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邹新娴，杨 松，白宇飞
(1.北京体育大学 管理学院，北京 100084；
2.北京体育大学体育商学院，北京 100084)
数字经济是我国构建新发展格局的重要支撑、建设现代化经济体系的重要引擎、构筑国家竞争新优势的必然选择[1]，正推动生产方式、生活方式和治理方式的深刻变革[2]。党的二十大报告明确指出，“加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国”。面对不断变化的产业环境，体育产业与体育消费之间互动更为频繁[3]，我国体育产业走上数字化之路是顺应历史潮流之举[4]。体育消费作为体育产业发展的目的，既是终点又是起点。随着国家政策支持力度的不断加码、国民消费能力的普遍提升以及新冠肺炎疫情的催化作用，我国居民体育消费需求得到前所未有的释放，体育消费无论从量的层面还是质的维度均得到显著提升，成为助推体育产业高质量发展的关键力量。
数字经济时期的体育消费主体和客体均发生了显著变化，并呈现多元化、个性化、网络化、互动化和实时化等特征。因此，如何发挥数字经济带来的“技术红利”，使其充分赋能消费升级，进一步激发消费在经济社会发展中的基础性作用，是我国“十四五”时期乃至中长期内始终要面对并解决的重大课题。基于此，本文在厘清数字经济时期我国体育消费主客体的新特征基础上，从供需理论及体育消费环境角度出发，系统分析数字经济赋能我国体育消费升级的作用机理，并提出激发居民体育消费潜力、促进体育消费升级的实现路径，为提振我国体育消费提供智力支持。
1.1 体育消费主体的新特征
1.1.1 体育消费者主导地位更为凸显 工业经济时期，由于传播途径受限，知识、信息更多掌握在供给侧层面，从而形成典型的卖方市场。数字经济时期，一方面，现代信息技术的演进与发展使消费者获取产品信息的途径更加丰富，信息闭塞导致的供需双方信息不对称性大幅度降低，由传统的卖方市场逐渐走向买方市场，体育消费者在产品价值链中的主导地位进一步凸显[5]；
另一方面，随着消费者所能掌握信息和可利用资源渠道的不断丰富，体育消费者在产业链中的主导地位得以提升，主动性、话语权在产品供给体系中的作用更加凸显，逐渐形成以消费者为主体的体育产品与服务供给网络。消费者通过点赞、产品效用评分等多种途径表达对体育用品与服务的意见，实时对体育用品进行横向和纵向对比，挑选出最符合自身需求的体育产品，从而更积极主动地指导自身的消费决策行为。
1.1.2 体育消费群体更为多元 随着生活理念和消费观念的不断转变，尤其是体育产品休闲性、娱乐性、社交性、健康性等特征的进一步彰显，全年龄段消费人群深度参与其中。其中，作为中等收入群体的主力军，70后、80后凭借强大的购买力，成为体育消费规模扩张和引领体育消费升级的核心力量；
同时，作为新一代体育消费力量的90后、95后以及“Z世代”群体，其对更具科技含量和趣味性的体育产品诉求不断增加，社交性、成就感成为其参与体育消费的主要动机[6]。美国银行《OK Zoomer:Gen Z Primer》报告显示，未来5年我国“Z世代”消费市场规模将达到1 100亿美元[7]，也将成为除70后、80后以外体育消费参与的重要力量。此外，随着我国老龄化程度的不断加深，老年群体对健康生活更为关注，数字技术更加“适配”老龄群体对高品质生活的需求。中国社会科学院2018年发布的《中老年互联网生活研究报告》显示，运动健身以及旅游成为中老年人最广泛参与的社会活动。
1.1.3 体育消费主体需求呈现个性化和互动化特征 1)个性化体育产品与服务愈加受到体育消费者的青睐。与传统消费环境相比，数字经济时期的体育消费者对独家定制的个性化体育产品与服务的消费热情显著提升，其通过互联网、移动终端向供给侧反馈自身诉求，使承载个人喜好、兴趣的定制化体育产品快速、及时送达需求端，定制logo的体育器材、运动视频集锦等产品与服务不断涌现。2)互动化产品体验逐渐成为体育消费者关注的重点。体育消费者不再局限于产品的功效与体验，其更希望以体育参与和体育消费为媒介，形成在体育产品与服务消费过程中个人体验的实时互动与分享的满足。
1.2 体育消费客体的新特征
1.2.1 体育产品迭代速度不断加快 工业经济时期，产品的更新升级多是基于原有技术基础上的相似性演进，即使出现颠覆性产品也会进入一段相对较长的技术稳定期[8]；
数字经济时期，通过自动化、智能化技术的应用，体育产品生产逐渐由传统的B2C向C2B转变，体育产品生产商与消费者之间的距离不断被压缩，生产者之间的竞争更加激烈，体育产品技术创新速度得到显著提升，生命周期不断缩短，新一代体育产品问世速度越来越快。
1.2.2 新型体育服务样态不断涌现 围绕“互联网＋”，体育产业涌现大量新商业模式、新经济样态，如利用直播经济、互联网技术形成的线上体育健身、在线体育竞赛等，打破了消费者参与体育消费的时空界限，使其选择面进一步拓宽。同时，依托现代科技兴起的电子竞技运动成为全球最具发展潜力的体育项目并拥有庞大的市场体量。艾瑞咨询公布的《2022年中国电竞行业研究报告》数据显示，2021年我国电竞市场规模达到1 673亿元，同比增长13.5%，预计到2024年我国电竞用户规模将达5.3亿人[9]。
1.2.3 体育产品质量不断提高 当前我国体育消费开始由物质层面的满足向精神层面的追求转变，由“量”的增长向“质”的提升转变。各类电商垂直平台将高科技体育产品生产者与消费者汇聚一体，以智能手环、“黑科技”材料应用为代表的具有更高技术含量、更优质的体育产品海量涌现，助推体育产品与服务供给品质的不断升级。
从社会生产和消费的全过程来看，消费升级主要集中在消费对象、消费方式以及消费制度和观念的转变与升级过程中，其通过消费总量提升以及结构优化[10]，创新经济增长空间，驱动经济持续增长[11]。当前，以互联网、5G等先进技术为代表的数字经济通过长尾效应、协同效应、渗透效应、融合效应和创新效应使体育产品服务质量以及消费方式便捷性得到大幅度提升，从体育产业供需两端协同发力推动我国体育消费升级。
2.1 需求端:数字经济增强体育消费能力及意愿
2.1.1 数字经济长尾效应助力更多消费者“能消费”数字经济通过鼓励新生产者和创新者的进入，为众多行业利基产品供应商提供了长期进入阈值，从而创造利基产品的“长尾”，为满足多样化、个性化消费喜好提供良好条件，形成长尾效应[12]，这一效应在体育领域更为凸显。依托数字经济的公平性和共享性所形成的“受众长尾-产品长尾-渠道长尾”极大满足需求端的诉求，更多消费者能够通过多样化渠道享受更丰富的体育产品，开始拥抱“个人体育消费时代”。
1)数字经济的强连接性使更多消费主体之间进行交叉、关联与聚合，从而形成“受众长尾”。工业经济时期，体育产品消费主体受收入、区域发展等因素影响，呈现层级化、分散化等特征；
数字经济时期，互联网的出现提高了体育信息、消费、服务的可达性，体育产品供给的针对性以及价格的相对合理性，使更多消费者能够参与体育消费，并根据不同兴趣爱好有效集聚，形成更为广泛的“受众长尾”，为体育消费规模扩容提供基础。
2)数字经济的深度触达性使多样需求得以挖掘并助推体育产品供给，从而形成“产品长尾”。“体育产品长尾”主要是指尚未受到重视且待开发的体育利基产品，当前对个性化体育产品的需求种类、质量均呈快速增长的趋势。尤其是在新型城镇化和乡村振兴的深入推进过程中，互联网、大数据等技术的应用使原本分散、被忽略的小众化、异质化体育消费需求得以最大程度挖掘，若干小众体育产品之间的组合效应逐渐显现，“体育产品长尾”进一步延展。
3)数字经济的高便捷性使生产者与消费者之间沟通途径更为多元，从而形成“渠道长尾”。技术升级为消费升级提供重要支撑[13]，如大数据、5G移动通信技术将分散的文化、体育以及旅游等相关资源进行有效整合，通过多屏、多端平台直达体育消费者，实现实时可视、可达、可查[14]。此外，以物联网为代表的现代信息技术使万物皆为媒，体育企业直接触及消费者的接口变得更为多元；
通过互联网构建的信息沟通与反馈渠道极大程度降低供需双方之间的信息不对称性[15]，有效提升体育产品生产者的感知力，为洞察消费需求提供有效支撑，使体育产品能够有效瞄准“渠道长尾”。
2.1.2 数字经济协同效应促使更多消费者“会消费”1)数字经济带来的技术协同效应深刻改变着体育消费群体的消费方式，极大程度提升消费便捷性。技术的迭代升级使体育消费者能够切实体验网络应用软件带来的便利，如各类线上赛事平台的注册为消费者带来更便捷化的体育活动参与；
微信、支付宝等线上支付手段的丰富进一步提升体育消费的便捷性。此外，线上体育消费趋势增强所形成的示范效应进一步形塑体育消费方式，促进体育消费升级，线上体育竞赛、体育健身等成为后疫情时期体育消费的新潮流。
2)数字经济带来的主体协同效应重塑产品生产者与消费者之间的关系，有效提升消费积极性。数字经济时期，区别于传统体育产品大规模标准化生产的情景，生产者通过面向更为细分的消费群体进行产品设计、需求匹配，从而在生产者与消费者之间构建一条较为及时、完整的反馈回路，形成“消费者在生产，生产者也在消费”的新局面。如依托移动互联网平台，社交化、互动化的体育参与得到最大程度满足，“虎扑社区”“懂球帝”等在线体育社交App通过构建开放平台为体育迷在日常赛事观赏、评论等方面构建良好的参与生态；
通过主体间互动程度的不断加深，使消费者能够在使用体育产品的过程中不断提升体育消费技能，同时也作为产品的生产者不断推动新产品与服务的诞生。
2.2 供给端:数字经济提升体育产业质量
2.2.1 数字经济渗透效应重塑体育产业链 1)在体育产品设计与生产环节，数字技术的深度渗透有效提升产品对于消费需求的响应力，最大程度满足多样化、个性化的体育消费。以耐克公司为例，其将数字技术渗透、应用至产品生产、设计的每一个环节，消费者通过使用Nike Fit软件拍摄自己的脚部照片，基于后台的计算机视觉、数据科学、人工智能等现代技术即能测量双脚完整形状，助其选择完美贴合度产品[16]。
2)在体育产业供应流通环节，数字技术搭建的现代化仓储物流管理、财务管理和采购管理体系有效支撑全渠道业务活动的开展，全面提升体育产业运营能力。以李宁公司为例，通过同阿里云的结合有效实现产品供应和渠道一体化，使产品材料的采购、物流、仓储，货单的接发以及货物的实时派送实现统一管理；
同时，通过进一步打通数据壁垒，共享线下与线上消费者数据并将其融入整个产品生产体系中，以此实现全渠道营销触点布局，有效提升产品流通能力。
3)在体育产品营销匹配环节，数据化、智能化技术的深度应用重构“人-物匹配”机制，在提升有效供给的同时促进供需之间精准匹配。以安踏公司为例，2021年“双11”安踏集团旗下运动鞋服在天猫平台交易总额达33.89亿元，是阿迪达斯的两倍有余[17]；
其更是在“双11”第一波活动期间以数字化管理体系聚焦目标人群进行精准营销，实现新增会员143万[18]。
2.2.2 数字经济融合效应培育体育产业新业态1)以数据为主要生产要素的数字经济使体育产业同其他产业之间不断融合。数字经济时期，体育产业同医疗、文化、健康、教育等产业之间的边界日益模糊，不断衍生出新应用、新业态和新模式，数字经济的融合效应为消费者提供丰富、新颖的消费体验，拉动新型体育消费并进一步提升体育产业价值。例如:东京奥运会期间由体育明星带来的“注意力经济”以及“国潮 ＋奥运”催生的国货品牌消费热潮[19]，借助互联网强大的放大与倍增效应，使传统体育产品不断再造与创新。
2)以信息技术为主要媒介的数字经济推动线上、线下体育产业场景不断融合。“十三五”以来，电子商务以及结合大数据、人工智能等技术的新零售加速发展并引领流通革命[20]，在极大提高流通效率的同时创造了更为丰富的消费场景[21]，“线上买”“线上订”“线上赛”“线上学”在体育领域都已成为现实。传统体育零售商店受此影响，也逐渐由单纯的销售空间过渡到互动式、沉浸式场景[22]，为消费者提供更丰富的消费体验。
2.2.3 数字经济创新效应拓宽体育产品消费渠道
数字经济时期以“数据”为核心动能的数字经济通过发挥创新效应催生以平台经济、区块链等为代表的新型经济形式，极大拓宽了体育产品供给途径，为有效满足体育消费者消费需求提供良好的渠道。1)依托数字经济不断发展起来的平台经济突破传统平台的时间、空间等多方面限制[23]，有效拓宽产品渠道并实现资源的高效率配置[24]，使体育消费活力得到充分释放。以腾讯、京东、天猫为代表的大型互联网平台承载着海量消费需求，其同体育产业的深度结合围绕消费者重构人、货、场，更好地连接消费者与产品供给者；
同时充分打通体育产业创新链、服务链、物流链以及金融链，以新消费促进新制造，使二者真正实现融通，为消费者提供更丰富的选择渠道，激发体育消费活力，促进体育消费转型升级。2)以技术为基础、数据为驱动形成的区块链技术重构体育产业信用体系，推动体育供需双方对接更为畅通。以区块链粉丝经济服务商Socios.com公司为例，其依托区块链技术同欧洲足球五大联赛部分足球俱乐部开展深度合作，通过购买代币(Token)为球迷在球衣样式选择与设计、训练场名称设置等方面提供意见表达途径[25]。
2.3 环境端:数字经济重塑体育消费环境
1)从供给端来看，数字经济时期，数据资源成为构建新发展格局的重要支撑，数据要素更是成为“资本、土地、劳动力、技术”传统四大生产要素之外的核心生产要素。利用数据要素，体育企业能够对市场发展进行有效预测、了解消费者需求、创新产品和服务的场景化体验以及精准分析、规避与防范风险。因此，有效收集、存储与使用数据成为体育企业在数字经济时期获得竞争力的关键，深刻影响着体育企业的决策行为。2)从需求端来看，一方面，数字经济时期，体育消费市场中信息不对称性大幅降低，消费者拥有更丰富的诉求表述渠道，能够实时、有效地获取产品信息并结合实际情况做出较为理性的消费决策；
另一方面，数据开放共享是数字经济的重要发展动力，而隐私权则以保密性、私密性为根本属性[26]，数字经济时期的体育消费者个人处在较为复杂的数据、信息环境中，这也将深刻影响体育消费者的消费行为。
3.1 加强体育消费需求侧管理，助推体育消费升级
3.1.1 全方位营造良好的体育参与氛围，有效提升体育消费意愿 一方面，大力培育新型体育消费样态，为居民体育参与提供更广阔的选择渠道。数字经济时期，价值共创理论深入人心，共享经济等新型经济样态不断涌现，引领体育消费新潮流。因此，应通过新型体育共享产品的研发，逐步拓宽消费者参与体育消费的渠道，在提升体育产品品质的同时进一步降低产品价格。另一方面，要充分发挥数字经济的强渗透性，通过多屏、多端宣扬体育参与的积极作用，并根据不同人口年龄结构、特征，倡导、推广绿色体育消费；
借助新媒体、短视频等信息平台将健康的体育消费理念传播给居民群体，引导消费者建立积极、健康的体育消费观，为消费者“愿消费”提供良好支撑。
3.1.2 多途径提升居民收入，为其参与体育消费提供动能 一方面，应紧紧抓住居民体育消费需求转变的契机，健全收入分配机制，提高劳动报酬在初次分配中的比重；
完善再收入分配制度，进一步落实如个人所得税专项附加税扣除等政策，有效提升居民参与体育消费的能力。另一方面，作为同教育、娱乐、文化消费并行的体育消费，其消费升级与社会保障机制紧密关联，如果政府过高的行政消费挤压了教育、医疗、养老等社会性消费支出，会导致居民对未来的不确定性预期提升，预防性储蓄动机增强，进而抑制参与体育消费的意愿与动机。因此，政府应加大社会福利投入，稳步提升住房、医疗、教育等民生层面的财政支持；
大力推进基本公共服务均等化，增强公共产品供给能力，改善居民体育消费预期，为居民参与体育消费织密、织牢保障网，消除大众参与体育消费的后顾之忧。
3.1.3 多举措创新体育服务形式，为体育消费提供便利 一方面，应充分发挥数字经济的技术优势，着力推进体育产品与服务的线上、线下融合，不断增强消费者获取体育产品与服务的便捷性；
积极鼓励品牌化体育企业设立“社区便利店”，实现线下产品体验、线上订单购买、线下上门服务的OTO模式，充分发挥线上、线下差异化优势，激发体育产业实体经济活力，促进实体经济与虚拟经济有效结合。同时，进一步完善体育产品下沉市场商业网点布局，提升体育在新型城镇化建设以及乡村振兴中的重要作用，如完善社区便民体育设施、健全农村流通体系，建设体育消费体验中心、健身休闲娱乐中心等多功能性、便捷性综合体育消费体，为欠发达地区消费者获取体育产品与服务提供便捷性保障。另一方面，应聚焦居民身边的体育场地设施与服务，围绕居民体育参与切实需求，丰富居民体育参与途径，如吸引社会资本力量参与体育设施建设与管理，推动居民身边的体育小镇、体育公园、体育综合体等体育场地设施的建设。同时，依托现代化信息技术对现有体育资源进行统筹规划，如将现有体育设施“上云”，通过互联网、移动终端为消费者实时提供场馆信息和定制化体育内容，为居民体育参与提供智能化指引。此外，部分体育产品消费有别于其他传统产品的消费，具有一定的技术、规则要求，存在一定参与门槛，因此应结合数字化手段将相应体育技术、规则和培训内容通过多屏、多端进行传播，如采取开设慕课等措施有效助力居民掌握体育参与技能，为实现其“易消费”提供便捷条件。
3.2 加强体育产业供给侧结构性改革，推动更高质量体育产品供给
3.2.1 政府层面:强化政策供给，为体育产业数字化转型提供支撑 1)加强体育产业领域数字基础设施建设。核心技术层面，政府部门应积极推动如数字ABC技术(人工智能、大数据、云计算)在体育产业领域的应用，为其数字化转型提供基础技术支撑；
实践层面，平台经济作为有效连接供给和需求之间的桥梁愈发成为体育产业发展的基础性支撑，政府部门应在推动构建体育产业大数据中心的基础之上，鼓励支持并引导体育产业领域平台经济的发展，为数字经济促进体育产业更高层次供需平衡和供给高水平体育产品提供保障。
2)优化体育产业数字化转型政策工具供给。政策制度的完善是实现经济高质量发展的根本保障[27]，体育产业的数字化转型具有高投入、高风险等特征，因此必须采取积极措施，统筹运用如政府购买、专项资金等政策工具加大体育产业领域科技创新投入力度，通过直接补贴、税收减免、研发费用加计扣除等多元手段为体育企业提供稳定的财政支持，有效激励具备高水平科技应用能力的体育企业开展自主研发与创新。同时，应充分发挥深交所、北交所在扶持体育领域中小型创新企业发展方面的作用以及国家级产业投资基金的杠杆功能。此外，体育产业管理部门应与税务等相关主管部门加强沟通协调，根据其自身特性制定体育领域高新技术企业认定标准，为体育产业技术创新提供良好的财税政策支持，充分提升体育企业数字化转型意愿。
3)推动体育产业领域“民族品牌工程”创建。政府部门应着手启动体育产业领域“民族品牌工程”，强化体育产品和服务标准体系建设，开展高端品质认证，充分借力现代化数字技术推动体育产品品牌建设，培育一批体育领域“专精特新”企业和单项冠军企业，打造一批享誉国内外的知名体育产品品牌。当前，以安踏、李宁为代表的体育用品与装备制造龙头企业正显示出强劲的发展势头，政府部门应抓准时机，结合数字中国建设，扶持专项品牌，助力其品牌影响力、号召力的再提升，以带动中高端体育消费的回流。
3.2.2 企业层面:提升转型意愿，自觉、主动拥抱数字化转型 1)以场景化需求为基础，推动体育企业实现差异化转型。体育产业数字化转型的成败主要取决于体育企业能否顺利实现数字化转型，但由于体育企业自身规模、面临的应用场景、所处的发展阶段不同，其数字化转型并无统一模板。因此，数字化转型应始终围绕消费者需求，结合企业实际情况，实行“自转”与“他转”相结合的差异化转型策略。以体育竞赛表演业为例，中超联赛、CBA联赛等较为成熟的职业性体育赛事应积极投身数字化转型，围绕观赛体验、服务体验搭建数字化场景，如赛前开通多渠道赛事门票购买服务以及结合区块链技术开发带有个人标签的电子门票，利用大数据、互联网、移动终端为消费者提供赛前、赛后体育场馆周边实时路况和最优路线规划。此外，还可以对球迷在观赛过程中的反馈意见进行实时收集并与之互动，以此提升赛事价值。从体育用品制造业来看，以安踏、李宁为典型代表的大型企业应继续增加数字化转型投入，结合多样文化特性融入“新国风”“黑科技”等元素，以更出色的产品设计瞄准需求，为消费者提供优质体育产品；
而中小企业则应紧盯上下游企业，利用上下游供应链协同倒逼自身实现转型，并积极引入大数据、物联网等现代数字技术，不断提升自身在产业价值链中的数字化水平，以“他转”促进“自转”、“自转”适应“他转”，从而实现数字化转型。
2)以扁平化、柔性化为目标，实现体育企业组织结构自我革新。数字经济时期，组织层级间的信息传递要求快捷和准确，扁平化组织替代科层制组织已成为不可逆转的趋势[28]。一方面，体育企业应通过大数据、物联网等现代信息技术重构体育企业内部组织结构，积极推动体育企业扁平化、柔性化、网络化管理，为生产与管理搭建畅通的沟通平台和信息传递通道，使其能够及时、快速、有效地回应市场需求，更好地适应体育产业数字化转型所需。另一方面，体育企业更应加强内部文化建设，进一步加大对企业员工的数字化、智能化转型培训，创建学习型企业文化。
3)以开放、协作意识为方向，强化体育企业数字平台建设。一方面，体育企业应紧跟政策形势超前谋划布局，推动自身数字平台建设。具有规模优势的体育企业应强化平台意识，实现自身的“赋智上云”，推动智慧体育产品建设；
同时鼓励消费者以数字平台为诉求表达渠道，以平台评论内容为价值评价主要标准，对产业平台进行有效评级。另一方面，区别于大型体育企业，中小体育企业应加强同第三方机构如天猫、京东等大型平台企业联合，形成依托超大规模平台发展的间接过渡模式，在运营过程中逐步构建自身的“私域流量”，为自身的数字化平台建设提供基础。在此过程中，各类中小体育企业要紧密合作，依托平台实现虚拟聚集，提高体育消费的可及性，让更多的体育消费者在最广泛的消费场景内获取更为优质的产品和服务。
3.3 营造良好的体育消费环境，为体育消费升级提供保障
3.3.1 健全体育产业保障体系，创建完善的制度环境 1)加强体育产业数据产权法治建设。2021年，《“十四五”数字经济发展规划》的出台凸显了数字经济在我国社会发展中的重要作用，包括《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》等在内的多部法律文本均对“数据产权”有所提及。因此，体育产业主管部门应会同相关部门结合体育产业实践，紧紧抓住《中华人民共和国体育法》修订契机，结合现阶段数字经济发展实际情况，积极推动体育产业领域数据产权标准的制定、优化与完善，加快体育产业数据产权法规制度建设，促进体育产业领域数据产权保护法制化与规范化，切实有效地为我国体育产业数字化转型提供制度保障。
2)建设有效的体育消费者个人数据产权保护体系。政府层面，应以个人信息保护为“红线”，综合运用行政手段对体育产业平台领域中信息内容的价格、交易和潜在风险进行全流程评估，强化对个人数据与个人隐私的保护，推动商业利益与公共利益的平衡；
体育平台企业层面，应强化企业社会责任意识，坚持“知情同意”原则，主动构建规范的信息收集、使用、交易标准，充分保障消费者主体权益。此外，与传统有形物品产权保护不同，体育产业领域个人数据产生途径具有多样化特征，消费者个人数据产权的保护涉及范围更为广泛且复杂。因此，体育产业数据使用规范应对数据使用人的行为规范进行限制，遵循谁使用、谁负责的原则，避免其对数据进行滥用导致个人利益受到侵害。同时，应对违规使用个人信息、数据的相关主体采取严厉惩治措施以实现对体育消费者的有效保护。
3.3.2 创新体育产品消费场景，提供优质的体验环境 1)以“智能链接＋大数据”为支撑，吸引消费者注意力，推动实现场景之间相互融通。一方面，可利用网络平台对分散的体育需求进行集聚、分析，并借助二维码、人脸识别等数字技术对众多碎片化场景进行衔接，汇聚形成兴趣群体；
另一方面，应充分发挥大数据算法优势，结合不同体育消费场景以及多样化产业运行要素，对不同类型的体育消费群体和消费者需求进行分析，提供用户画面，以实现信息的定制化、智能化、精准化推送，吸引消费者注意力，拓宽体育消费入口，为消费者提供更便利的服务。
2)以技术赋能体育场景的多样化与智能化，提升体育消费者的参与体验。一方面，5G、8K、裸眼3D等数字技术在北京冬奥会的深度应用[29]使观赛体验极大提升。我国将举办成都大运会、杭州亚运会等国际性体育赛事，因此更需围绕体育参与进行场景细分、场景适配、场景体验，在体育赛事观赏、体育用品装备设计制造以及体育活动参与等方面进行超前数字化布局，推动高质量的体育产品与服务体系建设以及多样化体育消费场景创建。另一方面，依托互联网融合、互通作用，构建智能化、社群化网络社区，满足体育消费者在体育参与过程中的表达诉求，为其传递自身价值取向、实现自身社会认同提供途径，有效提升消费者体验。
“十四五”以来，我国体育消费主体、客体以及消费环境发生显著转变，数字经济也以其磅礴动能从供需两端有效见证并逐渐助推体育消费升级。瞄定“2035年体育产业成为国民经济支柱性产业”这一宏伟目标，我国应紧紧抓住数字经济发展带来的机遇，从供给侧和需求侧精准发力，营造良好的体育消费环境；
以需求牵引供给、供给创造需求的体育产业领域供需平衡新局面的真正形成充分赋能体育消费升级，在助力体育产业实现高质量发展和推动体育强国建设进程不断加快的同时，为我国新发展格局的构建贡献体育力量。
