，由相互影响且附带供需关系的多环节构成。
在图书生产、营销、消费等多种需求的推动下，图书出版商与其余主体有序链接，构成了图书出版产业链条。在此链条中，上游主体是出版机构，主要承担着编辑等责任；
中游主体是排版公司等，主要承担着复制等责任；
下游主体是发行机构，主要承担着营销等责任，如批发、零售等。显而易见，此类产业链以纸质版图书生产为中心，带有印刷技术烙印。随着时代进步，印刷术、电子书快速发展，信息技术又掀起了新一轮的技术革命浪潮，将出版业带入了新领域、新阶段。
1.1 数字技术推动出版产业链市场主体、属性多元化
在我国传统出版领域，出版始终处于核心地位，不同主体担负着不同职责，如创作、生产、营销等。随着信息技术的发展，各类主体都能影响甚至操控出版行为，出版行为不再仅掌控于出版者手中。作者既能专注创作，也能发挥出版商功能。若未找到合适的出版商，则可自行出版或找媒体发售。随着数字技术的发展，出版市场主体的功能越来越强，信息技术开发商、网络运营商等进入出版领域，同时出现了网站读书频道、电子商务平台等，此类还可以利用数字技术推动出版产业创新与改革。
1.2 数字技术推动出版产业链流程变化
随着数字技术与出版产业的深度融合，数字出版成为新业态，在我国出版领域的地位高，内容传播方式日益方便化、交互化。在出版产业链中，上游出版机构生产后，中下游主体进行批发、传递，最终到达消费者手中。由此可知，传统出版与发行业以货运渠道为主，而数字时代下，网络书店、社群等渠道出现，消除了二级商，缩短了出版与发行流程。在互联网平台上，生产者将产品内容信息上传到网络上，消费者直接浏览或下载，利用网络平台进行交易，将作者、出版者、发行者、营销者与消费者集合到同一平台上，角色、功能动态转换，从而增强媒体供应链的交互性。
在出版产业链变化形势下，图书展会面临新机遇与新挑战。一方面，加快图书展会发展速度。另一方面，要求图书展会更新发展理念与方法。目前，我国图书展会在衔接图书产品生产与营销、推动出版业蓬勃发展等方面起着重要作用。但在数字时代下，仍有较大进步空间。
2.1 图书展会功能复杂化，定位模糊
当前，全国图书交易博览会等书展较为成熟，在其余专业性书展的辅助下，形成了较为完善的图书展会格局。但各大书展的单一功能、社会与行业环境提出的新要求之间，形成了显著差异。例如，当前网络征订系统日益成熟，影响现场订货型展会发展。价格低廉、销售方便的网络书店影响实体书店发展，书展购书丧失优势。面对此种变化，图书展会应吸收各类展会的成功经验，优化举办模式、丰富功能、精准定位。以北京图书订货会为例，此平台原以出版社与销售商为主体，如今为各类主体开放一定天数看展。而全国图书交易博览会从以交易为主变为融成果展示、产品营销、信息共享等为一体，具有较高价值，成了集合性的出版产业平台之一。
因此，图书展会必须优化自身。但若仅追求新功能，多元形式下，势必会导致功能重叠、复杂，无法区分各图书展会的定位。虽然能在短时间内推动某类图书展会发展，但无法优化图书展会格局。我国图书出版市场承载量有限，随着效益变低，不够科学、精准的定位会让出版社未来发展陷入迷茫。若缺少合适的参展效益，会打击各类参展主体的积极性。
2.2 传统出版与数字出版独立，融合性不足
以我国出版产业链中参展商地位与角色为标准进行划分，图书展会起初主要分为版权贸易型、订货型等，其主体分为消费者、出版(发行)机构等。近些年，出版产业蓬勃发展，出现了专业的全产业链型书展。以上海国际童书书展为例，以少儿出版产品为核心，融版权交易、出版、发行及营销服务为一体，涉及范围广阔，如少儿图书、影音等，参展者包含少儿图书产业链中的全部主体；
而中国数字出版博览会以数字出版产品为核心，任务是展示新数字技术产品、解决数字出版产生各类问题等，涉及数字、动漫、电子研发等领域。但是，两类展会的独立性非常强，前者的参展者主要是传统出版企业，虽然有数字出版企业参加但是参与性、交流性不强，后者的参展者主要是数字出版企业，传统出版企业非常少。在“互联网+”趋势下，虽然我国积极推动新旧媒体融合，图书出版企业也要探寻转型升级之路，但此种融合思想未能渗透到图书展会上。
2.3 举办理念有限，出版商业模式有待重构
在某种程度上，出版产业链变化是出版商业模式重新构造的过程。随着我国出版市场竞争愈发激烈，单一产业与内容下的竞争，无法让出版商业模式满足数字时代提出的各类要求，实现持续发展目标。对出版企业来说，重构商业模式是必然选择。无论是上述提及的何种图书展会，都以产品为中心并以此开展各类服务、营销活动，产品思维的桎梏非常强。以版权交易型展会为例，此种展会的发展可能性非常强，但局限于图书版权交易领域。大部分出版企业并未意识到版权就是资源，版权资产管理水平低，无法借助“互联网+”实现跨界经营，在交易模式方面仍有较大探索空间。图书展会应推动出版企业进行商业模式探索，从而获得更高的效益。
3.1 呼应转型需求，提高图书展会对出版产业的服务能力
要强化图书展会的服务意识、提升服务能力。首先，要从社会效益角度入手，图书展会来源于社会并服务于社会，既要总结出版产业发展的优秀经验，也要把握时代需求，获得更好的效益；
其次，各类大型图书展会仍以出版企业为主要参展对象，出版企业的热情越高、配合性越好，展会举办水平越高。主办方既应提高办展能力，也要提供衣食住行等配套服务，在参展价格、位置等方面提高出版企业满意度；
最后，图书展会是出版行业沟通、交流的重要平台，图书展会要推动出版产业革新。当前，我国大部分图书展会以前两点为主，例如，根据重大事件或社会热点推出主题出版图书，在第三点上仍有较大进步空间。图书展会应迎合时代发展潮流，在出版产业现实目标的指导下，顺应时代要求、呼应产业转型需求，分析影响出版业转型升级的关键因素。
数字时代下，出版产业能否实现数字化转型升级或优化商业模式，影响着出版产业可持续发展。图书展会应根据此类关键问题，立足于整体、宏观规划，利用多方资源分析出版产业发展现存问题、吸收各方经验。不能仅将图书展会视为产业经销、交流平台，而是推动出版产业发展的谋划平台、信息共享平台，在出版改革形势下提升服务水平，让我国出版产业焕发生机。
3.2 适应融合趋势，增强出版业外资本与企业的开放性
相较印刷、发行等环节，出版环节更为严格，因此出版社数量、质量较为稳定。图书展会的生机与活力直接受参展者数量、质量与能力的影响。举办图书展会时，若参展者仅局限于几类或一定范围内的国有出版社，会影响展会的发展与活力。当前，数字时代下，“互联网+”传统产业、媒介融合是必然趋势，增强图书展会的开放性具有重要意义。
第一，要让各类资本支持下的出版形态具备开放性，如民营出版机构、文化传统公司等，虽然缺少专有出版权，但可通过与国有出版机构合作实施出版行为、开展出版活动或参与某类出版环节。同时，扩大图书展会参展者范围，将此类具有市场敏感力的企业、机构等纳入其中，实现良性竞争。
第二，要让各类新兴出版业态具有开放性，消除传统出版与数字出版之间的壁垒，在相同平台上进行资金、信息、人才等要素流转，优化出版版图，推动图书展会健康发展。
第三，要让各类传媒企业具有开放性，实现出版载体、渠道创新，利用数字技术的交互性、共享性等优势，让图书、影视、互联网企业等能将相同内容以不同媒体形式呈现，从而提高效益。图书展会将各类传媒企业聚集于同一平台上，构建跨媒介生产生态圈，使我国出版产业呈现全新态势。
3.3 精准定位与主题策划，增强展会的专业性
增强图书展会的开放性不是混杂各类企业，而是要通过精准的市场定位，锁定目标、提供专业服务，增强图书展会交流效果，进而让图书出版产业链上各类主体实现其价值。不同出版类型之间具有较大差异，在图书特征、消费群体、营销方式等方面也各有不同。因此，既要保留综合性图书展会的优势，也要科学划分图书展会类型，提高各类主体的参展效益。同时，还要通过主题策划提升展会的专业性。一场图书展会成功与否，既体现于参展者数量与举办效果上，也体现于参展者交流质量上，若缺乏主题，展会就失去了灵魂。此外，还要成立一支专业、高质的会展队伍，不能临时组成工作班子，要收纳原有兼职队伍并成立精英骨干队伍，更好地实现图书展会的目标与任务。
若条件允许，还可利用5G技术、3D虚拟技术等举办云展会，搭建线上与线下融合的数字化图书展会服务平台，提供数字化虚拟展馆、智能化商谈、出版商业大数据咨询等服务。能突破时空限制、降低参展成本并扩大客户覆盖面，甚至能以实拍全景式、VR全景式等方式展示图书产品，实现跨境交流、交易及合同代拟等，功能强、服务水平高，是数字时代下图书展会未来发展的最佳选择。
3.4 经营促销以品牌吸引与整合为重点，提高营销服务水平
图书展会营销成功要坚持以下两个方面：
第一，要凸显品牌特色，以此为基准点进行营销策划，能够让消费者留下深刻印象。要成立专门的营销队伍进行推销，也要利用微博、微信、小红书及社群等新营销渠道拉动销售，加大宣传推广力度。
第二，要坚持人性化营销理念。以消费者为中心，换位思考、提炼语言、推销重点产品，从而不断挖掘潜在客户与潜在价值[7]。
综上所述，数字时代下，如何在保留原有图书展会优势的基础上，深入挖掘图书展会潜力、增强图书展会活力，是我国出版业研究的重点。应回顾历史、总结经验、吸收新理念与新技术，认识到数字技术应用的重要价值。要站在出版产业链视域下，适应转型、融合的需求，进一步提高图书展会的专业水平、服务能力并加强营销促销，呈现全新的图书展会格局。
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