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暴佳琳 朱利峰
北京联合大学艺术学院
乡村吉祥物对宣传本土文化，提升乡村的品牌度和影响力，改善乡村的形象魅力，推进乡村旅游的经济发展都起着一定的积极作用［1］。我国大力推进乡村振兴战略，倡导将地域文化与时代精神相融合，用文化振兴乡村，以文化带动旅游，而代表乡村品牌形象的吉祥物设计对乡村振兴是不可缺失的重要内容。
随着人们物质生活的极大丰富，“文化”也应跟上物质生活的脚步，使物质生活和精神文化平衡发展。“文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视文化建设，紧紧围绕社会主义文化强国目标，围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，推动文化建设取得历史性成就、发生历史性变革”①选自2019年6月16日出版的《求是》第12 期杂志发表的中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平的重要文章《坚定文化自信，建设社会主义文化强国》。。文化产品设计越来越成为人们的关注点和吸引点，吉祥物作为文化品牌的典型形象，开始逐渐受到关注。近年来，由于城市化进程加速发展，人们的生活压力越来越大，更多的人愿意回归乡村，与大自然接触。因此，乡村旅游发展迅猛。但以乡村旅游为背景的吉祥物设计少之又少，绝大多数乡村缺乏有代表性的吉祥物形象。
现有的乡村吉祥物设计存在一些现实问题。首先，取材和内容上大同小异，有诸多雷同之处，缺少乡土文化内涵。其次，在造型设计上元素太过繁琐复杂，容易让人在视觉上产生疲惫感。此外，衍生品过于单一，在后期应用上较少考虑实用性和美观性，导致乡村吉祥物在消费市场上品牌效应不显著［2］。
随着文创设计的发展，吉祥物的设计理念正在逐步完善。如今我们所看到的一些传统纹样在过去都是吉祥物，例如吉祥动物类有龙（高贵）、龟（长寿）、鹤（吉祥）；
吉祥植物类有松（长寿）、梅（坚韧）、竹（美德）；
生活中的一些其他类别有如意（吉祥）、貔貅（辟邪）、寿山石（长寿）等［3］。古人喜欢寄情于物，吉祥物通过吉祥寓意进入人们的生活，起到趋吉避凶的作用，让人们受到鼓舞，对生活充满积极乐观、美好向往的心态。到了现代，吉祥物逐步由传统纹样转换成精神文化与品牌特色相融合的产物，带给人们的不仅仅是物质上的满足，还有精神上的交流，逐步开始拟人化，更具亲和力。如2008年北京奥运会吉祥物“福娃”，造型与外观采用了丰富的中国传统吉祥符号，展现了中华文明的历史底蕴，不仅体现了体育盛会的宗旨，还在命名上体现出对人们美好生活的祝愿。国内吉祥物的设计还处于摸索与发展阶段，我国优秀的传统元素取之不尽用之不竭，为吉祥物的设计提供了思考与启发，拥有广阔的发展前景。
国外吉祥物设计发展较早。在设计思想上，重视地域文化与吉祥物的营销策略和经济效益。例如日本对吉祥物的设计尤为重视，日本熊本县原以农村经济为主，资源较为匮乏［4］。但熊本县利用憨态可掬、简单纯粹的萌熊设计打造出当地的品牌形象“熊本熊”，通过吉祥物形象为其农村经济的方方面面赋能，收获了众多粉丝，很多人在社交媒体中将其用作表情包来交流互动。此吉祥物的设计在全球迅速蹿红，通过旅游观光和产品销售，给熊本县带来了巨大的收益，该县的全球知名度暴涨，成为网红打卡地。优秀的吉祥物还可以帮助品牌在竞争中获胜，创造更大的经济效益。例如美国M&M"s 公司生产的巧克力豆，它将巧克力豆产品形象拟人化，每一种颜色的明星豆都具有独特的人格特征，都被打造成个性鲜明的吉祥物角色，从而具有自己的品牌个性，凭借吉祥物设计加强消费者对产品的认知和喜爱，从而获得经济效益。
（一）吉祥物命名特点
吉祥物的名字要想通过人们的口头叙述得到广泛传播并为人所熟知，就需要既简单响亮又有内涵的命名。经归纳，大致有以下几种命名方式：首先是地名简称，如福建周宁的城市吉祥物“周周·鲤鲤”，名称从周宁地名和吉祥物鲤鱼造型中分别提取“周”“鲤”，既强调周宁城市名称又突出特色鲤鱼文化。其次是祝愿语，1990年北京亚运会吉祥物熊猫“盼盼”有着盼望和平、友谊，盼望迎来优异成绩的寓意。再次是民族特性或地域文化，如第六届少数民族传统体育运动会（拉萨）会徽设计中的吉祥物“扎西”，藏语代表“吉祥如意”，表达了对56 个民族兄弟姐妹的美好祝愿。最后是人们熟知的叠词命名，如2008年北京奥运会吉祥物“福娃”：“贝贝”“晶晶”“欢欢”“迎迎”“妮妮”，采用叠音字，是中国人表达对孩子的爱称，且与“北京欢迎你”谐音，表达出对国内外游客的盛情邀请，体现出中国人民的热情好客［5］。
（二）吉祥物形象传达
吉祥物作为宣传当地品牌形象的营销方式，在形象传达中不但要有亲和力还要凸显地域文化特色。通过可爱、亲切的设计以符合大众审美，让观者喜爱、愉悦，从而提高人们的购买欲望和品牌知名度。吉祥物可以从造型设计、内在个性、色彩搭配三个方面来分析［6］。
1.造型设计
五官作为面部表情的承载体，是情感与亲和力最直接的表现形态。眼睛尤为重要，“眼睛是心灵的窗户”，吉祥物眼睛的设计应该是天真、烂漫、透亮的，目光最好与观者相对而视，产生亲近感。嘴是构成面部表情的重要因素，嘴角的上扬或下弯可以展现出不同的表情。为了表达吉祥物乐观积极的情绪，通常会采取上扬的嘴角，带给观者温馨和愉悦感。如2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，采取“萌化”的造型设计，以熊猫为原型做拟人化变形。婴儿般饱满的脸蛋上洋溢着开心快乐的笑容，一双黑溜溜、晶莹剔透的大眼睛充满了坚定的信念和亲和力，广受国内外各阶层人士的喜爱。
在整体造型设计上，1 ∶1 的头身比更贴近婴幼儿比例，会给人幼萌可爱的纯真印象。如内蒙古自治区第十二届运动会吉祥物“葡萄娃娃”，以乌海特产葡萄为原型，利用拟人化的特征并结合1 ∶1 的头身比进行设计，造型Q 萌。炯炯有神的大眼睛和观者产生互动；
嘴角上扬，焕发青春活力，热情洋溢，形象健康灵动。
2.内在个性
吉祥物生命力、人性化的表现基础是内在个性，需要通过其外在神态和肢体动作反映出来。如米其林轮胎人“必比登”，设计者利用充气轮胎元素进行合理化的变形设计，由轮胎堆成人物形象，凸显米其林的品牌特色。轮胎与肢体灵活组合，右手伸出大拇指，洋溢着自信的笑容，流露出坚定的眼神，给人朝气蓬勃、自信的积极形象，完美展现了品牌的内在个性。
3.色彩搭配
吉祥物的配色需要结合地域文化特色和观者对色彩的接受度。如2022年北京冬残奥吉祥物“雪容融”，采用了中国传统吉祥色——红色。此色调与时值中国春节的节日氛围相契合，且红色代表着生命的延续，精神的力量，是中国人最喜欢的颜色，能够引起大家的喜爱和共鸣。
各地针对乡村发展出台了诸多指导意见与规划，如《北京市大兴区国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》提出，要打造高品质文化展示门户，传承弘扬优秀传统文化，建成一批特色鲜明、新颖质朴的网红打卡地。《礼贤镇国土空间规划2020—2035》提出位于南中轴线端点上的美丽乡村龙头村定位为“特色提升”发展类型，以特色文化、特色生态旅游观光资源为主的文旅融合型特色村庄。因此，选择以“龙头村”作为实践案例展开研究。
龙头村于明代形成，《辽史太祖本纪》记载：“龙头岗在幽州城东南”。今考“龙头岗”即“龙头”，此村遂以“龙头”命名。村史中也提到，龙头村北面原有一道很大的沙土岗，卧如土龙，是历史上永定河泛滥淤积而成。后来有人在沙土岗南建庙，此庙恰在龙头位置。庙前均匀分布两个泉眼，状如龙眼。前来朝拜的善男信女逐渐在庙东南和西南方踩出两条小路，便形成了“龙须”。由此，这条“土龙”就活灵活现了。从此这座人气十足的庙宇逐渐聚人聚户，演变成村，便取名为“龙头”村。目前龙头村有富硒农产品和传统手工艺制作，但其自然资源与历史文化资源发掘不充分，乡村旅游品牌认知度不高。针对这一问题，亟须设计其专属的吉祥物来提升当地品牌形象，从而带动旅游发展。
（一）龙头村吉祥物卡通形象设计思路分析
根据“龙头村”的由来，在吉祥物的命名上，起名为“龙小宝”（如图1）。“龙”呼应此村的历史渊源，以龙为基本形象，经过多次修改，提取鹿角、牛耳、熊猫坐姿、虾须和鱼鳞作为设计原型依据，并采取1 ∶1 头身比的Q 萌设计，将其拟人化，使其更具亲和力［8］。“宝”是珍贵、宝贵的意思。“小”是考虑到乡村吉祥物的命名应更接地气，方便易记，让人一次听闻长久记忆，确定命名为“龙小宝”，这个名字能够快速进入人们的记忆中［7］。
图1 “龙小宝”原型设计 （作者绘制）
“龙小宝”吉祥物共设计了四套配色，分别代表春、夏、秋、冬四季。
第一套为“春”系列。春天代表万物复苏，生机勃勃。北京市大兴区龙头村属永定河冲积扇，土质肥沃，黏沙匀称，适合大量草本、木本、谷物、果蔬生长，是植物的天然乐园。身处龙头村的春天，让人联想到“草色青青柳色黄”，因此主色调采用青草绿，配色为柳叶黄（如图2）。
第二套为“夏”系列。夏天代表着洋溢的青春，肆意挥洒的汗水，与永不停息的奋斗精神。大兴区位于北京市正南方，五行中南方属火，代表色为“赤”［9］。因此主色调采用“红”色；
配色借鉴了北京故宫“朱红宫墙、金黄琉璃瓦”的经典搭配，辅助色选为金黄色和琉璃蓝（如图3）。
图3 “龙小宝”“夏”
第三套为“秋”系列。龙头村曾在中华人民共和国成立前开有棉花坊，拥有传统手工棉产品，在计划经济时期，棉花作为上交“公粮”的主打品，是当地重要的农作物。再加上五色学说中有秋为白色的说法，因此主色调采用特产棉花的白色［10］。秋气建立，暑气渐退，寒冷渐渐加重，白色与冰蓝色的搭配，能够很轻松地营造出俏皮又清凉的感觉，不知不觉就为视觉降了温（如图4）。
图4 “龙小宝”“秋”
第四套为“冬”系列。冬日的天空大多数是晴蓝的，蓝色的优雅、深沉，与冬天一样迷人。旧时，寒气到来，冬季较寒，坚冰隆起裂缝，人们常冻手冻脚。但随着时代发展，现在房屋保温墙渐渐普及，墙面多为蓝色，与天空中的晴蓝相互呼应，因此主色调为挼蓝，辅助色选取雪白（如图5）。
图5 “龙小宝”“冬”
（二）龙头村吉祥物的融合应用
通过对龙头村的调研，设计出兼具地域性、审美性、趣味性、实用性的吉祥物形象。围绕其形象加以想象，设计出不同的衍生品。“龙小宝”融合范围多种多样，涵盖杯垫、食品袋、产品包装、台历、印章、食品（如图6-11）等多领域“龙小宝”文创产品。衍生品大多为人们的生活必需品，可以增加吉祥物的曝光度，强化“龙小宝”的传播力，从而提高旅游目的地的知名度，对当地的振兴与发展起到积极的作用。
图6 杯垫
图7 食品袋子
图8 产品包装
图9 日历
图10 印章
图11 食品
乡村吉祥物的设计根植于当地的地域文化，体现乡村的形象定位，对乡村起到了品牌传播和形象宣传的作用。通过前期调研和设计实践分析出：在设计上应提高吉祥物的辨识度与亲和力；
在制作的材料与融合应用上，应尽量考虑用乡土材料制作，且制作的工艺要优先考虑采用乡村有传承性的手工技艺，这对提高村民的就业机会与致富渠道有积极的推动作用。本文针对国内外案例研究与乡村实践案例研究，为龙头村设计出“龙小宝”吉祥物形象，在营销和流通上对提高当地知名度有积极的促进作用。通过吉祥物的设计，在现代快节奏的都市生活中可以让人们得到对乡土文化慢生活的人文认同，而不是粗糙简陋的快餐式文化。
