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王金蛟
(中国石化销售股份有限公司 内蒙古石油分公司非油品管理部，内蒙古 呼和浩特 010010)
随着国家对新能源及低碳环保转型发展的要求,以中国石化、中国石油为代表的“两桶油”企业战略近年来发生较大转变,并加大步伐进行转型发展,由“卖油”向“综合服务体”进行转型,此项转型战略已成为应变新时代市场竞争的必由之路。
1.1 国外加油站便利店业务发展情况
欧美站点非油经营发展得最早,现在已经越来越完善了。就国外的主要国家站点非油销售业务发展来说,大体经过了3个时期:①在20世纪的70年代,由美国国家石油公司的站点最先引入了国际零售消费市场,促使站点由传统汽油零售的单一消费行为方式逐渐走向了多样化消费发展过程;②20世纪70年代后,加油站便利店已逐步走上了主营业务领域,已变成了站点利润的重要增加点;③20世纪90年代到目前,单一性加油站油品销售已不再是几大石油体系的重要主营业务，各大石油体系陆续尝试走加油网络运营商模式。甚至,国外油企在选址建设加油站时就进行了整体规划、科学布局,并根据现场实际,设置了相应非油品经营的多元化道路。公开统计资料表明, 外国成熟油企加油站盈利50%以上来源于非油品业务经营。在美国17.4万座加油站中,其中12万座设立加油站便利店,且大多采取“加油站+汽车维护”“加油站+便利店”等经营组合,油品销售业务收益仅占总利润46%,剩余54%来源于便利店等其他业务经营。
1.2 国内加油站便利店发展概况
自1999年开始,中国石化与中国石油已着手尝试加油站便利店业务经营。在中国加入WTO之后,由于国内成品油市场生产与零售销售市场逐渐放开, 加油站便利店业务发展规模也逐步扩大。在2004年—2006年,便利店经营方式已着手在全国一些加油试点开展,但营业商品种类单调,且收益相对较小。自2007年之后,国内的加油站便利店经营发展步入了高速成长阶段。以中国石化为例,2008年中国石化决定将非油品行业作为集团公司的战略主营业务范围,并重点开展加油站便利店商品服务工作。2009年刚刚起步，便已扩展规模1.2万座易捷便利店，实现销售额30亿元 ,并建立服务快餐店60多家。2021年,中国石化易捷便利店数量已超过2.8万座,全口径营业额达779亿元。全部便利店均直营,全年实现利润约40.6亿元。中石化的“易捷(EASYJOY)”品牌迅速发展壮大,品牌价值已达到184.6亿。“易捷万店无假货”“加油到石化,购货到易捷”已深入民心, 成为零售行业的新生力量。
1.3 加油站便利店面对客户群体的特征
有车一族是加油站便利店聚焦的客户群,但因地理位置不同，每座加油站所面对的客户群体各有差异。根据地理位置分类,加油站便利店通常可包括城市型便利店、国省道便利店、高速公路便利店、乡村便利店等,而城市型加油便利店因位于地理区域较繁华的城市市中心,其面对的顾客群就是附近商圈的客人或者外出经过的客人群,其经济收入水平较高,消费能力较强;而国省道加油站便利店所面对的顾客群多为大车司机为主,其消费能力相对较弱,以性价比较高的商品为主;高速服务区加油站便利店为顾客提供方便为主,其产品价格略高于其他地理位置,冲动型消费较少,服务型目的性消费较强。
2.1 商品方面
2.1.1 市场迎时应季能力较差。加油站便利店对流行新款的反应能力相对较低,便利店也是一个可以反映购物潮流的体验渠道,而在加油站便利店反应速度较慢,对市场畅销新款,反应迟缓,如2021年开始流行的“奶酪棒”，非常受小朋友欢迎的产品,加油站便利店却基本没有引入,即便引入也存在较长的滞后性。
2.1.2 产品价位差异较大。同类产品的售价差异很大,且采购谈判水平也很低,主要反映到了粮油副食、牛奶等快消品, 加油站便利店平均毛利率仅20%～30%，与行业30%～40%的平均毛利率差距较大。
2.1.3 产品的淘旧更新较慢。一方面，便利店商品少,丰富性不足,产品更新汰换速度很缓慢。另一方面，滞销品和无动销的产品较多,无法实现产品淘汰,也很难管理好存货。周转天数也偏高,资源利用效益低下。
2.2 渠道方面
2.2.1 配送成本方面。以2016年便利店企业的一般物流配送成本为例,普通便利店物流费率控制在5%以内,而加油站便利店因其网点分布等多重因素影响,平均物流费率为5.5%左右。
2.2.2 配送频率较低。社会知名连锁便利店商品可实现半日配或日配，如7-11、喜士多等，但加油站便利店配送效率极低，实现周配已然是较好门店，甚至大部分门店仅能实现半月配，配送效率严重制约门店经营。
2.3 品类管理方面
零售商和供应商合作，将品类视为策略性来经营的过程叫作品类管理。品类管理是以最终提升企业经营业绩为目的，专注于实现大多数消费者需求。
当下加油站便利店品类管理的集中问题突出显现在品类库存结构不合理，酒类、百货类产品占库存比较高；
品类销售结构中烟草销售占主导地位，但毛利率又较低；
品类宽度不够，对一线知名品牌的统采力度不够，一线品牌的铺货上架较少。
存在以上问题，主要是由于加油站便利店网络分布高度分散，经营管理难度较大。尤其像新疆、内蒙古、甘肃、宁夏等地区，加油站多分布在城区郊县、国省道，且地域狭长，严重制约了商品采购、销售、储运等能力，从而导致门店运营成本较高，供应链整体错综复杂，门店运营效率低、商品库存高、缺货率较高、信息系统能力差等各种情况。
3.1 由4P传统营销向4C整合营销传播转变
传统整合营销“4P”理论主要考虑的是对商品、定价、渠道、促销等的推广战略,是指“以商品为核心”,而整合营销传播更注重的是“以客户”,注重于与顾客实现多渠道交流,进而构建起品牌关系。整合营销传播理论提倡的“4C”原则,即用户(consumer)、效率(cost)、便捷(convenience)、互动(communication)。消费者对商品的满意度是消费者满意的重要构成原因。这涉及消费者对质量和功能的满意、对价格的满意度以及对商品的造型和包装等对商品要素各方面的满足。而服务满意则是公司出于方便消费者的方面考虑对消费者提出的售后服务举措,这些服务举措有利于顾客并且是令顾客满意的。它贯穿于产品销售的全过程中。不管是技术满意还是服务满意,在新时代下都着重考虑的是顾客的体验与感受,所以整合4C营销“以客户为中心”策略在未来是加油站便利店开展营销策略时重点考虑的。
3.2 由传统营销向绿色营销转变
绿色营销是指公司在产品运营活动中,把公司本身效益、顾客权益和环境效益三者整合起来,以此为核心,对商品和服务的构思、创意、营销与生产整合。绿色营销不仅重视用户和公司的效益,而且考虑整个社会和环境的利益,强调的是企业在追求自身利益的同时不以破坏环境和牺牲生态发展为代价,要促进可持续发展的实现。随着新时代的发展,低碳、环保、绿色越来越受到国家、社会乃至消费者本身的高度重视,作为加油站这种与低碳排放相矛盾的产业链来讲,经营绿色产品、开发绿色营销策略是油企可持续发展的差异化道路,也是为企业挣得口碑的有效途径。那么究竟要怎样走绿色营销道路呢?
3.2.1 开发经营绿色商品。①符合消费者的传统需求,符合相关的技术标准与质量标准,更能符合对经济社会、自然环境以及对人体健康有利的绿色要求,满足有关环境保护与安全方面的国家标准。②降低环境资源的损耗、环境的污染。③指导消费者理性消费,进而指导合理制造,形成完整的制造艺术观念。
3.2.2 制定绿色价格。投入期价格高于传统产品,后期逐步下降。长期来看,石油、石化企业以绿色价格销售绿色产品不但可以让公司赢利,更可以在同业竞争中获得优势,赢得良好的口碑,促进其他产业链盈利性发展。
3.2.3 选择绿色渠道。①在企业管理以外,也能够建立起营销网络,激发与带动中间商的环保能力,形成与中间商适当的利润联系;②搞好绿化管道的建设管理工作,包括绿化运输工具的选用,绿化库房的设置,绿化包装、运送、储存、管理方案的制订和执行;③努力建设短管道、长通道,降低管道资源损耗,减少管道使用。
3.2.4 推动绿色促销。①绿化推广。在绿化商品的普及阶段和成长期,采用数量多、覆盖面广的绿化推广,创造绿色环境,调动人们的购物兴趣。②绿色公关。利用公司的相关人员参加各种公关活动,包括发表文章、讲座、影视资料的传播、社会联谊、绿化公益活动的参加、赞助等推动环保宣传的社会活动。
综上所述,绿色营销的核心理念就是根据环境和生态原则来筛选并制定市场营销组合,是构建在绿色科技、环保城市和绿色生态经济基础上去的、对人们的生态关切予以积极响应的一种手段经营方式,是符合新时代低碳环保的发展要求,符合未来发展趋势,加油站便利店应顺应社会发展,提前做好由传统营销向绿色营销转型。
3.3 单一线下向线上线下有机结合转变
3.3.1 油非互动营销有效结合。加油站便利店可以依附加油站带来不少的流量,开展各种个性化营销活动,使油品与非油品营销有效结合,以此吸引客户。例如在加油站开展加95号、98号汽油满X元送X元商品代金券或折扣券,或直接发某款产品的优惠券等,在国省道、高速门店开展加柴油发行日用百货生活类商品券,还可与服务区商家联动,发放购物抵扣券等。不同类型活动只需要设置好营销活动规则,进站的客户只要符合要求都可以参与其中,不仅提高了效率而且还能吸引一批乐于尝试新鲜事物的客户。
3.3.2 深化加油站便利店网络营销活动。在大网络时代背景下,中国加油站及便利店行业的发展也要与时俱进,要加速推进线上线下交叉融合的智能化、数字化店面建设与落地,积极促进“一键到家”“一键到车”“扫码购物”、门店自提等新经营模式的落地。力争通过3年时间,全面打造技术支持、数据营销、平台融合、业务开拓及基础管理等五大核心竞争力,坚持敏捷开发、快速迭代的思路,不断丰富服务内涵、挖掘新业务潜力,建设智能的“人车生活”综合服务网络平台,将加油站便利店打造成“汽车生活的驿站”。同时,加油站便利店可以和“美团外卖”等电商平台进行合作,快速将商品及时配送到客户手中。通过打造线上销售平台进行销售融合、场景融合、业态融合,为顾客创造更为便利、愉悦、快捷的服务感受,提高客户转换成本,培育忠实用户。在营销融合方面,通过搭建平台、开放数据,吸引异业合作,拓展多样化客户服务项目;在场景融合方面通过搭建平台、开放数据,吸引异业合作,拓展多样化客户服务项目;在业态融合方面,整合线上线下优势,实现油非一体化营销;发挥用户规模、品牌知名度等优势吸引第三方营销资源。
3.4 全力开发打造加油站便利店自有品牌商品
自有品牌,是指由零售企业从产品设计开发、原材料供应、制造工艺设计到市场营销等全程管理的商品,由零售企业所委托的供货商制造,贴有零售公司的牌子,在自有的渠道进行营销,包括代工、合资、联标多种合作方式。在欧美等零售业发达国家,零售商主要是通过自己注册品牌,委托工厂生产的方式经营。从全世界的自有产品成长历史来看,大部分零售业者都采取品牌合作的轻资产经营模式。以意大利零售龙头ALDI为例,其自有产品销量的占比高达93%。从国际视野上来看自有品牌,目前世界平均自有品牌销量占比达16%以上,欧美市场占有率更远，超全球平均水平，达到31%,而我国大陆的自有品牌占有率仅1%。相比于自有品牌发展成熟的欧洲市场,中国零售市场的自有品牌仍有相当的发展空间,显著的增速使其具备成为新蓝海的潜力。油企想要实现“买油”向“综合型服务商”转变,打造自身自有品牌商品是实现差异化营销的有效手段,以差异化的产品进入新时代市场,实现由“零售商”向“生产商”的转型。这样在拓市提效上会取得更大进步,做到“人无我有,人有我精”,强化塑造自身商品的品质承诺,给消费者带来意想不到的品牌价值。
加油站便利店的市场发展潜力巨大,面对日益激烈的行业市场化和产业化的竞争,加油站便利店业务要长远谋划，明确发展思路，从品类策略、营销策略、体制机制等各个方面进行变革，立足深远，首先要学会不断加强其市场营销管理能力,发现潜在问题,解决实际问题,紧跟经济时代发展的步伐,与时俱进，保持加油站便利店的可持续发展，成为零售行业的一颗巨星。
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